賀文
很多已經(jīng)在中國(guó)發(fā)生的創(chuàng)投“故事”,一定會(huì)在海外上演。
短視頻之風(fēng)卷土重來(lái)。毫無(wú)疑問(wèn),今日頭條旗下的抖音,這個(gè)定位為音樂(lè)短視頻社區(qū)的APP,為2017上半年短視頻小高潮貢獻(xiàn)了助推力。
正式上線(xiàn)一年左右,抖音啟動(dòng)國(guó)際化,主攻東亞、推廣歐美。在夏秋之交,今日頭條官方稱(chēng),將投入上億美元幫助抖音進(jìn)軍海外市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi),抖音可以說(shuō)是“有的放矢”,背靠今日頭條的用戶(hù)規(guī)模和流量?jī)?yōu)勢(shì),將社區(qū)的介質(zhì)從原本的文字、圖片,進(jìn)化到現(xiàn)在的音樂(lè)短視頻,這似乎是踏住了用戶(hù)在社交需求上的大勢(shì)所趨。
另一方面,短視頻被寄希望于成為新流量的入口。對(duì)于當(dāng)下正火的短視頻,今日頭條創(chuàng)始人張一鳴去年就曾講過(guò),它將是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一個(gè)風(fēng)口。包括抖音在內(nèi)的今日頭條的整體出海戰(zhàn)略,商業(yè)價(jià)值或者市場(chǎng)發(fā)展空間是其重要的考量。
陽(yáng)陸育和伙伴在創(chuàng)建Musical.ly的過(guò)程,有個(gè)特別深刻的感受,即我們現(xiàn)在所說(shuō)的生活方式的升級(jí),其實(shí)不單單在線(xiàn)下,在互聯(lián)網(wǎng)上也是,包括很多娛樂(lè)方式的升級(jí),伴隨著媒體格式的升級(jí)所誕生的,比如移動(dòng)短視頻已經(jīng)呈現(xiàn)出的大勢(shì),背后其實(shí)是“內(nèi)容快速的碎片化和移動(dòng)化”。這個(gè)總部在上海的年輕的中國(guó)團(tuán)隊(duì),有個(gè)大大的夢(mèng)想,“世界缺一個(gè)全球化的娛樂(lè)社交平臺(tái)。雖然海外有YouTube,但它是PC時(shí)代的產(chǎn)品,在移動(dòng)端上仍是空缺”,他們希望能夠填上這塊拼圖。Musical.ly目前在北美的增長(zhǎng)勢(shì)頭,有輿論類(lèi)比為美國(guó)青少年版“快手”。
不過(guò),從某種角度看,“全球化”又只是硬幣的一面。工具屬性的產(chǎn)品出海,產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的“本地化”需求不是很明顯,內(nèi)容屬性的產(chǎn)品則恰恰相反,需要強(qiáng)的文化相關(guān)性,短視頻和以?xún)?nèi)容為載體的社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品都是如此。如何實(shí)現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)、基于當(dāng)?shù)氐奈幕瘜傩?,?duì)產(chǎn)品的本土化需求予以充分考慮和滿(mǎn)足,是所有內(nèi)容出海的產(chǎn)品都需要解決的。
不期而遇的競(jìng)爭(zhēng)
抖音由今日頭條孵化,在2016年9月上線(xiàn),主打年輕、新潮的短視頻內(nèi)容,面向追求時(shí)尚個(gè)性的年輕群體。
對(duì)于整個(gè)短視頻鏈條,今日頭條已經(jīng)進(jìn)行了多方面的布局:西瓜視頻,專(zhuān)做PGC短視頻;火山小視頻專(zhuān)注于直播和UGC短視頻內(nèi)容;抖音專(zhuān)注于音樂(lè)UGC短視頻;此外,今日頭條還投資了北美音樂(lè)短視頻平臺(tái)Flipagram。
關(guān)于抖音出海,抖音產(chǎn)品負(fù)責(zé)人王曉蔚此前在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng),抖音VV(Video View,視頻播放量)已經(jīng)超過(guò)10億,還在持續(xù)高速增長(zhǎng),“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已無(wú)有力挑戰(zhàn)者的情況下,抖音尋求海外增長(zhǎng)在情理之中?!?/p>
在中國(guó)發(fā)生的創(chuàng)投故事,一定會(huì)在海外上演,這已經(jīng)是中國(guó)創(chuàng)投圈的一種主流聲音。短視頻領(lǐng)域這一年來(lái)接二連三的出海消息,很大程度上也源于此。張一鳴避開(kāi)出海在商業(yè)上和市場(chǎng)空間上的考量不談,他借一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的感受這樣說(shuō),“現(xiàn)在做海外這個(gè)事情感覺(jué)工作非常嗨,因?yàn)樽龊M馐袌?chǎng)可以接觸到各種各樣的用戶(hù),你會(huì)發(fā)現(xiàn)世界非常大,個(gè)人的生活體驗(yàn)邊界也變得更大了?!碑a(chǎn)品經(jīng)理擴(kuò)大的是個(gè)人生活體驗(yàn)的邊界,對(duì)于一個(gè)快速成長(zhǎng)發(fā)展中的公司,看到的是市場(chǎng)的空白和未來(lái)增長(zhǎng)的可能性。
根據(jù)公開(kāi)資料,抖音的海外版名為T(mén)ik Tok,目前的用戶(hù)量還不大,在Google Play里的下載量過(guò)10萬(wàn),熱門(mén)推薦的短視頻最高點(diǎn)贊數(shù)在2萬(wàn)到3萬(wàn)間,與抖音在國(guó)內(nèi)的熱門(mén)視頻每條幾十萬(wàn)的點(diǎn)贊量相比,Tik Tok只能說(shuō)是剛剛起步。
說(shuō)到抖音,國(guó)內(nèi)媒體經(jīng)常會(huì)提及美國(guó)短視頻社交軟件Musical.ly,習(xí)慣稱(chēng)“抖音對(duì)標(biāo)Musical.ly”,兩者從界面、功能來(lái)看,相似度極高,都是15秒短視頻社交軟件,同樣定位年輕人?,F(xiàn)在看,它們最大的差別只是市場(chǎng)推進(jìn)的路線(xiàn)圖不同。
Musical.ly是一個(gè)由中國(guó)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目,以上海為根據(jù)地做了一個(gè)受到美國(guó)青少年喜愛(ài)的社交軟件。2014年7月,Musical.ly在中美同時(shí)上架,用戶(hù)可以選擇曲庫(kù)里的音樂(lè)錄制15秒短視頻,可以對(duì)嘴型、可以跳舞,考驗(yàn)用戶(hù)創(chuàng)意但使用該產(chǎn)品錄制視頻極其簡(jiǎn)單方便。2015年4月,獵豹移動(dòng)500萬(wàn)元人民幣的A輪融資到賬。2016年5月,Musical.ly完成C輪1億美元融資,投資方有紀(jì)源資本GGV、啟明創(chuàng)投、Greylock Partners、DCM中國(guó)。在此之前,他們已經(jīng)從Greylock和GGV募得了1640萬(wàn)美元。
與抖音“站在中國(guó)看世界”不同,Musical.ly則是先在北美被中學(xué)生廣為接受。Musical.ly創(chuàng)始人陽(yáng)陸育回想當(dāng)初,與其說(shuō)是他們選擇了美國(guó)市場(chǎng),不如說(shuō)是美國(guó)市場(chǎng)選擇了他們。
當(dāng)時(shí)的情況是,Musical.ly團(tuán)隊(duì)人少,他們?cè)趲讉€(gè)市場(chǎng)做測(cè)試,中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)反應(yīng),美國(guó)小孩在玩,之后在青少年的口口相傳(teens telling each other)中做起來(lái)的,所以陽(yáng)陸育他們決定All-in美國(guó)市場(chǎng)。從去年開(kāi)始,Musical.ly花了一年時(shí)間把歐洲拿下了,進(jìn)軍拉丁美洲。今年的主要目標(biāo)是回到亞洲。2017年5月,Musical.ly選擇回到中國(guó),同時(shí)啟動(dòng)了中國(guó)、印度、日本這幾個(gè)市場(chǎng),并且更改自己的中國(guó)版本名稱(chēng),改為Muse。
事后有投資人分析,今日頭條于今年2月以5000萬(wàn)美元收購(gòu)美國(guó)移動(dòng)短視頻創(chuàng)作者社區(qū)Flipagram,收購(gòu)動(dòng)機(jī)之一是狙擊Musical.ly,到后者的腹地去。
“全球化”的彼岸
作為Musical.ly的投資人,GGV紀(jì)源資本管理合伙人童士豪在談到投資Musical.ly的原因時(shí)曾表示,當(dāng)前的出海市場(chǎng),工具性很強(qiáng)的應(yīng)用,長(zhǎng)遠(yuǎn)看要產(chǎn)生價(jià)值,就得增加社交屬性,增加用戶(hù)黏度。
可能正因?yàn)槭侵袊?guó)團(tuán)隊(duì)原創(chuàng),陽(yáng)陸育對(duì)于社交和直播的研究比美國(guó)的團(tuán)隊(duì)要深,所以Musical.ly中社交元素比一般同類(lèi)型的工具要高很多。而且,陽(yáng)陸育他們一開(kāi)始就確定做社交不做工具,“很多人想從工具往社交轉(zhuǎn),這怎么能轉(zhuǎn)呢?!眅ndprint
但是,要給美國(guó)的青少年做娛樂(lè)社交軟件,在創(chuàng)業(yè)之初卻是沒(méi)有投資人愿意買(mǎi)單的,甚至有投資人當(dāng)時(shí)很直接地對(duì)陽(yáng)陸育說(shuō),“你舉一個(gè)中國(guó)人在美國(guó)做社交成功的例子,我就打錢(qián)給你?!?/p>
現(xiàn)在回看Musical.ly最初的創(chuàng)業(yè),童士豪曾問(wèn)過(guò)陽(yáng)陸育一個(gè)問(wèn)題,作為一家闖入美國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)公司,Musical.ly是如何占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)高地的?陽(yáng)陸育回答,一半是運(yùn)氣,一半是經(jīng)營(yíng)。
幸運(yùn)的是陽(yáng)陸育他們?cè)趧?chuàng)業(yè)早期誤打誤撞地獲得了一批最想要的用戶(hù),就是在美國(guó)西部和南部最樂(lè)于嘗試新事物的小孩們,他們發(fā)現(xiàn)了Musical.ly,并且開(kāi)始使用Musical.ly的產(chǎn)品做很有趣的內(nèi)容,而且不斷地提意見(jiàn),比如應(yīng)該怎樣改善和優(yōu)化產(chǎn)品(功能)之類(lèi)的。
除了運(yùn)氣,在經(jīng)營(yíng)上,Musical.ly團(tuán)隊(duì)一開(kāi)始就明確這個(gè)產(chǎn)品不能走純工具路線(xiàn),得是一個(gè)能把大家聚合在一起的社交平臺(tái)。陽(yáng)陸育分享,他們從第一階段就把Musical.ly定位在發(fā)現(xiàn)有趣的人、發(fā)現(xiàn)潮流、發(fā)現(xiàn)酷東西的地方?!拔覀兂掷m(xù)走到今天超過(guò)2億用戶(hù),我覺(jué)得跟當(dāng)時(shí)選擇社交關(guān)系很大?!彼f(shuō)。
在上海的Musical.ly如何緊跟美國(guó)流行文化,和美國(guó)青少年始終親密同行,陽(yáng)陸育曾分享,他們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)每天第一件事就是看美國(guó)的各種新聞八卦、娛樂(lè)八卦,“要把這群用戶(hù)服務(wù)好,你至少要跟它在同一個(gè)語(yǔ)境里”。
童士豪最近在與今日頭條張一鳴對(duì)話(huà)“出?!边@個(gè)話(huà)題時(shí)有感:我們看中國(guó)公司出海,如果文化問(wèn)題能夠克服的話(huà),其實(shí)在經(jīng)驗(yàn)上,在快速成長(zhǎng)的積累上,或者整個(gè)技術(shù)規(guī)模上已經(jīng)被驗(yàn)證可行的情況下,在海外其實(shí)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,而且中國(guó)團(tuán)隊(duì)工作更勤奮。如果文化能克服的話(huà),海外市場(chǎng)能變得很大。
對(duì)于剛剛出海中的抖音來(lái)說(shuō),問(wèn)題不在于抖音和Musical.ly的相似,而在于抖音是否可以解決——就像懂中國(guó)的年輕人那樣,讓海外的年輕人喜歡然后接受它,使用它。
有人曾問(wèn)過(guò)陽(yáng)陸育,目前他們面臨的挑戰(zhàn)是什么。陽(yáng)陸育坦誠(chéng)地說(shuō),困難很多,一是如何讓社區(qū)平臺(tái)能夠24小時(shí)運(yùn)營(yíng),跨時(shí)區(qū)運(yùn)營(yíng)。陽(yáng)陸育經(jīng)常清晨5點(diǎn)才睡,因?yàn)橹钡侥菚r(shí)和美國(guó)和歐洲同事的電話(huà)會(huì)議才結(jié)束;二是能夠?qū)Σ煌膰?guó)家、不同的文化、不同的社會(huì)形態(tài)有非常深入的了解,可能最大的挑戰(zhàn)就是如何集中一個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)帶領(lǐng)進(jìn)行全球化的運(yùn)營(yíng);再者,如何面對(duì)在不同區(qū)域市場(chǎng)的本地競(jìng)爭(zhēng)者,尤其是本土市場(chǎng)的社交巨頭公司。endprint