洪偌馨

筆者這兩天剛剛收到了信用卡賬單，核對(duì)賬單的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，雖然日常開(kāi)支都是通過(guò)信用卡付款，可是真正拿出卡來(lái)支付的一筆都沒(méi)有，全部都是通過(guò)移動(dòng)支付工具掃碼支付或者直接線(xiàn)上支付。

仔細(xì)想想，信用卡雖然在錢(qián)包里很久“不見(jiàn)光”，但是至少還一直在被使用中，真正受冷落的可能是借記卡。在之前注銷(xiāo)了一批很久沒(méi)有使用的借記卡之后，筆者手上的儲(chǔ)蓄卡只有一張工資卡，而且在每個(gè)月工資到賬之后就迅速被轉(zhuǎn)入理財(cái)產(chǎn)品中。

換言之，對(duì)于筆者這樣的年輕用戶(hù)而言，借記卡現(xiàn)在連一個(gè)資金歸集的賬戶(hù)都算不上，最多只能算是個(gè)通道。那么問(wèn)題來(lái)了，銀行的零售業(yè)務(wù)是什么時(shí)候被轉(zhuǎn)化了呢？

銀行押注零售業(yè)務(wù)、用戶(hù)體驗(yàn)成核心要?jiǎng)?wù)

隨著新金融企業(yè)在各個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的崛起，尤其是幾個(gè)提供綜合性服務(wù)的新金融巨頭的壯大，傳統(tǒng)銀行安身立命的“存”、“貸”、“匯”業(yè)務(wù)都受到了猛烈沖擊。

根據(jù)麥肯錫7月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截止到2016年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)規(guī)模達(dá)到2.6萬(wàn)億元、P2P網(wǎng)絡(luò)貸款交易規(guī)模超過(guò)2.06萬(wàn)億元、第三方支付+移動(dòng)支付交易規(guī)模超過(guò)105萬(wàn)億元。

盡管我們不能斷言這些用戶(hù)和交易全部來(lái)自銀行市場(chǎng)，但是分流了傳統(tǒng)銀行的一部分業(yè)務(wù)卻是事實(shí)，更重要的是，這股新金融的力量在未來(lái)勢(shì)必只會(huì)越來(lái)越壯大。

就像前面說(shuō)過(guò)的，如果銀行不甘于成為只能為新金融企業(yè)提供支持服務(wù)的“后臺(tái)”，想要留住甚至吸引更多用戶(hù)，尤其是越來(lái)越年輕的群體們，就必須重新審視客戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題。

銀行當(dāng)然不想退居幕后。

無(wú)論是從全球銀行市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，利潤(rùn)下滑、業(yè)績(jī)承壓都是擺在眼前的問(wèn)題。

為了逆轉(zhuǎn)這樣的疲態(tài)，零售業(yè)務(wù)成為許多銀行發(fā)力的重點(diǎn)。150年來(lái)從未做過(guò)個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)的高盛從2015年開(kāi)始押注零售業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)包括興業(yè)、平安等在內(nèi)的諸多銀行都在積極向零售轉(zhuǎn)型。以剛剛公布中報(bào)的平安銀行為例，零售業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入占比達(dá)到40%，利潤(rùn)總額占比達(dá)64%。

銀行需要牢牢抓住用戶(hù)才能保持增長(zhǎng)，可是押注零售也并沒(méi)有那么容易。傳統(tǒng)增長(zhǎng)手段包括并購(gòu)整合、產(chǎn)能提升和網(wǎng)點(diǎn)布局優(yōu)化，但歐美等成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)表明，這些傳統(tǒng)增長(zhǎng)手段已難以維系進(jìn)一步的顯著增長(zhǎng)。

國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)狀況可能更為典型，不久前，微眾銀行與騰訊CDC（用戶(hù)研究與體驗(yàn)設(shè)計(jì)部）聯(lián)合28家銀行共同展開(kāi)了一次用戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查活動(dòng)，包括大中型銀行、城商行、農(nóng)商行等在內(nèi)的不同類(lèi)型銀行均參與其中。

“從80后、90后及更新生一代的投資理財(cái)、消費(fèi)行為習(xí)慣來(lái)看，已基本很少到銀行物理網(wǎng)點(diǎn)，而年輕客戶(hù)對(duì)排隊(duì)等候辦理業(yè)務(wù)的服務(wù)基本是‘零容忍?！倍辔簧虡I(yè)銀行機(jī)構(gòu)人士表示，年輕一代客戶(hù)對(duì)實(shí)體銀行網(wǎng)點(diǎn)需求已日漸趨少，大多數(shù)人樂(lè)于通過(guò)指尖在功能齊全的APP完成生活所需。

著眼于全局的反饋與優(yōu)化

筆者和銀行業(yè)的朋友交流用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題時(shí)，他們也覺(jué)得很委屈：“明明我已經(jīng)做過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，也很努力改善用戶(hù)體驗(yàn)了，為什么用戶(hù)還是很難滿(mǎn)意？”

這在很大程度上來(lái)源于銀行與客戶(hù)都在“以點(diǎn)概面”。

一方面，很多銀行對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化的可能局限于自己的體系內(nèi)部，比如UI的交互、客服的滿(mǎn)意程度等等，而缺乏對(duì)于行業(yè)趨勢(shì)的整體把控?？墒侨绻谡w方向上出現(xiàn)失誤，那么某個(gè)點(diǎn)再優(yōu)化也是徒勞。

比如，在用戶(hù)對(duì)于定制化、個(gè)性化有著更高要求的今天，如果不能做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，給一個(gè)有理財(cái)需求用戶(hù)反復(fù)撥打貸款電話(huà)，那么貸款體驗(yàn)做的再極致也是徒勞的。

另一方面，銀行的內(nèi)部體系中，用戶(hù)的體驗(yàn)涉及到非常多環(huán)節(jié)。銀行想要提升整體的用戶(hù)體驗(yàn)，就必須對(duì)于前、中、后臺(tái)進(jìn)行全流程的優(yōu)化。否則，一個(gè)貸款產(chǎn)品的服務(wù)其他體驗(yàn)都很好，最后卻因?yàn)樨?cái)務(wù)核算效率問(wèn)題影響了用戶(hù)體驗(yàn)，也就抹殺了其他的全部?jī)r(jià)值。

當(dāng)然，跳出自己的視角來(lái)看用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題也只是銀行改善用戶(hù)體驗(yàn)的第一步。微眾銀行發(fā)起的用戶(hù)調(diào)查顯示，銀行業(yè)要優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，至少還要做到三點(diǎn)：

一是用戶(hù)的深耕——識(shí)別差異化需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。

二是服務(wù)的深耕——簡(jiǎn)單便捷、重視細(xì)節(jié)是銀行服務(wù)提升的方向。更加簡(jiǎn)單便捷地使用產(chǎn)品和服務(wù)已成為用戶(hù)的核心需求之一，而簡(jiǎn)單便捷包括：容易理解、操作無(wú)障礙、花費(fèi)時(shí)間和精力少。

三是品牌的深耕——市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，提升銀行品牌影響力，加強(qiáng)與用戶(hù)的情感聯(lián)系。

體驗(yàn)之爭(zhēng)，核心仍是技術(shù)

未來(lái)銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，用戶(hù)體驗(yàn)將是關(guān)鍵，而技術(shù)始終是核心。

今年以來(lái)，五大金融科技巨頭與傳統(tǒng)大行攜手在各個(gè)方面達(dá)成合作，讓很多人看到了這些傳統(tǒng)大銀行求變的決心。另外，從前些年國(guó)外異軍突起的直銷(xiāo)銀行，到近兩年國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展的民營(yíng)銀行，幾乎無(wú)一例外都在強(qiáng)調(diào)自己的科技屬性。

事實(shí)也確實(shí)如此，用戶(hù)體驗(yàn)的最直觀標(biāo)準(zhǔn)在于效率、便捷程度與態(tài)度，在線(xiàn)下服務(wù)與人工服務(wù)逐漸退居次要，線(xiàn)上服務(wù)成為主流之后，人們對(duì)于前兩者也就更加關(guān)注。

而區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用在數(shù)據(jù)存儲(chǔ)與調(diào)取、拓展渠道、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、智能決策、支付清算等方面的應(yīng)用，盡管都是用戶(hù)看不見(jiàn)的改變，但是都將直接提升用戶(hù)獲取服務(wù)的效率和便捷程度。endprint