譚永二+劉茜

【摘 要】以“兩微一端”為代表的新媒體，不僅把傳統(tǒng)紙媒推向?qū)擂沃常沧寕鹘y(tǒng)電視媒體倍感壓力。當碎片化閱讀漸成風尚，短視頻呈現(xiàn)井噴之勢，面對危機四伏的局面，傳統(tǒng)電視媒體能否偏安一方？本文從媒體特征、受眾心理的角度出發(fā)，提出了新舊媒體優(yōu)勢互補、融合發(fā)展的解決方案。

【關鍵詞】新媒體;傳統(tǒng)電視;融合

互聯(lián)網(wǎng)問世之初，幾乎所有人都認為這只是一次普通的技術革新，類似電報、電話一樣，不過是通信手段的一種提升，誰也沒有想到數(shù)十年后的今天，依托互聯(lián)網(wǎng)的新媒體，會對傳統(tǒng)媒體（廣播、電視、報紙）形成巨大挑戰(zhàn)。雖然電視依然被看作是最主要的資訊獲取渠道，但不得不承認，在新媒體凌厲的攻勢下，電視媒體的優(yōu)勢正在縮小。面對危機四伏的局面，傳統(tǒng)電視媒體如何突破重圍？這是新媒體語境下，電視人無法回避的話題。

一、新媒體相對傳統(tǒng)電視媒體的優(yōu)勢

按照美國媒介理論家保羅萊·文森的定義，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前就存在的媒體稱為舊媒體，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后誕生的媒體稱為新媒體。新媒體主要是指交互性強、社會化特征明顯、具有Web2.0形態(tài)的傳播媒介，也就是我們通常所說的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）。

新媒體的出現(xiàn)，特別是以社交媒體為代表的新媒體，對電視新聞的生產(chǎn)提出了最嚴峻的兩個挑戰(zhàn)：新聞生產(chǎn)的時效性和新聞傳播過程的交互性。

2017年8月8日，四川阿壩州發(fā)生7級大地震，震后僅25秒，一條全文585個字的消息，就出現(xiàn)在中國地震臺網(wǎng)官方微信平臺上，人工智能技術和互聯(lián)網(wǎng)的結合，把新聞的時效性發(fā)揮到了極致。

新媒體時代另一個顯著特征就是用戶越來越多從社交平臺上獲取資訊，而社交媒體和移動客戶端結合起來，信息就像插上了翅膀， 當電視媒體還在緊盯收視率，分析收視曲線的時候，新媒體早已和用戶融為一體了。在技術革新日新月異的今天，這種交互性已不是簡單的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，而是根據(jù)用戶的閱讀習慣、興趣愛好，精準地為客戶畫像，用戶的每一次點擊，從內(nèi)容到時間都會被準確記錄，最終形成大數(shù)據(jù)，而這個針對每一個具體用戶的大數(shù)據(jù)，進一步成為系統(tǒng)推送的依據(jù)，為每個用戶提供“私人訂制”的內(nèi)容服務。

反觀電視媒體，雖然直播技術也可以做到與現(xiàn)場同步，但不得不承認，觀眾與屏幕之間始終隔著一個電視機構，而這個以內(nèi)容生產(chǎn)為己任的機構，對觀眾的需求往往后知后覺。

二、傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展

多屏時代的到來，觀眾的流失，收視率的下降，這是電視媒體要面對的現(xiàn)實。就筆者所供職的媒體來看，即便是昔日收視王牌的民生新聞節(jié)目，近年來也不得不面對收視率下降的事實。以《新聞故事會》為例，五年前的收視排名基本穩(wěn)定在可視頻道前三位，平均收視率在2個點以上，到了2017年，盡管收視排名變化不大，但收視率均值下降了至少30%。越來越多的電視觀眾正在流向網(wǎng)絡，流向新媒體，而伴隨收視率下跌的，是電視廣告的流失。

雖然新媒體擁有時效性和交互性兩大法寶，對社交媒體而言，雖然精準的算法能讓其推送的內(nèi)容投受眾所好，但這種建立在算法基礎上的內(nèi)容推送，極容易形成用戶的“信息繭房”。比如一個球迷用戶，系統(tǒng)會搜索各種賽事信息，更多有價值的內(nèi)容，因為不合用戶的口味而被自動過濾，而電視媒體則天然具有擊破圈層的功能，讓觀眾看到更廣闊的天地。

新媒體來勢洶洶，多屏時代無法阻擋，傳統(tǒng)電視媒體想偏安一方顯然不可能，唯有順勢而為，主動融入才是正道，但值得注意的是，多屏傳播并非只是多一個內(nèi)容分發(fā)渠道那么簡單，而是結合新媒體各自的特點，重新進行布局。

（一）從單一電視渠道到新媒體矩陣

這一點大多數(shù)的電視媒體已經(jīng)行動起來，建立了相應的新媒體矩陣，涵蓋微博、微信、客戶端等多種形式，構建了一個立體傳播網(wǎng)絡，搶占新媒體傳播市場“蛋糕”，極大地彌補了電視傳播的短板。

值得注意的是，電視媒體的新媒體矩陣建設不能一哄而上，否則，會導致其質(zhì)量的良莠不齊。就筆者所在的頻道來看，累計注冊各類公眾號多達數(shù)十個，每個部門、每個欄目至少擁有兩個以上微信公眾號或微博，而多數(shù)公眾號由于維護不力，基本淪為電視節(jié)目的附庸，并不能發(fā)揮新媒體應有的功能。因此，新媒體建設與其“大而全”，不如“少而精”，集中做好幾個重點賬號，在內(nèi)容上與傳統(tǒng)媒體電視相輔相成，形成多層次、多角度的傳播格局。

另外，雖然多數(shù)電視媒體都建立了新媒體公眾號，但在推廣宣傳上卻鮮有作為。筆者所在的頻道重點打造的“沸聞天下”，雖然在突發(fā)新聞發(fā)布上有過精彩之筆，但從未在電視上做過推廣，自然也就難以促成電視觀眾與新媒體用戶間的轉(zhuǎn)換。

（二）建立融媒體，打造中央廚房

融媒體是把廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢進行整合，使其功能、手段、價值得以全面提升的一種運作模式。

以央視新聞為例，記者發(fā)回的新媒體專稿、資訊類的信息原則上新媒體首發(fā)，同一新聞資源以全媒體的形式分發(fā)，做到“一次采集、多樣態(tài)生產(chǎn)、多平臺分發(fā)”。

融媒體建設要注重全媒體記者的培養(yǎng)，并不是說每個記者對全媒體表現(xiàn)手段要樣樣精通，這既不現(xiàn)實也不可能，而是說傳統(tǒng)媒體要破舊出新，要有“全媒體思維”，以全媒體思維處理新聞生產(chǎn)、團隊合作以及跨行業(yè)協(xié)作的各種關系，才能保證電視媒體整體的運行順暢，讓媒體資源優(yōu)勢得到最大程度的發(fā)揮。

（三）量體裁衣， 注重特色

“中央廚房”的建立，為電視新媒體矩陣提供了內(nèi)容上的保障，但值得注意的是，新媒體時代，無論報紙、廣播還是電視，一旦進入互聯(lián)網(wǎng)空間，彼此的邊界便模糊了，都是以文字加圖片，或以視頻為主，也就是說傳統(tǒng)電視雖然在內(nèi)容上有一定的優(yōu)勢，但如果我們只是將新媒體當成電視內(nèi)容的一個分發(fā)渠道，那依然不是一個真正的新媒體。endprint

在這方面，BBC的經(jīng)驗值得借鑒，最早推出了以INFLAGES為代表的短視頻產(chǎn)品，每篇新聞僅以核心視頻為主打，輔以簡要的字幕說明，表面上看似乎是“偷工減料”，但實際上正是順應了移動端的傳播特點，符合用戶“碎片化”閱讀的習慣，而近兩年國內(nèi)視頻網(wǎng)站“梨視頻”的異軍突起，就充分證明了這一決策的預見性。

互聯(lián)網(wǎng)青睞短視頻的特點，一定程度上決定了全媒體記者該做什么及怎么做，新媒體的特征是“碎片化”閱讀，因此長篇大論式的專題報道，類似《冷暖人生》《新聞調(diào)查》類節(jié)目是不適合直接搬上互聯(lián)網(wǎng)的。鳳凰衛(wèi)視名嘴陳小楠在加入騰訊之后，推出新節(jié)目《和陌生人說話》，這個和《冷暖人生》形態(tài)類似的節(jié)目，時長縮短到只有十分鐘，標題制作也更貼合新媒體年輕化、時尚化的特征，體現(xiàn)了其自身的特色。

（四）他山之石 ，可以攻玉

新媒體的出現(xiàn)豐富了傳統(tǒng)媒體的報道內(nèi)容，擴大了報道范圍，比如“梨視頻”，網(wǎng)羅全球兩萬名核心拍客，雄心勃勃計劃打造一個跨界甚至跨國的內(nèi)容生產(chǎn)模式，各類活動策劃更是貫穿全年：今年一月聯(lián)合滴滴租車聯(lián)合發(fā)起“全球拍客游記計劃”;五月份和“餓了嗎”合作，將外賣小哥直接加入拍客平臺，記錄下無數(shù)個原汁原味的“第一現(xiàn)場”;十月份與華為合作，上線《30秒，展現(xiàn)新世界》的拍客活動，全球征集視頻類主題“時間線”作品。在媒體高度融合發(fā)展的今天，這一切都為傳統(tǒng)電視媒體提供了極佳的素材，而粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評論，一定程度上也拓展了對新聞的解讀，尤其是網(wǎng)絡“碎片化”閱讀風行的今天，經(jīng)過專業(yè)梳理整合，把新媒體內(nèi)容變成電視素材，加工后再變成新的電視內(nèi)容，打包后形成符合電視媒體要求的表達形式，使得電視媒體的內(nèi)容更全面更豐富。

（五）緊跟熱點 ，深度調(diào)查

社會化媒體由于交互性的特點，一些信息經(jīng)過大量轉(zhuǎn)發(fā)之后，很容易在較短時間內(nèi)形成社會熱點，這也為電視媒體該關注什么，如何去解讀新聞等提供了參考。近年來一些公共話題，都是經(jīng)過網(wǎng)絡發(fā)酵之后，才引起傳統(tǒng)媒體進一步關注的，比如“塑料大米”引發(fā)的食品安全話題，“中國留學生馬里蘭演講事件”，等等。

新媒體的傳播優(yōu)勢雖顯而易見，但短板也是與生俱來的。由于專業(yè)把關人的缺失，新媒體空間也成為假新聞甚至謠言的集散地，造成了新聞倫理的缺失。正因為如此，需要傳統(tǒng)媒體顯身手，在一些社會熱點事件上積極介入，深度調(diào)查，及時還原事件真相，利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢引導新媒體的發(fā)展。

（六）借船出海 ，事半功倍

新媒體技術的發(fā)展，使得傳播形式越來越趨同，無論在哪一個屏幕上，流動的仍然不外乎是圖文、視頻、音頻，而最稀缺的資源永遠是真實、權威、有公信力的內(nèi)容，這一點正是電視媒體不可動搖的獨有優(yōu)勢。

電視媒體所面臨的問題，是如何將內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為傳播優(yōu)勢，將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢，提高覆蓋率首當其沖，各自為戰(zhàn)不如借船出海，嘗試通過與其他媒體、商業(yè)網(wǎng)站等合作，進一步拓展新媒體的戰(zhàn)略布局， 比如央視新聞客戶端，先后利用百度搜索排名、百度貼吧等手段擴大自身的影響力。在信息接收越來越呈現(xiàn)個性化的今天，傳統(tǒng)電視媒體攜手新媒體，實現(xiàn)渠道與內(nèi)容的整合會使之形成更好的發(fā)展格局。

（作者單位：譚永二，安徽廣播電視臺;劉茜，安徽職業(yè)技術學院）

責編：姚少寶endprint