成也代言人，敗也代言人

充當(dāng)品牌教主的，不僅是與品牌朝夕相處的品牌創(chuàng)始人，也可以是與品牌萍水相逢的形象代言人。

在品牌傳播領(lǐng)域，代言人作為一種營銷手段被發(fā)揮得更加淋漓盡致?？v觀當(dāng)紅娛樂明星、新興輿論領(lǐng)袖和草根英雄，無不身兼數(shù)職，奔波于各品牌新聞發(fā)布會，樂此不疲。從粉絲對代言品牌的趨之若鶩，可見代言人對品牌的影響之大。但代言人的選擇也要講求原則，否則可能會適得其反。

品牌代言人要“系出名門”，有一定的知名度和美譽度。代言人的一個重要作用，即是以公眾人物的身份去影響崇拜者對代言品牌的認知。代言人的知名度美譽度愈高，對品牌形象傳播得愈廣，提升得愈高。國際影視明星出現(xiàn)最多的兩個地方，一是好萊塢的熒幕，二是力士的廣告。作為國際知名的洗化品牌，力士從20世紀(jì)30年代開始就把國際影星代言作為推廣品牌形象戰(zhàn)略。請最漂亮、最有氣質(zhì)、最受歡迎的明星做廣告，是力士樹立品牌形象的不二法則。伊麗莎白·泰勒、奧黛麗·赫本、索菲亞·羅蘭、簡·芳達等，幾乎好萊塢所有頂級明星都被力士悉數(shù)納入囊中。因為力士知道，這些光彩照人、享譽世界的明星，加上一句“我只用力士”，最能夠擊中女性消費者的心靈。力士借明星之力聲名遠播，以至于受眾對某影星的力士廣告像她的影視作品一樣熟悉。力士甚至投入血本資助那些剛剛嶄露頭角且極有潛質(zhì)的好萊塢演員，條件是當(dāng)她們一炮走紅后要履行先前的承諾——為力士做廣告。

在中國，力士同樣不遺余力地網(wǎng)羅當(dāng)紅明星。20世紀(jì)二三十年代，在整個亞洲都頗具知名度的胡蝶成為上海力士廣告的女主角。20世紀(jì)80年代力士全面進入中國市場后，劉嘉玲、張敏、袁詠儀、楊采妮、李若彤、舒淇、鐘楚紅、張曼玉等都曾擔(dān)綱演出力士廣告。

當(dāng)然，和知名度同等重要的是公眾對代言人的認知和接受程度。當(dāng)超級女聲紅遍中國的時候，可口可樂邀請超女冠軍李宇春擔(dān)任產(chǎn)品代言人。但是形勢沒有按可口可樂預(yù)想的那樣發(fā)展：可口可樂的銷量沒有因為她的加盟而有所攀升，反而急劇下滑。為什么這位曾登上《時代》雜志封面的當(dāng)紅偶像沒能發(fā)揮應(yīng)有的魅力呢？答案很簡單，可口可樂犯了一個略微低級的錯誤。雖然從三歲孩童到八旬老人，可謂無人不識李宇春，但真正擁護她的“玉米團”主要是一些年輕的女孩子。其他人群，尤其是男性，對她所謂“中性美”的形象和性格不一定認同。當(dāng)中性美女在廣告中又唱又跳時，大批的消費者卻避而遠之。相同的情況也曾發(fā)生在其他品牌上。

代言人和品牌要“門當(dāng)戶對”，他的氣質(zhì)和品行要符合品牌精神。只有代言人和品牌達到外表內(nèi)在的高度統(tǒng)一，才能在目標(biāo)受眾的心中建立代言人與品牌的聯(lián)想。

百事可樂的定位是新生代的可樂，品牌形象代言人的選擇完全以新生代人群的喜好為準(zhǔn)繩。從20世紀(jì)80年代張國榮擔(dān)任中國“百事巨星”以來，先后有劉德華、郭富城、陳慧琳、王菲、F4、周杰倫、蔡依林等娛樂明星化身“藍血人”。百事不放過任何一位炙手可熱的新銳偶像，同時，它龐大的明星陣容時刻都在更新?lián)Q代，以保證流淌在品牌體內(nèi)的藍色血液的新陳代謝。2008年即是百事的“大換血”之年：羅志祥取代了身陷艷照門的陳冠希，新崛起的黃曉明和李俊基加盟，而以前的代言人只保留了蔡依林和古天樂。難怪有人說想知道當(dāng)下娛樂圈誰最受寵，看百事廣告就知道了，百事廣告也有了“紅人風(fēng)向標(biāo)”的比喻。

代言人要遵守“三綱五?！薄叭龔乃牡隆?，在品牌忠誠度方面要以身作則。試想，某某明星在億萬觀眾面前高喊“我只鐘情某某品牌”，背后卻被人發(fā)現(xiàn)他消費的是另一品牌，當(dāng)然會引來社會大眾的質(zhì)疑。廣告說服效果大打折扣，廣告費打了水漂。

NIKE與邁克爾·喬丹的結(jié)合可算是營銷史上的天作之合。這不僅得益于喬丹高超技藝和挑戰(zhàn)自我的品質(zhì)與NIKE的體育精神遙相呼應(yīng)，更難能可貴的是喬丹對維護代言品牌的責(zé)任感。1992年巴塞羅那奧運會上，喬丹所在的美國夢之隊連連擊敗對手，最終輕松奪冠?？墒乔蜿狀I(lǐng)獎的時候卻沒有在賽場上那么順利。因為按照奧運會有關(guān)規(guī)定，在領(lǐng)獎儀式上所有的運動員都必須穿上印有美國國旗和TOP贊助商“銳步”商標(biāo)的外套。但是喬丹以及夢之隊將近一半的球員都與NIKE簽約在先，身為NIKE的代言，怎么能在關(guān)鍵時刻為老對頭做宣傳呢？于是讓美國奧委會感到頗為棘手的局面出現(xiàn)了：夢之隊球員拒絕上臺領(lǐng)獎！就算NIKE老板親自出面調(diào)解亦于事無補。最后還是喬丹提出了個建議：上臺領(lǐng)獎可以，穿銳步外套也可以，但是每個球員要披上美國國旗。這樣，國旗就可以蓋住銳步的商標(biāo)。他這個一舉兩得的建議順利地化解了爭端。喬丹對NIKE的品牌形象可謂呵護備至了，以至于有報紙抨擊球隊說，他們對NIKE的忠誠超出了對美利堅合眾國的忠誠。

相對而言，可口可樂只有羨慕NIKE的份了。謝霆鋒曾是可口可樂代言人，按照約定，他無論在什么地方，可樂只能喝可口可樂。一次謝霆鋒駕車出行，發(fā)現(xiàn)后面跟蹤的狗仔隊，氣憤之下拿起一罐可樂潑向狗仔隊的采訪車。事后謝霆鋒怒潑記者的照片見報，可口可樂高層為此大發(fā)雷霆。因為照片上顯示的清清楚楚——謝霆鋒拿的是一罐百事可樂。食東宿西是品牌代言最大的忌諱，這起違約事件差點導(dǎo)致可口可樂和他不歡而散。

雖說代言人和品牌是萍水相逢的“半路夫妻”，但是代言關(guān)系一旦確立，雙方也等于建立了攻守同盟，一榮俱榮，一損俱損。消費者對品牌的負面認識，會牽累代言人的聲譽，同樣，代言人的不良形象也會令品牌形象蒙損。一句話：城門失火，殃及池魚。因此，企業(yè)不僅要事先對代言人的品行做出嚴謹?shù)脑u估，而且事后要進行跟蹤監(jiān)督，代言人也應(yīng)該有自我約束的意識。

2008年5月24日，汶川還是余震頻頻，好萊塢明星莎朗·斯通對記者的一席話引發(fā)了另一場“地震”。這位性感明星對汶川地震不恰當(dāng)?shù)难哉撘鹆酥袊嗣竦牡种评顺?。消費者“恨屋及烏”，莎朗·斯通代言的著名化妝品品牌迪奧在中國市場也陷入了四面楚歌中。憤怒的消費者紛紛要求迪奧撤銷莎朗·斯通的廣告，更換代言人，否則將抵制迪奧產(chǎn)品。“一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯一場龍卷風(fēng)”。代言人和品牌之間的蝴蝶效應(yīng)可以引發(fā)災(zāi)難性后果，因此，迪奧當(dāng)即做出書面道歉，并撤換莎朗·斯通形象的廣告。盡管如此，品牌形象受損仍然讓迪奧有苦難言。

眾多例子告訴我們，企業(yè)在選擇代言人之前、與代言人合作過程中都有諸多需要注意的事項，哪一個細節(jié)沒有考慮周全，都有可能給企業(yè)的形象帶來負面的影響。

（許婕編輯整理）