陳云珠

關(guān)鍵詞：組合營銷；圖書館；閱讀推廣服務(wù)

摘要：文章介紹了“組合營銷”的特點及其在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的必要性，分析了“組合營銷”新思維為圖書館閱讀推廣服務(wù)帶來的新契機，解讀了“組合營銷”新思維在應(yīng)用層面的要點，提出了“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用路徑。

中圖分類號：G252文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-1588（2017）11-0002-03

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認為，營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種管理過程。而隨著時代的進步和發(fā)展，單一類別的營銷渠道或方式已經(jīng)無法滿足企業(yè)和用戶之間的交互溝通，故而多樣化的營銷呈現(xiàn)在人們眼前，將不同方式方法、渠道終端和技術(shù)手段進行組合，從而實現(xiàn)了體系力量的發(fā)展，學(xué)界將其定義為組合營銷[1]。這種營銷方式在各領(lǐng)域的發(fā)展十分迅速，在圖書館閱讀推廣服務(wù)中也體現(xiàn)出其強大的功能性。正是這種閱讀方式的革新，使圖書館閱讀推廣效度呈現(xiàn)幾何式增長，同時也優(yōu)化了整體的環(huán)節(jié)和流程，因此，筆者認為有必要以“組合營銷”的新思維進一步研究圖書館閱讀推廣服務(wù)的發(fā)展路徑。

1“組合營銷”新思維為圖書館閱讀推廣服務(wù)帶來的新契機

1.1服務(wù)模式的全新構(gòu)建

“組合營銷”新思維能夠有效優(yōu)化現(xiàn)有的圖書館服務(wù)模式，將現(xiàn)有的圖書館資源進行整合。在“組合營銷”新思維下，圖書館可以有效整合信息推廣的渠道資源，使其能夠呈現(xiàn)出一種多層次架構(gòu)的體系模式，不再是單一的信息傳播通路。多渠道的資源整合能夠第一時間為用戶提供非常人性化的服務(wù)，同時保證了信息傳播速度和使用效度的提高，具有很強的實用性。

1.2服務(wù)流程的重組革新

傳統(tǒng)的閱讀推廣服務(wù)流程往往局限在圖書館內(nèi)，受眾群體的覆蓋面較窄，用戶體驗度不高，很難形成規(guī)模效應(yīng)。引入“組合營銷”后，由圖書館掌握信息提供的主動性，圖書館可以通過計算機信息技術(shù)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)層面的用戶需求分析，這不僅能進一步挖掘用戶的潛在需求，還能夠通過“品牌化”“市場化”的營銷活動，如讀書論壇、心得分享、名人座談等進一步提高讀者的閱讀興趣。

1.3服務(wù)終端的全面拓展

圖書館本身就是服務(wù)終端的主要接口，在“組合營銷”模式下，服務(wù)終端不局限于某一個單獨的單元節(jié)點，它包含的因素更為多元化。如：讀者本身便是一個單獨的服務(wù)終端，圖書館也可以成為服務(wù)終端，而開源的各種渠道同樣是服務(wù)終端，每一個終端節(jié)點均能夠繼續(xù)衍生出服務(wù)端口，即信息的交叉和交互，這就好比“羊群效應(yīng)”中的以點帶面的方式[2]。如果對通路進行合理化和系統(tǒng)化管理，那么每一個服務(wù)終端節(jié)點均能夠成為信息發(fā)布的源頭，能夠?qū)⑿畔⒉粩嗟剡M行發(fā)散和重組，有利于拓展閱讀推廣的內(nèi)容和形式。

2“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用要點

從圖書館公共性和公益性的特點來看，“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用，需要相關(guān)部門給予管理、技術(shù)和資源配備上的支撐（見圖1）。只有把握上述三個方面，才能對圖書館的信息服務(wù)進行全面優(yōu)化，從而將文獻知識與信息需求進行融合，實現(xiàn)圖書館閱讀推廣服務(wù)價值的最大化。

2.1科學(xué)管理理念的全面引入

“組合營銷”新思維顛覆了圖書館的傳統(tǒng)管理模式，它更為靈活和多變，這就要求圖書館在閱讀推廣服務(wù)中引入科學(xué)的管理理念與之進行匹配，從而滿足用戶在資源、技術(shù)和溝通方面的需求。具體來看，科學(xué)的管理理念和“組合營銷”新思維是有共性的，即在對用戶需求進行分析的基礎(chǔ)上，深化服務(wù)的廣度和深度，從而保證閱讀推廣的時效性和功能性的提高，同時也保證了能夠滿足和挖掘讀者的隱性需求[3]。如：上海交通大學(xué)選擇了植入式營銷和互動式營銷相結(jié)合的方式，將大量的經(jīng)典書籍資源進行推廣，在推廣的過程中建立了獨立的讀書團體，隨著讀書活動的不斷深入，呈現(xiàn)了品牌化的發(fā)展趨勢，在學(xué)生群體中受到一致好評。

2.2良好技術(shù)手段的有效應(yīng)用

計算機信息技術(shù)的發(fā)展為圖書館閱讀推廣服務(wù)提供了良好的平臺，而“組合營銷”能夠利用先進的技術(shù)提升營銷活動的影響力，保證了推廣的質(zhì)量，有利于形成一定的規(guī)模效應(yīng)。圖書館應(yīng)結(jié)合實際情況進行閱讀推廣，如：美國國家圖書館經(jīng)常舉辦讀書活動，利用計算機專用信息管理型軟件，通過“人人交互”“人機交互”以及“媒體共享”，實現(xiàn)了規(guī)模效應(yīng)，同時，計算機技術(shù)的應(yīng)用也提升了用戶的閱讀體驗。

2.3人、物、資源的優(yōu)化配置

首先，在人員配備方面，除常規(guī)的圖書管理員外，圖書館還應(yīng)引進知識型管理人才和技能型專業(yè)人才；其次，在物資配備方面，圖書館要具備良好的技術(shù)運行空間和數(shù)字化資源；最后，在資源配置方面，圖書館應(yīng)當(dāng)利用線下實體資源和線上互聯(lián)網(wǎng)資源，保證組合營銷的實現(xiàn)。如：上海第二醫(yī)科大學(xué)聯(lián)合各醫(yī)院，將醫(yī)療書籍和實際病例進行分類，整合了線上線下的資源，設(shè)置了在線答疑環(huán)節(jié)并提供實際操作機會。這種方式整合了圖書館資源、醫(yī)院資源和渠道資源，為學(xué)生群體、教師群體和社會群體提供了更為直接的閱讀服務(wù)和現(xiàn)實交流的機會，成功地實現(xiàn)了人、物、資源的優(yōu)化配置，值得學(xué)習(xí)和借鑒[4]。

3“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用路徑

“組合營銷”新思維在圖書館閱讀推廣服務(wù)中的應(yīng)用，體現(xiàn)在定位、思想、技術(shù)和服務(wù)4個方面（見圖2）。

3.1“組合營銷”的精準(zhǔn)定位，有利于發(fā)揮體系化營銷的優(yōu)勢

“組合營銷”的精準(zhǔn)定位，有利于促進資源的優(yōu)化配置，避免人力、物力資源的浪費。在合理的精準(zhǔn)定位下，通過多渠道、多結(jié)構(gòu)的綜合推廣，圖書館能夠保證服務(wù)的不斷更新和優(yōu)化。例如：南京圖書館在當(dāng)?shù)亟⒘撕献魍茝V的發(fā)展模式，并將這種服務(wù)理念直接運用于閱讀推廣中，通過推廣渠道的架設(shè)，在圖書館、書店、學(xué)校和一些企事業(yè)機關(guān)單位中開展了許多閱讀活動，同時，與一些市、區(qū)級工會也建立了合作聯(lián)系，而這種類似于讀書節(jié)的活動更是以一種可持續(xù)發(fā)展的模式呈現(xiàn)，充分發(fā)揮了體系化營銷的優(yōu)勢。這種推廣方式迎合了現(xiàn)有用戶的閱讀習(xí)慣和信息接收方式，在潛移默化中改變了人們對閱讀的認知，是圖書館閱讀推廣“組合營銷”的成功案例，值得借鑒。endprint

3.2思維模式的改變創(chuàng)新，有利于實現(xiàn)多元化的閱讀服務(wù)推廣

只有改變傳統(tǒng)的思維方式，才能適應(yīng)新時代發(fā)展的需求。圖書館可以利用新媒體推廣經(jīng)典閱讀。讀者可以通過掃碼下載相關(guān)圖書資源，同時，在下載界面中，讀者可以通過書評、讀后感、在線互動等實現(xiàn)溝通和交流。這種營銷方式融合了新媒體和互動式營銷的優(yōu)點，實現(xiàn)了多元化的閱讀推廣服務(wù)，為用戶提供了更有價值的信息傳播方式。如：撫州市委宣傳部、撫州市文化新聞出版局、撫州市文聯(lián)舉辦的讀書節(jié)活動，就很好地應(yīng)用了“組合營銷”的思想，在撫州市圖書館和市文化活動中心舉辦的活動深受當(dāng)?shù)厥忻竦南矏?，進一步促進了社會閱讀風(fēng)尚的形成，提升了全民的文化素質(zhì)[5]。

3.3服務(wù)理念和流程的轉(zhuǎn)變，有利于促進執(zhí)行力的提高

引入“組合營銷”新思維，有利于圖書館服務(wù)理念、服務(wù)流程和服務(wù)效度的優(yōu)化和提升。在“組合營銷”新思維下，工作量、工作難度、工作要求也會隨之提升，這就需要有強大的執(zhí)行力予以支撐。在日常管理中，圖書館應(yīng)明確設(shè)置閱讀推廣服務(wù)的相關(guān)負責(zé)人，由館長直接部署責(zé)任和計劃任務(wù)，同時，引入績效考核的管理學(xué)內(nèi)容，采用功過并舉的方式保證制度體系的優(yōu)化重組[6]。

3.4信息技術(shù)的全面覆蓋，有利于提高用戶黏度

用戶黏度代表了用戶對閱讀服務(wù)的依賴程度，而信息技術(shù)的全面覆蓋有利于提高用戶黏度。圖書館應(yīng)參考自身軟、硬件設(shè)施的運營能力，在技術(shù)層面引入OA、ERP等信息管理類軟件；在存儲方面，為了保證數(shù)據(jù)庫的安全、穩(wěn)定，圖書館只有不斷加大軟、硬件設(shè)施的投入，才能滿足不斷增長的讀者需求。在“組合營銷”的多渠道推廣服務(wù)中，用戶能夠獲得較好的閱讀體驗，這不僅有利于用戶黏度的提高，而且也能為閱讀推廣服務(wù)品牌的建立奠定良好的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]薛宏珍.服務(wù)營銷組合策略在閱讀推廣中的實踐與探索：以廣西科技大學(xué)圖書館“微書評”為例[J].圖書情報工作，2016（3）：83-89.

[2]張焱.植入式營銷：圖書館閱讀推廣新思維[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2016（5）：122-123.

[3]張焱.圖書館“組合營銷”新思維[J].圖書館學(xué)刊，2016（5）：36-38.

[4]王群，施蘭花.基于網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營銷策略及路徑分析[J].圖書館建設(shè)，2016（9）：58-63.

[5]胡永生.引入眾包模式的閱讀推廣服務(wù)路徑、策略及思考[J].新世紀(jì)圖書館，2016（9）：52-55.

[6]李瑞金.“立體閱讀”在圖書館經(jīng)典閱讀推廣中的應(yīng)用[J].山東圖書館學(xué)刊，2016（3）：113-114.

（編校：周雪芹）endprint