呂文萍

廣告詞的情感意義資源分析

呂文萍

（廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院 基礎(chǔ)部， 廣東 廣州 511368）

評(píng)價(jià)理論的情感次系統(tǒng)能較為完整和有效地分析概括廣告詞匯、小句乃至語(yǔ)篇的情感資源，探討廣告詞中的情感意義。情感意義資源可使消費(fèi)者參與到某種語(yǔ)境中并影響他們的態(tài)度和行為，從而實(shí)現(xiàn)人際功能。

評(píng)價(jià)理論；情感；廣告詞；人際功能

好的廣告一定要“真”，能夠滿足消費(fèi)者的需求，感染人們的情緒?？v覽目前廣告，情感訴求越來(lái)越多，表明廣告商從消費(fèi)者的心理著手，抓住了消費(fèi)者的情感需求。從系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)角度而言，廣告詞實(shí)現(xiàn)了語(yǔ)言的人際功能。通過(guò)人際功能，講話者“使自己參與到某一情景語(yǔ)境中，來(lái)表達(dá)他的態(tài)度和判斷，并試圖影響他人的態(tài)度和行為”［1］。

馬丁的評(píng)價(jià)理論從語(yǔ)篇語(yǔ)義層對(duì)詞匯語(yǔ)法進(jìn)行的新的語(yǔ)義資源研究，“主要通過(guò)‘評(píng)價(jià)詞匯’（evaluative lexis）評(píng)價(jià)語(yǔ)言使用者的意識(shí)形態(tài)”［2］。湯普森認(rèn)為情感次系統(tǒng)包含于評(píng)價(jià)系統(tǒng)的態(tài)度子系統(tǒng)。情感關(guān)注的是正面或負(fù)面的感情——開(kāi)心或悲傷，自信或憂慮，感興趣或厭煩。從某種意義上來(lái)說(shuō)，情感是“談?wù)撐覀內(nèi)绾胃杏X(jué)事物的最為‘自然’的方式：它涵蓋了情緒反應(yīng)的表達(dá)方式”［3］。

評(píng)價(jià)系統(tǒng)的各個(gè)小系統(tǒng)包括情感都有一套較為系統(tǒng)和全面的分析框架，可以作為本文的分析框架，進(jìn)而探究廣告詞的情感資源和所具有的人際意義。

一、評(píng)價(jià)理論與情感次系統(tǒng)

（一）評(píng)價(jià)理論

馬丁和懷特認(rèn)為的評(píng)價(jià)意義，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是作者/說(shuō)話者“立場(chǎng)的主體呈現(xiàn)”，“贊成或反對(duì)”、“熱愛(ài)或厭惡”、“稱贊或批評(píng)”及“影響讀者 /聽(tīng)者的感受”［4］1。評(píng)價(jià)系統(tǒng)分為態(tài)度、介入、級(jí)差三個(gè)子系統(tǒng)，其中態(tài)度又包含情感、判斷、鑒賞三個(gè)次系統(tǒng)。態(tài)度被認(rèn)為是作者/說(shuō)話者表達(dá)感情的方法(ways of feeling)，是評(píng)價(jià)理論的核心概念; 介入是作者的聲音和其他聲音的關(guān)系，即主題間性（intersubjectivity）［5］, 或者說(shuō)是態(tài)度來(lái)源; 級(jí)差是作者/說(shuō)話者話語(yǔ)投入的程度。評(píng)價(jià)系統(tǒng)“不拘泥于語(yǔ)言形式和語(yǔ)言種類”［6］，并不單指形容詞，還有動(dòng)詞、名詞、副詞等，甚至通過(guò)非典型情況的小句來(lái)實(shí)現(xiàn)。

（二）情感次系統(tǒng)

情感系統(tǒng)是三個(gè)次系統(tǒng)的“中心”，因?yàn)椤八钦Z(yǔ)言使用者與生俱來(lái)的表達(dá)資源”［4］42，是最為重要的小系統(tǒng)［7］。情感關(guān)注的是感情，情感不需要再加工［4］45。判斷和鑒賞關(guān)注被評(píng)價(jià)對(duì)象的品質(zhì)，前者對(duì)象是參與者的行為，后者對(duì)象是事物［4］59。評(píng)價(jià)理論認(rèn)為雖然態(tài)度分為三個(gè)系統(tǒng)，但它們之間并不是明顯易辨的。情感在內(nèi)容上有正面和負(fù)面之分，在實(shí)現(xiàn)形式上有顯性和隱性之分。

（三）情感意義的分類及顯性（explicit或稱為銘刻inscribed）實(shí)現(xiàn)形式

在對(duì)情感進(jìn)行分類時(shí)，評(píng)價(jià)系統(tǒng)參考了六大變量：（1）是正面的還是負(fù)面的;（2）是行為突發(fā)還是單純的心理狀態(tài);（3）是被解釋為針對(duì)于特定的觸發(fā)起因還是一種持續(xù)心情；（4）是高強(qiáng)度、低強(qiáng)度還是介于中級(jí)；（5）是有關(guān)非現(xiàn)實(shí)刺激的主觀意圖還是有關(guān)現(xiàn)實(shí)刺激的被動(dòng)反應(yīng)；（6）屬于現(xiàn)實(shí)情感的三個(gè)類別： 高興/不高興、安全/不安全、滿意/不滿意［4］46-49。

由非現(xiàn)實(shí)主觀意圖及現(xiàn)實(shí)被動(dòng)反應(yīng)共同得出情感的四大顯性（explicit）實(shí)現(xiàn)形式［4］48-51，見(jiàn)圖 1。四個(gè)范疇都有行為突發(fā)(surge)或是性情（disposition）兩種情況。

圖1 情感的四種分類

（四）情感意義的隱性（或稱為引發(fā)invoked）實(shí)現(xiàn)形式

評(píng)價(jià)意義有時(shí)并不是顯性的，當(dāng)講話者的話語(yǔ)沒(méi)有明顯的評(píng)價(jià)性語(yǔ)言但意在引發(fā)態(tài)度時(shí)，隱性評(píng)價(jià)產(chǎn)生［4］61-62。馬丁和懷特總結(jié)了三種 “引發(fā)的”態(tài)度［4］67，包括詞匯隱喻實(shí)現(xiàn)的態(tài)度：激發(fā)（provoke）；非詞匯隱喻，即只是以較少使用的詞暗示出的一種態(tài)度形式：旗示（flag）；由純粹概念意義的無(wú)任何明示的態(tài)度形式：致使（afford），見(jiàn)圖 2。

圖2 銘刻及引發(fā)態(tài)度實(shí)現(xiàn)的策略

解讀隱性評(píng)價(jià)意義有三個(gè)條件：（1）語(yǔ)言敏感度；（2）語(yǔ)境知識(shí)激活能力；（3）讀者的姿態(tài)［8］。第二點(diǎn)尤為重要，“從顯性評(píng)價(jià)到隱性評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的解讀也越來(lái)越依賴語(yǔ)境”［9］。

二、廣告詞的情感資源語(yǔ)料分析

本文選取國(guó)內(nèi)四十余篇知名的中文廣告建立了小型語(yǔ)料庫(kù)，均包含情感類的評(píng)價(jià)資源，具有一定的代表性。廣告產(chǎn)品的類型包括食品飲料、化妝品、電子產(chǎn)品、手機(jī)電訊、日用品、化工產(chǎn)品、服裝鞋類、軟件、汽車、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)廣告均宣稱情感的正面，分析時(shí)被歸屬于傾向、高興、安全和滿意四種情況。

（一）傾向

（1）紅牛——這個(gè)世界上男人就一定要帥嗎 做個(gè)有用的男人 紅牛EXTRA 支持你做個(gè)有用的男人

（2）索尼——?dú)q月催人老 但愿有個(gè)人能伴你一生 不再孤單一人

（3）雪碧——服從你的渴望

（4）大寶——要想皮膚好 早晚用大寶

（5）孔府家——叫人想家

（6）王老吉——怕上火 喝王老吉

（7）高德地圖——用高德地圖 早到家 看爸媽

例（1）男人的定義是什么？雖然“這個(gè)世界上男人就一定要帥嗎”只是一個(gè)反問(wèn)句，但它隱含了一種否定的回答，這種語(yǔ)境下形成的小句“支持你做個(gè)有用的男人”由動(dòng)詞“支持”實(shí)現(xiàn)的情感是對(duì)做真男人的幫助或鼓勵(lì)，可以表示為［顯性/+傾向：愿望(突發(fā))］。例（2）時(shí)間稍縱即逝，能留下的是與相愛(ài)的人美好的瞬間，幫助滿足這個(gè)愿望的就是一臺(tái)相機(jī)，此情感資源可以表示為［顯性/+傾向：愿望(性情)］。例（3）“渴與渴望”延用英文廣告的雙關(guān)詞“thirst”，thirst既有口渴之意，又有渴望或渴求之意，喝飲料解渴是滿足生理需求，服從渴望是滿足對(duì)事物的一種強(qiáng)烈的愿望，是一種持續(xù)的心理狀態(tài)，可以表示為［顯性/+傾向：愿望(性情)］。例（4）和例（5）喊出了消費(fèi)者最直白的心聲，“想”字最為單純直接的表達(dá)了情感意愿，可以表示為［顯性/+傾向：愿望(性情)］。例（6）“怕”是對(duì)未知的反應(yīng)，屬于非傾向類的恐懼(fear)小類，喝王老吉便不怕上火，不怕屬于恐懼的反面，即是愿望, 情感資源可以表示為［顯性 /+傾向 ：愿望 (性情 )］。例（7）中的“早”和“看”表面上體現(xiàn)的是純粹的概念意義，但通過(guò)用地圖回家的這樣一個(gè)語(yǔ)境，我們發(fā)現(xiàn)它包含的人際意義，實(shí)則是對(duì)父母的想念之情，情感資源表示為［隱性(致使)/+傾向：愿望］。

（二）高興

（8）好太太——被一個(gè)家庭喜愛(ài) 是一種快樂(lè)被全球三千萬(wàn)家庭喜愛(ài) 是一種責(zé)任

（9）瑞士糖——sugus sugus 好多真果汁哦 小小的甜蜜 真心喜歡你

（10）遠(yuǎn)傳電信——現(xiàn)在 開(kāi)口說(shuō)愛(ài) 讓愛(ài)遠(yuǎn)傳

（11）娃哈哈——愛(ài)你等于愛(ài)自己

（12）阿爾卡特——喜歡 有什么不可以

（13）野力干紅——情濃酒更濃

（14）四通——輸入千言萬(wàn)語(yǔ) 奏出一片深情

（15）TAWA帳篷——TAWA戶外露營(yíng)帳篷 給孩子一份驚喜

（16）玉蘭油——驚喜從肌膚開(kāi)始

（17）優(yōu)樂(lè)美——我 是你的什么 你是我的優(yōu)樂(lè)美啊 原來(lái)我是奶茶啊 這樣 我就可以把你捧在手心了

例（8）中的“喜愛(ài)”表明大眾對(duì)好太太品牌的感情，情感資源可以表示為［顯性/+高興：喜愛(ài)(性情)］。例（9）“甜蜜”和“喜歡”均屬于高興大類的喜愛(ài)(affection)小類, 是描述顧客吃瑞士糖時(shí)的歡樂(lè)心情，情感資源可以表示為［顯性/+高興： 喜愛(ài)(性情)］。例（10）“愛(ài)”是情感最原始和最廣泛的形式，該廣告了解人們最初和最根本的情感需求，簡(jiǎn)單明了，情感資源可以表示為［顯性/+高興： 喜愛(ài)(性情 )］。例（11）至例（13），三例均用“愛(ài)”、“喜歡”和“情濃”來(lái)表達(dá)對(duì)他人或物的喜愛(ài)心理，同屬［顯性/+高興 ： 喜愛(ài) (性情 )］。例（14）利用“深情”一詞，把文字處理機(jī)的功能進(jìn)行有效放大，說(shuō)明處理過(guò)的文字還能表達(dá)人們深刻的情感，情感資源可以表示為［顯性/+高興： 喜愛(ài)(性情)］。例（15）家長(zhǎng)的愿望就是讓孩子們開(kāi)心快樂(lè), 而驚喜就是徹徹底底的快樂(lè)。情感資源可以表示為［顯性/+高興：歡呼(突發(fā))］，例（16）同理。例（17）“捧在手心”表明對(duì)某事物的珍惜、非常疼愛(ài)、看得很重。通過(guò)使用詞匯“捧”表達(dá)了深刻的情感和人際意義，情感資源可以表示為［隱性 (激發(fā) )/+ 高興 ： 喜愛(ài)］。

（三）安全

（18）瑞麒食品——有一種初心 堅(jiān)守品質(zhì) 有一種精神 追求專業(yè) 有一種態(tài)度 用心專注 有一種味道 由心體會(huì) 有一種生活樂(lè)享滋味

（19）愛(ài)立信——事業(yè)我一定爭(zhēng)取 對(duì)你我從未放棄

（20）香港電信——只要有夢(mèng)想 凡事可成真

（21）新百倫——每一步都算數(shù)

（22）豐田——車到山前必有路 有路必有豐田車

（23）百年潤(rùn)發(fā)——如果說(shuō)人生的離合是一場(chǎng)戲那么百年的好合更是早有安排

（24）石頭記——世上僅此一件 今生與你結(jié)緣

（25）喜之郎——水晶之戀 一生不變

（26）金牛廣告——?jiǎng)?chuàng)意似金 敬業(yè)如牛

（27）統(tǒng)一潤(rùn)滑油——我們背負(fù)著民族的希望我們是一支不可戰(zhàn)勝的力量 統(tǒng)一潤(rùn)滑油 為中國(guó)國(guó)防加油

（28）羅西尼——時(shí)間因我存在

（29）南方周末——讓無(wú)力者有力 讓悲觀者前行

（30）飄柔——就是這樣自信

（31）諾基亞——科技以人為本

（32）步步高點(diǎn)讀機(jī)——媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了 步步高點(diǎn)讀機(jī)

（33）人民保健報(bào)—你的健康是我的牽掛

（34）中國(guó)工商銀行——您身邊的銀行 可信賴的銀行

（35）騰訊QQ——彈指間 心無(wú)間

（36）紅星——每個(gè)人心中都有一顆紅星

例（18）有五個(gè)排比小句，前三句是從廠商角度發(fā)出的宣言，后兩句是從消費(fèi)者角度發(fā)出的宣言。從“堅(jiān)守”、“追求”、“用心”三個(gè)詞表現(xiàn)出一種對(duì)未來(lái)發(fā)展傾注動(dòng)力的信念，實(shí)現(xiàn)的情感可以表示為［顯性/+安全 ：信心 (突發(fā))］。同類型的有例（19）直至例（29），它們均是用“宣稱”、“斷言”或是“聲明”來(lái)表達(dá)信心，同屬［顯性/+安全：信心(突發(fā))］。例（30）表明了顧客使用飄柔后對(duì)自己形象的把握，這是一種性情，可以表示為［顯性/+安全：信心(性情)］。例（31）看似是一個(gè)概念意義，但不難發(fā)現(xiàn)它宣揚(yáng)了一種企業(yè)態(tài)度：在創(chuàng)造和生產(chǎn)任何科技產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)尊重人和解放人，把人作為設(shè)計(jì)和服務(wù)的根本?！耙匀藶楸尽边@是一種聲明，可以表示為［隱性(致使)/+安全：信心］。例（32）“擔(dān)心”屬于不安全大類中的不安(disquiet)小類，廣告用否定情感的方法，達(dá)到肯定的效果，即不安的反面，可以表示為［顯性/+安全：信任(性情)］。例（33）用“我的牽掛”這種不安暗指反面，即是消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，可以表示為［顯性/+安全：信任(性情)］。例（34）是明顯的對(duì)他人（該品牌）的信任，屬行為突發(fā)，表示為［顯性/+安全：信任(突發(fā))］。例（35）例（36）同理，通過(guò)語(yǔ)法隱喻實(shí)現(xiàn)了信任的情感義，表示為［隱性(激發(fā))/+安全：信任］。例（36）“紅星”隱喻紅心，代表人在命運(yùn)持久戰(zhàn)中的一種不甘平凡的信念，情感資源可以表示為［隱性(激發(fā))/+安全：信任］。

（四）滿意

（37）可口可樂(lè)——享受清新一刻

（38）百事可樂(lè)——正對(duì)口味

（39）美即——停下來(lái) 享受美麗

（40）中意——中意電器 人人中意

（41）美心西餅——有人說(shuō) 生命遇到另一半 才構(gòu)成了圓滿的人生 其實(shí)真正圓滿您人生的 正是你的家人

（42）白沙煙——鶴舞白沙 我心飛翔

（43）利群香煙——人生就像一場(chǎng)旅行 不在乎目的地 在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情

（44）愛(ài)慕先生內(nèi)衣——爸爸是你的超人 父親節(jié) 送給你的超人爸爸一件好內(nèi)衣

例（37）中的“享受”表明了喝過(guò)飲料后愉悅的心理狀態(tài)，情感資源表示為［顯性/+滿意：快樂(lè)(性情 )］，例（38）直至（40）類似。例（41）“圓滿”是動(dòng)詞，即使人非常滿意，情感資源可以表示為［顯性/+滿意 ：快樂(lè) (突發(fā) )］。例（42）以“飛翔”隱喻吸煙后的舒適感受，情感資源表示為［隱性（激發(fā)）/+滿意：快樂(lè)］。例（43）“在乎”表明對(duì)某件事的注意和思慮，廣告宣揚(yáng)的是生活中我們應(yīng)該對(duì)何種事物保持好奇心和關(guān)注，情感資源可以表示為［顯性/+滿意：興趣(性情)］。例（44）前一句表明爸爸為子女付出了難以計(jì)算的愛(ài)?！鞍职质悄愕某恕边\(yùn)用了詞匯隱喻，情感資源表示為［隱性(激發(fā))/+滿意：快樂(lè)］。祈使句“父親節(jié) 送給你的超人爸爸一件好內(nèi)衣”喊出了感激爸爸的心聲，這是通過(guò)含概念意義的小句來(lái)實(shí)現(xiàn)情感的隱性方式，可以表示為［隱性(致使)/+滿意 ：快樂(lè)］。

三、結(jié)論

通過(guò)以上例子的分析，我們發(fā)現(xiàn)評(píng)價(jià)理論中的情感與廣告文體存在較為緊密的聯(lián)系，廣告詞在表達(dá)態(tài)度意義時(shí)經(jīng)常會(huì)選擇情感這類范疇。四類顯性情感實(shí)現(xiàn)形式和隱性情感實(shí)現(xiàn)形式較為完整的解釋和概括了廣告詞的情感意義資源?！皟A向”、“高興”、“安全”和“滿意”范疇下出現(xiàn)較多的類別分別為“愿望”、“喜愛(ài)”、“信心”和“快樂(lè)”?！靶郧椤陛^“行為突發(fā)”更為普遍，也就是說(shuō)廣告詞更多運(yùn)用的是大眾相對(duì)持久的情緒而不是某個(gè)時(shí)刻對(duì)刺激物的反應(yīng)。同時(shí)，廣告詞更多使用了情感的顯性形式，只有較少部分使用了情感的隱性實(shí)現(xiàn)形式，表明情感的顯性形式更容易為大眾理解和接受，而情感的隱性形式需要結(jié)合語(yǔ)境，例如通過(guò)純粹的概念意義或通過(guò)詞匯隱喻來(lái)理解，傳達(dá)出一種更為深刻和含蓄的情感意義。另外，我們也發(fā)現(xiàn)安全類的情感資源最為常用，說(shuō)明人們更關(guān)注產(chǎn)品帶給我們平和寧?kù)o的感受。例如上述手機(jī)電訊產(chǎn)品的廣告就用了較多的安全資源，為消費(fèi)者創(chuàng)造了成功積極的情緒體驗(yàn)，廣告商可嘗試從其下屬的信心范疇的情感義入手來(lái)設(shè)計(jì)文案。而糖煙酒類產(chǎn)品，卻較少使用安全資源，采用傾向類、高興類、滿意類資源的頻率相似，廣告商均可挑選下屬的愿望、喜愛(ài)及快樂(lè)范疇的情感義入手來(lái)設(shè)計(jì)文案，從而提升消費(fèi)者的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

［1］胡壯麟,朱永生，張德祿.系統(tǒng)功能語(yǔ)法概論［M］.長(zhǎng)沙：湖南教育出版社,1989:105.

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Analysis of Affective Resources in Advertising Message

LV Wen-ping
(Foundation Department, Guangdong AIB Polytechnic College, Guangzhou 511368, Guangdong, China)

The subcategory of affect in appraisal theory is a relatively complete and effective tool in analyzing affect resources on advertising message on lexis, clause and text level. Affect resources make customers be participants in some contexts and influence their attitude and behavior, which finally realize the interpersonal function.

appraisal theory; affection; advertising message; interpersonal function

H030

A

1007-5348（2017）10-0067-04

2017-08-31

呂文萍（1978-），女，河南信陽(yáng)人，廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)部講師； 研究方向：功能語(yǔ)言學(xué)及語(yǔ)篇分析。

（責(zé)任編輯：陳 娜）