倪西瑞，趙昊

（北京化工大學(xué) 機電工程學(xué)院，北京 100000）

快遞行業(yè)品牌形象設(shè)計分析

倪西瑞，趙昊

（北京化工大學(xué) 機電工程學(xué)院，北京 100000）

隨著全球經(jīng)濟的整合，數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的趨勢已成為時代的主要特征，所以現(xiàn)代物流行業(yè)必將朝著這個方向繼續(xù)快速地發(fā)展，其中品牌形象的設(shè)計會是客戶體驗重要的一環(huán)。文章從調(diào)研和品牌接觸點分析得出適合快遞行業(yè)的品牌形象的設(shè)計導(dǎo)向，其中安全性、時效性、規(guī)范性都是品牌形象中的重點。

快遞行業(yè)；國內(nèi)；國外；品牌設(shè)計

快遞業(yè)在持續(xù)成長的過程中為國家經(jīng)濟增長作出了突出貢獻，而且也為人們的日常生活帶來了極大的便利。 快遞行業(yè)擁有著便利、快速和安全的特點，從而得到了不少人士的青睞。 隨著近年來中國經(jīng)濟快速增長，快遞業(yè)迅速發(fā)展，目前配送業(yè)已成為最具活力、未來發(fā)展前景廣闊的行業(yè)，但是國內(nèi)的快遞行業(yè)在品牌設(shè)計中仍存在很多問題。

一、品牌設(shè)計理念停留在初階階段

關(guān)于品牌形象的探索，長久以來都是以可見常見的產(chǎn)品品牌形象為主，服務(wù)品牌形象的研究，目前在國外主要是集中在一些服務(wù)領(lǐng)域，比如商店、銀行、酒店等，研究的主要線路是圍繞服務(wù)品牌形象與服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠這幾個變量之間的關(guān)系展開。而國內(nèi)有關(guān)服務(wù)品牌形象的研究還不是很多，這表明服務(wù)品牌形象的研究還有許多可以進入的領(lǐng)域。目前國內(nèi)企業(yè)和國外企業(yè)的主要差距體現(xiàn)在經(jīng)營理念、價格和服務(wù)水平等方面。可以預(yù)見到的是國內(nèi)快遞企業(yè)的一線服務(wù)員工的素質(zhì)不高影響了顧客對于國內(nèi)快遞企業(yè)品牌形象的評價。這次研究的目的主要是消費者決定和品牌形象聯(lián)系到一起。深化對服務(wù)品牌的了解和反復(fù)采購消費者的過程關(guān)系之間的理解。

二、 用戶行為模式分析

近年來，快速便捷的快遞為越來越多的人們的工作和生活中帶去了很多便利，使之成為日常生活中不可缺少的服務(wù)，而快遞行業(yè)的問題和“黑快遞”已經(jīng)成為人們關(guān)注的熱門話題，與之相關(guān)的投訴和糾紛也在不斷增加。頻繁發(fā)生服務(wù)錯誤令客戶感到不滿意，將使客戶對快遞業(yè)務(wù)失去良好的評價和信任，客戶的反復(fù)購買意向有很大的負面影響。（圖1）

從已有的文獻來看，現(xiàn)有的研究主要是關(guān)于歐美國家消費者群體，而國內(nèi)的研究尚未發(fā)展成熟，并且由于中國的消費者經(jīng)濟水平的不同，因此這方面的研究更是缺少。但隨著中國的經(jīng)濟發(fā)展，選擇快遞的用戶群體越來越多，其對市場經(jīng)濟的影響不可忽視，因而本研究旨在彌補相關(guān)領(lǐng)域的短缺。

針對用戶對目前快遞行業(yè)的看法展開調(diào)研，限定主要調(diào)研目標人群是在校大學(xué)生。此次調(diào)研方法有問卷調(diào)查、人物訪談、網(wǎng)絡(luò)資料搜索、文獻參考。通過調(diào)查和訪談，對目標人群日常選擇快遞服務(wù)進行總結(jié)，也從過程當中了解有關(guān)在使用快遞的時候存在的問題，針對這些問題進行更進一步的綜合資料和分析。

通過文獻的研究主要的目的是要在于提出問題、分析問題、發(fā)現(xiàn)目前國內(nèi)品牌設(shè)計的不足之處，其中也包括對相關(guān)概念的解釋方面。根據(jù)文獻檢索，對國內(nèi)外的品牌設(shè)計相關(guān)研究進行整理，發(fā)現(xiàn)該研究領(lǐng)域仍存在不足，并且盡可能尋找相關(guān)概念的理論性支持，從而再次確定具體的研究思路和研究方法。（圖2）

本問卷為不定向投放，投放人群為在校大學(xué)生及社會各人群等，通過線上社交平臺投放調(diào)研問卷及收集，旨在為調(diào)研快遞企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價模型而搜集數(shù)據(jù)資料，調(diào)查問卷的問題設(shè)計主要是針對用戶在選擇快遞品牌時的一些因素，盡可能的把問題的針對性做到更有代表性和全面性。

數(shù)據(jù)分析：通過調(diào)查者填寫的調(diào)查問卷中收發(fā)快遞的頻率中我們可以得出收快遞的人一周幾次（少于七次）的占據(jù)了42%（圖3），發(fā)快遞中一月幾次（少于5次）的占據(jù)了45%（圖4），從中不難看出現(xiàn)在大部分使用者主要是以網(wǎng)上購物收快遞為主，發(fā)快遞的頻率稍低一些，但是也不難看出現(xiàn)在社會對于快遞的使用率之高。

gt;圖1 用戶選擇快遞品牌心理分析

圖2 研究思路分析

圖3 問卷調(diào)查：平時收快遞頻率

圖4 問卷調(diào)查：平時發(fā)快遞頻率

圖5 問卷調(diào)查：快遞公司服務(wù)主要問題

圖6 順豐速運標志

圖7 UPS標志

圖8 運鈔車

圖9 順豐快遞車

圖10 中通快遞標志

圖11 韻達快遞車

圖12 聯(lián)邦快遞廣告

數(shù)據(jù)分析：通過調(diào)查者填寫的調(diào)查問卷中“您認為快遞公司服務(wù)的主要問題”中延誤的占據(jù)了46%，其次是丟失短少和快件損毀的各占18%和12%（圖5）?！翱旖荨焙汀鞍踩笔强爝f行業(yè)中最基本的要求，但是在過去的幾年中國內(nèi)快遞行業(yè)存在的問題，民營快遞自從誕生以來的問題就是安全性，而且是一直存在的主要的弱點，嚴重影響了快遞行業(yè)的送貨服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

從問卷調(diào)查中分析得出，近些年來越來越多的快遞服務(wù)，快遞行業(yè)和支付問題的一個個問題組成了利益性的“黑快遞”并受到了人們關(guān)注的熱點和投訴，提出爭議投訴的工作的也日益增加。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)主要為以下幾個問題：

1. 快件遺失現(xiàn)象嚴重；

2. 時效性不強；

3. 目前很多從事快遞相關(guān)服務(wù)活動的都不具有合法性；

4. 內(nèi)部管理不規(guī)范，制度不健全；

5. 業(yè)務(wù)員素質(zhì)較低，責(zé)任心不強；

6. 快遞契約不規(guī)范，減少企業(yè)責(zé)任；

7. 收費標準不統(tǒng)一，同行競爭無序。

綜上所述不難看出服務(wù)失誤的頻繁發(fā)生會讓顧客產(chǎn)生不滿情緒，會使顧客對于快遞企業(yè)失去良好的評價與信任，對顧客的重復(fù)購買意愿產(chǎn)生了很大的負面影響。所以希望通過平牌形象再設(shè)計的方法，通過調(diào)研顧客的價值和顧客重復(fù)購買意愿進行調(diào)研，分析使用顧客對于品牌形象使用何種色彩能帶來安定和使人信賴的感覺。什么品牌形象對顧客有強烈的親和力，讓人們喜歡、耐看、易認、易記的方法后，設(shè)計出能夠給使用用戶的安定感信任感的品牌形象。

三、品牌接觸點分析

（一）安全性是用戶對品牌信任感的重點

品牌的安全保障性將帶給用戶的信任感強，品牌需要考慮維護品牌的質(zhì)量建立信任，而且通過品牌化實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)項目，內(nèi)部和外部形成一個強大的品牌。品牌業(yè)務(wù)的形成是一項艱巨的工程，它需要在一個“密集的”固體，不斷創(chuàng)新，實現(xiàn)公司細致的工作。

1.顏色

深色被普遍的認為是一種嚴謹而低沉的色彩，不過很好的一面是它能夠被看作是色彩的多樣和神秘的體驗，順豐的標識是以紅色和黑色為主要原色，紅色代表激情，向人們展示了其創(chuàng)新、活力的風(fēng)格，安靜的黑色代表沉著，寓意順豐求是、持重的格調(diào)。將紅色和黑色相結(jié)合產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。（圖6）

2.形狀

盾形會給人帶來一種儀式感而且會讓用戶產(chǎn)生一種安全和信任感。2003年UPS發(fā)布了新的標志，標志的外輪廓是由具有安全性的盾牌組成，表達了公司具有很高的安全性和對消費者負責(zé)的態(tài)度。在盾牌里面還有著一個弧度，這個代表了弓和箭，表達了公司快遞的速度。（圖7）

3.快遞車

從色彩的角度，我們可以看出黑色是一種神秘、高貴和具有安全感的顏色。在安全感方面我們可以想到在我們?nèi)粘Ｉ钪卸紩龅降倪\鈔車的顏色就是黑色（圖8），因為這樣會給人一種安全感和信任感，并且因為是黑色所以會給人產(chǎn)生一種適當?shù)木嚯x感，這樣就大大增加了安全性。所以在這個方面順豐速運的快遞車就選擇了以黑色為主，這樣會給使用快遞的用戶心理上很大的安定感和信任感。（圖9）

（二）時效性是用戶獲得品牌體驗的重點

時效，就是時間抓得緊，送貨有效率，在同樣的費用下，郵件安全、送貨速度快，這樣的快遞公司才能得到大家的認同的，時效對于快遞是一件很重要的一方面，是用戶最獲得品牌體驗度的重點。

圖13 聯(lián)邦快遞標志

圖14 聯(lián)邦快遞包裹

圖15 聯(lián)邦快遞車

圖16 聯(lián)邦快遞飛機

圖17 聯(lián)邦快遞app

圖19 統(tǒng)計表

1.形狀

線主要分為直線和曲線兩大類。其中直線包括虛直線、粗線、直粗糙、細紋、斜線、垂直線、水平線等等，其線性給人一種穩(wěn)定的、靜態(tài)的、平靜和延伸感，端莊、嚴肅、寬廣、沉默，讓人能夠感到其具有無限的載體和擴展性。直線是簡單和容易的，他們往往用最簡潔的形式來表達感情豐富。在快遞品牌中直線通常的意思是以快速為主，能夠直接的體現(xiàn)出快遞的時效性和快速性。（圖10）

2.快遞車

黃色系是溫暖的顏色，這意味著其具有熱情，動感和豪華的特性。作為一種前景顏色，它可以刺激顧客的情感，所以最好節(jié)省的去用，把它放在工作位置中突出的位置。黃色又是積極的，陽光的，樂觀的，鮮艷的色彩，其色彩在任何時候、任何時間都比其它色彩搶眼，

閃電的顏色也是為黃色，而且閃電會給人高速運行的感覺。所以韻達的快遞車運用了黃色（圖11），會給使用快遞的用戶一種快遞高速送達的心理，而且會讓用戶對快遞品牌的時效性產(chǎn)生信任。

3.品牌廣告

廣告在品牌營銷宣傳中對于品牌的影響力和品牌的傳播有著非常廣泛和深刻的作用和影響，必須有卓越的創(chuàng)意設(shè)計和廣告設(shè)計才能成就一個成功的品牌。

這則聯(lián)邦快遞的廣告中（圖12），設(shè)計者將區(qū)域地圖繪制在大樓的外墻上，用樓上樓下間通過窗口相互傳遞聯(lián)邦快遞的包裹。原本復(fù)雜的跨國航運在廣告中簡化為鄰里間的傳遞，讓消費者能夠感受到聯(lián)邦快遞的快速直達，簡單快捷，很好地詮釋了品牌的時效性。

（三）規(guī)范性對用戶忠誠度影響大

在企業(yè)不斷發(fā)展的過程中要實現(xiàn)公司形象的相同性和一向性的傳達，就應(yīng)該有規(guī)范的設(shè)計和一致的大眾傳媒，以完善視覺一致化的設(shè)計，信息和獨特性的理解，清晰而清楚，各種一致的大眾傳媒，打造出一致的存儲和傳達公司文化和視覺形象，從而可以加強公司的形象，會給消費者以深刻的印象和很高的影響力。

下面以聯(lián)邦公司為例分析品牌的規(guī)范性。

1.品牌logo

FedEx的logo給人的第一感覺就是很簡約和很簡樸，同時還有一個地方是很多人都會忽略和不容易發(fā)現(xiàn)的設(shè)計，F(xiàn)edEx中E和X中間的空白組成了一個箭頭，表達了企業(yè)的積極進步的想法。（圖13）

2.品牌包裝

聯(lián)邦快遞的快遞包裝盒是以品牌的基本色和logo所構(gòu)成，讓人快到快遞盒的就能夠直觀的想到是聯(lián)邦快遞。（圖14）

3.品牌快遞車、運輸飛機（圖15、16）

4.品牌app（圖17）

5.品牌服裝（圖18）

四、總結(jié)

品牌規(guī)范性強調(diào)，所有在該領(lǐng)域的交流活動，在品牌的風(fēng)格投資，在通信結(jié)構(gòu)和保持品牌的主題品牌定位和核心價值的品牌一致性，品牌傳播累積效應(yīng)需要加強預(yù)防投資的擴大，防止溝通一次性產(chǎn)出效益。（圖19）

通過分析快遞的安全性是用戶對品牌信任感的重點、時效性是用戶獲得品牌體驗的重點和規(guī)范性對用戶忠誠度影響大我們可以得出上圖，從圖中可以看出安全性、時效性、規(guī)范性都是在接下來重建品牌形象中的重點。

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Analysis of Brand Image Design in Express Industry

NI Xi-rui, ZHAO Hao
（School of Mechanical and Electrical Engineering, Beijing University of Chemical Technology, Beijing 100000, China）

With the increase of the global economic integration. In the modern logistics industry, Express industry must be moving in this direction, continue the rapid development, the design of the brand image is an important part of the customer experience. In this paper, a research is conducted to analysis the brand contact for the express industry brand image design. The security, timeliness, standardization is the main points for the brand image.

Express industry; at home; abroad; brand design

檢 索:www.artdesign.org.cn

J524

A

1008-2832（2017）10-0051-03

Internet :www.artdesign.org.cn