黃雨春

(河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001)

我國體育賽事運營模式的比較研究

黃雨春

(河南工業(yè)大學(xué)，河南 鄭州 450001)

體育產(chǎn)業(yè)在西方發(fā)達(dá)國家的運營模式已發(fā)展成熟，其經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值在整個經(jīng)濟(jì)鏈條中發(fā)揮著重要的作用和價值。體育賽事產(chǎn)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心子產(chǎn)業(yè)，體育賽事產(chǎn)業(yè)擁有廣闊的市場發(fā)展前景，其成為我國體育主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是歷史發(fā)展的必然趨勢?，F(xiàn)階段來看，我國的體育賽事經(jīng)營模式主要有4種，分別為政府主導(dǎo)型模式、生產(chǎn)企業(yè)型模式、商業(yè)組織型模式和混合型模式。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育賽事的經(jīng)營規(guī)模將會有新的形勢變化，會給一些分散的經(jīng)營形式帶來更多的阻礙，人力、物力、財力等資源浪費現(xiàn)象將會變得越來越普遍?；诖耍仨殞ξ覈F(xiàn)階段的體育賽事經(jīng)營模式進(jìn)行比較研究，從中選取最合適的體育賽事經(jīng)營模式，對部分有缺陷的體育賽事經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新和改革。

1 我國現(xiàn)階段體育賽事運營過程中的管理模式分析

1.1 政府主導(dǎo)型

政府主導(dǎo)型主要是指以某一個城市的政府為主體的體育賽事運營模式。我國的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制是以宏觀調(diào)控為主，即計劃經(jīng)濟(jì)，在此種經(jīng)濟(jì)制度下，政府擁有高度管理權(quán)，能夠?qū)Ξ?dāng)前的資源進(jìn)行統(tǒng)一分配，進(jìn)行高度且積極有效的經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)?；诖?，政府主導(dǎo)型的體育賽事運營模式在整合住宿、交通以及安全等方面具有很大的優(yōu)勢，可借助經(jīng)濟(jì)手段和行政手段，對體育賽事組織和運作實現(xiàn)合理的資源分配。除此之外，政府可以有效利用好資本和制度等要素，將市場搞好，最終達(dá)到實現(xiàn)高效體育賽事運營模式的目的。

1.2 商業(yè)組織型

商業(yè)組織型的主要主體包括體育中介公司和體育文化傳播廣告公司。此種賽事主要是以盈利為最終目的，充分利用人才和信息等方面的資源優(yōu)勢，廣泛發(fā)展好賽事運營經(jīng)驗和管理效率。在賽事運用管理過程中，優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)方面的效益，其次考慮社會方面的效益。

1.3 生產(chǎn)企業(yè)型

生產(chǎn)企業(yè)型主要是指以生產(chǎn)企業(yè)為主的運用管理模式。由于市場中存在大量的同質(zhì)產(chǎn)品，所以競爭愈發(fā)激烈。企業(yè)想要在市場競爭中脫穎而出，就必須通過參與體育賽事活動或者承辦體育賽事活動來建立好品牌形象，加強品牌感情，從而進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的認(rèn)知度，豐富企業(yè)的形象和內(nèi)涵。生產(chǎn)企業(yè)廣泛地參與到體育賽事的運營管理過程中，能夠推廣企業(yè)的主要品牌，讓大眾更為熟知生產(chǎn)企業(yè)本身，從而達(dá)到銷售的目的。

1.4 混合型

混合型是指將政府、生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)組織等各個不同的運營主體有效結(jié)合起來的一種體育賽事運營模式。只通過政府行使行政手段或者經(jīng)濟(jì)手段來有效調(diào)節(jié)相關(guān)資源，此種手段一旦100%脫離市場經(jīng)濟(jì)，勢必難以將效率達(dá)到最大化；只通過商業(yè)組織或者生產(chǎn)企業(yè)組織起來的賽事很難達(dá)到政府的長期發(fā)展需求。體育賽事在運營過程中往往會出現(xiàn)一些意料之外的事情，需要借助政府力量來進(jìn)行高效的調(diào)節(jié)和管理。基于此，將政府、生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)組織3方面的工作人員作為賽事的運營主體，可共同承擔(dān)體育賽事的運營風(fēng)險，分享賽事運營的主體效益。

2 我國現(xiàn)階段體育賽事運營過程中的效益分析

在體育賽事的運營過程中，在賽事效益的選擇上不同運營主體之間存在顯著差異性。通過相關(guān)研究不難看出，在體育賽事的運營過程中，政府不僅考慮了賽事的長期社會效益，還考慮了經(jīng)濟(jì)方面的效益；商業(yè)組織先考慮的是賽事的現(xiàn)階段效益，再考慮短期社會效益；生產(chǎn)企業(yè)更多的是先考慮體育賽事的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，再考慮當(dāng)前的社會效益。根據(jù)相關(guān)資料調(diào)查結(jié)果顯示，優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)社會效益兼顧經(jīng)濟(jì)效益，政府主導(dǎo)型占61.41%，商業(yè)組織型占12.77%，生產(chǎn)企業(yè)型占10.11%，混合型占21.58%；優(yōu)先考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益兼顧長遠(yuǎn)社會效益，政府主導(dǎo)型占17.63%，商業(yè)組織型占73.21%，生產(chǎn)企業(yè)型占5.45%，混合型占4.25%；優(yōu)先考慮長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益兼顧當(dāng)前社會效益，政府主導(dǎo)型占15.87%，商業(yè)組織型占10.69%，生產(chǎn)企業(yè)型占79.21%，混合型占18.65%；優(yōu)先考慮當(dāng)前社會效益兼顧長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，政府主導(dǎo)型占4.12%，商業(yè)組織型占3.36%，生產(chǎn)企業(yè)型占5.26%，混合型占37.36%。從上述研究數(shù)據(jù)中不難看出，61.41%政府主導(dǎo)型賽事的運營主體更多先考慮賽事的長遠(yuǎn)社會效益，再考慮當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益。一屆成功的體育賽事會給舉辦城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益和潛在的經(jīng)濟(jì)增長鏈。城市政府主要以增加城市的文化底蘊和城市形象為最終目的，承辦賽事的城市政府以豐富市民文化生活為最終目標(biāo)。73.21%商業(yè)組織型賽事的運營主體先考慮的是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)效益，再考慮社會效益。商業(yè)組織以實現(xiàn)商業(yè)利潤為最終目的，部分新成立的企業(yè)公司為了考慮工作的可持續(xù)性，更為注重自身的商業(yè)搭檔和社會效益。79.21%生產(chǎn)企業(yè)型賽事的運營主體優(yōu)先考慮的是賽事的長遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益，再考慮社會效益。贊助企業(yè)以打造產(chǎn)品品牌的知名度為運營理念，從而為企業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的市場。部分企業(yè)通過贊助來對品牌定位進(jìn)行二度創(chuàng)造，以給人留下更為深刻地體驗。通過贊助能夠在不同程度上讓消費者深度地認(rèn)識產(chǎn)品品牌，實現(xiàn)長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)利益發(fā)展，繼而積累好潛在的消費者?；旌闲唾愂逻\營主體在考慮效益方面能夠處理好社會效益和經(jīng)濟(jì)利益，在賽事運營過程中生產(chǎn)企業(yè)和城市政府更多綜合考慮的是社會效益。

3 我國體育賽事運營中效益的實現(xiàn)對策

3.1 政府主導(dǎo)型

政府主導(dǎo)型的實現(xiàn)對策主要有以下幾種方式∶(1)引入競爭機制，有效轉(zhuǎn)變政府職能；(2)選擇性運營賽事；(3)準(zhǔn)確定位賽事目標(biāo)。從政府的職能來看，采取多種多樣的方式來加大市場的運作力度，可以吸引更多的民間資本；不斷優(yōu)化環(huán)境做好政府社會功能，可創(chuàng)造良好的人文環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場條件，減少行政審批環(huán)節(jié)，繼而廣泛地提高服務(wù)的整體效率。從選擇性運營賽事角度來看，城市政府一方面要結(jié)合城市發(fā)展戰(zhàn)略，另一方面要考慮城市的主要優(yōu)勢，合理地選擇舉辦賽事的風(fēng)格，使得賽事與城市的聯(lián)合能夠互相促進(jìn)。除此之外，要建立科學(xué)的資源配置標(biāo)準(zhǔn)且注重賽事效益開發(fā)的時效性，不斷認(rèn)識賽事開發(fā)的不確定性，充分把握好賽事運營的基本特點。從準(zhǔn)確定位賽事目標(biāo)角度來看，城市政府在運營賽事過程中，應(yīng)該先兼顧好社會效益，再去考慮經(jīng)濟(jì)效益。城市政府在承辦賽事前應(yīng)該先對目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再合理地安排相關(guān)管理計劃，以便最終達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3.2 商業(yè)組織型

商業(yè)組織型首先要考慮維護(hù)贊助商的利益，其次是加強賽事目標(biāo)和信息管理，再者是協(xié)調(diào)相關(guān)群體和兼顧各個方面的經(jīng)濟(jì)利益。從維護(hù)贊助商利益角度來看，作為體育賽事的贊助者，通過贊助商來向贊助方提供物質(zhì)和金錢方面的支持，能夠?qū)崿F(xiàn)贊助的最終目的。在利益得到重視的前提下，賽事運營過程中組織者要科學(xué)合理地選擇好贊助商，不斷重視維護(hù)贊助企業(yè)的合法效益，才能夠幫助贊助商提高企業(yè)的知名度。加強組織者與贊助商之間的目標(biāo)客戶群培養(yǎng)，能夠更好地實現(xiàn)贊助目的。從加強賽事目標(biāo)和信息管理角度來看，商業(yè)組織者應(yīng)該加強目標(biāo)管理，對于賽事目標(biāo)的把握應(yīng)根據(jù)賽事運營的基本需要進(jìn)行，才能夠有效調(diào)整好賽事的任務(wù)。從協(xié)調(diào)相關(guān)群體和兼顧各個方面經(jīng)濟(jì)利益的角度來看，體育賽事的運營管理需要新聞媒體和賽事贊助商等單位一起完成，維護(hù)好各個方面的利益，繼而擴大賽事的社會影響。基于此，商業(yè)組織型一方面要能夠建立穩(wěn)定的贊助客戶群，另一方面要能夠建立良好的新聞媒體公共關(guān)系，才能為長遠(yuǎn)的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

3.3 生產(chǎn)企業(yè)型

生產(chǎn)企業(yè)型應(yīng)該充分考慮到消費者的體驗。生產(chǎn)企業(yè)的最終目標(biāo)是為了能夠賣出更多的產(chǎn)品，所以通過提高企業(yè)品牌的知名度，能夠有效促進(jìn)企業(yè)的長遠(yuǎn)效益。與此同時，企業(yè)需要通過各種營銷手段和營銷工具設(shè)計好傳播載體，綜合考慮活動方案的可行性。

3.4 混合型

混合型首先需要考慮到社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，其次是加強賽事風(fēng)險管理?；旌闲瓦\營主體是由城市政府和商業(yè)組織共同組成的，由于不同運營主體具有共同贏利的觀念，使得各個方面的優(yōu)勢能夠被合理地展現(xiàn)，在賽事運營過程中使得各個合作方之間的聯(lián)系更為緊密。

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2016-11-18

我國民間資本運作體育賽事模式的結(jié)構(gòu)性研究(編號∶15YJC890010)。作者簡介：黃雨春(1976～)，副教授，碩士。研究方向∶體育社會學(xué)。

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1674-151X（2017）01-040-03