梁小軍 聶紅華 趙錦建 劉文沃

（肇慶醫(yī)學(xué)高等專(zhuān)科學(xué)校公共基礎(chǔ)部，廣東 肇慶 526020）

隨著可支配收入提高，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)觀發(fā)生了巨大的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，而體育消費(fèi)由于可滿(mǎn)足居民多種需要，日益成為社會(huì)消費(fèi)的重要內(nèi)容。黨中央國(guó)務(wù)院明確要求，構(gòu)建群眾性體育服務(wù)體系，積極引導(dǎo)群眾體育消費(fèi)。2014年中共中央國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，可以看出積極擴(kuò)大體育產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿(mǎn)足人民群眾日益增長(zhǎng)的體育需求。體育事業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃指出，要擴(kuò)大體育消費(fèi)，適應(yīng)人民群眾生活水平提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的形勢(shì)。

體育消費(fèi)最早研究可以追溯到休閑相關(guān)的研究，在國(guó)外已有100多年的歷史，研究者發(fā)現(xiàn)人們的工作時(shí)間在減少、閑暇時(shí)間在增加、休閑需求在增多，并預(yù)測(cè)21世紀(jì)人類(lèi)將迎來(lái)史無(wú)前例的休閑時(shí)代，而國(guó)內(nèi)到了21世紀(jì)前夕才引起學(xué)者的關(guān)注。國(guó)內(nèi)眾多學(xué)者已開(kāi)展了系列的調(diào)查研究，從倫理學(xué)、分析模型、消費(fèi)者行為入手，取得了顯著成效，發(fā)表了系統(tǒng)重要成果。但體育消費(fèi)理論部分的研究較少，大致可以歸納為兩類(lèi)，其一很多學(xué)者都從對(duì)居民消費(fèi)需求的特征，構(gòu)建了需求選擇模式、單位需求模式以及群體需求模式，深入了解居民消費(fèi)現(xiàn)狀，解決供需矛盾。另一些學(xué)者將消費(fèi)行為界定為過(guò)程行為，以微觀角度，采用行動(dòng)者-系統(tǒng)論，系統(tǒng)主要有三個(gè)環(huán)節(jié)，即消費(fèi)反映模式、消費(fèi)實(shí)施及消費(fèi)評(píng)價(jià)，三者間機(jī)制呈線(xiàn)形、螺旋式。目前，相關(guān)研究并沒(méi)有太多的亮點(diǎn)和創(chuàng)新之處，作為經(jīng)濟(jì)較為落后的粵西地區(qū)肇慶市，一直沒(méi)有有關(guān)體育消費(fèi)方面的系統(tǒng)研究[1]。

各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡性，決定了各地區(qū)體育消費(fèi)的水平、體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)及體育消費(fèi)心理均表現(xiàn)出較大的差異，肇慶處于發(fā)達(dá)省區(qū)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，地理位置、文化、風(fēng)俗習(xí)慣等，對(duì)體育消費(fèi)意識(shí)、觀念、價(jià)值取向有顯著影響。當(dāng)前，肇慶常住人口408.46萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口188.22萬(wàn)人，是發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的群體，體育產(chǎn)業(yè)培育圍繞改群體展開(kāi)。鑒于此，本文選擇適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對(duì)目前肇慶市城鎮(zhèn)居民消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)及影響因素進(jìn)行分析，為城鎮(zhèn)居民將來(lái)在體育資源科學(xué)和合理投資及體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供理論基礎(chǔ)和決策參考[2]。

1 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的影響機(jī)理

1.1 概念界定

體育消費(fèi)有狹義和廣義之分，狹義指直接從事體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)，廣義的包括一切和體育活動(dòng)的個(gè)人消費(fèi)行為，本文所論及的體育消費(fèi)是廣義的[3]。

1.2 影響因素

消費(fèi)需要是一切消費(fèi)活動(dòng)的起點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn)，影響體育消費(fèi)需求的因素主要有：一是社會(huì)生產(chǎn)力。社會(huì)生產(chǎn)力的狀況決定社會(huì)發(fā)展的重點(diǎn)，也決定生存的環(huán)境和消費(fèi)主流，包括人口的結(jié)構(gòu)和數(shù)量、消費(fèi)者偏好和余暇時(shí)間等等。二是場(chǎng)所?；顒?dòng)場(chǎng)所是一個(gè)首要的問(wèn)題，大多城鎮(zhèn)居民認(rèn)為場(chǎng)所收費(fèi)不方便。政府雖建設(shè)了體育場(chǎng)館設(shè)施，但與日益增加的大眾體育健身相比，建設(shè)滯后。三是消費(fèi)水平。價(jià)格的變化對(duì)消費(fèi)需要的總量及其結(jié)構(gòu)都產(chǎn)生重要影響，調(diào)查顯示，影響肇慶城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的主要原因是沒(méi)有時(shí)間和經(jīng)費(fèi)緊張，各個(gè)年齡段的居民在經(jīng)費(fèi)緊張方面的認(rèn)同百分?jǐn)?shù)基本一致。四是居民經(jīng)濟(jì)收入水平。收入對(duì)體育消費(fèi)起基礎(chǔ)保障作用，經(jīng)濟(jì)收入和居民的體育消費(fèi)有著很大的關(guān)系，當(dāng)前肇慶城鎮(zhèn)居民收入大多數(shù)用于家庭的吃、穿、住的基本需要，較高層次如體育、娛樂(lè)等消費(fèi)較低。五是國(guó)家政策法規(guī)。[4]政策法規(guī)因素對(duì)居民體育消費(fèi)具有重要的影響，《國(guó)家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)》、《體育法》等頒布實(shí)施推動(dòng)了體育市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，但如果國(guó)家政策法規(guī)因素引導(dǎo)不好，將挫傷居民參與健身的積極性，制約體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。六是居民的價(jià)值觀念。目前，城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)和價(jià)值觀念發(fā)生了很大的變化，居民的健身意識(shí)增強(qiáng)，居民的消費(fèi)中體育消費(fèi)的支配會(huì)不斷增加。社會(huì)和傳播媒體對(duì)休閑體育的宣傳與評(píng)價(jià)，對(duì)肇慶城鎮(zhèn)居民參與休閑活動(dòng)和價(jià)值觀念改變有相當(dāng)影響。七是居民身體健康狀況。工作、家庭、社會(huì)方方面面的壓力很大，大多城鎮(zhèn)居民處于亞健康狀態(tài)，有些甚至患有一種或多種疾病，責(zé)任感、競(jìng)爭(zhēng)性等又加劇了他們對(duì)疾病的心理忍耐力，造成只有極少數(shù)城鎮(zhèn)居民加入到健身行列。

1.3 作用意義

1.3.1 體育消費(fèi)改善生活質(zhì)量

人們健身意識(shí)得以深化，健身需求迫切，體育消費(fèi)已成時(shí)尚。緊張工作之余渴望更高質(zhì)量的生活，而體育以獨(dú)特魅力和吸引了人們眼球，娛樂(lè)性、觀賞性較強(qiáng)的消費(fèi)異軍突起，成為閑暇生活的內(nèi)容。體育消費(fèi)形式多樣性、內(nèi)容豐富特性，滿(mǎn)足了不同性別、年齡、職業(yè)和教育程度的需求，通過(guò)體育消費(fèi)過(guò)程獲得身心健康，使生活更加豐富多彩，實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量的提高[5]。

1.3.2 體育消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)

體育產(chǎn)業(yè)屬第三產(chǎn)業(yè)，增加體育消費(fèi)可產(chǎn)生不同類(lèi)型的投資，必然促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，間接拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。體育產(chǎn)業(yè)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，體育健身器材、服裝、場(chǎng)地、指導(dǎo)等形成巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，成為新的消費(fèi)和投資熱點(diǎn)。美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、加拿大等國(guó)家體育消費(fèi)的迅速增長(zhǎng)，為體育產(chǎn)業(yè)提供了快速發(fā)展的空間，為國(guó)民經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造效益和拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)。體育消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)于改變國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和提高生產(chǎn)力、增強(qiáng)國(guó)民素質(zhì)有重要影響。

2 肇慶市城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)的現(xiàn)狀分析

2.1 體育消費(fèi)比重越來(lái)越大

體育消費(fèi)不僅影響當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式，且已成為國(guó)民生活方式現(xiàn)代化和消費(fèi)價(jià)值觀念進(jìn)步的標(biāo)志，更是關(guān)系到我國(guó)和地方體育產(chǎn)業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)。肇慶社會(huì)的進(jìn)步和生活方式的轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)居民家庭休閑消費(fèi)支出中的比重也越來(lái)越大，體育消費(fèi)開(kāi)支越來(lái)越大，具體情況與家庭月收入、健康狀況有很顯著性差異，與家庭月收入的關(guān)聯(lián)程度最高。2016年肇慶全體居民人均可支配收入20579.8元，同比增長(zhǎng)8.4%，城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入25907.2元，同比增長(zhǎng)9.1%，農(nóng)村常住居民人均可支配收入15115.0元，同比增長(zhǎng)8.1%，城鎮(zhèn)居民收入增長(zhǎng)率比全體居民收入和農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)分別高0.7、1個(gè)百分點(diǎn)，收入水平的提高必然導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，特別是包括體育在內(nèi)的教育、娛樂(lè)等服務(wù)性支出比重不斷增加。

2.2 消費(fèi)者的偏好越來(lái)越高

參與體育消費(fèi)取決于體育消費(fèi)意識(shí)。2016年肇慶市工業(yè)化進(jìn)程加快，三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為15.4：48.1：36.5，第二產(chǎn)業(yè)增加值1002.03億元，增長(zhǎng)3.7%，第三產(chǎn)業(yè)增加值760.10億元，增長(zhǎng)7.4%。第三產(chǎn)業(yè)占的比重日益增大，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，而消費(fèi)者對(duì)體育商品、項(xiàng)目的偏好程度直接影響體育消費(fèi)支出。肇慶市城鎮(zhèn)居民對(duì)體育健身消費(fèi)從總體上持認(rèn)同態(tài)度，對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和理解更加深刻，“我要鍛煉”、“ 我認(rèn)同體育消費(fèi)”觀念進(jìn)一步增強(qiáng)。近年來(lái)，肇慶市城鎮(zhèn)居民健康意識(shí)增強(qiáng)，開(kāi)始追求更高層次享受，居民體育消費(fèi)目的和動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，增強(qiáng)體質(zhì)、娛樂(lè)休閑占比較大，而緩解工作壓力、社會(huì)交際占比較低，城鎮(zhèn)居民參與體育消費(fèi)的潛力很大[6]。

2.3 體育消費(fèi)類(lèi)型逐漸多樣化

體育消費(fèi)類(lèi)型是指居民體育消費(fèi)時(shí)以何種形式進(jìn)行，不同的體育消費(fèi)類(lèi)型決定購(gòu)買(mǎi)不同的體育商品和選擇不同的體育服務(wù)，體育消費(fèi)分為實(shí)物型消費(fèi)、觀賞型消費(fèi)和信息型消費(fèi)。隨著肇慶社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，固定資產(chǎn)投資逐年增多，體育場(chǎng)館設(shè)施等環(huán)境不斷改善，2016年完成固定資產(chǎn)投資1373.74億元，同比增長(zhǎng)3.3%，第三產(chǎn)業(yè)投資570.62億元，同比增長(zhǎng)5.5%，文化、體育和娛樂(lè)業(yè)投資14.91億元，同比增長(zhǎng)778.4%，為體育現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)奠定的堅(jiān)實(shí)保障。調(diào)查顯示，現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)是觀看比賽的最佳方式，其次電視或網(wǎng)絡(luò)收看比賽，可見(jiàn)城鎮(zhèn)居民觀看比賽的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)潛力大，具有開(kāi)發(fā)意義。不同年齡層次的偏好差異顯著，年輕的熱衷于刺激項(xiàng)目，中老年趨向于強(qiáng)度較小項(xiàng)目，男性喜歡表現(xiàn)力量、速度、激烈項(xiàng)目，女性則喜歡柔和、健美項(xiàng)目。

2.4 體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)反映家庭在生活不同類(lèi)型消費(fèi)比例，實(shí)物消費(fèi)占比大，其次是勞務(wù)消費(fèi)和信息消費(fèi)。實(shí)物消費(fèi)指購(gòu)買(mǎi)和體育相關(guān)實(shí)物消費(fèi)，包括體育設(shè)施和運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)服裝、防護(hù)用品、運(yùn)動(dòng)藥品等，這類(lèi)消費(fèi)具有體育活動(dòng)和日常生活特性，是當(dāng)前肇慶體育消費(fèi)的主要內(nèi)容。體育勞務(wù)消費(fèi)指無(wú)形消費(fèi)，包括體育健身、培訓(xùn)消費(fèi)、俱樂(lè)部會(huì)員費(fèi)等，目的是身體健康、體態(tài)健美、娛樂(lè)休閑等，居民休閑娛樂(lè)支出主要集中在50元以下，現(xiàn)在肇慶健身行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展時(shí)期，健身房如雨后春筍之速度建立，滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的健身需求，同時(shí)引領(lǐng)廣大人們進(jìn)入健身房科學(xué)鍛煉與健身，肇慶的體育培訓(xùn)主要集中在中小學(xué)，項(xiàng)目集中在游泳、羽毛球、跆拳道、乒乓球、體育舞蹈、健美操、圍棋等項(xiàng)目，較前三年比較有大的發(fā)展，不論參與人數(shù)還是培訓(xùn)價(jià)格都有提高，培訓(xùn)課時(shí)一般在60-90元之間。體育信息消費(fèi)包括訂購(gòu)體育書(shū)刊、收聽(tīng)看體育新聞和電視轉(zhuǎn)播、錄制各種健身健美磁帶當(dāng)前肇慶居民對(duì)體育比賽現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)有極大熱情[8]。

3 基本結(jié)論與對(duì)策建議

3.1 基本結(jié)論

一是肇慶城鎮(zhèn)居民對(duì)體育消費(fèi)態(tài)度很積極，消費(fèi)人數(shù)不斷上升，這是肇慶體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。二是制約的主要原因有思想觀念、收入水平、時(shí)間或體育活動(dòng)場(chǎng)所等，也與缺乏組織、指導(dǎo)等。三是采用何種方式觀看體育比賽，與家庭月收入文化程度有很顯著差異，與健康狀況也有顯著差異，與收入水平的關(guān)聯(lián)度密切。四是年齡、文化、職業(yè)層次都對(duì)居民的體育消費(fèi)水平產(chǎn)生直接影響，細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)，并開(kāi)發(fā)不同層次的體育消費(fèi)品。

3.2 對(duì)策建議

3.2.1 轉(zhuǎn)變居民消費(fèi)觀念，引導(dǎo)居民合理的體育消費(fèi)

大力加強(qiáng)宣傳健康投資，通過(guò)政策規(guī)劃文件，引導(dǎo)全市參與健身，樹(shù)立新的消費(fèi)觀念，形成正確的消費(fèi)觀，引導(dǎo)居消費(fèi)行為，開(kāi)拓體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。

3.2.2 增加城鎮(zhèn)居民收入水平，提高體育消費(fèi)能力

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的標(biāo)志之一是居民消費(fèi)水平，而消費(fèi)基礎(chǔ)就是收入，必須多渠道增加居民收入。按照肇慶總體戰(zhàn)略目標(biāo)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，切實(shí)提高城鎮(zhèn)居民收入。

3.2.3 注重開(kāi)發(fā)的層次性，促進(jìn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

根據(jù)全市不同地區(qū)、年齡、職業(yè)、收入水平的具體差異性，開(kāi)發(fā)不同層次消費(fèi)品的生產(chǎn)，如青少年喜歡球類(lèi)、中青年則偏好健美操、中老年更青睞太極拳、散步等，滿(mǎn)足不同層次消費(fèi)者需求。

3.2.4 提高場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

體育設(shè)施場(chǎng)所可以從設(shè)計(jì)好、建設(shè)好、管理好、使用好、經(jīng)營(yíng)好的多個(gè)維度進(jìn)行努力，建設(shè)多功能、小型適用的娛樂(lè)場(chǎng)所，提高場(chǎng)館設(shè)施服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)規(guī)?；?、品牌化、產(chǎn)品多樣化是健身娛樂(lè)業(yè)方向，拓展體育消費(fèi)的市場(chǎng)。

3.2.5 加強(qiáng)政策法規(guī)引導(dǎo)，完善管理機(jī)制

大力培育和開(kāi)拓各種類(lèi)型的體育市場(chǎng)，管理、監(jiān)督和完善體育市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制和游戲規(guī)則，在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，加強(qiáng)管理和監(jiān)督，使之不斷發(fā)展和完善。政府部門(mén)要轉(zhuǎn)換角色，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，建立、健全和完善相關(guān)的法律法規(guī)，加快體育事業(yè)的發(fā)展速度。

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