顏夢露
(渤海大學(xué)管理學(xué)院,遼寧錦州121000)
淺談景區(qū)門票價格調(diào)整對旅游者行為的影響
顏夢露
(渤海大學(xué)管理學(xué)院,遼寧錦州121000)
隨著人們生活質(zhì)量的提高,人們越來越重視精神層面上的需求能夠得到滿足,所以,越來越多的人開始進(jìn)行旅游,不僅僅能夠進(jìn)一步感受到大自然和國家資源的魅力和文化底蘊(yùn),同時也能夠減輕人們的生活壓力。但是景區(qū)的門票價格在一定程度上會對旅游者的決策造成較大的影響,在該背景下,本文首先介紹了景區(qū)門票價格的影響因素,然后分析了景區(qū)門票價格調(diào)整過程中的利益相關(guān)者,接著研究了景區(qū)門票價格上調(diào)對旅游者行為的影響,最后提出了景區(qū)門票價格進(jìn)行合理化調(diào)整的方式,為現(xiàn)代景區(qū)進(jìn)行合理地門票價格制定奠定一定的基礎(chǔ)。
景區(qū)門票;價格調(diào)整;旅游者行為
隨著現(xiàn)代旅游行業(yè)的快速發(fā)展,人們也越來越喜歡旅游,但是不管是遠(yuǎn)行他鄉(xiāng),還是近游周邊,許多人最為顧忌的因素便是旅游所產(chǎn)生的花費(fèi)。人們總是會從自身的經(jīng)濟(jì)情況出發(fā),考慮和選擇適合自己的旅游方式和景點(diǎn),如果費(fèi)用較大,往往會使人們放棄旅游的想法,而在旅游的整個過程中,交通、住宿和景點(diǎn)門票是構(gòu)成旅游花費(fèi)的三個主要內(nèi)容。這其中,交通和住宿費(fèi)選擇性較強(qiáng),而景點(diǎn)門票的價格,則大多數(shù)時候會成為首要考慮旅游消費(fèi)因素。此外,旅游景區(qū)的門票價格還是影響消費(fèi)者其他行為的重要因素,因此,只有進(jìn)行合理地制定景區(qū)門票,才能使消費(fèi)者與景區(qū)經(jīng)營者以及政府等利益相關(guān)者都會得到一定的平衡,促進(jìn)我國旅游行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
景區(qū)門票的價格在一定程度上取決于旅游資源的稀缺性,正所謂“物以稀為貴”,如果旅游資源十分稀缺,就會出現(xiàn)較高價格的門票,尤其是某種旅游資源無法被替代,就具有一定的壟斷性,門票價格必然會十分昂貴。對于旅游資源的稀缺性主要表現(xiàn)在規(guī)模大小、知名度、觀賞價值以及資源稟賦等方面,如果擁有其中一種或者幾種特征,那么該旅游景區(qū)的門票就會價格比較高,這些因素是制定門票價格的重要參考。
每個景區(qū)的成本是不同的,這也會影響門票的價格,而景區(qū)的成本構(gòu)成主要包含需要繳納的稅費(fèi)、旅游景點(diǎn)的運(yùn)作成本、資源開發(fā)成本以及基礎(chǔ)設(shè)施成本等費(fèi)用,其中,應(yīng)該繳納的稅費(fèi)和景點(diǎn)的運(yùn)作成本在成本花費(fèi)中占據(jù)的比例比較穩(wěn)定,這也是在短期內(nèi)的現(xiàn)象,而一些設(shè)施成本在成本構(gòu)成占據(jù)的比重相對較大,也會隨著時間的推移逐漸降低比重。所以,景區(qū)的門票價格制定需要根據(jù)實(shí)際的投資與運(yùn)作成本進(jìn)行制定,這樣才能夠保證景區(qū)是一種盈利的狀態(tài),為景區(qū)帶來更多的利潤。
景區(qū)所在地區(qū)會決定景區(qū)設(shè)立的根本目的,只有結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣拍軌虺浞终宫F(xiàn)出景區(qū)的獨(dú)特之處,更加充分地滿足消費(fèi)者的基本需求,這也決定了景區(qū)的所有權(quán)應(yīng)該由全民掌握,這些地區(qū)的景點(diǎn)一般會采取低價或者是免費(fèi),例如已經(jīng)公建的圖書館、博物館等,都擁有免票的政策。我國還會建立一些有名的寺廟或者山峰,又或者是大自然資源等等,體現(xiàn)出一定的公共屬性,此時制定門票的價格需要重點(diǎn)考略的是具有的公益性,而不是經(jīng)濟(jì)利潤。一些私人景區(qū)是民間建立的,主要是以利益為旅游資源開發(fā)的目的,一般會制定出比較靈活的門票價格,依據(jù)實(shí)際的市場與運(yùn)作現(xiàn)狀進(jìn)行自行的調(diào)節(jié)。
我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速,各大景點(diǎn)的運(yùn)作與管理也應(yīng)該按照市場規(guī)律進(jìn)行,時刻響應(yīng)市場的變化來調(diào)整門票價格,這樣才能夠進(jìn)一步滿足供求需求。在旅游景區(qū)一般會分為旺季和淡季之分,季節(jié)性比較明顯,如果處于旺季,一般旅游的人數(shù)會比較多,呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的現(xiàn)象,此時的景區(qū)門票價格會上漲,而淡季則會需求減少,使門票的價格下調(diào)。所以,通過市場調(diào)節(jié),可以制定出相應(yīng)合理的價格,不僅僅能夠適應(yīng)市場的變化,也可以進(jìn)行一定的市場調(diào)控。
政府的調(diào)控是一種比較有效的手段,效果也十分顯著,對景區(qū)的門票價格造成一定的影響。我國的景區(qū)門票一般會采用較低的價格出售,具有一定公益性特征?,F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展,景區(qū)門票的價格也在逐漸上漲,帶動經(jīng)濟(jì)逐漸提升,所以,我國也明文規(guī)定各級政府可以參與到景區(qū)的管理中,但是因?yàn)檎蚕氆@得更多的效益,對于漲價問題會進(jìn)行默許,即使逐漸出臺限制漲價的政策,也沒有全面阻止?jié)q價的浪潮。
景區(qū)能夠帶給消費(fèi)者的第一印象主要來自于景區(qū)的服務(wù)水平,這些服務(wù)包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、員工服務(wù)等,這些因素往往會影響景區(qū)門票的價格。我國對景區(qū)已經(jīng)劃分了不同的層次,例如國家A級景區(qū),這是面向景區(qū)服務(wù)質(zhì)量與水平的等級分類,如果景區(qū)的級別高,就會導(dǎo)致更高的門票價格,據(jù)調(diào)查,我國的A級景區(qū)的門票一般都是在100元之上。
景區(qū)運(yùn)作和管理會出現(xiàn)一定的成本花費(fèi),這就說明投入較大,必然會導(dǎo)致回報要求較多,而景區(qū)想要獲得一定的效益需要門票收入,其價格的高低也會影響收入多少。所以,一般景區(qū)如果上調(diào)門票價格,給出的比較官方的原因是設(shè)施改造、減輕運(yùn)作成本壓力、控制游客流量等,但是這些原因是停留在表面上,而景區(qū)的管理者主要仍然是為了追求效益最大化,這也是價格上調(diào)的根本原因。
國家的旅游資源其實(shí)是由政府主要管理的,是比較實(shí)際的所有者,地方的政府借助對自然資源以及其他相關(guān)資源促進(jìn)社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,使地方的政府財政收入增加,所以,其中的門票價格的調(diào)整仍然是以追求收益為主要目標(biāo)。但是政府的職責(zé)也需要適度調(diào)整價格,若過度使用現(xiàn)有的資源,就會導(dǎo)致資源呈現(xiàn)出較低的開發(fā)價值,同時為了滿足現(xiàn)代人的需求不能有損后人對資源的使用,所以政府應(yīng)該通過價格有效控制游客流量,對現(xiàn)有資源進(jìn)行全面的保護(hù)。
國家的旅游資源屬于公共的財富,游客都擁有體驗(yàn)和享受資源的權(quán)利,如果景區(qū)出現(xiàn)較高的門票價格,使游客進(jìn)行廣泛參與的門檻會普遍提高,往往阻止了游客享受景區(qū)資源的權(quán)利,從而會降低顧客的滿意度,不利于景區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。游客之所以進(jìn)行旅游,是想要獲得更高質(zhì)量的體驗(yàn),但是也需要支出比較合理的費(fèi)用來獲取這種經(jīng)歷,從而實(shí)現(xiàn)在精神上與物質(zhì)上得到共同的滿足。如果景區(qū)的門票價格上升到一定的高度,就需要對景區(qū)的服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行較大的升級,這樣才能夠滿足游客的心理平衡。
從旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看,與其他各行各業(yè)都會有一定的關(guān)聯(lián),因?yàn)樵诼糜尉皡^(qū)會包含一些住宿、交通、娛樂以及餐飲等內(nèi)容,旅游景區(qū)的發(fā)展也會帶動這些行業(yè)的發(fā)展,同時景區(qū)的門票價格會體現(xiàn)出一定的價格水平,使其他行業(yè)的消費(fèi)價格會按照這個水平制定相應(yīng)的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在這些行業(yè)中,商戶們形成了一套比較系統(tǒng)和全面的服務(wù)體系,這些商戶所創(chuàng)造出的消費(fèi)環(huán)境與服務(wù)水平往往會進(jìn)一步吸引游客的體驗(yàn),從而使地方與景區(qū)的收益進(jìn)一步增加。景區(qū)的各大商戶借助管理與投資取得更多的效益,如果制定過高的門票價格,很容易使消費(fèi)者的積極性被打擊,阻礙景區(qū)獲取更多的營收。
在旅游活動中,旅行社是開展活動的中間媒介,能夠有效的組織現(xiàn)有的客戶資源,而從企業(yè)的角度,主要追求的是營利。景區(qū)提高門票價格,會使游客承擔(dān)更多的費(fèi)用,這是旅行社需要進(jìn)行的工作,從而使旅游線路中的消費(fèi)品產(chǎn)生較高的價格。如果游客對價格擁有著一定的敏感度,很容易對現(xiàn)有的產(chǎn)品放棄進(jìn)行購買,但是旅游的產(chǎn)品會隨著門票價格的改變出現(xiàn)較小的上漲幅度,同時旅行社中還會提供一些相對可以自由選擇的穩(wěn)定型產(chǎn)品,所以,從整體上來看,對游客的流量所產(chǎn)生的影響也是十分有限的。
目前,我國的5A級旅游景區(qū)大約共有130個,也存在46%左右的景區(qū)將價格制定在100多元上下,這會給游客造成一定的影響,往往會出現(xiàn)“游不起”的現(xiàn)象,使很多群眾會因此放棄旅游的體驗(yàn)。從實(shí)際的游客流量來看,人們在進(jìn)行旅游決策時首要考慮的就是門票價格,會產(chǎn)生較大的影響,雖然景區(qū)可以有效地控制了旅游的流量,實(shí)現(xiàn)價格的杠桿作用,但是控制客流量面向的人群一般指的是中低收入的群體。而景區(qū)主要來源于自然和人的改造,應(yīng)該給予所有消費(fèi)群體共享的機(jī)會,人們中的貧富差距不應(yīng)該成為阻礙。所以,價格杠桿不一定完全適合在市場的調(diào)節(jié)中,如果景區(qū)的門票高漲,會使很多中低收入的消費(fèi)者不能夠承受,會出現(xiàn)貴族消費(fèi)現(xiàn)象,往往會有失公益性的本質(zhì)特征。
景區(qū)上調(diào)價格,游客一方面想進(jìn)行旅游體驗(yàn),但是另一方面又會因?yàn)殚T票價格高產(chǎn)生放棄的想法,甚至還會存在一些想要逃票的消費(fèi)者,利用千方百計(jì)的手段進(jìn)行逃避支付門票的費(fèi)用。正是因?yàn)橛行┯慰驮谔颖苜I票時會從各種偏僻的路徑進(jìn)入到旅游景區(qū),這些路徑的安全性沒有得到過正確的評估,出現(xiàn)較多的旅游事故。在網(wǎng)上經(jīng)常會有關(guān)于逃票的視頻,甚至?xí)贫ǔ鲆欢ǖ奶悠惫ヂ?,換個角度來看,這種逃票的方式是一種抵抗支付門票的行為,但是這些攻略中存在較大的危險性,在一定程度上增加了旅游方面的安全隱患。
在有關(guān)景區(qū)的法律制定中,應(yīng)該從群眾、游客、政府以及景區(qū)現(xiàn)狀的角度形成相關(guān)的法律體系,首先,應(yīng)該借助立法來制定相對系統(tǒng)的定價機(jī)制,因?yàn)榫皡^(qū)最終的價格制定是政府的行為權(quán)利,每個地方政府在制定時相對比較隨意,這會可能造成經(jīng)營者與政府之間出現(xiàn)失衡的現(xiàn)象,所以,對景區(qū)門票的價格進(jìn)行合理化制定需要建立成熟的法律;其次,也需要建立一定的聽證制度,景區(qū)進(jìn)行價格的調(diào)節(jié)都會召開聽證會,但是卻出現(xiàn)了“逢證必漲”諷刺性說法,這就體現(xiàn)出“聽證會”已經(jīng)受到了人為的干擾,所以聽證會應(yīng)該按照相關(guān)的規(guī)定進(jìn)行召開,使人們能夠更加合理和真實(shí)的參與到價格制定中來;國家也需要借助法律對景區(qū)進(jìn)行價格的分類,一般可分為混合型、市場型以及公益型等類型,在各種相應(yīng)的類型中應(yīng)該區(qū)別門票的價格制定,建立科學(xué)的門票價格機(jī)制;最后,在景區(qū)中應(yīng)該重點(diǎn)考慮特殊群體來制定價格,提供出一些優(yōu)惠的政策,同時這些優(yōu)惠政策也應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行適度的調(diào)整。
在景區(qū)的管理中,應(yīng)該對景區(qū)的考核指標(biāo)進(jìn)行改變,從以往的情況來看,經(jīng)濟(jì)收入和接待人數(shù)為考核景區(qū)的重點(diǎn)指標(biāo),管理者主要追求經(jīng)濟(jì)層面上的收入,就會使門票的價格提高,但是會影響社會效益和生態(tài)發(fā)展,所以,改變相應(yīng)的考核方式,有利于景區(qū)的長期發(fā)展。從行政的角度,也需要進(jìn)一步增強(qiáng)政府的作為,使?fàn)I收的渠道得到進(jìn)一步的拓寬,這是一種可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略,同時也要建立景區(qū)的預(yù)約參觀機(jī)制,這樣可以合理管控景區(qū)的客流量,使景區(qū)的游客數(shù)量能夠得到提前的統(tǒng)計(jì),做好前期的控制工作。
對于景區(qū)的門票價格制定可以通過其他相關(guān)手段進(jìn)行控制,主要包括技術(shù)方面、經(jīng)濟(jì)方面以及教育方面的手段,從技術(shù)方面來看,應(yīng)該根據(jù)價格相關(guān)的數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)化,這樣會使價格的制定更加科學(xué)和公平;從經(jīng)濟(jì)方面來看,主要應(yīng)該構(gòu)建一定的利益分配體制以及相關(guān)的監(jiān)督管理制度,有效控制經(jīng)濟(jì)上的分配,同時政府也需要給予相應(yīng)的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策,滿足特殊人群的旅游需求;從教育角度來看,不僅僅需要加強(qiáng)對門票價格制定者的素質(zhì)教育和專業(yè)技能教育,同時也應(yīng)該對消費(fèi)者進(jìn)行普遍的宣傳教育,保證旅游資源能夠受到一定的保護(hù),同時游客也能夠在正常的價格標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行購票,而不是逃票,這樣更加有利于景區(qū)的發(fā)展。
旅游景區(qū)的門票價格調(diào)整是比較重要的,不僅僅會對旅游者的決策造成一定的影響,同時也會影響景區(qū)的長期穩(wěn)定發(fā)展,所以,進(jìn)行合理的價格制定是景區(qū)管理者需要作出的重要決策。但是,在價格制定時不僅僅要考慮景區(qū)的利益,更重要的是從游客的角度進(jìn)行全面的考慮,尤其是一些特殊人群,都需要利用價格進(jìn)行有效地平衡。通過本文的研究,不僅僅能夠進(jìn)一步豐富現(xiàn)有的研究理論,同時也能夠促進(jìn)我國景區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展,使現(xiàn)有的景區(qū)能夠通過合理的手段制定出相應(yīng)的價格,來滿足經(jīng)營者和旅游者的需求,使我國的旅游業(yè)發(fā)展逐漸走向成熟。
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F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1672-7517(2017)07-0061-03
2017-06-12
2017-06-25
顏夢露,女,江西上饒人,渤海大學(xué)管理學(xué)院,旅游專業(yè)。