王 歡

(武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000)

淺談包裝中的圖形設(shè)計(jì)

王 歡

(武漢紡織大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 湖北 武漢 430000)

圖形是獨(dú)特的視覺(jué)形象語(yǔ)言，有別于語(yǔ)言的視覺(jué)形式。它通過(guò)聯(lián)想和想象創(chuàng)造出富有趣味，與眾不同的圖形。通過(guò)圖形設(shè)計(jì)在包裝上的運(yùn)用，能夠下意識(shí)的吸引消費(fèi)者的眼球，激起消費(fèi)者的興趣，從而達(dá)到消費(fèi)的目的。本文從多個(gè)方面探討圖形設(shè)計(jì)對(duì)商品包裝的重要性——它不僅僅只是一個(gè)圖案，同時(shí)也代替文字，傳達(dá)出一種直觀的感受。并且以一種生動(dòng)的姿態(tài)使受眾印象深刻，難以忘懷；以及圖形在包裝商品設(shè)計(jì)時(shí)的原則與方法。

圖形設(shè)計(jì)； 包裝設(shè)計(jì)； 消費(fèi)者；視覺(jué)

圖形，是不分國(guó)界的一種語(yǔ)言，是在包裝設(shè)計(jì)中必不可少的重要元素之一。其表現(xiàn)形式多種多樣，不同的表現(xiàn)語(yǔ)言會(huì)產(chǎn)生不同的效果。好的圖形可以除了會(huì)起到裝飾的藝術(shù)性效果同時(shí)也必將產(chǎn)生實(shí)用性的暗示——被包裝商品的成分、用途，甚至是通過(guò)使用該商品能夠達(dá)到什么樣的效果……諸如此類。圖形，以一種更高效，更奪人眼球的方式代替文字向人們傳達(dá)著商品的效用?，F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的圖形不僅要具有相對(duì)完整的視覺(jué)語(yǔ)義和思想內(nèi)涵，還必須推敲形式美的規(guī)律，創(chuàng)造出一種新的風(fēng)格與氣息,做到賞心悅目。

1 圖形在包裝中的作用

1.1 體現(xiàn)包裝的視覺(jué)張力

包裝上的圖形，是一種既生動(dòng)且直觀的視覺(jué)語(yǔ)言，而現(xiàn)代用于在包裝上的圖形設(shè)計(jì)其目的就是創(chuàng)造出一種能夠在短時(shí)間內(nèi)迅速為消費(fèi)者傳遞商品信息的藝術(shù)形象，力圖以獨(dú)特的圖形瞬間吸引消費(fèi)者的眼球。并使消費(fèi)者獲取到感知圖形所傳遞的信息。而這在很大的程度上是圖形設(shè)計(jì)的視覺(jué)張力在起作用。

圖形給人們展現(xiàn)出的一種“擴(kuò)張的力量”，這種力量可以使接收對(duì)象產(chǎn)生猛烈的視覺(jué)震撼，從而得到接收對(duì)象的關(guān)注、興趣，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。相比較來(lái)說(shuō)夸張抽象的圖形帶給人的視覺(jué)沖擊力要遠(yuǎn)大于普通的具象圖形；極簡(jiǎn)風(fēng)格的圖形設(shè)計(jì)比天花亂墜的復(fù)雜圖案更有表現(xiàn)力；動(dòng)態(tài)感的圖形比單純精致的圖形更有表現(xiàn)力。

圖形所表現(xiàn)的張力體現(xiàn)在，通過(guò)產(chǎn)品而釋放出的表現(xiàn)力度。而這樣的表現(xiàn)力體現(xiàn)在兩個(gè)方面里：一個(gè)是圖形的形式中，另一個(gè)是圖形所展現(xiàn)傳達(dá)出來(lái)的內(nèi)涵里。這兩個(gè)方面相輔相成，互為表里，又相互作用在包裝上，是深度表現(xiàn)力的展現(xiàn)。

1.2 體現(xiàn)包裝的商品性

在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師必須走向市場(chǎng)和理解消費(fèi)需求。每個(gè)設(shè)計(jì)師也有不用的專長(zhǎng)與風(fēng)格。而必須把專長(zhǎng)與風(fēng)格與產(chǎn)品的獨(dú)特性能結(jié)合起來(lái)才能更好的發(fā)揮設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢(shì)。

圖形設(shè)計(jì)是包裝商品性體現(xiàn)的關(guān)鍵因素，許多商品僅僅只是專換一下包裝圖形就會(huì)大不一樣。好的圖形設(shè)計(jì)，就是在進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)時(shí)找到最合適的賣點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。這就是設(shè)計(jì)師所針對(duì)的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)定位的成功與否與產(chǎn)品的暢銷度緊密掛鉤。

除了在圖形設(shè)計(jì)上下功夫，我們還應(yīng)該考慮到包裝印刷的工具和產(chǎn)品的制造技術(shù)，單純的只做圖形設(shè)計(jì)，最后所要達(dá)成的效果往往會(huì)不盡人意。有許多的設(shè)計(jì)想法很好但是難以付諸實(shí)踐，應(yīng)用在產(chǎn)品上的效果反而不好，這就降低了商品性。

所以設(shè)計(jì)師應(yīng)該對(duì)印刷工具和材料都應(yīng)該有較全面的細(xì)致入微的深入了解，使自己的設(shè)計(jì)與現(xiàn)代制造技術(shù)相結(jié)合才能使包裝設(shè)計(jì)兼具實(shí)用性和商品性。

1.3 調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情感

包裝上的圖形設(shè)計(jì)是建立在視覺(jué)體驗(yàn)情感之上的，它是由視覺(jué)觸發(fā)心理因素所誘發(fā)延伸的。

好的圖形設(shè)計(jì)不只是讓包裝具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引效果，還應(yīng)具有心理因素。當(dāng)圖形的視覺(jué)調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴和情感世界，對(duì)人的心靈產(chǎn)生震撼，情感產(chǎn)生激蕩時(shí)，就達(dá)到了產(chǎn)品在消費(fèi)者心理上的擴(kuò)張效果，從而實(shí)現(xiàn)銷售。

包裝上的圖形設(shè)計(jì)產(chǎn)生的強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力會(huì)刺激人們的感官形成所謂的視覺(jué)振奮效果。而圖形，一種視覺(jué)語(yǔ)言。是快速傳遞信息的先決條件。新穎而又奇特的圖形形式，單純簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)語(yǔ)言和生動(dòng)的技術(shù)表現(xiàn)手法，是形成視覺(jué)沖擊的主要手段?！陡１獭肥止ぴ戆b設(shè)計(jì)，將大自然的植物圖形提煉出來(lái)用幾何的圖形加以概括。并利用將多種植物的形式重新組合，使一個(gè)單獨(dú)的圖形里包含了兩種以上的植物形式。意在向消費(fèi)者傳達(dá)出手工皂從純天然的植物中提取出精華而制造出來(lái)的產(chǎn)品信息。用插畫的形式來(lái)感染消費(fèi)者，產(chǎn)生心理共鳴。

以心理學(xué)上的角度來(lái)看，越是具有整體形象的圖形對(duì)人越有藝術(shù)性和吸引力。也越容易被人感知到。心理學(xué)認(rèn)為人們的行為有內(nèi)心引起，消費(fèi)正如此。但是由于不動(dòng)因素的相互影響作用。人們的心理動(dòng)機(jī)又在不斷的發(fā)展和變化中。有些人的行為動(dòng)機(jī)往往處于情感而并非理智。就像設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的作品，上面的圖形設(shè)計(jì)另消費(fèi)者感到新奇有趣，這就誘發(fā)了消費(fèi)者的感情，使消費(fèi)者想要參與互動(dòng)。這就使產(chǎn)品從枯燥無(wú)味的千篇一律的商品中脫穎而出。

在圖形設(shè)計(jì)中，無(wú)論是創(chuàng)意還是想象始終存在著情感的作用，而好的圖形設(shè)計(jì)在包裝上就可以充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感活動(dòng)。注重圖形與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。通過(guò)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)使二者的意圖和參與達(dá)成協(xié)調(diào)一致，就使圖形成為富有情感和生命力的信息載體。

2 圖形設(shè)計(jì)在包裝中的優(yōu)勢(shì)

2.1 直觀性

包裝上無(wú)非就是文字與圖形的兩種展示與說(shuō)明。顯然，圖形是人們更容易接受的一種視覺(jué)表現(xiàn)方式。因此，圖形設(shè)計(jì)就成為了包裝中最重要的環(huán)節(jié)和不可或缺的因素。它是一種有助于視覺(jué)傳播的簡(jiǎn)單而單純的語(yǔ)言，具有客觀性，使人們對(duì)其傳達(dá)的信息的信任度超過(guò)了純粹的語(yǔ)言。具有較強(qiáng)的說(shuō)服力。比如，人們都理解表示勝利的“V”形，但是如果寫上“VICTORY”一些不太精通英文的人也許根本不會(huì)理解這是勝利的意思。這時(shí)，就展現(xiàn)了圖形“V”的直觀性魅力。當(dāng)然，這一切也是建立在過(guò)去人們對(duì)事物感知的基礎(chǔ)上的。這也是為什么圖形始終無(wú)法 被日益發(fā)達(dá)的文字和語(yǔ)言所取代的重要原因之一。

2.2 趣味性

富有故事性和創(chuàng)意性的圖形設(shè)計(jì)在傳遞信息的時(shí)候更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。這就要求設(shè)計(jì)師進(jìn)行各種大膽的嘗試，采用各種創(chuàng)意手法諸如同構(gòu)、共生、正負(fù)形、矛盾空間等等來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)。使消費(fèi)者被圖形所表達(dá)出來(lái)的趣味所吸引產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

2.3 可知性

商品的不同決定了包裝上圖形的不同，圖形設(shè)計(jì)要準(zhǔn)確地能夠傳達(dá)出包裝對(duì)象的信息，WME(WHAT)是什么？(Made)由什么做成？(Experience)要讓消費(fèi)者獲得什么樣的體驗(yàn)？使消費(fèi)者準(zhǔn)確地領(lǐng)悟所傳達(dá)的意義，而不會(huì)造成誤讀形象。比如，外用藥的商品包裝，上面不能出現(xiàn)內(nèi)服藥的圖形設(shè)計(jì)，以免造成錯(cuò)誤的暗示。

3 圖形設(shè)計(jì)的原則

3.1 傳達(dá)信息原則

包裝設(shè)計(jì)的定位要取決于不同的個(gè)消費(fèi)對(duì)象。受年齡層次，消費(fèi)水平，性別的影響。同時(shí)，相同種類的不同商品也有不同的包裝風(fēng)格。例如傳統(tǒng)的西湖龍井，黃山毛峰和西洋的花茶，包裝的風(fēng)格也應(yīng)當(dāng)是不一樣的。因此，這就要求設(shè)計(jì)師在進(jìn)行包裝上圖形設(shè)計(jì)的時(shí)候必須抓住商品的主要特征，將商品的主要特征、品質(zhì)、品牌形象通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言真實(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者。準(zhǔn)確性是商品能夠持續(xù)消費(fèi)的重要支撐點(diǎn)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“親和力”的一種表現(xiàn)。

3.2 獨(dú)一無(wú)二原則

市面上的包裝五花八門，能夠吸引消費(fèi)者眼球3秒的設(shè)計(jì)就是成功的設(shè)計(jì)。做到具有個(gè)性才能從貨架上脫穎而出，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。圖形設(shè)計(jì)作為一種對(duì)視覺(jué)語(yǔ)言的呈現(xiàn)，商品宣傳要做到標(biāo)新立異。這就要求設(shè)計(jì)師要掌握獨(dú)特的思維方式和表現(xiàn)手法去發(fā)掘每一種商品各自獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)。尋找能夠反應(yīng)創(chuàng)新特質(zhì)的語(yǔ)言，賦予包裝獨(dú)一無(wú)二的特性。

3.3 適應(yīng)性原則

圖形設(shè)計(jì)多種多樣的樣式也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理暗示和感受，不同的環(huán)境中的圖形設(shè)計(jì)也會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果。在商品國(guó)際化的浪潮下，大公司在海外分售產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)了解不同國(guó)家民族的風(fēng)俗，文化乃至禁忌。用于將商品更好的融入當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)。

4 包裝中圖形設(shè)計(jì)的方法

4.1 直接表示法

直接表示法，包括攝影、插圖。這些通過(guò)非常直觀的畫面，寫實(shí)的手法來(lái)表示產(chǎn)品內(nèi)涵信息的圖形，就是所謂的直接表示法。它可以使消費(fèi)者在第一時(shí)間就能夠讀懂包裝的商品的屬性，作用。這種方法方便又快捷，通常設(shè)計(jì)師只用捕捉鏡頭，調(diào)好光圈和快門就可以獲得到一張完美的圖形來(lái)詮釋商品?；蛘呤峭ㄟ^(guò)數(shù)位板電腦繪圖，亦或是畫好圖稿掃描到電腦里。通過(guò)寫實(shí)的插畫來(lái)完成圖形設(shè)計(jì)。

4.2 間接表示法

間接表示法相比與直接要更考驗(yàn)設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)與想象力以及學(xué)識(shí)。有別于直接表示法，簡(jiǎn)介表示則不能用一種直觀的圖形去向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息。它常常含有隱晦的內(nèi)涵，運(yùn)用類比，聯(lián)想的手法。需要讓消費(fèi)者經(jīng)過(guò)幾秒的思考才能獲取到設(shè)計(jì)師的意圖。比如餐巾紙包裝上的圖形，會(huì)采用絲綢來(lái)暗示紙巾順滑的質(zhì)感。

4.3 抽象表示法

抽象表示法最富有設(shè)計(jì)感，也最可以體現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的水準(zhǔn)。通過(guò)點(diǎn)線面，幾何圖形。運(yùn)用大小對(duì)比，疏密對(duì)比，以及色相的冷暖對(duì)比來(lái)完成圖形乃至于整個(gè)版面的設(shè)計(jì)。簡(jiǎn)潔卻又不不簡(jiǎn)單。

結(jié)語(yǔ)

過(guò)去的幾十年，從民國(guó)時(shí)期包裝盒上各種的美人圖，到現(xiàn)代計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)的今天，包裝商品上令人眼花繚亂的圖案。圖形設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)快速發(fā)展的今天日益進(jìn)步。促進(jìn)銷售，是包裝上圖形設(shè)計(jì)的最終目的,而這必須滿足人們的心理需求和視覺(jué)需求的基礎(chǔ)上才可以順利的進(jìn)行。同時(shí)，圖形語(yǔ)言與包裝對(duì)象之間要緊密相聯(lián)，這樣才能中分地傳達(dá)產(chǎn)品的特性，否則它就失去了意義。現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性和多變性。這就更加要求設(shè)計(jì)師要與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)包裝的特點(diǎn)以及屬性選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法，迎合消費(fèi)者審美需求，創(chuàng)造出具有競(jìng)爭(zhēng)力的包裝，在激烈的商品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

[1] 劉思敏 勵(lì)世良.[M].上?？茖W(xué)普及出版社，1998.7，第一版

[2] 朱國(guó)勤 吳飛飛.[M].上海人民美術(shù)出版社，2002.7，第一版

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