寇曉穎

(山東師范大學(xué) 山東 濟(jì)南 250000)

微信盈利模式分析

寇曉穎

(山東師范大學(xué) 山東 濟(jì)南 250000)

微信作為社交媒體大軍中的一員，在承擔(dān)社交功能的同時也提供新聞資訊、消遣娛樂等價值，能夠在激烈的媒介競爭環(huán)境中脫穎而出，其經(jīng)營運作手段必存在許多可借鑒之處。同時，隨著近年來商業(yè)化的需求及技術(shù)改革的沖擊微信在經(jīng)營過程中也出現(xiàn)許多的問題和困境。該文主體分析微信盈利模式的構(gòu)成并對應(yīng)的提出目前微信經(jīng)營中存在的問題及困境。

微信；盈利模式；困境

以社交媒體為最初定位的微信因其公共平臺屬性吸引其他類型媒體及行業(yè)入駐，從而使其具有了新聞資訊平臺價值，同時微信因其擁有海量用戶的獨特優(yōu)勢吸引相關(guān)電商建立第三方合作關(guān)系為用戶提供工作及消費價值，與微信號綁定的微信小游戲以及熟人及陌生人社交等功能的不斷開發(fā)也使微信成為一個娛樂平臺。微信憑借良好的先天優(yōu)勢及有效的運營方式成為國內(nèi)社交軟件生存發(fā)展的成功典范。近年來，隨著微信用戶規(guī)模的不斷飽和及商業(yè)化和技術(shù)革命負(fù)效應(yīng)帶來的微信傳播負(fù)影響使得微信運營缺陷和困境逐漸凸顯，本文從經(jīng)營的最終環(huán)節(jié)盈利入手，分析其業(yè)務(wù)構(gòu)成及獲利渠道并從中探討當(dāng)下面臨的困境。

1 微信盈利構(gòu)成

1.1 增值服務(wù)。目前微信增值服務(wù)盈利按客戶分主要分為兩種：普通用戶增值服務(wù)和企業(yè)用戶增值服務(wù)。普通用戶增值服務(wù)主要是指目前微信所提供的面向普通大眾的收費項目，包括收費表情等。

企業(yè)用戶增值服務(wù) 指向在微信公眾平臺開辦公眾號的其他企業(yè)。微信僅對微信公眾號實行認(rèn)證服務(wù)，每個每年300元，企業(yè)級的用戶可以通過付費獲得更多的權(quán)限。微信的企業(yè)級服務(wù)平臺包括公眾平臺和開放平臺，雖然主體部分的功能都是免費的，但是如果想獲得更多的服務(wù)權(quán)限就必須付費實現(xiàn)。

1.2 微信營銷。對于微信來說其營銷主要是吸引其他企業(yè)或個人投資入駐以共享其用戶，增加流量的目的，主要分為以下三個方面。

(1)微信自營銷。微信是騰訊旗下的子產(chǎn)品，因而其首要的服務(wù)對象自然是其自身所處的大家庭。微信中隨處可見其自營銷的身影：“騰訊新聞”除了網(wǎng)羅互聯(lián)網(wǎng)上的新聞資訊推送給用戶，也會進(jìn)行營銷和廣告?zhèn)鞑?。它雖然也屬于服務(wù)號，但是并不受發(fā)送次數(shù)等限制，也不會被折疊在二級界面。這意味著騰訊可以無條件的向所有的微信用戶推送信息，其巨大的營銷價值毋庸置疑。①除騰訊新聞外，微信自身開發(fā)的游戲也會向用戶推送消息達(dá)到一定的宣傳目的。

(2)企業(yè)級營銷：品牌營銷和客戶關(guān)系管理。微信的企業(yè)級營銷主要包括兩方面的內(nèi)容。首先，企業(yè)利用微信進(jìn)行自身品牌的宣傳實現(xiàn)品牌營銷，起到廣而告之的作用。其次，有的企業(yè)與微信建立第三方關(guān)系，通過利潤分成的方式共享流量。

(3)個人用戶營銷模式：自媒體社群經(jīng)濟(jì)。除了企業(yè)級別的用戶使用微信平臺從事公關(guān)傳播和客戶關(guān)系關(guān)系外，很多個人也開設(shè)公共賬號，成立了自我運營、自我管理為特點的自媒體。

1.3 電子商務(wù)。微信的電子商務(wù)構(gòu)成主要有以下兩種方式。

(1)B to C：business to customer 商家直接面向消費者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。這種購物流程和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購物沒有太多區(qū)別，微信成為運營商的一個入口，既規(guī)避了在移動互聯(lián)網(wǎng)時代電商發(fā)展的風(fēng)險，也有利于成本控制。通過與運營商業(yè)務(wù)分成的模式實現(xiàn)盈利。

(2)O to O：online to office 線下交易與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。這種商務(wù)模式所提供的商品和服務(wù)大多必須在線下的實體店完成，也就是說顧客必須到店消費。用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺通過搜索或者接受信息平臺推送商家打折、促銷、團(tuán)購等信息，選取相應(yīng)的商業(yè)或服務(wù)后用戶可以再網(wǎng)絡(luò)內(nèi)進(jìn)行支付，再去線下的實體店消費。目前，微信的O2O布局人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫ㄓ小暗蔚未蜍嚒?、“吃喝玩樂”、“電影票”、“機(jī)票”等。

1.4 網(wǎng)絡(luò)游戲：收費與分成。微信的收費模式分為兩種，一種是騰訊自有游戲的后向收費，即用戶在使用微信游戲的過程中在微信支付系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行“道具”，“生命值”等的購買。二是平臺部分的游戲，第三方游戲要想打通通訊平臺的接口，和微信共享海量游戲玩家必須與微信進(jìn)行游戲收入的分成。

1.5 互聯(lián)網(wǎng)金融。2013年8月，財付通正式與微信合作推出微信支付后用戶可以將微信賬戶綁定銀行卡進(jìn)行消費。微信目前涉足的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)有“Q幣充值”、“微信紅包”“信用卡還貸”、AA收款”等。微信還和華夏基金推出“理財通”，用戶可以通過這個平臺購買貨幣基金，實現(xiàn)財富保值增值。

2 微信經(jīng)營難題

2.1 商業(yè)化與用戶體驗的沖突。微信開啟商業(yè)化進(jìn)程之后，微信變得越來越“笨重”了。②微信在版本演進(jìn)中實現(xiàn)了功能的更迭，平臺化、商業(yè)化和用戶體驗之間產(chǎn)生了沖突。之前小而美的設(shè)計理念，在商業(yè)化面前開始讓步，用戶體驗受到了損害。

2.2 用戶規(guī)模臨近飽和，再成長難度大。微信最初依托騰訊QQ的強用戶關(guān)系在短時間獲得大量的用戶，并因其人性化設(shè)計和精準(zhǔn)細(xì)分市場得以迅速發(fā)展并最終超越QQ成為新的社交媒體成功代表，然而隨著微信普及度不斷增高，微信用戶量也不斷達(dá)到飽和，近年來增長程度不斷降低甚至有下降的趨勢，對其營銷和盈利勢必會產(chǎn)生一定的影響。

2.3 外部競爭者瓜分服務(wù)市場。一方面，原有的同類社交軟件如新浪微博、騰訊QQ以及人人網(wǎng)等社交軟件與微信搶奪用戶，微信雖占有優(yōu)勢地位但總會受到競爭的壓力。另一方面，各種擁有更加精準(zhǔn)定位的專業(yè)化軟件的出現(xiàn)一定程度上消解了微信的部分用戶，造成一定程度的沖擊。

3 小結(jié)

綜上所述，微信自誕生起很好的適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)社會發(fā)展的大環(huán)境，依托技術(shù)及所屬集團(tuán)運營關(guān)系等強大實力獲得了空前的發(fā)展，對自身有精確價值定位并在此基礎(chǔ)上形成了自己較為完整的業(yè)務(wù)構(gòu)成和盈利方式，。但是，任何企業(yè)在不斷進(jìn)步的過程中都會到達(dá)自身發(fā)展的頂峰并面臨新的競爭和困境，如何保持優(yōu)勢并不斷開拓新的分支是無法逃避的難題。

注釋：

① 于正凱.價值與關(guān)系：網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式研究.復(fù)旦大學(xué)，2013年，5月

② 馬慶賀.微博與微信經(jīng)營模式的SWOT對比分析.新聞世界，2014年，第10期

[1] 趙偉光.當(dāng)前國內(nèi)SNS網(wǎng)站的經(jīng)營模式研究.河南大學(xué)，2010年，5月

[2] 彭現(xiàn).社交服務(wù)網(wǎng)站的傳播特征及盈利模式研究.中南大學(xué)，2010年5月

[3] 鄭莉.新浪盈利模式研究.廈門大學(xué)，2007年6月

[4] 屈秀飛.論我國網(wǎng)絡(luò)新聞收費及管理問題.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2011年4月

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