路飛翔

中國傳統(tǒng)文化IP化立體開發(fā)現(xiàn)象研究
——以故宮博物院為例

路飛翔

在數(shù)字出版背景之下，我國文化產(chǎn)業(yè)逐漸進入了IP立體開發(fā)階段，可能會對整個文化產(chǎn)業(yè)帶來新的機會。本文將重點關注屬于公有領域的文化IP，以故宮博物院的發(fā)展路徑作為一個研究對象，來探討一條公共IP的開發(fā)之道。

文化IP IP立體開發(fā) 故宮博物院

IP是整個文化產(chǎn)業(yè)眼下的流行詞匯，全稱為Intellectual Property Right,意為知識產(chǎn)權。一般的IP運營模式基本可以概括為首先通過網(wǎng)絡文學、漫畫等成本較低的形式下生產(chǎn)出的內(nèi)容，投入市場進行檢驗，一旦受到市場廣泛歡迎的熱門內(nèi)容就可進一步在動畫、電影、電視劇、游戲等一系列形式下進入改編流程，憑借影視作品的廣泛影響來進一步強化IP自身品牌，擴大用戶的覆蓋范圍。經(jīng)過長期的運營，IP品牌影響力不斷強化，最終成為某種特定的價值符號，以此來帶動廣闊的周邊產(chǎn)品消費市場。比如在美國和日本，通常是以漫畫作為最初內(nèi)容的源頭，投入本國廣泛的漫畫市場之中，如果內(nèi)容受到歡迎，則進行下一步的運營流程。而在我國，目前成功的普遍是將火熱的網(wǎng)絡文學作品搬上熒屏，依靠粉底經(jīng)濟帶動熱度，然后再進行深度開發(fā)，如《盜墓筆記》、《花千骨》等。

一、傳統(tǒng)文化IP的定義

騰訊公司董事會主席兼CEO、北京故宮文物保護基金會創(chuàng)始理事馬化騰感嘆，“故宮，本身就是一個世界級的超級IP?！惫蕦m此IP與現(xiàn)代人用網(wǎng)絡文學和漫畫創(chuàng)造出來的IP并不是一回事，故宮并不是虛構(gòu)的內(nèi)容，而是真實存在。故宮應屬于公有的傳統(tǒng)文化IP領域。目前并沒有關于傳統(tǒng)文化IP的精確定義，根據(jù)筆者的理解，大致說來其實就是不歸屬于具體某個人、為大眾共同擁有并被人們所熟知的一些文化符號。比如有真實存在的故宮、從古至今一直被演繹的鬼怪傳說等歷史文化符號，都可以成為被深挖的IP，成為活化的公共資源。

二、中國傳統(tǒng)文化IP化的幾個經(jīng)營方向

對于中國來說，在開發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)典的時候，即將之IP化時，往往缺乏一個整體性的、涉及內(nèi)容廣發(fā)的格局。因此在開發(fā)《西游記》、《紅樓夢》、《三國演義》等中國古代經(jīng)典時，往往在講好一個故事，或者說完成一部電影本身上，可以做的相當不錯，但往往缺乏系列化的開發(fā)。這一點。西方如好萊塢在連續(xù)劇上的熟練地IP開發(fā)模式，值得我們?nèi)ソ梃b。

作為我國傳統(tǒng)文化IP領域中最早開始活化的故宮博物院，他們的路徑值得參考。這種傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展不僅具有盈利性質(zhì)，它還帶有公益性質(zhì)，讓更多人加入了解和保護傳統(tǒng)文化的隊伍之中。

（一）多渠道的搭建

在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播渠道不再是主要的信息渠道，想被認識就得跟著受眾走。社會化媒體是伴隨著以用戶參與為特征的 Web2.0 時代發(fā)展起來的信息交互平臺，具有信息傳播速度快、效率高、成本低、覆蓋范圍廣、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與社會化媒體的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人使用社會化媒體進行娛樂，同時也有大量企業(yè)和非營利性機構(gòu)開始使用社會化媒體平臺進行營銷活動，取得了巨大的成果。

1、淘寶

網(wǎng)上流傳著一份淘寶十大原創(chuàng)IP排行榜，“故宮淘寶”排名第一。2016年，僅僅在淘寶（天貓）的三個旗艦店上，故宮博物院的收入就超過了10億元。這些收入來自文創(chuàng)、出版和門票三大類。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類豐富、特點鮮明、貼近生活。例如御前侍衛(wèi)手機座，是一個身穿黃馬褂的御前侍衛(wèi)的形象，侍衛(wèi)雙手平舉，以起到支撐手機的作用；故宮博物院行李牌卡套兩用，是故宮館藏腰牌的形象，上書“奉旨旅行”或“如朕親臨”等，卡牌背面可以書寫個人聯(lián)系方式，掛到行李上當做行李牌或者作為卡套使用；皇帝狩獵便簽夾盆栽，是小皇帝騎馬彎弓的形象，既可以種盆栽，也可以作為便簽夾使用。

2、新浪微博

就新浪微博來說，故宮博物院的賬號主要有兩個，故宮博物院與故宮淘寶。兩者定位不同，風格迥異。該賬號總體特征穩(wěn)重但親切，沒有過多的搞怪，微博的主要內(nèi)容是故宮博物院的展覽預告、故宮景色、館藏文物高清照片、故宮文化知識等等。

故宮淘寶的微博賬號主體為故宮文化服務中心，與故宮博物院官方微博風格不同，故宮淘寶微博形象機智活潑，且有些無厘頭的風格，以創(chuàng)意、搞怪博得大眾喜愛。故宮淘寶的營銷團隊大多為80年、90年之后出生的年輕人，因此該微博賬號彰顯出的形象也是年輕而有活力，對于年輕人有很大的吸引力。

3、騰訊

從社會化媒體平臺的運營方面來看，故宮旗下的微信公眾號都得到了網(wǎng)民的廣泛關注。例如故宮淘寶微信公眾號，自 2015 年3月起，每一篇文章的閱讀量都在十萬以上，并有大量自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載、報道故宮淘寶公眾號的內(nèi)容，甚至人民日報微博微信都轉(zhuǎn)載了故宮淘寶的文章。

在2015年之前，故宮淘寶微信訂閱號向用戶推送的信息，中規(guī)中矩，缺少創(chuàng)新。內(nèi)容大多數(shù)為故宮文化服務中心、故宮淘寶店新上架的產(chǎn)品，或者為故宮珍藏文物、風景、歷史文化知識的介紹文案，充滿知識性，但是缺少趣味性與創(chuàng)意，略顯單調(diào)與古板。進入2015年后，故宮淘寶微信訂閱號有了很大改變，內(nèi)容上創(chuàng)意十足，注重設計感，不再是中規(guī)中矩的宣傳文案，而是創(chuàng)新表達方法，將知識性、商業(yè)性、趣味性融為一體。除此之外，故宮博物院與騰訊建立合作，之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》正是為此預熱。

4、微店

微店是基于社會化媒體的電子商務平臺，商家可以直接裝修店鋪，上傳商品信息，還可以通過自主分發(fā)鏈接的方式與社交結(jié)合進行引流，完成交易。故宮微店于 2015 年12 月 11 日上線。與故宮淘寶店“賣萌”的風格截然不同，故宮微店風格高雅莊重。這些從他們的店鋪裝修與所售產(chǎn)品中就可以看出來。故宮淘寶店的裝修，多采用帶有故宮元素卡通形象，故宮微店的裝修古色古香，多采用故宮館藏文物書畫作為裝飾。對于所售商品，故宮淘寶店的文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格較低，生活化氣息濃厚，注重功能性、趣味性，故宮微店的產(chǎn)品多為書畫雅玩，價格較高。

5、小結(jié)

故宮社會化媒體營銷取得成功，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)功不可沒。故宮博物院基于自身的資源與特質(zhì)，將文化創(chuàng)意與社會化媒體營銷相結(jié)合，創(chuàng)造出了在互聯(lián)網(wǎng)時代具有自身鮮明特色的IP化形象，取得了巨大的成功。這也是我國文化產(chǎn)業(yè)的一個值得借鑒的經(jīng)典案例。

（二）涉足多領域

1、《我在故宮修文物》

故宮用一部《我在故宮修文物》輕松跨越擴大了在年輕人之中的影響力，這部每集投資50萬、拍攝4個月的小成本制作，在網(wǎng)絡播出后點擊量破百萬，在故宮看來，“該片受到關注的原因，是凝結(jié)在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是“工匠精神”。

作為中國第一部以講述故宮文物修復為主題的紀錄片，《我在故宮修文物》在2016年就在央視紀錄片頻道播出過。但收視率和社會反響都很一般。之后該片登陸知名彈幕視頻網(wǎng)站嘩哩嘩哩,在90后、00后之中迅速走紅,短短幾天內(nèi)播放量突破百萬次,豆瓣評分高達9.4分。

細究《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡時代的成功，大概因為它更符合互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人的知識學習方式：不同于以往主旋律紀錄片的刻板嚴肅,充滿年輕化、生活化的風格和人情味,切口小巧，視角平易，鏡頭像普通觀眾一樣帶著好奇心。許多原本可能被認為與主題無關而無法呈現(xiàn)的生活、工作細節(jié)被原原本本地保留下來，增加了觀眾的親切感。既不追求一個發(fā)言人般的滴水不漏，也不追求一種權威式的一言九鼎，它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如說，知乎體“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。

2、《每日故宮》APP

中國作為世界上擁有最多智能手機用戶的國家，正在發(fā)展成為世界上最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，手機等移動電子設備的使用使大部分現(xiàn)代人的閱讀習慣發(fā)生了改變。美國傳播學家馬克…波斯特認為，互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的迅猛發(fā)展使我們跨入了“第二媒介時代”，交流的信息模式促成了語言模式的徹底重構(gòu)，它將人所熟知的現(xiàn)代主題被信息方式置換成一個多重的、撒播的和去中心化的主體，人們傾向于通過新媒體自主的得到多元但不繁瑣的文化藝術體驗。

《每日故宮》就是屬于由專人制作以介紹展品為主的APP。從《胤鎮(zhèn)美人圖》、《紫禁城祥瑞》，到2015年《每日故宮》APP的上線，新媒體讓嚴肅的博物館的突破了時空的限制，借助科技力量開拓傳播渠道，也為人們的生活添加了更多審美樂趣?！睹咳展蕦m》傳播內(nèi)容最大的特點是對于展品的展示是一日一款，一日一推，并不十分復雜，非常適宜現(xiàn)代人碎片化閱讀的習慣。

《每日故宮》依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺向受眾進行藝術品的展示，實際上是向受眾進行高像素、高清晰度藝術品照片的展示。人們在這個基礎上的觀看方式不同于置身在博物館中單向度的“看”，它需要依托移動產(chǎn)品的功能和特性。 每日故宮將展覽空間的內(nèi)容通過使用者對藝術作品的個性化處理，使信息的反饋不發(fā)生滯后，使用者可以隨時記錄每天點滴心情筆記，配合故宮文物的精美圖片在各大社交平臺分享，從而使展覽空間成為了一個自己的審美空間維度，極具個性化和參與感。

3、小結(jié)

故宮博物院盡可能地在通過合適的路徑來做宣傳，年初的《我在故宮修文物》紀錄片版本在央視播出，反響平平。后來就轉(zhuǎn)戰(zhàn)嗶哩嗶哩動畫，在受到年輕人的青睞之后，很快又進入了電影版的制作，在年底登錄影院，最終取得643.06萬的票房成績。另外，他們深諳如今的人們都樂于在手機端獲取信息，《每日故宮》這款產(chǎn)品的出現(xiàn)讓對故宮感興趣的人們有了一個更好的渠道，更方便的利用碎片化的時間來了解國寶，了解我們的傳統(tǒng)文化。

三、故宮文化IP開發(fā)帶來的啟發(fā)

（一）社會化媒體渠道多元，爭做網(wǎng)紅

故宮博物院在社會化媒體營銷的過程中，并非單純借助某一種平臺，而是針對不同營銷目的、用戶群選擇多樣化的渠道、采取不同的策略方法。故宮的社會化媒體營銷，主要借助于微博微信，淘寶和微店進行。故宮博物院差異化的社會化媒體營銷策略由此正式成型。一方面，以故宮博物院官方微博、微故宮微信公眾號、故宮微店為主體，具有濃重故宮色彩，形象莊重大方；另一方面，以故宮淘寶微博、故宮淘寶訂閱號、故宮淘寶店為主體，具有豐富的故宮元素，形象年輕、活潑、富有創(chuàng)意。

（二）立體開發(fā)內(nèi)容

以故宮IP為起點，盡可能地開發(fā)出相應的影視作品及周邊產(chǎn)品，讓品牌、渠道、用戶等商業(yè)元素與IP連接形成一種場景化的整體營銷方案，賦能商業(yè)，同時IP價值不斷沉淀，并形成新的商業(yè)反哺。在故宮超級IP的催化作用之下，流量、用戶、產(chǎn)品天然整合一體，并形成了對年輕人群極具吸引力的售賣邏輯，最終躍升為傳統(tǒng)文化IP中的第一網(wǎng)紅。

（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）

路飛翔，碩士研究生，蘭州大學新聞與傳播學院，研究方向：新聞與傳播，指導導師：陳響園。