路飛翔

中國(guó)傳統(tǒng)文化IP化立體開發(fā)現(xiàn)象研究
——以故宮博物院為例

路飛翔

在數(shù)字出版背景之下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入了IP立體開發(fā)階段，可能會(huì)對(duì)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)帶來新的機(jī)會(huì)。本文將重點(diǎn)關(guān)注屬于公有領(lǐng)域的文化IP，以故宮博物院的發(fā)展路徑作為一個(gè)研究對(duì)象，來探討一條公共IP的開發(fā)之道。

文化IP IP立體開發(fā) 故宮博物院

IP是整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)眼下的流行詞匯，全稱為Intellectual Property Right,意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一般的IP運(yùn)營(yíng)模式基本可以概括為首先通過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、漫畫等成本較低的形式下生產(chǎn)出的內(nèi)容，投入市場(chǎng)進(jìn)行檢驗(yàn)，一旦受到市場(chǎng)廣泛歡迎的熱門內(nèi)容就可進(jìn)一步在動(dòng)畫、電影、電視劇、游戲等一系列形式下進(jìn)入改編流程，憑借影視作品的廣泛影響來進(jìn)一步強(qiáng)化IP自身品牌，擴(kuò)大用戶的覆蓋范圍。經(jīng)過長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)，IP品牌影響力不斷強(qiáng)化，最終成為某種特定的價(jià)值符號(hào)，以此來帶動(dòng)廣闊的周邊產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。比如在美國(guó)和日本，通常是以漫畫作為最初內(nèi)容的源頭，投入本國(guó)廣泛的漫畫市場(chǎng)之中，如果內(nèi)容受到歡迎，則進(jìn)行下一步的運(yùn)營(yíng)流程。而在我國(guó)，目前成功的普遍是將火熱的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品搬上熒屏，依靠粉底經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)熱度，然后再進(jìn)行深度開發(fā)，如《盜墓筆記》、《花千骨》等。

一、傳統(tǒng)文化IP的定義

騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO、北京故宮文物保護(hù)基金會(huì)創(chuàng)始理事馬化騰感嘆，“故宮，本身就是一個(gè)世界級(jí)的超級(jí)IP。”故宮此IP與現(xiàn)代人用網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和漫畫創(chuàng)造出來的IP并不是一回事，故宮并不是虛構(gòu)的內(nèi)容，而是真實(shí)存在。故宮應(yīng)屬于公有的傳統(tǒng)文化IP領(lǐng)域。目前并沒有關(guān)于傳統(tǒng)文化IP的精確定義，根據(jù)筆者的理解，大致說來其實(shí)就是不歸屬于具體某個(gè)人、為大眾共同擁有并被人們所熟知的一些文化符號(hào)。比如有真實(shí)存在的故宮、從古至今一直被演繹的鬼怪傳說等歷史文化符號(hào)，都可以成為被深挖的IP，成為活化的公共資源。

二、中國(guó)傳統(tǒng)文化IP化的幾個(gè)經(jīng)營(yíng)方向

對(duì)于中國(guó)來說，在開發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)典的時(shí)候，即將之IP化時(shí)，往往缺乏一個(gè)整體性的、涉及內(nèi)容廣發(fā)的格局。因此在開發(fā)《西游記》、《紅樓夢(mèng)》、《三國(guó)演義》等中國(guó)古代經(jīng)典時(shí)，往往在講好一個(gè)故事，或者說完成一部電影本身上，可以做的相當(dāng)不錯(cuò)，但往往缺乏系列化的開發(fā)。這一點(diǎn)。西方如好萊塢在連續(xù)劇上的熟練地IP開發(fā)模式，值得我們?nèi)ソ梃b。

作為我國(guó)傳統(tǒng)文化IP領(lǐng)域中最早開始活化的故宮博物院，他們的路徑值得參考。這種傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展不僅具有盈利性質(zhì)，它還帶有公益性質(zhì)，讓更多人加入了解和保護(hù)傳統(tǒng)文化的隊(duì)伍之中。

（一）多渠道的搭建

在新的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的傳播渠道不再是主要的信息渠道，想被認(rèn)識(shí)就得跟著受眾走。社會(huì)化媒體是伴隨著以用戶參與為特征的 Web2.0 時(shí)代發(fā)展起來的信息交互平臺(tái)，具有信息傳播速度快、效率高、成本低、覆蓋范圍廣、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與社會(huì)化媒體的發(fā)展，已經(jīng)有越來越多的人使用社會(huì)化媒體進(jìn)行娛樂，同時(shí)也有大量企業(yè)和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)開始使用社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，取得了巨大的成果。

1、淘寶

網(wǎng)上流傳著一份淘寶十大原創(chuàng)IP排行榜，“故宮淘寶”排名第一。2016年，僅僅在淘寶（天貓）的三個(gè)旗艦店上，故宮博物院的收入就超過了10億元。這些收入來自文創(chuàng)、出版和門票三大類。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類豐富、特點(diǎn)鮮明、貼近生活。例如御前侍衛(wèi)手機(jī)座，是一個(gè)身穿黃馬褂的御前侍衛(wèi)的形象，侍衛(wèi)雙手平舉，以起到支撐手機(jī)的作用；故宮博物院行李牌卡套兩用，是故宮館藏腰牌的形象，上書“奉旨旅行”或“如朕親臨”等，卡牌背面可以書寫個(gè)人聯(lián)系方式，掛到行李上當(dāng)做行李牌或者作為卡套使用；皇帝狩獵便簽夾盆栽，是小皇帝騎馬彎弓的形象，既可以種盆栽，也可以作為便簽夾使用。

2、新浪微博

就新浪微博來說，故宮博物院的賬號(hào)主要有兩個(gè)，故宮博物院與故宮淘寶。兩者定位不同，風(fēng)格迥異。該賬號(hào)總體特征穩(wěn)重但親切，沒有過多的搞怪，微博的主要內(nèi)容是故宮博物院的展覽預(yù)告、故宮景色、館藏文物高清照片、故宮文化知識(shí)等等。

故宮淘寶的微博賬號(hào)主體為故宮文化服務(wù)中心，與故宮博物院官方微博風(fēng)格不同，故宮淘寶微博形象機(jī)智活潑，且有些無厘頭的風(fēng)格，以創(chuàng)意、搞怪博得大眾喜愛。故宮淘寶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)大多為80年、90年之后出生的年輕人，因此該微博賬號(hào)彰顯出的形象也是年輕而有活力，對(duì)于年輕人有很大的吸引力。

3、騰訊

從社會(huì)化媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方面來看，故宮旗下的微信公眾號(hào)都得到了網(wǎng)民的廣泛關(guān)注。例如故宮淘寶微信公眾號(hào)，自 2015 年3月起，每一篇文章的閱讀量都在十萬以上，并有大量自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載、報(bào)道故宮淘寶公眾號(hào)的內(nèi)容，甚至人民日?qǐng)?bào)微博微信都轉(zhuǎn)載了故宮淘寶的文章。

在2015年之前，故宮淘寶微信訂閱號(hào)向用戶推送的信息，中規(guī)中矩，缺少創(chuàng)新。內(nèi)容大多數(shù)為故宮文化服務(wù)中心、故宮淘寶店新上架的產(chǎn)品，或者為故宮珍藏文物、風(fēng)景、歷史文化知識(shí)的介紹文案，充滿知識(shí)性，但是缺少趣味性與創(chuàng)意，略顯單調(diào)與古板。進(jìn)入2015年后，故宮淘寶微信訂閱號(hào)有了很大改變，內(nèi)容上創(chuàng)意十足，注重設(shè)計(jì)感，不再是中規(guī)中矩的宣傳文案，而是創(chuàng)新表達(dá)方法，將知識(shí)性、商業(yè)性、趣味性融為一體。除此之外，故宮博物院與騰訊建立合作，之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》正是為此預(yù)熱。

4、微店

微店是基于社會(huì)化媒體的電子商務(wù)平臺(tái)，商家可以直接裝修店鋪，上傳商品信息，還可以通過自主分發(fā)鏈接的方式與社交結(jié)合進(jìn)行引流，完成交易。故宮微店于 2015 年12 月 11 日上線。與故宮淘寶店“賣萌”的風(fēng)格截然不同，故宮微店風(fēng)格高雅莊重。這些從他們的店鋪裝修與所售產(chǎn)品中就可以看出來。故宮淘寶店的裝修，多采用帶有故宮元素卡通形象，故宮微店的裝修古色古香，多采用故宮館藏文物書畫作為裝飾。對(duì)于所售商品，故宮淘寶店的文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格較低，生活化氣息濃厚，注重功能性、趣味性，故宮微店的產(chǎn)品多為書畫雅玩，價(jià)格較高。

5、小結(jié)

故宮社會(huì)化媒體營(yíng)銷取得成功，其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)功不可沒。故宮博物院基于自身的資源與特質(zhì)，將文化創(chuàng)意與社會(huì)化媒體營(yíng)銷相結(jié)合，創(chuàng)造出了在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代具有自身鮮明特色的IP化形象，取得了巨大的成功。這也是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)值得借鑒的經(jīng)典案例。

（二）涉足多領(lǐng)域

1、《我在故宮修文物》

故宮用一部《我在故宮修文物》輕松跨越擴(kuò)大了在年輕人之中的影響力，這部每集投資50萬、拍攝4個(gè)月的小成本制作，在網(wǎng)絡(luò)播出后點(diǎn)擊量破百萬，在故宮看來，“該片受到關(guān)注的原因，是凝結(jié)在器物上的一代又一代匠人的匠心，也就是“工匠精神”。

作為中國(guó)第一部以講述故宮文物修復(fù)為主題的紀(jì)錄片，《我在故宮修文物》在2016年就在央視紀(jì)錄片頻道播出過。但收視率和社會(huì)反響都很一般。之后該片登陸知名彈幕視頻網(wǎng)站嘩哩嘩哩,在90后、00后之中迅速走紅,短短幾天內(nèi)播放量突破百萬次,豆瓣評(píng)分高達(dá)9.4分。

細(xì)究《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的成功，大概因?yàn)樗匣ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的年輕人的知識(shí)學(xué)習(xí)方式：不同于以往主旋律紀(jì)錄片的刻板嚴(yán)肅,充滿年輕化、生活化的風(fēng)格和人情味,切口小巧，視角平易，鏡頭像普通觀眾一樣帶著好奇心。許多原本可能被認(rèn)為與主題無關(guān)而無法呈現(xiàn)的生活、工作細(xì)節(jié)被原原本本地保留下來，增加了觀眾的親切感。既不追求一個(gè)發(fā)言人般的滴水不漏，也不追求一種權(quán)威式的一言九鼎，它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如說，知乎體“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。

2、《每日故宮》APP

中國(guó)作為世界上擁有最多智能手機(jī)用戶的國(guó)家，正在發(fā)展成為世界上最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，手機(jī)等移動(dòng)電子設(shè)備的使用使大部分現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變。美國(guó)傳播學(xué)家馬克…波斯特認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的迅猛發(fā)展使我們跨入了“第二媒介時(shí)代”，交流的信息模式促成了語(yǔ)言模式的徹底重構(gòu)，它將人所熟知的現(xiàn)代主題被信息方式置換成一個(gè)多重的、撒播的和去中心化的主體，人們傾向于通過新媒體自主的得到多元但不繁瑣的文化藝術(shù)體驗(yàn)。

《每日故宮》就是屬于由專人制作以介紹展品為主的APP。從《胤鎮(zhèn)美人圖》、《紫禁城祥瑞》，到2015年《每日故宮》APP的上線，新媒體讓嚴(yán)肅的博物館的突破了時(shí)空的限制，借助科技力量開拓傳播渠道，也為人們的生活添加了更多審美樂趣。《每日故宮》傳播內(nèi)容最大的特點(diǎn)是對(duì)于展品的展示是一日一款，一日一推，并不十分復(fù)雜，非常適宜現(xiàn)代人碎片化閱讀的習(xí)慣。

《每日故宮》依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向受眾進(jìn)行藝術(shù)品的展示，實(shí)際上是向受眾進(jìn)行高像素、高清晰度藝術(shù)品照片的展示。人們?cè)谶@個(gè)基礎(chǔ)上的觀看方式不同于置身在博物館中單向度的“看”，它需要依托移動(dòng)產(chǎn)品的功能和特性。 每日故宮將展覽空間的內(nèi)容通過使用者對(duì)藝術(shù)作品的個(gè)性化處理，使信息的反饋不發(fā)生滯后，使用者可以隨時(shí)記錄每天點(diǎn)滴心情筆記，配合故宮文物的精美圖片在各大社交平臺(tái)分享，從而使展覽空間成為了一個(gè)自己的審美空間維度，極具個(gè)性化和參與感。

3、小結(jié)

故宮博物院盡可能地在通過合適的路徑來做宣傳，年初的《我在故宮修文物》紀(jì)錄片版本在央視播出，反響平平。后來就轉(zhuǎn)戰(zhàn)嗶哩嗶哩動(dòng)畫，在受到年輕人的青睞之后，很快又進(jìn)入了電影版的制作，在年底登錄影院，最終取得643.06萬的票房成績(jī)。另外，他們深諳如今的人們都樂于在手機(jī)端獲取信息，《每日故宮》這款產(chǎn)品的出現(xiàn)讓對(duì)故宮感興趣的人們有了一個(gè)更好的渠道，更方便的利用碎片化的時(shí)間來了解國(guó)寶，了解我們的傳統(tǒng)文化。

三、故宮文化IP開發(fā)帶來的啟發(fā)

（一）社會(huì)化媒體渠道多元，爭(zhēng)做網(wǎng)紅

故宮博物院在社會(huì)化媒體營(yíng)銷的過程中，并非單純借助某一種平臺(tái)，而是針對(duì)不同營(yíng)銷目的、用戶群選擇多樣化的渠道、采取不同的策略方法。故宮的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，主要借助于微博微信，淘寶和微店進(jìn)行。故宮博物院差異化的社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略由此正式成型。一方面，以故宮博物院官方微博、微故宮微信公眾號(hào)、故宮微店為主體，具有濃重故宮色彩，形象莊重大方；另一方面，以故宮淘寶微博、故宮淘寶訂閱號(hào)、故宮淘寶店為主體，具有豐富的故宮元素，形象年輕、活潑、富有創(chuàng)意。

（二）立體開發(fā)內(nèi)容

以故宮IP為起點(diǎn)，盡可能地開發(fā)出相應(yīng)的影視作品及周邊產(chǎn)品，讓品牌、渠道、用戶等商業(yè)元素與IP連接形成一種場(chǎng)景化的整體營(yíng)銷方案，賦能商業(yè)，同時(shí)IP價(jià)值不斷沉淀，并形成新的商業(yè)反哺。在故宮超級(jí)IP的催化作用之下，流量、用戶、產(chǎn)品天然整合一體，并形成了對(duì)年輕人群極具吸引力的售賣邏輯，最終躍升為傳統(tǒng)文化IP中的第一網(wǎng)紅。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

路飛翔，碩士研究生，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向：新聞與傳播，指導(dǎo)導(dǎo)師：陳響園。