路飛翔
中國傳統(tǒng)文化IP化立體開發(fā)現(xiàn)象研究
——以故宮博物院為例
路飛翔
在數(shù)字出版背景之下,我國文化產(chǎn)業(yè)逐漸進入了IP立體開發(fā)階段,可能會對整個文化產(chǎn)業(yè)帶來新的機會。本文將重點關注屬于公有領域的文化IP,以故宮博物院的發(fā)展路徑作為一個研究對象,來探討一條公共IP的開發(fā)之道。
文化IP IP立體開發(fā) 故宮博物院
IP是整個文化產(chǎn)業(yè)眼下的流行詞匯,全稱為Intellectual Property Right,意為知識產(chǎn)權。一般的IP運營模式基本可以概括為首先通過網(wǎng)絡文學、漫畫等成本較低的形式下生產(chǎn)出的內(nèi)容,投入市場進行檢驗,一旦受到市場廣泛歡迎的熱門內(nèi)容就可進一步在動畫、電影、電視劇、游戲等一系列形式下進入改編流程,憑借影視作品的廣泛影響來進一步強化IP自身品牌,擴大用戶的覆蓋范圍。經(jīng)過長期的運營,IP品牌影響力不斷強化,最終成為某種特定的價值符號,以此來帶動廣闊的周邊產(chǎn)品消費市場。比如在美國和日本,通常是以漫畫作為最初內(nèi)容的源頭,投入本國廣泛的漫畫市場之中,如果內(nèi)容受到歡迎,則進行下一步的運營流程。而在我國,目前成功的普遍是將火熱的網(wǎng)絡文學作品搬上熒屏,依靠粉底經(jīng)濟帶動熱度,然后再進行深度開發(fā),如《盜墓筆記》、《花千骨》等。
騰訊公司董事會主席兼CEO、北京故宮文物保護基金會創(chuàng)始理事馬化騰感嘆,“故宮,本身就是一個世界級的超級IP?!惫蕦m此IP與現(xiàn)代人用網(wǎng)絡文學和漫畫創(chuàng)造出來的IP并不是一回事,故宮并不是虛構(gòu)的內(nèi)容,而是真實存在。故宮應屬于公有的傳統(tǒng)文化IP領域。目前并沒有關于傳統(tǒng)文化IP的精確定義,根據(jù)筆者的理解,大致說來其實就是不歸屬于具體某個人、為大眾共同擁有并被人們所熟知的一些文化符號。比如有真實存在的故宮、從古至今一直被演繹的鬼怪傳說等歷史文化符號,都可以成為被深挖的IP,成為活化的公共資源。
對于中國來說,在開發(fā)傳統(tǒng)經(jīng)典的時候,即將之IP化時,往往缺乏一個整體性的、涉及內(nèi)容廣發(fā)的格局。因此在開發(fā)《西游記》、《紅樓夢》、《三國演義》等中國古代經(jīng)典時,往往在講好一個故事,或者說完成一部電影本身上,可以做的相當不錯,但往往缺乏系列化的開發(fā)。這一點。西方如好萊塢在連續(xù)劇上的熟練地IP開發(fā)模式,值得我們?nèi)ソ梃b。
作為我國傳統(tǒng)文化IP領域中最早開始活化的故宮博物院,他們的路徑值得參考。這種傳統(tǒng)文化IP的發(fā)展不僅具有盈利性質(zhì),它還帶有公益性質(zhì),讓更多人加入了解和保護傳統(tǒng)文化的隊伍之中。
(一)多渠道的搭建
在新的傳播環(huán)境下,傳統(tǒng)的傳播渠道不再是主要的信息渠道,想被認識就得跟著受眾走。社會化媒體是伴隨著以用戶參與為特征的 Web2.0 時代發(fā)展起來的信息交互平臺,具有信息傳播速度快、效率高、成本低、覆蓋范圍廣、用戶基數(shù)大等優(yōu)勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與社會化媒體的發(fā)展,已經(jīng)有越來越多的人使用社會化媒體進行娛樂,同時也有大量企業(yè)和非營利性機構(gòu)開始使用社會化媒體平臺進行營銷活動,取得了巨大的成果。
1、淘寶
網(wǎng)上流傳著一份淘寶十大原創(chuàng)IP排行榜,“故宮淘寶”排名第一。2016年,僅僅在淘寶(天貓)的三個旗艦店上,故宮博物院的收入就超過了10億元。這些收入來自文創(chuàng)、出版和門票三大類。故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類豐富、特點鮮明、貼近生活。例如御前侍衛(wèi)手機座,是一個身穿黃馬褂的御前侍衛(wèi)的形象,侍衛(wèi)雙手平舉,以起到支撐手機的作用;故宮博物院行李牌卡套兩用,是故宮館藏腰牌的形象,上書“奉旨旅行”或“如朕親臨”等,卡牌背面可以書寫個人聯(lián)系方式,掛到行李上當做行李牌或者作為卡套使用;皇帝狩獵便簽夾盆栽,是小皇帝騎馬彎弓的形象,既可以種盆栽,也可以作為便簽夾使用。
2、新浪微博
就新浪微博來說,故宮博物院的賬號主要有兩個,故宮博物院與故宮淘寶。兩者定位不同,風格迥異。該賬號總體特征穩(wěn)重但親切,沒有過多的搞怪,微博的主要內(nèi)容是故宮博物院的展覽預告、故宮景色、館藏文物高清照片、故宮文化知識等等。
故宮淘寶的微博賬號主體為故宮文化服務中心,與故宮博物院官方微博風格不同,故宮淘寶微博形象機智活潑,且有些無厘頭的風格,以創(chuàng)意、搞怪博得大眾喜愛。故宮淘寶的營銷團隊大多為80年、90年之后出生的年輕人,因此該微博賬號彰顯出的形象也是年輕而有活力,對于年輕人有很大的吸引力。
3、騰訊
從社會化媒體平臺的運營方面來看,故宮旗下的微信公眾號都得到了網(wǎng)民的廣泛關注。例如故宮淘寶微信公眾號,自 2015 年3月起,每一篇文章的閱讀量都在十萬以上,并有大量自媒體自發(fā)轉(zhuǎn)載、報道故宮淘寶公眾號的內(nèi)容,甚至人民日報微博微信都轉(zhuǎn)載了故宮淘寶的文章。
在2015年之前,故宮淘寶微信訂閱號向用戶推送的信息,中規(guī)中矩,缺少創(chuàng)新。內(nèi)容大多數(shù)為故宮文化服務中心、故宮淘寶店新上架的產(chǎn)品,或者為故宮珍藏文物、風景、歷史文化知識的介紹文案,充滿知識性,但是缺少趣味性與創(chuàng)意,略顯單調(diào)與古板。進入2015年后,故宮淘寶微信訂閱號有了很大改變,內(nèi)容上創(chuàng)意十足,注重設計感,不再是中規(guī)中矩的宣傳文案,而是創(chuàng)新表達方法,將知識性、商業(yè)性、趣味性融為一體。除此之外,故宮博物院與騰訊建立合作,之前刷爆朋友圈的H5《穿越故宮來看你》正是為此預熱。
4、微店
微店是基于社會化媒體的電子商務平臺,商家可以直接裝修店鋪,上傳商品信息,還可以通過自主分發(fā)鏈接的方式與社交結(jié)合進行引流,完成交易。故宮微店于 2015 年12 月 11 日上線。與故宮淘寶店“賣萌”的風格截然不同,故宮微店風格高雅莊重。這些從他們的店鋪裝修與所售產(chǎn)品中就可以看出來。故宮淘寶店的裝修,多采用帶有故宮元素卡通形象,故宮微店的裝修古色古香,多采用故宮館藏文物書畫作為裝飾。對于所售商品,故宮淘寶店的文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格較低,生活化氣息濃厚,注重功能性、趣味性,故宮微店的產(chǎn)品多為書畫雅玩,價格較高。
5、小結(jié)
故宮社會化媒體營銷取得成功,其文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)功不可沒。故宮博物院基于自身的資源與特質(zhì),將文化創(chuàng)意與社會化媒體營銷相結(jié)合,創(chuàng)造出了在互聯(lián)網(wǎng)時代具有自身鮮明特色的IP化形象,取得了巨大的成功。這也是我國文化產(chǎn)業(yè)的一個值得借鑒的經(jīng)典案例。
(二)涉足多領域
1、《我在故宮修文物》
故宮用一部《我在故宮修文物》輕松跨越擴大了在年輕人之中的影響力,這部每集投資50萬、拍攝4個月的小成本制作,在網(wǎng)絡播出后點擊量破百萬,在故宮看來,“該片受到關注的原因,是凝結(jié)在器物上的一代又一代匠人的匠心,也就是“工匠精神”。
作為中國第一部以講述故宮文物修復為主題的紀錄片,《我在故宮修文物》在2016年就在央視紀錄片頻道播出過。但收視率和社會反響都很一般。之后該片登陸知名彈幕視頻網(wǎng)站嘩哩嘩哩,在90后、00后之中迅速走紅,短短幾天內(nèi)播放量突破百萬次,豆瓣評分高達9.4分。
細究《我在故宮修文物》在網(wǎng)絡時代的成功,大概因為它更符合互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的年輕人的知識學習方式:不同于以往主旋律紀錄片的刻板嚴肅,充滿年輕化、生活化的風格和人情味,切口小巧,視角平易,鏡頭像普通觀眾一樣帶著好奇心。許多原本可能被認為與主題無關而無法呈現(xiàn)的生活、工作細節(jié)被原原本本地保留下來,增加了觀眾的親切感。既不追求一個發(fā)言人般的滴水不漏,也不追求一種權威式的一言九鼎,它更像是年輕人熟悉的一種交流方式。比如說,知乎體“在故宮修文物是一種怎樣的感受”。
2、《每日故宮》APP
中國作為世界上擁有最多智能手機用戶的國家,正在發(fā)展成為世界上最大的移動互聯(lián)網(wǎng)市場,手機等移動電子設備的使用使大部分現(xiàn)代人的閱讀習慣發(fā)生了改變。美國傳播學家馬克…波斯特認為,互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的迅猛發(fā)展使我們跨入了“第二媒介時代”,交流的信息模式促成了語言模式的徹底重構(gòu),它將人所熟知的現(xiàn)代主題被信息方式置換成一個多重的、撒播的和去中心化的主體,人們傾向于通過新媒體自主的得到多元但不繁瑣的文化藝術體驗。
《每日故宮》就是屬于由專人制作以介紹展品為主的APP。從《胤鎮(zhèn)美人圖》、《紫禁城祥瑞》,到2015年《每日故宮》APP的上線,新媒體讓嚴肅的博物館的突破了時空的限制,借助科技力量開拓傳播渠道,也為人們的生活添加了更多審美樂趣?!睹咳展蕦m》傳播內(nèi)容最大的特點是對于展品的展示是一日一款,一日一推,并不十分復雜,非常適宜現(xiàn)代人碎片化閱讀的習慣。
《每日故宮》依托移動互聯(lián)網(wǎng)平臺向受眾進行藝術品的展示,實際上是向受眾進行高像素、高清晰度藝術品照片的展示。人們在這個基礎上的觀看方式不同于置身在博物館中單向度的“看”,它需要依托移動產(chǎn)品的功能和特性。 每日故宮將展覽空間的內(nèi)容通過使用者對藝術作品的個性化處理,使信息的反饋不發(fā)生滯后,使用者可以隨時記錄每天點滴心情筆記,配合故宮文物的精美圖片在各大社交平臺分享,從而使展覽空間成為了一個自己的審美空間維度,極具個性化和參與感。
3、小結(jié)
故宮博物院盡可能地在通過合適的路徑來做宣傳,年初的《我在故宮修文物》紀錄片版本在央視播出,反響平平。后來就轉(zhuǎn)戰(zhàn)嗶哩嗶哩動畫,在受到年輕人的青睞之后,很快又進入了電影版的制作,在年底登錄影院,最終取得643.06萬的票房成績。另外,他們深諳如今的人們都樂于在手機端獲取信息,《每日故宮》這款產(chǎn)品的出現(xiàn)讓對故宮感興趣的人們有了一個更好的渠道,更方便的利用碎片化的時間來了解國寶,了解我們的傳統(tǒng)文化。
(一)社會化媒體渠道多元,爭做網(wǎng)紅
故宮博物院在社會化媒體營銷的過程中,并非單純借助某一種平臺,而是針對不同營銷目的、用戶群選擇多樣化的渠道、采取不同的策略方法。故宮的社會化媒體營銷,主要借助于微博微信,淘寶和微店進行。故宮博物院差異化的社會化媒體營銷策略由此正式成型。一方面,以故宮博物院官方微博、微故宮微信公眾號、故宮微店為主體,具有濃重故宮色彩,形象莊重大方;另一方面,以故宮淘寶微博、故宮淘寶訂閱號、故宮淘寶店為主體,具有豐富的故宮元素,形象年輕、活潑、富有創(chuàng)意。
(二)立體開發(fā)內(nèi)容
以故宮IP為起點,盡可能地開發(fā)出相應的影視作品及周邊產(chǎn)品,讓品牌、渠道、用戶等商業(yè)元素與IP連接形成一種場景化的整體營銷方案,賦能商業(yè),同時IP價值不斷沉淀,并形成新的商業(yè)反哺。在故宮超級IP的催化作用之下,流量、用戶、產(chǎn)品天然整合一體,并形成了對年輕人群極具吸引力的售賣邏輯,最終躍升為傳統(tǒng)文化IP中的第一網(wǎng)紅。
(作者單位:蘭州大學新聞與傳播學院)
路飛翔,碩士研究生,蘭州大學新聞與傳播學院,研究方向:新聞與傳播,指導導師:陳響園。