鮑思思 金秀玲

影視產(chǎn)品影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式探討
——以微微一笑很傾城為例

鮑思思 金秀玲

目前影視界興起一番跨界合作之風(fēng)，影視業(yè)與其他各行各業(yè)展開(kāi)大量的合作，利用影視資源給其他行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳促銷(xiāo)，而其他產(chǎn)業(yè)給影視業(yè)進(jìn)行投資，使兩者的利益達(dá)到最大化2016年影視界跨界聯(lián)合最成功的案例是電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)易出品的游戲《新倩女幽魂》的合作。他們之間的合作是影視界跨界聯(lián)合的新形式，也就是我們所說(shuō)的“影游聯(lián)動(dòng)”。這篇文章我們就是圍繞著跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)以及影視迷效應(yīng)等來(lái)探討“影游聯(lián)動(dòng)”這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。

影游聯(lián)動(dòng) 微微一笑很傾城 跨界營(yíng)銷(xiāo)

我們要來(lái)探討和分析“影游聯(lián)動(dòng)”，首先就要了解它的具體概念和含義?！坝坝巍敝傅木褪怯耙晞『陀螒?，“聯(lián)動(dòng)”就是聯(lián)合運(yùn)作。就是通過(guò)改編，將游戲融入到影視作品中，比如電視劇《微微一笑很傾城》，就是將《新倩女幽魂》寫(xiě)進(jìn)了男女主的生活中，以此達(dá)到宣傳游戲的作用。這種創(chuàng)意獨(dú)特又新穎，并且取得了巨大的成功。

一、影視產(chǎn)品影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式火爆的原因分析

首先，影視迷大部分是年輕人，游戲玩家也大多是年輕群體，所以游戲和影視合作，兩者的消費(fèi)群體是重合的。他們的生活方式和消費(fèi)理念差不多，有更多的共同話(huà)題，也更加能夠接受新產(chǎn)生的事物，那么將游戲與影視結(jié)合就能使兩者的消費(fèi)者群體相互融合，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道，獲得更高效益。

其次，手機(jī)游戲發(fā)展迅速，中國(guó)手機(jī)游戲玩家人數(shù)近3.9億，人數(shù)龐大，并且手機(jī)游戲開(kāi)發(fā)條件相對(duì)較簡(jiǎn)單，所以現(xiàn)在的手機(jī)游戲公司也數(shù)量龐大，而且大部分規(guī)模都不需要太大。因?yàn)槭謾C(jī)游戲開(kāi)發(fā)難度相對(duì)網(wǎng)游要求更低，開(kāi)發(fā)周期也相對(duì)較短，所以開(kāi)發(fā)手游的成本更低，因此影視改編手游的案例已經(jīng)是屢見(jiàn)不鮮了。

另外，依托影視IP的游戲產(chǎn)品變現(xiàn)能力更強(qiáng)。在娛樂(lè)企業(yè)中，作為先鋒所存在的影視IP，依靠其廣泛的社會(huì)關(guān)注度，能夠?qū)o(wú)形資產(chǎn)快速增值，根據(jù)它所開(kāi)發(fā)的游戲更能夠吸引大量的玩家；同時(shí)游戲產(chǎn)業(yè)它可以通過(guò)讓用戶(hù)體驗(yàn)到游戲的樂(lè)趣，依靠一些付費(fèi)增值服務(wù)來(lái)獲取一定的利潤(rùn)和收益。而兩者結(jié)合可使效益大幅增加。

二、影視產(chǎn)品影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)模方式下潛在的風(fēng)險(xiǎn)

雖然“影游聯(lián)動(dòng)”的模式獨(dú)特新穎，但是在發(fā)展過(guò)程中仍然存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)。本來(lái)在影視產(chǎn)品影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式下，網(wǎng)游的廣告宣傳做的很好，然而游戲開(kāi)發(fā)時(shí)不可能達(dá)到盡善盡美的程度，所以實(shí)際生活中的網(wǎng)游與電視劇中所描述的網(wǎng)游還是會(huì)有很大一部分的出入。這就導(dǎo)致了許多玩家因?yàn)榭措娨晞《鴮?duì)實(shí)際現(xiàn)實(shí)生活中的網(wǎng)游抱有太大的期望，而真正的玩了實(shí)際生活中的手游之后又對(duì)其感到失望。這就使得游戲的口碑沒(méi)有預(yù)期的那么高，從而制約了網(wǎng)游的發(fā)展。造成這種局面的根本原因還是游戲開(kāi)發(fā)問(wèn)題，電視劇想達(dá)到高的收視率就必須要有吸引觀眾眼球的內(nèi)容，那么就需要加入很多完美的想象，但由于現(xiàn)實(shí)生活中技術(shù)的制約，游戲開(kāi)發(fā)時(shí)因?yàn)榧夹g(shù)達(dá)不到要求，加上其他可能會(huì)有的種種原因的約束，就導(dǎo)致了實(shí)際中的網(wǎng)游不符合電視劇中虛擬的想象，甚至可能會(huì)讓消費(fèi)者感到受到了欺騙。

三、影視產(chǎn)品影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式探討——以《微微一笑很傾城》為例

(一)雙IP互存互利

前段時(shí)間較火的一部電視劇《微微一笑很傾城》是改編自顧漫的同名小說(shuō)，本來(lái)小說(shuō)原著就有大量的粉絲，并且電視劇的男女主演楊洋和鄭爽也是擁有很高人氣的當(dāng)紅明星。而網(wǎng)易出品的網(wǎng)游《新倩女幽魂》本來(lái)就也有很高的知名度，所以這兩方合作就注定是雙贏的局面?；邶嫶蟮姆劢z數(shù)量和新穎的劇情，就會(huì)吸引更多的觀眾觀看這部電視劇，又因?yàn)檫@部劇的廣告效應(yīng)讓更多的人去關(guān)注了《新倩女幽魂》這個(gè)游戲。而原來(lái)游戲的玩家也會(huì)因?yàn)殡娨晞〉膭∏閷?duì)游戲有更深入的了解和產(chǎn)生不同的感受。對(duì)于那些熱愛(ài)影視的觀眾來(lái)說(shuō)，當(dāng)現(xiàn)實(shí)生活中有一款與影視中一樣的游戲時(shí)，會(huì)讓他們將意猶未盡的感情寄托到游戲中，從而為游戲帶來(lái)新的玩家和人氣。

(二)加大游戲品牌的曝光率

在電視劇《微微一笑很傾城》中，男女主角在游戲中結(jié)識(shí)并發(fā)展到現(xiàn)實(shí)中相識(shí)相戀結(jié)婚。劇中有大量關(guān)于《新倩女幽魂》這個(gè)游戲的描述，將游戲中的場(chǎng)景在劇中詳細(xì)的描述了出來(lái)，并且大量描寫(xiě)游戲的玩法和介紹了游戲中的角色職業(yè)，這種廣告植入的方式新穎獨(dú)特，不是硬邦邦單純的廣告植入，而是貫穿劇情始終，與劇情深度融合，這種方式不僅效果顯著，并且不會(huì)讓觀眾感到反感。在原著小說(shuō)《微微一笑很傾城》中大部分的劇情都是在虛擬的游戲世界中發(fā)生的，電視劇的《微微一笑很傾城》對(duì)原著小說(shuō)的還原度很高，劇情幾乎和小說(shuō)無(wú)差別，所以將現(xiàn)實(shí)中的網(wǎng)游融入劇情就比較自然，更能夠讓讀者和觀眾所接受。劇中的主要人物也都是通過(guò)游戲才聯(lián)系到一起的，并且電視劇還向我們展示了游戲的設(shè)計(jì)和制作過(guò)程，改變了大部分人對(duì)游戲的一些偏見(jiàn)。我們發(fā)現(xiàn)在劇中游戲貫穿于電視劇情，游戲場(chǎng)景、游戲角色自然而然的隨著電視劇情的發(fā)展而一一呈現(xiàn)在觀眾眼前。在去年，電視劇《微微一笑很傾城》的總播放量高達(dá)88億，而《新倩女幽魂》的玩家數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，這體現(xiàn)出兩者聯(lián)動(dòng)使得營(yíng)銷(xiāo)效果非常顯著。

(三)劇情和游戲核心之間關(guān)系互動(dòng)

影視劇和網(wǎng)游的制作相結(jié)合，給雙方都會(huì)帶來(lái)很多好處。在《微微一笑很傾城》的劇中，就表現(xiàn)出了一些網(wǎng)游《新倩女幽魂》的相關(guān)操作手法、背景音樂(lè)和游戲畫(huà)面，這些顯示了兩者合作程度之深。對(duì)于影視劇來(lái)說(shuō)，由于網(wǎng)游制作方的技術(shù)性指導(dǎo)，相比于其他類(lèi)似電視劇在游戲場(chǎng)景、游戲人物等方面顯得更加專(zhuān)業(yè)，劇情也更貼近觀眾生活，避免了游戲場(chǎng)面遭到觀眾質(zhì)疑的尷尬局面發(fā)生。對(duì)于網(wǎng)游來(lái)說(shuō)，劇情的趣味性加上演員的完美演繹，使得觀眾對(duì)游戲的好感度大幅度提升，對(duì)游戲產(chǎn)生一定的興趣，從而吸引觀眾下載網(wǎng)游，增加網(wǎng)游的人氣。這樣一來(lái)，《微微一笑很傾城》的觀眾在看劇時(shí)會(huì)被有趣的游戲玩法所吸引，去嘗試玩一玩網(wǎng)游，而網(wǎng)游的玩家也會(huì)因?yàn)橛螒驅(qū)τ陔娨晞〉男麄鞫ビ^看電視劇，使得《新倩女幽魂》的玩家在看電視劇時(shí)看到熟悉的游戲界面會(huì)產(chǎn)生熟悉感與共鳴。在《微微一笑很傾城》中，一些明星的粉絲，當(dāng)他們沉迷于男主女主的甜蜜愛(ài)情時(shí)，也會(huì)將情感寄托到游戲世界，希望自己能夠向電視劇一樣，也能從游戲中中獲得一份自己的愛(ài)情。由于電視劇中大多數(shù)的經(jīng)典情節(jié)都是游戲場(chǎng)景，因此會(huì)吸引大量觀眾親自到游戲中去。這無(wú)疑產(chǎn)生了無(wú)形的廣告作用，互相增加了很多人氣。

(四)其他渠道的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)易出品的網(wǎng)游《新倩女幽魂》不僅僅是將游戲的元素融入到電視劇劇情中，還在網(wǎng)游中標(biāo)明是電視劇中虛擬世界的大背景。雙方都為對(duì)方進(jìn)行大力宣傳，在游戲中以電視劇中的男女主角作為形象代言，而游戲的宣傳片也貼近電視劇劇情，并且游戲的新手禮也標(biāo)明是電視劇的主題。劇方和游戲方更是在社交平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)和宣傳。從數(shù)據(jù)來(lái)看，電視劇的話(huà)題量和網(wǎng)友閱讀量居然超過(guò)了一百多億，而粉絲數(shù)量也是相當(dāng)?shù)捏@人，并且此話(huà)題連續(xù)幾天一直處于微博熱搜榜上前三的位置。由此可見(jiàn)此劇的影響力之驚人。游戲方利用電視劇男主角楊洋的高人氣，邀請(qǐng)他作為《新倩女幽魂》手機(jī)版游戲的形象代言人，雖然一開(kāi)始只是在網(wǎng)游上與電視劇合作，而現(xiàn)在又將此合作深入到了手機(jī)版《新倩女幽魂》游戲中，這就更好的促進(jìn)了游戲公司的收入。

四、《微微一笑很傾城》與《新倩女幽魂》這種新型影游聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式所產(chǎn)生的效果

在前段時(shí)間熱播的電視劇《微微一笑很傾城》里面，以網(wǎng)易出品的端游《新倩女幽魂》為線(xiàn)索講述了美好的青春校園愛(ài)情故事。因此使得《新倩女幽魂》這款游戲名聲大噪，致使其玩家數(shù)量暴增，據(jù)相關(guān)報(bào)道介紹在電視劇播出不久后《新倩女幽魂》端游玩家的總?cè)藬?shù)大量增加，達(dá)到了歷史新高；在電視劇剛開(kāi)播的一天內(nèi)，手游的下載量也暴漲，隨著開(kāi)播的時(shí)長(zhǎng)增加，越來(lái)越多的觀眾增加，游戲的下載量屢次打破收視記錄，網(wǎng)絡(luò)播放總量達(dá)到八十八億，微博相關(guān)話(huà)題閱讀量也超過(guò)了一百一十億。綜上，這種新型的影視劇與網(wǎng)游之間相互帶動(dòng)相互結(jié)合的方式帶來(lái)了很好的營(yíng)銷(xiāo)效果，帶來(lái)了更高的收益，產(chǎn)生了雙贏的局面。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，我國(guó)藝術(shù)文化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)盛況空前，其中網(wǎng)游和電視劇的發(fā)展起到了重要作用。發(fā)展迅速就意味著競(jìng)爭(zhēng)力變大，企業(yè)該怎樣找準(zhǔn)觀眾和網(wǎng)民的愛(ài)好，從而制作出符合大眾口味的電視劇和網(wǎng)游成為文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的工作重點(diǎn)。電視劇《微微一笑很傾城》和網(wǎng)游《新倩女幽魂》就是在這樣背景下成功聯(lián)動(dòng)的案例。這成功的背后絕不是一場(chǎng)意外，而是經(jīng)過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入分析，對(duì)用戶(hù)的深度剖析，達(dá)到新的創(chuàng)新，才形成的這一結(jié)果。我相信，這種新型的影視劇與游戲的合作方式必將能夠給業(yè)界帶來(lái)新的啟發(fā)。

[1]向芝誼．文化產(chǎn)業(yè)IP開(kāi)發(fā)的新打法[J]視聽(tīng),2017(02)：11～13．

[2]卜文娟．當(dāng)游戲遇到影視[J]．中國(guó)戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè),2016(16)：42～43．

[3]林海．游族網(wǎng)絡(luò) 左手游戲 右手影視[J]．英才,2016(07)：46．

浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院）