陸媛媛

雙關(guān)語在英語廣告中的應(yīng)用

陸媛媛

現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，英語廣告無處不在，有趣的廣告能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，而雙關(guān)語作為一種修辭手段也是英語廣告創(chuàng)作中常用的技巧，所謂雙關(guān)，是指在指定的語言環(huán)境中，借助語音和語義的聯(lián)系，使語言關(guān)系到兩種事物，使語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。在廣告中廣告商為了增加吸引力，追求創(chuàng)意，巧妙的運(yùn)用雙關(guān)來使廣告變得含蓄，風(fēng)趣，讓消費(fèi)有耳目一新，加深消費(fèi)者的記憶。在我看來，它的幽默等修辭效果能夠更加突出廣告的特點(diǎn)，在英語廣告中有大量運(yùn)用，能夠更好地突出廣告的特點(diǎn)。

一、雙關(guān)語的功能

（一）審美功能

雙關(guān)語最早是在民間流傳的趣味性文字游戲。在《朗文當(dāng)代英語詞典》（Long-man Dictionary of Contemporary English)和《韋氏新世界詞典》（Webster’s New World Dictionary)中對雙關(guān)語的解釋都用到 “play on word”的字眼，翻譯過來就是“文字游戲”，這一文字游戲妙在真幽默和傳神，言簡意賅，使讀者入境入畫，一個(gè)雙關(guān)語可以使讀者深切理解其中的韻味。在廣告中運(yùn)用雙關(guān)語，看上去不僅很有美感，讀起來也很帶勁，詼諧中帶著嚴(yán)謹(jǐn)，讓人過目不忘，這便是雙關(guān)語的審美功能。

（二）幽默功能

雙關(guān)語是語言的妙用，一個(gè)詞語在不同的環(huán)境下含義是不同的，取決于語境的不同而翻譯成不同的意思，雙重語境中對雙關(guān)辭格是重要而且必要的，不僅如此兩者語境之間還要有一個(gè)鉸鏈連接，而這個(gè)鉸鏈就是雙關(guān)語本身。

（三）說服功能

雙關(guān)語的形式和特點(diǎn)決定了它的許多形式更容易引起別人的注意，從而達(dá)到目光的停留，廣告中使用雙關(guān)語本身就從眾多廣告中脫引而出，并且廣告語中的雙關(guān)語更具有一石二鳥的作用，也滿足了廣告語遵循的簡短有力的原則，因此廣告中大量運(yùn)用雙關(guān)語也就不足為奇了。

二、雙關(guān)語在廣告英語中的應(yīng)用及其翻譯策略

英語雙關(guān)語是一種渲染力極強(qiáng)的修辭手段，因而在廣告中得到廣泛運(yùn)用，廣告的目的在于打動(dòng)人心，刺激購買欲，每個(gè)詞，每個(gè)句子都要圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行描述，因此對于廣告雙關(guān)語的要求很高，它既要注意原文的語體風(fēng)格，又要傳遞出原文的信息。

雙關(guān)語在英語廣告中的運(yùn)用

（一）諧音雙關(guān)

美國有一家眼鏡公司的產(chǎn)品牌子是OIC，讀作Oh,I see.這個(gè)廣告語就用了諧音雙關(guān)，表示了戴上眼鏡之后能夠看到更清楚的世界，激發(fā)購買者的欲望。

（二）語義雙關(guān)

例如A deal with us means a good deal to you.通?！?deal”這個(gè)詞有三個(gè)含義，第一，deal可以指買東西或者業(yè)務(wù)中的一種協(xié)商；第二，它指出這是一個(gè)有價(jià)值的交易；最后，“deal”也有“很多，大量”的意思，這則廣告中，“deal”提高了廣告的效率。再比如說 MORE牌香煙的廣告：“ I am MORE satisfied.ASK for MORE”.“MORE”是一種商標(biāo)，這個(gè)單詞的本義是“更多，更好”。這個(gè)句子的本意是“我更滿意”，但是轉(zhuǎn)化成深層的含義就是“我需要更多MORE牌香煙“。這樣的廣告比普通的廣告更加具有特色。

（三）語法雙關(guān)

例如一則可樂廣告中Coke refreshes you like no other can.譯為：沒有什么能像可樂那樣讓你更加精神。句中 can既可以理解為“聽”，又可以理解為情態(tài)動(dòng)詞“能”，總體可以理解為Coke refreshes you like no other(can: tin, drink)can (refresh you)。這則廣告運(yùn)用了語法雙關(guān)，可以很明顯的看出，這樣的廣告和一般的廣告來比，毫無疑問，吸引的消費(fèi)者更多。

廣告中的雙關(guān)語在翻譯的過程中也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來表述，既要突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，又要避免原文意思的流失。英語雙關(guān)語也是有翻譯原則的，當(dāng)兩種語言和文化相關(guān)的因素出現(xiàn)巧合時(shí)，雙關(guān)碰巧不難翻譯，不得犧牲雙關(guān)；如果無法再現(xiàn)原文的雙關(guān)，可以創(chuàng)造一個(gè)另類雙關(guān)，即使與原文的雙關(guān)字和字面義有一定的距離；在無法創(chuàng)造雙關(guān)的情況下，可創(chuàng)造一個(gè)或者兩個(gè)其他修辭格，以保持原文的修辭價(jià)值和美學(xué)價(jià)值；在無法使用任何手段再現(xiàn)原文的雙關(guān)時(shí)，保持源語的功能和目的，并付諸注解。

三、結(jié)語

總之，想要產(chǎn)品吸引顧客，好的廣告語是必不可少的，而雙關(guān)語是英語廣告中最常用的一種方式，它使觀眾處在一種輕松的氛圍中，我們會(huì)自然而然接收到廣告中所傳遞的信息，從而達(dá)到廣告商的目的，但是廣告商想要翻譯出好的廣告語，需要多加練習(xí)，聯(lián)系實(shí)際與理論，翻譯出有創(chuàng)意的廣告語。

陸媛媛（1995-）,女，漢族，江蘇南通人，本科，就職于江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院。

江蘇師范大學(xué)科文學(xué)院 223800