鄭喻心

試論新時期星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈

鄭喻心

眾所周知，星巴克是全球規(guī)模最大的咖啡連鎖店，其對新時期文化戰(zhàn)略的調(diào)整，讓其占據(jù)了中國茶飲市場的半壁江山。而與此同時，中國的茶文化在市場博弈中卻日漸衰弱。面對如此艱難的現(xiàn)狀，中國茶文化必須直面自身問題，借鑒星巴克的成功經(jīng)驗進(jìn)行改革，以在新時期尋找到一條全新的光明出路。

星巴克 茶文化 文化戰(zhàn)略

相較于星巴克在中國無比迅猛的發(fā)展勢頭，中國茶文化目前雖仍在數(shù)量上保持一定的優(yōu)勢，但由于其受眾群體較為狹小且普遍年齡偏大，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，若不盡快進(jìn)行改革，我國茶文化就必定會在與星巴克為代表的咖啡文化的博弈中敗下陣來。本文對星巴克文化戰(zhàn)略和茶文化的深入分析具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、新時期星巴克的文化戰(zhàn)略

(一)星巴克概況介紹

星巴克的前身是美國西雅圖一家售賣咖啡豆的小咖啡館，1987年為現(xiàn)任CEO霍華德·舒爾茨所收購并更名為星巴克。從那開始，星巴克步入了正常運(yùn)行軌道并發(fā)展迅速。1992年，星巴克成功上市。在當(dāng)時，星巴克已在全球范圍內(nèi)開設(shè)了12000多家連鎖咖啡店，聘用的員工也達(dá)到了117000人。

(二)營造“星巴克體驗”

星巴克的兩大主力群體——白領(lǐng)階層和學(xué)生群體，注重生活體驗，追求休閑娛樂，他們不關(guān)心咖啡定價的高低，而是更為注重星巴克給他們提供的獨特的文化和精神體驗。而星巴克極為注重顧客體驗，強(qiáng)調(diào)店面內(nèi)的文化氛圍，通過“星巴克文化”的傳播以及“第三空間”的打造，為顧客營造了獨具特色的“星巴克體驗”，而這恰恰迎合了當(dāng)下主打市場群體對自由舒適的生活方式和生活品質(zhì)的需求。

(三)主打本地化戰(zhàn)略

第一，原料本地化。為實現(xiàn)中國市場效益的最大化，星巴克首先實施了咖啡原料的本地化戰(zhàn)略。我國的咖啡豆產(chǎn)地集中于云南與海南兩省，其中云南省的咖啡豆產(chǎn)量約占全國產(chǎn)量的98%。經(jīng)過前期的大量考察和調(diào)研，星巴克與云南的咖啡豆種植園開展了商業(yè)合作，并借助于十周年的特殊時機(jī)，經(jīng)由一款全新開發(fā)的鳳舞祥云咖啡正式引入中國的咖啡豆[1]。此后，云南咖啡豆被正式納入星巴克的應(yīng)用原料行列。

第二，產(chǎn)品本地化。為了進(jìn)一步開拓中國市場，星巴克于2010年進(jìn)行了茶產(chǎn)品的開發(fā)，推出了中國茶、外國茶等多種茶飲品。這一產(chǎn)品線的開發(fā)實現(xiàn)了咖啡和茶的有機(jī)結(jié)合，成功轉(zhuǎn)文化沖突為商業(yè)優(yōu)勢。同時，星巴克也依據(jù)中國傳統(tǒng)節(jié)日開發(fā)了很多具有中國元素的產(chǎn)品，如粽子、月餅等，完美結(jié)合了中西方口味，提升了中國顧客對其的忠誠度和依賴感。

二、新時期中國茶文化的應(yīng)對

(一)中國茶文化的現(xiàn)狀

我國的茶文化歷史悠久，承載著中國幾千年的厚重歷史。作為茶文化傳承的主力，茶館對于中國人而言不僅是傳統(tǒng)文化的傳承地，也是聊天談心的最佳場所。但根據(jù)目前市場的調(diào)查情況來看，我國茶葉行業(yè)的發(fā)展自2015年開始進(jìn)入了緩慢增長階段。這主要有兩方面的原因：第一，傳統(tǒng)的茶道藝術(shù)雖給人帶來了極美的官感享受，但其刻板緩慢的藝術(shù)手法已難以適應(yīng)當(dāng)下快節(jié)奏的生活節(jié)奏，更難以吸引年輕人的注意；第二，中國大部分的茶館都將主打顧客定位于高端消費階層或中老年群體，而大大忽視了80、90后這一主力群體。這一群體成長于我國的社會轉(zhuǎn)型期，親身經(jīng)歷了我國從物質(zhì)貧乏到富裕的巨大轉(zhuǎn)變，同時受到來自中國和西方的文化影響，在追求西方生活方式的同時也無法擺脫中國文化對其根深蒂固的影響。

(二)中國茶文化的出路

1、提升文化體驗

中國茶文化經(jīng)過了幾千年的發(fā)展歷程，包括了茶道、茶具、茶藝、茶學(xué)以及茶畫等一系列的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其內(nèi)在深厚的文化底蘊(yùn)是西方的咖啡文化所不能比擬的。文化必定是一家茶館的靈魂所在，因此，茶館必須將依托于深厚的茶文化，營造良好的茶文化氛圍，提升顧客的茶文化體驗。就目前來說，中國境內(nèi)喝茶的大有人在，但真正懂茶品茶的人卻十分稀缺[2]。

2、打造知名品牌

雖然國內(nèi)星巴克的定價因高于我國平均消費水平而多被詬病，但其中所蘊(yùn)含的精神和文化因素卻極大滿足了中國消費者的需求，而這就是星巴克的品牌效應(yīng)。但現(xiàn)階段，我國的茶館卻嚴(yán)重缺乏品牌意識，遍觀全國難以找出一家知名度高的茶館品牌。因此，我國茶館也應(yīng)注重自身品牌的打造，根據(jù)不同群體階層的需求進(jìn)行茶館品牌的區(qū)分，如大眾化茶館與高端茶館，然后根據(jù)不同的品牌定位進(jìn)行主打消費群體的選擇，并提升茶館的服務(wù)水平，提升品牌的知名度。

3、完善管理制度

星巴克作為全球連鎖企業(yè)，所執(zhí)行的是統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化管理，從而保證了消費者在任何一家門店都能享受到同樣的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。但我國的茶館卻嚴(yán)重缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的管理。因此，中國茶館必須盡快完善自身的管理制度，標(biāo)準(zhǔn)化的管理會使得茶館獨有的文化體驗被有效復(fù)制，再加上員工標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，保障了茶館的服務(wù)質(zhì)量，從而大大提升了消費者的好感度，促進(jìn)我國茶館的健康發(fā)展。

三、結(jié)語

我國茶館想要獲得可持續(xù)發(fā)展，就必須直面自己的不足，并結(jié)合星巴克等成功經(jīng)營經(jīng)驗進(jìn)行反思，從而找出一條適合自身發(fā)展的光明道路。以謀求自身的長遠(yuǎn)發(fā)展。

[1]楊倩.新社交媒體下星巴克文化戰(zhàn)略與茶文化的博弈[J].管理觀察,2016(17):15～18.

[2]楊倩.從文化沖突淺談社交媒體時代跨國企業(yè)在華的市場戰(zhàn)略——星巴克與茶文化的碰撞[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì),2014(11):79～80.

山東省青島第九中學(xué))