鐘 鼎

中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

鐘 鼎

當(dāng)前，我國(guó)廣告服務(wù)水平以及營(yíng)業(yè)額都在不斷的增高，廣告設(shè)計(jì)也逐漸與世界接軌。但是很多廣告中并沒(méi)有融入太多中國(guó)元素，為了能使廣告的感染力和表現(xiàn)力得到增強(qiáng)，本研究就對(duì)中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行分析。

中國(guó)元素 廣告設(shè)計(jì) 應(yīng)用

我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)者需要以滿足物質(zhì)愿望為基礎(chǔ)，使自身心理需求得到滿足，進(jìn)而逐步提升到文化價(jià)值需求的層面。當(dāng)前的消費(fèi)者就較為注重文化成分的熏陶，所以在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中融入中國(guó)元素，不僅能使消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到滿足，還能通過(guò)廣告使中國(guó)文化得到弘揚(yáng)，使中國(guó)廣告設(shè)計(jì)更具名族特色。

一、中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值

（1）體現(xiàn)中華名族特色。在改革開(kāi)放之后，中國(guó)才出現(xiàn)了真正意義上的廣告，而且都是對(duì)西方廣告的照搬模仿，這也是對(duì)西方文化、西方思維的模仿，完全不能體現(xiàn)自身的民族特色。而當(dāng)下，在廣告設(shè)計(jì)中融入中國(guó)元素，以中華文化為背景設(shè)計(jì)創(chuàng)作具有自己民族特色的廣告作品，能使廣告界設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)方向更加豐富。

（2）使中國(guó)消費(fèi)者消除陌生感。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)元素能提升廣告自身的內(nèi)涵，同時(shí)也符合廣大國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的心理需求。比如，百事可樂(lè)在近幾年年末制作的回家系列廣告，其主體就是回家過(guò)年，采用中國(guó)“仁孝”、“團(tuán)圓”等傳統(tǒng)文化，展示出孩子回家，父母開(kāi)心在家給孩子準(zhǔn)備年夜飯的和睦團(tuán)圓場(chǎng)景。每個(gè)中國(guó)人都將親情視為人生最為寶貴的情誼，每個(gè)出門(mén)在外的中國(guó)人在年底最想做的事就是回家過(guò)年。而百事可樂(lè)這一國(guó)外產(chǎn)品就能將這一細(xì)微平常的中國(guó)元素捕捉到，并且將其融入到廣告中，觸及人們心底的柔軟，使中國(guó)觀眾產(chǎn)生親切感，并促使受眾因?yàn)檫@份親切感而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

（3）提供豐富的創(chuàng)意素材。國(guó)內(nèi)很多廣告因?yàn)榭桃饽７挛鞣綇V告的原因，所以其品質(zhì)都不高。再加上很多廣告跟風(fēng)式的聘請(qǐng)著名明星代言，這對(duì)廣告價(jià)值并沒(méi)有多大的提升作用。但是，在廣告中融入中國(guó)元素，不僅能吸引受眾眼球，讓受眾感受到中國(guó)文化博大精深，還能提高中國(guó)廣告設(shè)計(jì)水平。

二、中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）在廣告設(shè)計(jì)中融入書(shū)法元素

中國(guó)文字從甲骨文一直到我們當(dāng)下使用的簡(jiǎn)體漢字，經(jīng)歷了幾千年的沉淀與傳承，書(shū)寫(xiě)藝術(shù)可以說(shuō)震驚世界。漢字的書(shū)寫(xiě)方法有很多類(lèi)，如楷書(shū)、隸書(shū)、草書(shū)等等，所以就中國(guó)書(shū)法本身而言就是一種獨(dú)特的設(shè)計(jì)，也是我國(guó)具有強(qiáng)烈民族特色的藝術(shù)門(mén)類(lèi)。在廣告設(shè)計(jì)中融入書(shū)法元素的作品屢創(chuàng)佳績(jī)，比如，在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，會(huì)徽設(shè)計(jì)中用到一個(gè)“京”字，這個(gè)字的設(shè)計(jì)視覺(jué)上表現(xiàn)出一個(gè)張開(kāi)雙臂的人，寓意中國(guó)敞開(kāi)懷抱，歡迎世界各國(guó)有人的到來(lái)。在廣告中運(yùn)用到漢字，使其具有濃郁的人文氣息，還能使廣告的感染力和表現(xiàn)力都得到增強(qiáng)，并能更高的將廣告的內(nèi)涵進(jìn)行傳遞。

（二）在廣告設(shè)計(jì)中融入水墨畫(huà)元素

水墨畫(huà)所蘊(yùn)含的美，能使中國(guó)高層知識(shí)分子的人格理想和審美理想得到全面的體現(xiàn)，是我國(guó)的藝術(shù)文化瑰寶，能將中國(guó)傳統(tǒng)特色的風(fēng)格語(yǔ)言力量充分體現(xiàn)出來(lái)。靳埭強(qiáng)是將水墨畫(huà)與國(guó)內(nèi)廣告結(jié)合的廣告設(shè)計(jì)大師，其在招貼廣告的設(shè)計(jì)中運(yùn)用到了毛筆、鎮(zhèn)紙以及硯臺(tái)等元素。再如，中國(guó)移送的廣告中也采用了水墨元素，其廣告的標(biāo)志設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于中國(guó)太極，由內(nèi)而外的旋轉(zhuǎn)圖案標(biāo)志這4G時(shí)代的到來(lái)氣勢(shì)磅礴。廣告設(shè)計(jì)師采用水墨寫(xiě)意的手法，將我國(guó)的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)進(jìn)行了鞏固，也彰顯了時(shí)代性與名族特色。

（三）在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用臉譜元素

臉譜是中華民族幾千年傳承下來(lái)的戲曲文化結(jié)晶，凝聚了濃郁的民族歸屬感。在廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用臉譜文化，是后輩向經(jīng)典致敬的體現(xiàn)，也為觀眾演繹了深厚的民族情懷，在悄無(wú)聲息中厚植注目者內(nèi)心。當(dāng)然，臉譜在廣告界已經(jīng)融入了現(xiàn)代廣告的浪潮中，得到廣大受眾的認(rèn)可，廣告產(chǎn)品也容易讓人接受。比如，萬(wàn)通筋骨貼的廣告中那句經(jīng)典的廣告詞：“痛！痛！痛！貼！貼！貼！早貼～早輕松！”京劇唱腔的廣告形式更容易引起該產(chǎn)品的主要受眾中老年人的關(guān)注，這也是這則廣告成功的關(guān)鍵所在。

（四）在廣告設(shè)計(jì)中融入剪紙?jiān)?/p>

剪紙藝術(shù)源于民間，作為家居生活的裝飾品，其表達(dá)的是中國(guó)傳統(tǒng)美德和優(yōu)良的作風(fēng)，同時(shí)也是對(duì)人們美好愿望的傳遞，是對(duì)熱愛(ài)美好生活的一種表達(dá)方式。在生活中，我們可以在婚禮上以及各種節(jié)日中看到剪紙的身影，比如結(jié)婚時(shí)會(huì)剪“囍”字，春節(jié)時(shí)會(huì)剪“?！弊郑源藖?lái)表達(dá)人們的喜悅。在很多地方宣傳片中，我們也能看到剪紙藝術(shù)，比如在2008年北京奧運(yùn)會(huì)的宣傳歌曲《北京歡迎你》中，就出現(xiàn)了剪紙藝術(shù)，其傳達(dá)的是中華民族深厚的文化底蘊(yùn)以及豐富的意識(shí)形態(tài)，極大的提高了廣告設(shè)計(jì)水平。

三、結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用中國(guó)元素，能向受眾展現(xiàn)中華文化博大精深內(nèi)涵的同時(shí)，讓越來(lái)越多的人了解中國(guó)傳統(tǒng)文化，并脫離向西方廣告一味模仿的窘境，制作更多優(yōu)秀的具有時(shí)代色彩，具有名族個(gè)性的中國(guó)廣告。

[1]崔莉萍.從中國(guó)元素到中國(guó)精神——關(guān)于中國(guó)元素在當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用的思考[J].藝術(shù)百家,2016,26（2（:201～204.

[2]金曉丹.中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析[J].藝術(shù)科技,2015（9（:190～213.

[3]蔚小燕.中國(guó)元素在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析[J].山西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào),2014,19（2（:24～27.

[4]郝卉.中國(guó)元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析[J].美術(shù)教育研究,2016（3（:88～89.

（作者單位：四川城市職業(yè)學(xué)院）