殷進(jìn)猛

準(zhǔn)確把握新媒體特點(diǎn) 加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)

殷進(jìn)猛

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體對(duì)人們生活、工作、學(xué)習(xí)、娛樂等方面的影響越來越大，成為大眾獲取各類信息的重要途徑，同時(shí)，新媒體的發(fā)展也給企業(yè)品牌營(yíng)銷提供了新渠道。在新形勢(shì)下，適應(yīng)新媒體環(huán)境，充分把握新媒體特點(diǎn)，靈活有效地利用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)，是當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的重要課題之一。

新媒體 傳統(tǒng)媒 企業(yè)品牌

當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要事實(shí)就是新興媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)智能設(shè)備的不斷普及，公眾通過新媒體來獲取需求信息已成為普遍性的選擇，新媒體的影響滲透到大眾的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面，它和大眾的日常生活已然密不可分。在迥異于以前的媒體環(huán)境下，公眾對(duì)于信息的接受、認(rèn)知乃至基于對(duì)信息的理解、判斷做出反應(yīng)和選擇，這背后往往有新媒體在發(fā)揮作用，或者說新媒體在此過程中具有不可忽視的影響力。新媒體的功能、特點(diǎn)和它在信息的傳播與大眾接受層面所展現(xiàn)的“力量”為企業(yè)的品牌營(yíng)銷帶了契機(jī)，開辟了新的空間。越來越多的企業(yè)力圖抓住機(jī)遇，適應(yīng)新的傳播形勢(shì)，擴(kuò)大傳播效應(yīng)，紛紛加入到新媒體營(yíng)銷陣營(yíng)，希望通過新媒體營(yíng)銷來搶占市場(chǎng)份額，提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但從目前狀況看來，企業(yè)新媒體營(yíng)銷還存在諸多盲點(diǎn)，新媒體營(yíng)銷的效果還沒有充分顯現(xiàn)。因此，深化對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)，把握新媒體的特點(diǎn)，真正充分發(fā)揮新媒體在品牌營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，最大程度地釋放新媒體在宣傳、建構(gòu)品牌形象、提高品牌認(rèn)知度和提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率等方面的活力，是當(dāng)前現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的必須投入精力研究的課題之一。

對(duì)于什么是新媒體，學(xué)界與業(yè)界始終沒有形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，這也從側(cè)面說明新媒體是不斷發(fā)展變化的，難以為一個(gè)凝固的概念簡(jiǎn)單概括，研究新媒體的具體特點(diǎn)或許更能讓我們理解、把握其“復(fù)雜的豐富”。

總體來看，新媒體有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（1）數(shù)字化：數(shù)字化的傳播方式是新媒體最為顯著的特點(diǎn)。與傳統(tǒng)的報(bào)刊、電視、廣播等媒體受制于時(shí)間和空間，只能定時(shí)、定向傳播相比，新媒體借助現(xiàn)代信息技術(shù)，將文本、圖像、視頻、音頻等內(nèi)容進(jìn)行編碼，實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，從而將圖、文、聲一體化融合。一條數(shù)字化信息可以通過手機(jī)、電腦等移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)、無線通信系統(tǒng)、衛(wèi)星等渠道分別同時(shí)傳播出去。

（2）即時(shí)性：新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和各種移動(dòng)終端的組合成為信息傳播的利器，信息傳播打破了時(shí)間和地域的限制，真正實(shí)現(xiàn)了世界各地、全天候24小時(shí)不間斷，使得用戶更快捷地分享、傳播信息。這一特性打破了傳統(tǒng)媒體采、編、審、印的傳播方式的制約，信息傳播和接收不再受地域限制。更甚者，現(xiàn)在通過直播平臺(tái)可以直接把用戶帶到事件發(fā)生的“第一現(xiàn)場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)傳播和接收的收發(fā)同步，零距離接觸，而且傳播速度快、成本低，產(chǎn)生的社會(huì)影響大。

（3）“平民化”：傳統(tǒng)媒體有著嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻，信息都是由專業(yè)記者或團(tuán)隊(duì)提供，普通大眾很難自己發(fā)聲。但在新媒體時(shí)代，這種情況被徹底改變。在新媒體的信息傳播中，除了一部分信息由記者提供外，更多信息是由一般的社會(huì)大眾提供。每個(gè)人不僅是信息的接收者，還可以是記者，是自我的新聞發(fā)言人，人人都可以成為信息源，人人都可以發(fā)布觀點(diǎn)，公眾的言論自主性、信息傳播的民主性大大提高，網(wǎng)絡(luò)成為平等的個(gè)性化表達(dá)的信息平臺(tái)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，普及率達(dá)到53.2%，超過全球平均水平3.1個(gè)百分點(diǎn)，超過亞洲平均水平7.6個(gè)百分點(diǎn)①，一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是今天公眾獲取信息的主要途徑。

（4）碎片化：海量的互聯(lián)網(wǎng)信息量擠占公眾有限時(shí)間。新媒體利用公眾零碎化的時(shí)間，把信息碎片化處理來傳遞給用戶并迎合用戶信息需求。以最具代表性的微信和微博（一般限制在140個(gè)字以內(nèi)）為例，公眾通過手機(jī)、平板等移動(dòng)客戶端，可以在公交、地鐵、午間休息、上廁所、上床睡覺前，隨時(shí)隨地登錄微博或微信APP平臺(tái)閱讀信息或根據(jù)自己的喜好創(chuàng)作、傳播信息。

（5）互動(dòng)性：傳統(tǒng)媒體大都是單向的“你傳我受”式傳播，如電視、報(bào)紙、書刊，單向傳播中，受眾只能被動(dòng)接受信息。另外，由于受到傳播終端的限制，信息傳播者難以有效和受眾互動(dòng)并及時(shí)接收到受眾的反饋。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)再不僅僅是信息發(fā)布平臺(tái)，還是信息發(fā)布者和信息接收者之間互動(dòng)、溝通、交流、探討的橋梁和紐帶，具有一種雙向的溝通機(jī)制，公眾反饋的信息得以快速精準(zhǔn)地傳遞給信息發(fā)布者。公眾也不單是信息的被動(dòng)接受者，而是在攫取信息過程中變?yōu)橹鲃?dòng)選擇者或是二次傳播者，公眾可以自主選擇各種信息內(nèi)容，隨時(shí)跟帖留言，與傳播者或其他用戶頻繁互動(dòng)，甚至可以進(jìn)行跨平臺(tái)互動(dòng)。

（6）定制化：新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不再需要通過調(diào)查問卷的形式來獲取用戶的反饋。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過對(duì)訂閱用戶的大數(shù)據(jù)分析，快速得出用戶的使用習(xí)慣、個(gè)人偏好等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)基于用戶喜好的個(gè)性化定制服務(wù)。同時(shí)，用戶也可以根據(jù)自己的興趣愛好來自主搜索信息、選擇信息和定制信息，定制自己的信息網(wǎng)絡(luò)。比如博客，用戶可以根據(jù)平臺(tái)提供的模板建立屬于自己的博客，如果用戶自己會(huì)寫代碼，還可以根據(jù)自己的喜好來開發(fā)屬于自己的定制模板。所以，新媒體時(shí)代是一個(gè)“個(gè)性化”定制時(shí)代，層出不窮的“自媒體”即為典型。

（7）圈子化：雖然網(wǎng)絡(luò)是開放的、共享的、自由的，但是網(wǎng)民卻是一個(gè)個(gè)別具特色的個(gè)體，由于年齡、性別、種族、社會(huì)地位、文化程度、興趣愛好的不同，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)世界中對(duì)信息的篩選標(biāo)準(zhǔn)存在差異，新媒體傳播適應(yīng)用戶需求的多樣化，將市場(chǎng)細(xì)分為不同的“圈子”，例如各種各樣的QQ群、微信群、貼吧、論壇等，各個(gè)“圈子”中的用戶又可以依據(jù)共同的興趣和話題自主形成另外的小組，展開交流、互動(dòng)。

通過梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生著深刻的變化，一場(chǎng)前所未有的變革已經(jīng)來臨。新媒體時(shí)代，快捷、方便、共享、開放的互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的距離，為企業(yè)品牌建設(shè)、宣傳和發(fā)展帶來了機(jī)遇，也帶來挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)時(shí)必須深入了解和把握新媒體特點(diǎn)。

2014年8月，習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出，“要充分運(yùn)用新技術(shù)新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)，……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。這無疑給企業(yè)如何運(yùn)用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)指明了道路——建立現(xiàn)代傳播體系。

面對(duì)新的社會(huì)形勢(shì)與媒體環(huán)境，企業(yè)建立現(xiàn)代化傳播體系，可以從以下幾個(gè)方面著手。

首先是人才引入。企以才立，業(yè)以才興。企業(yè)要重視對(duì)專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，招才納賢，讓熟悉新媒體營(yíng)銷和新媒體傳播方式（熟悉微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺(tái)）并且熱愛新媒體行業(yè)的人才做專業(yè)事，形成專業(yè)支撐。

二是要改變傳統(tǒng)的品牌推廣模式。以前企業(yè)的品牌宣傳更注意宣傳內(nèi)容的準(zhǔn)確、嚴(yán)密、規(guī)范。這種宣傳方式計(jì)劃明晰、預(yù)設(shè)性強(qiáng)，但是在實(shí)際操作過程中，由于忽視受眾的個(gè)體差異，往往是“一刀切”，容易引起受眾排斥心理，尤其在當(dāng)下強(qiáng)調(diào)“定制化”的新媒體環(huán)境中，更顯得與時(shí)代脫節(jié)，也削弱了企業(yè)品牌宣傳的影響力。所以，企業(yè)在利用新媒體進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，要注重提升與受眾互動(dòng)的積極性和主動(dòng)性，因?yàn)榇丝痰挠脩舨辉偈菃渭兊呐杂^者、聆聽者，而是更多地扮演著評(píng)論者、參與者、創(chuàng)造者的角色。

三是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)而言，要充分認(rèn)識(shí)和把握新媒體特點(diǎn)，大膽嘗試新媒體技術(shù)，在品牌建設(shè)上要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，要有“新內(nèi)容”。這些內(nèi)容要以受眾分析、行業(yè)分析為基礎(chǔ)，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的針對(duì)性，要有深度和廣度，要符合時(shí)代特色，以個(gè)性化、多元化為特點(diǎn)，“質(zhì)”“量”并重，把握好時(shí)、度、效，要在增強(qiáng)吸引力和感染力上想辦法，避免模式化、概念化、套路化，增強(qiáng)信息傳播的現(xiàn)場(chǎng)感和代入感。比如企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布采用直播模式，把用戶帶入“第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)”，也可以通過微博與用戶進(jìn)行線上互動(dòng)，在潛移默化中影響和感染用戶，產(chǎn)生共鳴，贏得用戶口碑，為企業(yè)品牌打造奠定堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

四是采用新的傳播渠道。要從用戶出發(fā)，分析用戶使用習(xí)慣、興趣愛好來提供針對(duì)性強(qiáng)、符合用戶自身特點(diǎn)的傳播平臺(tái)和與其相適應(yīng)的產(chǎn)品。要把“四媒一端”切實(shí)運(yùn)用到企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)上，重點(diǎn)是要在品牌宣傳和品牌文化傳播上做足文章。首先要充分利用貼吧、論壇、微信、微博、QQ和各大直播平臺(tái)等社交媒體多組織開展線上和線下廣告宣傳活動(dòng)來推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，提升企業(yè)品牌認(rèn)知度，擴(kuò)大品牌傳播范圍。同時(shí)基于對(duì)用戶反饋、用戶行為等數(shù)據(jù)的整理，分析用戶的需求點(diǎn)在哪里，從而有針對(duì)性地圍繞用戶需求去設(shè)計(jì)推廣方案，讓企業(yè)和用戶之間有效溝通起來，鼓勵(lì)用戶參與和貢獻(xiàn)信息，提高用戶參與度，積累優(yōu)質(zhì)客戶。其次要充分利用新浪、網(wǎng)易、百度等資訊媒體，這些門戶網(wǎng)站具有自己的搜索引擎，擁有驚人的用戶量，如果企業(yè)產(chǎn)品能夠得到門戶網(wǎng)站的關(guān)注、推廣、宣傳，那么就會(huì)贏得更高的關(guān)注度、點(diǎn)擊率，有可能讓更多的企業(yè)、個(gè)人了解本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，從而獲得更大的商機(jī)。再次，企業(yè)應(yīng)該充分利用比如荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等聲訊媒體，通過這些聲訊媒體講好關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、人員等的品牌故事，進(jìn)行企業(yè)品牌文化傳播。這些重新被定義的電臺(tái)具有很多應(yīng)用場(chǎng)景，能滿足各種用戶需求，目前很多企業(yè)還沒有注意到這一極具潛力且前景廣闊的領(lǐng)域。然后，企業(yè)還可充分利用騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻等視頻媒體擴(kuò)大宣傳。視頻把圖像、文本、聲音等因素融為一體，給人“面對(duì)面”更直觀、更親切的感受，通過展示企業(yè)產(chǎn)品、形象等宣傳片，比較容易提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度。最后，企業(yè)可以進(jìn)行技術(shù)研發(fā)，開發(fā)屬于自己的APP客戶端，把企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、資訊、文化等各個(gè)方面信息融為一體，通過專屬客戶端以更豐富、更全面、更系統(tǒng)的方式推介企業(yè)品牌，讓用戶更深入準(zhǔn)確地了解企業(yè)信息，由此提高企業(yè)品牌面向用戶的影響力。

值得注意的是，在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷時(shí)，仍然不可忽視傳統(tǒng)媒體和新媒體在企業(yè)品牌建設(shè)上的結(jié)合。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體依然具有較高的社會(huì)知名度和信用背書，比如各地的主要報(bào)紙、電視臺(tái)等媒體，其品牌影響力和地區(qū)影響力值得重視。企業(yè)品牌通過傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，強(qiáng)化傳播效應(yīng)無疑更能增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)影響力、信用力。

綜上所述，充分把握新媒體的特點(diǎn)，不斷策劃與企業(yè)品牌相關(guān)的、優(yōu)質(zhì)的、高傳播度的內(nèi)容和活動(dòng)，充分利用用戶對(duì)企業(yè)品牌的參與度、互動(dòng)性和忠誠(chéng)度形成粉絲效應(yīng)，企業(yè)品牌建設(shè)必將提升到一個(gè)新高度，企業(yè)也將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大商機(jī)。

注釋：

①中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[S].2017(1):1.

（作者單位：中交第二航務(wù)工程局有限公司）