殷進猛

準確把握新媒體特點 加強企業(yè)品牌建設(shè)

殷進猛

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷進步，新媒體對人們生活、工作、學習、娛樂等方面的影響越來越大，成為大眾獲取各類信息的重要途徑，同時，新媒體的發(fā)展也給企業(yè)品牌營銷提供了新渠道。在新形勢下，適應新媒體環(huán)境，充分把握新媒體特點，靈活有效地利用新媒體進行品牌建設(shè)，是當前現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和管理的重要課題之一。

新媒體 傳統(tǒng)媒 企業(yè)品牌

當今社會的一個重要事實就是新興媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動智能設(shè)備的不斷普及，公眾通過新媒體來獲取需求信息已成為普遍性的選擇，新媒體的影響滲透到大眾的工作、學習、生活的各個方面，它和大眾的日常生活已然密不可分。在迥異于以前的媒體環(huán)境下，公眾對于信息的接受、認知乃至基于對信息的理解、判斷做出反應和選擇，這背后往往有新媒體在發(fā)揮作用，或者說新媒體在此過程中具有不可忽視的影響力。新媒體的功能、特點和它在信息的傳播與大眾接受層面所展現(xiàn)的“力量”為企業(yè)的品牌營銷帶了契機，開辟了新的空間。越來越多的企業(yè)力圖抓住機遇，適應新的傳播形勢，擴大傳播效應，紛紛加入到新媒體營銷陣營，希望通過新媒體營銷來搶占市場份額，提高企業(yè)市場競爭力。但從目前狀況看來，企業(yè)新媒體營銷還存在諸多盲點，新媒體營銷的效果還沒有充分顯現(xiàn)。因此，深化對新媒體的認識，把握新媒體的特點，真正充分發(fā)揮新媒體在品牌營銷中的優(yōu)勢，最大程度地釋放新媒體在宣傳、建構(gòu)品牌形象、提高品牌認知度和提升商業(yè)轉(zhuǎn)化率等方面的活力，是當前現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營和管理的必須投入精力研究的課題之一。

對于什么是新媒體，學界與業(yè)界始終沒有形成統(tǒng)一的認識，這也從側(cè)面說明新媒體是不斷發(fā)展變化的，難以為一個凝固的概念簡單概括，研究新媒體的具體特點或許更能讓我們理解、把握其“復雜的豐富”。

總體來看，新媒體有如下幾個特點：

（1）數(shù)字化：數(shù)字化的傳播方式是新媒體最為顯著的特點。與傳統(tǒng)的報刊、電視、廣播等媒體受制于時間和空間，只能定時、定向傳播相比，新媒體借助現(xiàn)代信息技術(shù)，將文本、圖像、視頻、音頻等內(nèi)容進行編碼，實現(xiàn)全面數(shù)字化，從而將圖、文、聲一體化融合。一條數(shù)字化信息可以通過手機、電腦等移動終端和互聯(lián)網(wǎng)、無線通信系統(tǒng)、衛(wèi)星等渠道分別同時傳播出去。

（2）即時性：新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)和各種移動終端的組合成為信息傳播的利器，信息傳播打破了時間和地域的限制，真正實現(xiàn)了世界各地、全天候24小時不間斷，使得用戶更快捷地分享、傳播信息。這一特性打破了傳統(tǒng)媒體采、編、審、印的傳播方式的制約，信息傳播和接收不再受地域限制。更甚者，現(xiàn)在通過直播平臺可以直接把用戶帶到事件發(fā)生的“第一現(xiàn)場”，實現(xiàn)傳播和接收的收發(fā)同步，零距離接觸，而且傳播速度快、成本低，產(chǎn)生的社會影響大。

（3）“平民化”：傳統(tǒng)媒體有著嚴格的準入門檻，信息都是由專業(yè)記者或團隊提供，普通大眾很難自己發(fā)聲。但在新媒體時代，這種情況被徹底改變。在新媒體的信息傳播中，除了一部分信息由記者提供外，更多信息是由一般的社會大眾提供。每個人不僅是信息的接收者，還可以是記者，是自我的新聞發(fā)言人，人人都可以成為信息源，人人都可以發(fā)布觀點，公眾的言論自主性、信息傳播的民主性大大提高，網(wǎng)絡(luò)成為平等的個性化表達的信息平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.31億，普及率達到53.2%，超過全球平均水平3.1個百分點，超過亞洲平均水平7.6個百分點①，一個不可否認的事實是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是今天公眾獲取信息的主要途徑。

（4）碎片化：海量的互聯(lián)網(wǎng)信息量擠占公眾有限時間。新媒體利用公眾零碎化的時間，把信息碎片化處理來傳遞給用戶并迎合用戶信息需求。以最具代表性的微信和微博（一般限制在140個字以內(nèi)）為例，公眾通過手機、平板等移動客戶端，可以在公交、地鐵、午間休息、上廁所、上床睡覺前，隨時隨地登錄微博或微信APP平臺閱讀信息或根據(jù)自己的喜好創(chuàng)作、傳播信息。

（5）互動性：傳統(tǒng)媒體大都是單向的“你傳我受”式傳播，如電視、報紙、書刊，單向傳播中，受眾只能被動接受信息。另外，由于受到傳播終端的限制，信息傳播者難以有效和受眾互動并及時接收到受眾的反饋。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺再不僅僅是信息發(fā)布平臺，還是信息發(fā)布者和信息接收者之間互動、溝通、交流、探討的橋梁和紐帶，具有一種雙向的溝通機制，公眾反饋的信息得以快速精準地傳遞給信息發(fā)布者。公眾也不單是信息的被動接受者，而是在攫取信息過程中變?yōu)橹鲃舆x擇者或是二次傳播者，公眾可以自主選擇各種信息內(nèi)容，隨時跟帖留言，與傳播者或其他用戶頻繁互動，甚至可以進行跨平臺互動。

（6）定制化：新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，不再需要通過調(diào)查問卷的形式來獲取用戶的反饋。新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過對訂閱用戶的大數(shù)據(jù)分析，快速得出用戶的使用習慣、個人偏好等特點，實現(xiàn)基于用戶喜好的個性化定制服務(wù)。同時，用戶也可以根據(jù)自己的興趣愛好來自主搜索信息、選擇信息和定制信息，定制自己的信息網(wǎng)絡(luò)。比如博客，用戶可以根據(jù)平臺提供的模板建立屬于自己的博客，如果用戶自己會寫代碼，還可以根據(jù)自己的喜好來開發(fā)屬于自己的定制模板。所以，新媒體時代是一個“個性化”定制時代，層出不窮的“自媒體”即為典型。

（7）圈子化：雖然網(wǎng)絡(luò)是開放的、共享的、自由的，但是網(wǎng)民卻是一個個別具特色的個體，由于年齡、性別、種族、社會地位、文化程度、興趣愛好的不同，他們在網(wǎng)絡(luò)世界中對信息的篩選標準存在差異，新媒體傳播適應用戶需求的多樣化，將市場細分為不同的“圈子”，例如各種各樣的QQ群、微信群、貼吧、論壇等，各個“圈子”中的用戶又可以依據(jù)共同的興趣和話題自主形成另外的小組，展開交流、互動。

通過梳理，我們不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時代，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生著深刻的變化，一場前所未有的變革已經(jīng)來臨。新媒體時代，快捷、方便、共享、開放的互聯(lián)網(wǎng)縮短了人與人之間的距離，為企業(yè)品牌建設(shè)、宣傳和發(fā)展帶來了機遇，也帶來挑戰(zhàn)，因此，企業(yè)在運用新媒體進行企業(yè)品牌建設(shè)時必須深入了解和把握新媒體特點。

2014年8月，習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上提出，“要充分運用新技術(shù)新應用創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點，……形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”。這無疑給企業(yè)如何運用新媒體進行品牌建設(shè)指明了道路——建立現(xiàn)代傳播體系。

面對新的社會形勢與媒體環(huán)境，企業(yè)建立現(xiàn)代化傳播體系，可以從以下幾個方面著手。

首先是人才引入。企以才立，業(yè)以才興。企業(yè)要重視對專業(yè)人才的培養(yǎng)與引進，招才納賢，讓熟悉新媒體營銷和新媒體傳播方式（熟悉微信、微博、互聯(lián)網(wǎng)等社交平臺）并且熱愛新媒體行業(yè)的人才做專業(yè)事，形成專業(yè)支撐。

二是要改變傳統(tǒng)的品牌推廣模式。以前企業(yè)的品牌宣傳更注意宣傳內(nèi)容的準確、嚴密、規(guī)范。這種宣傳方式計劃明晰、預設(shè)性強，但是在實際操作過程中，由于忽視受眾的個體差異，往往是“一刀切”，容易引起受眾排斥心理，尤其在當下強調(diào)“定制化”的新媒體環(huán)境中，更顯得與時代脫節(jié)，也削弱了企業(yè)品牌宣傳的影響力。所以，企業(yè)在利用新媒體進行品牌建設(shè)時，要注重提升與受眾互動的積極性和主動性，因為此刻的用戶不再是單純的旁觀者、聆聽者，而是更多地扮演著評論者、參與者、創(chuàng)造者的角色。

三是堅持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新傳播內(nèi)容。對于企業(yè)而言，要充分認識和把握新媒體特點，大膽嘗試新媒體技術(shù)，在品牌建設(shè)上要堅持“內(nèi)容為王”，要有“新內(nèi)容”。這些內(nèi)容要以受眾分析、行業(yè)分析為基礎(chǔ)，增強傳播內(nèi)容的針對性，要有深度和廣度，要符合時代特色，以個性化、多元化為特點，“質(zhì)”“量”并重，把握好時、度、效，要在增強吸引力和感染力上想辦法，避免模式化、概念化、套路化，增強信息傳播的現(xiàn)場感和代入感。比如企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布采用直播模式，把用戶帶入“第一時間、第一現(xiàn)場”，也可以通過微博與用戶進行線上互動，在潛移默化中影響和感染用戶，產(chǎn)生共鳴，贏得用戶口碑，為企業(yè)品牌打造奠定堅實的輿論基礎(chǔ)。

四是采用新的傳播渠道。要從用戶出發(fā)，分析用戶使用習慣、興趣愛好來提供針對性強、符合用戶自身特點的傳播平臺和與其相適應的產(chǎn)品。要把“四媒一端”切實運用到企業(yè)品牌運營上，重點是要在品牌宣傳和品牌文化傳播上做足文章。首先要充分利用貼吧、論壇、微信、微博、QQ和各大直播平臺等社交媒體多組織開展線上和線下廣告宣傳活動來推廣企業(yè)品牌和產(chǎn)品信息，提升企業(yè)品牌認知度，擴大品牌傳播范圍。同時基于對用戶反饋、用戶行為等數(shù)據(jù)的整理，分析用戶的需求點在哪里，從而有針對性地圍繞用戶需求去設(shè)計推廣方案，讓企業(yè)和用戶之間有效溝通起來，鼓勵用戶參與和貢獻信息，提高用戶參與度，積累優(yōu)質(zhì)客戶。其次要充分利用新浪、網(wǎng)易、百度等資訊媒體，這些門戶網(wǎng)站具有自己的搜索引擎，擁有驚人的用戶量，如果企業(yè)產(chǎn)品能夠得到門戶網(wǎng)站的關(guān)注、推廣、宣傳，那么就會贏得更高的關(guān)注度、點擊率，有可能讓更多的企業(yè)、個人了解本企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)品牌，從而獲得更大的商機。再次，企業(yè)應該充分利用比如荔枝FM、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等聲訊媒體，通過這些聲訊媒體講好關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、人員等的品牌故事，進行企業(yè)品牌文化傳播。這些重新被定義的電臺具有很多應用場景，能滿足各種用戶需求，目前很多企業(yè)還沒有注意到這一極具潛力且前景廣闊的領(lǐng)域。然后，企業(yè)還可充分利用騰訊視頻、搜狐視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻等視頻媒體擴大宣傳。視頻把圖像、文本、聲音等因素融為一體，給人“面對面”更直觀、更親切的感受，通過展示企業(yè)產(chǎn)品、形象等宣傳片，比較容易提高公眾對企業(yè)的認知度。最后，企業(yè)可以進行技術(shù)研發(fā)，開發(fā)屬于自己的APP客戶端，把企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)、管理、資訊、文化等各個方面信息融為一體，通過專屬客戶端以更豐富、更全面、更系統(tǒng)的方式推介企業(yè)品牌，讓用戶更深入準確地了解企業(yè)信息，由此提高企業(yè)品牌面向用戶的影響力。

值得注意的是，在進行新媒體營銷時，仍然不可忽視傳統(tǒng)媒體和新媒體在企業(yè)品牌建設(shè)上的結(jié)合?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體依然具有較高的社會知名度和信用背書，比如各地的主要報紙、電視臺等媒體，其品牌影響力和地區(qū)影響力值得重視。企業(yè)品牌通過傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的方式，優(yōu)勢互補，強化傳播效應無疑更能增強企業(yè)的社會影響力、信用力。

綜上所述，充分把握新媒體的特點，不斷策劃與企業(yè)品牌相關(guān)的、優(yōu)質(zhì)的、高傳播度的內(nèi)容和活動，充分利用用戶對企業(yè)品牌的參與度、互動性和忠誠度形成粉絲效應，企業(yè)品牌建設(shè)必將提升到一個新高度，企業(yè)也將在激烈的市場競爭中贏得更大商機。

注釋：

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第39次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[S].2017(1):1.

（作者單位：中交第二航務(wù)工程局有限公司）