摘 要：人是社會中的人，是一切社會關(guān)系的總和，人際交往是人們通過一定的方式（工具）進行信息傳遞、交流，以達到某種目的的社會活動。品牌是人際交往的工具，對消費者的社會交往有著重要影響。研究消費者群體中的社會交往自然不能忽視作為工具的品牌。品牌的社交化是消費經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢，對消費者的社會交往產(chǎn)生著重要影響。

關(guān)鍵詞：品牌；社交；社交心理；內(nèi)容；技術(shù)

作者簡介：彭瑾（1989-），女，漢，江蘇人，廣西師范大學(xué)碩士，研究方向：視覺傳達藝術(shù)研究。

[中圖分類號]：G206 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-30--01

人具有社交本能，品牌是幫助消費者進行社交的手段。品牌在日漸社交化趨勢中主要體現(xiàn)在一是社會交往活動中的社交心理，二是技術(shù)上的互動，具體表現(xiàn)在品牌傳播的渠道、內(nèi)容、主體等方面。

研究品牌的社交化趨勢首先要分清社交品牌和品牌社交化的區(qū)別。

社交品牌指的是基于社交功能產(chǎn)品的品牌，而品牌社交化則是品牌在傳播的過程中社交化趨勢以及所呈現(xiàn)的社交性特征，前者例如騰訊QQ、微信、微博、陌陌等社交產(chǎn)品品牌，后者是品牌在傳播的過程中運用各種方式在技術(shù)和內(nèi)容上滿足消費者社交需求。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展出現(xiàn)了“地球村”的概念，消費者的聯(lián)系更加緊密。無論是“宅”在家里與不認識的網(wǎng)友聊天還是參加同學(xué)聚會，這些與他人的線上或線下交往都是社交行為。社交最簡單的解釋就是社會交往，而人作為社會人，社交是其本能。在社會交往中，人們完成自我的認知，一是求異心理，二是求同心理，同時還需要安全感。

第一，求異心理

消費者希望通過品牌能彰顯自己身份、個性、品味、審美等方面的獨特性。消費者求異心理是根于人的社交性。消費者是社會中的人，是群體中的眾多個體，為了表明個體身份與他人進行區(qū)分，消費者往往會用其他元素界定自己的身份以及作為個體的獨特性。而標榜身份和獨特性的求異表現(xiàn)也是個體與他人進行社交的行為。

第二，求同心理

求同心理是消費者社會交往中尋求社會認同的心理。社會是由群體中的個體組成的，可以根據(jù)年齡、性別、身份、地位、收入、學(xué)歷等因素進行分類，其中人數(shù)或集體話語權(quán)更多的群體有著更大的輿論力量，將會帶給其他群體成員壓力。在群體壓力下，人們會有趨同從眾的現(xiàn)象。這既是該部分群體的無意選擇也是有意為之。為了保持和大眾的一致性，人們會跟隨多數(shù)人的選擇。消費者也具有從眾心理，比如，佩戴某一品牌手表可以顯示財富，穿著某一品牌的服飾可以彰顯品位，吃某一品牌的點心可以傳遞精致小資的生活方式。這既是種約定俗成的社會規(guī)范也是品牌在傳遞過程中形成的品牌印象。消費者需要通過使用品牌確認自己是社會某一群體中的成員，因此品牌應(yīng)該抓住消費者的求同心理。

第三，品牌主體擬人化

品牌的CRS是樹立社會地位形象的重要手段。通過參與社會活動尤其是公益活動彰顯品牌未來發(fā)展的良好愿景并通過展示社會責(zé)任心帶給消費者安全感。消費者社會交往的環(huán)境中有不確定、不安全因素，這些因素會使消費者產(chǎn)生恐懼、排斥等情緒。品牌通過參與社會活動安撫消費者不安情緒，成為消費者在無助之時首選的具有安全感的品牌。例如，即使某一品牌目前無法找到克服癌癥、艾滋的方法，但如果愿意拿出一大筆錢致力于解決這一社會問題，通過構(gòu)造美好的愿景帶給消費者希望，使消費者認為該品牌是個負責(zé)任的形象，則消費者對品牌信任感更甚。同時，新興社交媒體的不斷發(fā)展和普及，品牌可以作為個性化的主體與消費者、其他品牌等進行互動以及參與實時熱點問題的討論。例如微博各品牌官微與消費者的互動，與其他品牌的聯(lián)合活動，以及參與各種熱點話題討論等都是在利用社交互動的方式傳遞作為主體的品牌的個性。

品牌的傳播一方面在內(nèi)容上更加關(guān)注消費者社交心理，另一方面，在技術(shù)上也不斷方便消費者進行社會交往。品牌在技術(shù)上應(yīng)該滿足消費者社交性的使用習(xí)慣。例如在全球皆網(wǎng)民的趨勢中，QQ、微信、微博、Facebook，Twitter等已成為越來越多消費者重要的生活工具。QQ、微信等社交平臺上可以購物，而支付平臺支付寶等也可進行聊天互動，形成購物和社交融合的趨勢。技術(shù)是因為人而存在，也是因為人而進步，品牌在傳播的過程中可充分利用技術(shù)優(yōu)勢方便消費者的社交或為消費者創(chuàng)造更多社交機會，滿足消費者的社交需求。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)商家開始注重品牌發(fā)展，充分利用社交媒體力量的品牌與其他品牌的差距愈發(fā)明顯。社交媒體是品牌傳播的一個有力工具，它使品牌的社交化趨勢更加明顯。傳統(tǒng)品牌的發(fā)展可以充分利用社交媒體工具進行品牌傳播，讓品牌更好的幫助消費者進行社交活動，從而拉近品牌與消費者的距離，讓消費者對品牌產(chǎn)生信任感、親密感、依賴性。媒體時代，傳統(tǒng)品牌在社交媒體平臺上利用話題熱度、熱點事件等手段吸引注意力，也是傳遞品牌價值的有效途徑。品牌在傳播過程中應(yīng)緊緊凝聚品牌核心價值，與消費者進行深層次互動，挖掘消費者內(nèi)心需求以及用戶使用習(xí)慣，滿足消費者的社交心理，成為消費者社會交往中的幫手，而不是一個冷硬的產(chǎn)品符號。

品牌的社交化趨勢是消費者社交本能的延伸。品牌作為一個主體，自身在參與社會活動的同時也在幫助消費者進行社會交往。在越來越多的消費者選擇品牌進行社交活動的同時也說明品牌對消費者社會交往的影響越來越大，二者的關(guān)系更加緊密，并且也為未來品牌的發(fā)展指明了一個方向。無論是技術(shù)還是內(nèi)容上，品牌在今后的發(fā)展中不妨關(guān)注消費者的社交行為，探尋消費者群體的社交心理。在消費者的社會交往中尋求發(fā)展機遇，盡可能幫助消費者，增加消費者對品牌的信任，使品牌更貼近消費者的社交生活，做到更長久的發(fā)展。