羅定蓉

北京“旅游勝地”形象的國(guó)際傳播效果評(píng)價(jià)與策略分析
——巴黎城市旅游形象及傳播對(duì)北京的借鑒意義

羅定蓉

根據(jù)“十二五”規(guī)劃，推動(dòng)入境游發(fā)展是將北京建設(shè)成為世界城市的一個(gè)重要發(fā)展手段。但自2008年以來(lái)，由于國(guó)內(nèi)外形勢(shì)的變化以及北京市旅游業(yè)在外媒宣傳中話語(yǔ)權(quán)的缺失，導(dǎo)致了北京市入境游市場(chǎng)的持續(xù)低迷。文章深入分析了著名國(guó)際旅游城市巴黎的旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，將巴黎與北京兩大城市進(jìn)行了對(duì)比研究，并對(duì)“十三五”期間北京市入境游在城市旅游形象設(shè)計(jì)、旅游資源的發(fā)展以及旅游對(duì)外宣傳方面均提出了具體的策略建議。

北京；巴黎；旅游外宣；策略分析

《北京城市總體規(guī)劃(2004年—2020年)》提出了到2050年，將北京建設(shè)成為世界城市的目標(biāo)?，F(xiàn)代意義上的世界城市是指“世界體系中生產(chǎn)者服務(wù)業(yè)高度集中的、并在世界經(jīng)濟(jì)及世界政治、文化領(lǐng)域掌握著控制權(quán)的城市”*馮毅，溫靖. 世界城市與北京旅游發(fā)展的目標(biāo)取向研究. 中國(guó)旅游評(píng)論. 2011：102-108.。在北京建設(shè)世界城市的過(guò)程中,作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分的旅游業(yè),其發(fā)展水平和國(guó)際化程度是一個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)?！侗本┏鞘锌傮w規(guī)劃(2004年—2020年)》明確要求“充分發(fā)揮首都在國(guó)家經(jīng)濟(jì)管理、科技創(chuàng)新、信息、交通、旅游等方面的優(yōu)勢(shì)”，要將北京建設(shè)成為“國(guó)際著名旅游地、古都文化旅游、國(guó)際旅游門(mén)戶與服務(wù)基地”。

《北京市“十二五”時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》則詳細(xì)闡述了北京市2010—2015年間的旅游業(yè)發(fā)展任務(wù)，其中多次強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)建設(shè)北京市的入境旅游項(xiàng)目，要“圍繞建設(shè)中國(guó)特色世界城市的目標(biāo)要求，將北京建設(shè)成為我國(guó)入境旅游者首選目的地、亞洲商務(wù)會(huì)展旅游之都、國(guó)際一流旅游城市”，并“以加快入境旅游發(fā)展為戰(zhàn)略關(guān)鍵，(……)實(shí)現(xiàn)北京旅游又好又快發(fā)展”。入境游歷來(lái)是衡量一個(gè)地域綜合實(shí)力、發(fā)展環(huán)境和服務(wù)水平的重要標(biāo)志，也是國(guó)際社會(huì)對(duì)這一地域獨(dú)有文明魅力與社會(huì)穩(wěn)定性的肯定。推動(dòng)入境旅游發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)北京市的對(duì)外開(kāi)放，提升整個(gè)服務(wù)行業(yè)水平，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展都具有重大意義。

“旅游目的地的不可移動(dòng)性,決定了旅游離不開(kāi)對(duì)外宣傳,它需要先期有效的外宣來(lái)誘發(fā)游客的旅游動(dòng)機(jī)和自愿到訪。”*沈綠. 《公共外交中的旅游外宣》. 對(duì)外傳播. 2009(10)：9-10.因此，旅游目的地形象建設(shè)在國(guó)際上的傳播效果與入境游市場(chǎng)有著直接的關(guān)聯(lián)。“城市旅游形象傳播是城市為塑造良好形象，利用各種媒介手段向相關(guān)公眾傳遞城市信息，與其進(jìn)行先期交流并接受反饋的行為”，而媒介“可以是任何一種用來(lái)傳播人類(lèi)意識(shí)的載體或一組安排有序的載體”*德弗勒M. 《大眾傳播通論》. 顏建軍譯. 北京：華夏出版社. 1989.，比如圖片、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)，等等。

北京市第十二個(gè)五年規(guī)劃剛剛結(jié)束。其入境旅游在這幾年中發(fā)展如何？北京市“旅游勝地”形象在國(guó)際上的傳播效果又該如何評(píng)價(jià)？本文將通過(guò)北京與巴黎的比較，探討北京的國(guó)際旅游形象及其有效對(duì)外傳播的各種途徑。

一、北京“旅游勝地”形象的國(guó)際傳播及其效果評(píng)價(jià)

根據(jù)2014年7月公布的世界旅行目的地城市預(yù)測(cè)指數(shù)榜單(MasterCard Global Destination Cities Index)顯示，在世界20強(qiáng)入境旅游目的地城市中，中國(guó)有三個(gè)城市(香港，臺(tái)北，上海)入圍。而北京在接待入境游客人次方面未進(jìn)入世界20強(qiáng)。

表1 萬(wàn)事達(dá)卡世界旅行目的地城市預(yù)測(cè)指數(shù)榜單

資料來(lái)源：http://newsroom.mastercard.com/mea/files/2014/07/Mastercard_GDCI_2014_FINAL1.pdf

自2008年以來(lái)，北京國(guó)外旅游人數(shù)增長(zhǎng)緩慢且在2012年之后呈下降趨勢(shì)。《北京旅游發(fā)展報(bào)告2014》指出，北京入境旅游人數(shù)近年來(lái)呈連續(xù)下降態(tài)勢(shì)，2013年下降幅度甚至超過(guò)全國(guó)平均水平，影響了北京“十二五”旅游規(guī)劃入境旅游目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，與“世界旅游城市”的定位相距尚遠(yuǎn)。

北京入境游客數(shù)量下滑的原因是多方面的，主要包括以下幾個(gè)原因：國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)不景氣，海外游客旅費(fèi)預(yù)算減少；人民幣不斷升值、物價(jià)持續(xù)走高，境外游客的旅游成本增加；北京自身旅游條件不夠完善，如近年來(lái)的霧霾天氣、旅游秩序與服務(wù)環(huán)境有待提高等。

值得一提的是，西方媒體有導(dǎo)向性的言論容易使外國(guó)民眾對(duì)中國(guó)，尤其是其首都北京存有誤解，從而影響北京的入境游市場(chǎng)。以法國(guó)國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的《費(fèi)加羅報(bào)》為例，該報(bào)自2013年起刊登了多篇有關(guān)北京旅游的負(fù)面報(bào)道，其標(biāo)題分別是“游客們拋棄北京(Les touristes délaissent Pékin)”，“污染導(dǎo)致北京旅游人數(shù)銳減(La pollution fait chuter le tourismePékin)”，“污染使得中國(guó)旅游蒙上陰影(La pollution plombe le tourisme en Chine)”*數(shù)據(jù)搜索來(lái)源：http://recherche.lefigaro.fr/recherche/recherche.php?ecrivez=Pékin+tourisme. [2015-11-12]。美國(guó)《時(shí)代周刊》最近關(guān)于北京旅游的報(bào)道還追溯到2008年的奧運(yùn)會(huì)時(shí)代。其實(shí)，諸多包括法國(guó)《世界報(bào)》在內(nèi)的國(guó)外知名媒介在2008年以后對(duì)北京旅游的報(bào)道幾乎為零。而“大眾傳媒作為社會(huì)組織之一，是專(zhuān)業(yè)化群體通過(guò)各種技術(shù)手段向?yàn)閿?shù)眾多的讀者、聽(tīng)眾、觀眾傳遞信息的過(guò)程，……，是開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的重要媒介?！?郭振偉. 《論公共關(guān)系與新聞傳播的關(guān)系》. 青年文學(xué)家. 2009(19)：133毫無(wú)疑問(wèn)，外媒中北京旅游話語(yǔ)的缺失一定程度上影響著外國(guó)人對(duì)北京旅游的印象及來(lái)京來(lái)華旅游的積極性。

針對(duì)這一現(xiàn)象，北京市在2013年—2015年間為宣傳北京“旅游勝地”形象、促進(jìn)入境游發(fā)展采取了多項(xiàng)政策及措施。首先，自2013年1月1日起，在北京實(shí)施72小時(shí)過(guò)境免簽政策。多家外媒，如英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》、美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》等均發(fā)文表示，這項(xiàng)新政及北京機(jī)場(chǎng)為服務(wù)過(guò)境游客而進(jìn)行的改善工作可以促進(jìn)北京的旅游業(yè)*朱曉磊. 《外媒稱北京72小時(shí)過(guò)境免簽意義重大 將促進(jìn)旅游》. (2012-12-7)[2015-11-10] http://world.huanqiu.com/exclusive/2012-12/3355216.html.。

其次，2015年7月1日起實(shí)施海外游客離境退稅政策，大力提升北京作為國(guó)際旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，也為提高北京旅游產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平創(chuàng)造更加有利的條件。

第三，利用大型海外推介活動(dòng)和重要體育賽事進(jìn)行宣傳。如2015年，北京首次推出“看中網(wǎng)、游北京”主題的海外推廣計(jì)劃，并在法網(wǎng)和溫網(wǎng)期間宣傳推廣北京旅游資源，推出系列高端入境游產(chǎn)品。2015年4月21日，北京市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、北京海外交流協(xié)會(huì)與15個(gè)國(guó)家的20家海外中餐行業(yè)協(xié)會(huì)代表正式簽署《北京優(yōu)質(zhì)旅游資源推介戰(zhàn)略合作協(xié)議》，利用中餐館向全球游客展示北京的城市形象。簽約的各中餐廳未來(lái)將懸掛北京風(fēng)景名勝照片、擺放北京旅游的宣傳手冊(cè)和地圖，并利用數(shù)字電視滾動(dòng)播放北京旅游宣傳片。

北京市推動(dòng)旅游形象國(guó)際傳播的努力已開(kāi)始獲得成效。2014年北京入境旅游市場(chǎng)規(guī)模雖然處于下降空間，但下降幅度已逐漸降低，景氣指數(shù)回升到平穩(wěn)區(qū)間內(nèi)?！?015年北京旅游綠皮書(shū)》指出，2015年的入境旅游市場(chǎng)有緩慢回升。

事實(shí)上，北京目前接待的游客總量已經(jīng)超過(guò)國(guó)際旅游大城市巴黎,但其中入境游客的比例不高。以2013年為例，巴黎市共接待2930萬(wàn)游客，其中外國(guó)游客占41%，即1210萬(wàn)。*左陽(yáng). 《巴黎游客數(shù)量持續(xù)增加》. (2014-5-14)[2015-11-10] http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-05/14/c_1110691815.htm.而根據(jù)《北京旅游發(fā)展報(bào)告2014》，北京市2013年總旅游人數(shù)達(dá)2.5億，但入境旅游人數(shù)450.1萬(wàn)人次，僅占北京旅游接待總量的不足2%。這一事實(shí)說(shuō)明北京旅游的國(guó)際化程度明顯低于巴黎，北京市的入境游包括其旅游形象國(guó)際傳播還存有提高的空間。

他山之玉，可以攻石。借鑒與吸納經(jīng)驗(yàn)有助于北京走向自己的既定目標(biāo)。作為老牌世界城市和一流入境游城市，巴黎的國(guó)際傳播策略有何經(jīng)驗(yàn)值得今日北京所學(xué)習(xí)借鑒呢？

二、北京國(guó)際旅游傳播策略分析：巴黎的成功范例及其啟示

北京和巴黎分處于歐亞大陸的東西兩端，均是既擁有燦爛歷史文化遺跡，又富時(shí)代氣息的現(xiàn)代化大都市，因此兩大城市在發(fā)展旅游業(yè)上具有較強(qiáng)的可比性。我們從旅游形象策略、旅游資源及發(fā)展策略和旅游業(yè)對(duì)外宣傳策略三個(gè)方面挖掘巴黎對(duì)北京的借鑒意義。

1. 旅游形象設(shè)計(jì)策略

要做好北京旅游形象的對(duì)外傳播工作，應(yīng)首先明確北京的城市定位?！奥糜纬鞘械男蜗笫侵冈谝欢〞r(shí)期和特定環(huán)境下，人們對(duì)這個(gè)城市的各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)?！蜗蠖ㄎ痪褪窍蚵糜握咄瞥鑫说穆糜钨u(mài)點(diǎn)?！?陳瑞霞，金麗. 《論旅游城市的形象定位——以天津?yàn)槔? 北京城市學(xué)院學(xué)報(bào). 2006(1)：44-47.巴黎歷來(lái)被巴黎市政府刻意打造出“浪漫之都”的形象，用浪漫這一高度抽象的概念來(lái)界定這個(gè)國(guó)際大都市的旅游特色。根據(jù)法國(guó)大西洋新聞網(wǎng)站(Atlantico)于2012年所做的一項(xiàng)調(diào)查，巴黎對(duì)外國(guó)游客最大的吸引力便在于它浪漫的氛圍、聞名于世的美食、琳瑯滿目的商店以及各種不同時(shí)代的建筑。*Atlantico. Chiffres record du tourisme : Paris aspirateur visiteurs malgré la crise et les Parisiens. (大西洋網(wǎng)站. 旅游紀(jì)錄新高：經(jīng)濟(jì)危機(jī)與巴黎人并未妨礙巴黎吸引游客)(2012-8-23) [2015-11-10] http://www.atlantico.fr/decryptage/tourisme-malgre-crise-pourquoi-paris-continuent-plaire-aux-etrangers-459228.html.“浪漫之都”的口號(hào)首先烘托出巴黎市整體的美麗誘人氛圍，吸引全世界游客心向往之，趨之若鶩。同時(shí)，該定位還為巴黎與“浪漫”相關(guān)的各種產(chǎn)品(如美食、美酒、香水、化妝品、定制時(shí)裝等)也相應(yīng)地做出了宣傳，為實(shí)現(xiàn)更多旅游創(chuàng)收鋪墊出可能。

確立城市旅游標(biāo)志也是推廣城市旅游形象的另一有效手段。西方有句諺語(yǔ)“一圖勝千言”(One picture is better than 1000 words)，特別適用于旅游形象推廣。首先，旅游標(biāo)志在視覺(jué)上的沖擊力簡(jiǎn)單明了，優(yōu)于文字表達(dá)；其次，精湛的標(biāo)志設(shè)計(jì)可以超越語(yǔ)言與文化的差異，更直觀無(wú)誤的實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)目的；而且，旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)還非常容易在各種媒介載體上附著以實(shí)現(xiàn)更大的傳播影響功能。

巴黎在推廣自身旅游形象的過(guò)程中利用并不斷更新其旅游標(biāo)志設(shè)計(jì)。以巴黎市旅游商業(yè)標(biāo)志為例(見(jiàn)下圖)。該設(shè)計(jì)完美而實(shí)際地將旅游與商業(yè)結(jié)合在一起，融合有巴黎的地標(biāo)性建筑——?jiǎng)P旋門(mén)和各種商業(yè)標(biāo)志，尤其是一些最有價(jià)值的百年品牌。而這些品牌并不局限于巴黎本土商業(yè)，充分體現(xiàn)出巴黎作為國(guó)際大都市的包容心態(tài)。

圖1巴黎市旅游商業(yè)標(biāo)志

Fig.1Paristourismbusinesslogo

資料來(lái)源：http://w.baike.com/310cd7fd4f3f405aa324048eef295507.html

而新近推出的巴黎大區(qū)(巴黎市與其郊區(qū)八大省份)共同標(biāo)志也非常具有典型意義(見(jiàn)下圖)。該標(biāo)志以8根不同顏色的彩條組成一個(gè)鐵塔形狀：埃菲爾鐵塔代表巴黎市，8個(gè)彩條分別代表環(huán)繞巴黎市的8個(gè)省，不同的顏色代表巴黎大區(qū)的多元化和富有創(chuàng)新的特色。巴黎市希望憑借此標(biāo)志的推廣應(yīng)用以提高巴黎大區(qū)在國(guó)際上的形象和知名度。

圖2巴黎大區(qū)標(biāo)志

Fig.2ParisRegionlogo

資料來(lái)源： http://www.logonews.cn/paris-region-new-logo.html

北京市目前的旅游形象標(biāo)志如下，設(shè)計(jì)以天壇和祥云為主要內(nèi)容，體現(xiàn)出了北京市的部分傳統(tǒng)文化，但在展現(xiàn)其它北京特色尤其是新北京面貌，在日常推廣應(yīng)用及與商業(yè)的結(jié)合之處上尚有提高之處。作為古都，三千多年的歷史積淀給北京留下了豐富的古跡資源，它是全球擁有世界文化遺產(chǎn)最多的城市；同時(shí)北京又是一座曾舉辦過(guò)奧運(yùn)會(huì)的大都市，代表著中國(guó)對(duì)外開(kāi)放最成功、最現(xiàn)代的一面。而目前京津冀一體化的時(shí)代形勢(shì)，及2022年北京冬奧會(huì)的申辦成功也給北京市旅游口號(hào)及旅游標(biāo)志的設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的契機(jī)。

圖3北京旅游形象標(biāo)志

Fig.3Beijingtourismimagelogo

資料來(lái)源：北京市旅游發(fā)展委員會(huì)官網(wǎng)http://www.bjta.gov.cn

2. 旅游資源及發(fā)展策略

從總體旅游規(guī)劃來(lái)看，巴黎與北京同樣擁有悠久的歷史文化，但巴黎并沒(méi)有完全依賴自己的世界文化遺產(chǎn)與傳統(tǒng)旅游景點(diǎn)。巴黎市政府沒(méi)有拆除位于市中心的舊建筑，而是在舊城附近修建出很多全新的現(xiàn)代化建筑群，如蓬皮杜藝術(shù)中心、拉德芳斯商業(yè)區(qū)等，在保留歷史建筑及傳統(tǒng)文化的同時(shí)，展現(xiàn)出巴黎城全新時(shí)尚的另一面。這一舉措使巴黎老城的基本面貌得到了較好保持。如今在赴巴黎時(shí)還能看到這個(gè)城市數(shù)百年前的基本原貌，無(wú)疑是巴黎旅游吸引入境游客的一大亮點(diǎn)。而根據(jù)統(tǒng)計(jì)，巴黎新城區(qū)每年所吸引的游客也并不遜色于傳統(tǒng)歷史文化景點(diǎn)，已成為巴黎的另一個(gè)旅游名牌。保護(hù)傳統(tǒng)文化并同時(shí)發(fā)展現(xiàn)代風(fēng)格的整體規(guī)劃使巴黎旅游實(shí)現(xiàn)了雙贏。

其次，巴黎對(duì)旅游景點(diǎn)及旅游服務(wù)設(shè)施不斷完善提高，為下一步大力進(jìn)行旅游外宣打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。巴黎市不斷關(guān)注并修繕重點(diǎn)旅游景點(diǎn)，例如，埃菲爾鐵塔每7年重新粉刷一次，到現(xiàn)在一共刷了19次，每次需使用近60噸涂料。*數(shù)據(jù)搜索來(lái)源：http://www.maison.com/architecture/histoire/peinture-tour-eiffel-7883/. [2016-12-19]法國(guó)為了招徠外國(guó)游客而推出每年兩次的減價(jià)銷(xiāo)售周期，這一利好政策使巴黎新增購(gòu)物天堂的旅游功能。巴黎的戴高樂(lè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)歷經(jīng)不斷擴(kuò)修，成為世界第六大機(jī)場(chǎng)，這為促進(jìn)巴黎的入境游提供了必要的硬件保障。巴黎警察局分布在首都中心20個(gè)區(qū)域，每日24小時(shí)開(kāi)放為游客處理意外事件以及提供各項(xiàng)幫助，還可為不會(huì)法語(yǔ)的游客提供雙語(yǔ)服務(wù)及特別幫助。近年來(lái)中國(guó)游客暴增，巴黎市甚至推出中文旅游指南和中文導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，用“紅手冊(cè)”培訓(xùn)旅游業(yè)內(nèi)人士了解中國(guó)人好惡，以滿足這一群體的需要。

最后，積極推動(dòng)所有巴黎普通市民加入城市旅游建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全民共同參與，為旅游外宣新增一個(gè)法寶。巴黎市負(fù)責(zé)旅游的副市長(zhǎng)布羅斯曾發(fā)出號(hào)召，“我們希望每一位巴黎人都成為接待大使。”巴黎市政府發(fā)動(dòng)全體市民吸引來(lái)自世界各地的游客，大力推出家庭旅館。巴黎旅游局打出家庭旅館廣告是：“有誰(shuí)比巴黎人更能為你展示一個(gè)真實(shí)的巴黎呢？他們熟知這里的大街小巷、趣聞?shì)W事和歷史淵源，他們是巴黎的靈魂。”巴黎還曾在2009年7月推出以“微笑”為主題的“旅游周”，以推動(dòng)游客和巴黎人之間的溝通。巴黎市旅游局總經(jīng)理羅爾當(dāng)時(shí)曾對(duì)媒體表示，“接待是大家的事情，而不專(zhuān)屬于旅游專(zhuān)業(yè)人士。這是我們希望向游客和巴黎人傳輸?shù)膹?qiáng)烈信息?！?法國(guó)中文網(wǎng).巴黎吸引游客加強(qiáng)魅力攻勢(shì). (2009-1-3) [2015-11-10] http://www.cnfrance.com/info/lvyou/20090103/93.html.

3. 旅游業(yè)對(duì)外宣傳策略

巴黎市有著良好的文化歷史形象，在保護(hù)本土旅游資源和保障旅游服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，巴黎旅游局進(jìn)行了多個(gè)渠道的旅游形象對(duì)外宣傳并獲得較好成果。外媒的報(bào)道從一個(gè)側(cè)面反映出其成效。以瑞典最大的報(bào)紙《瑞典晚報(bào)》(Aftonbladet)為例，以“Parisresa”(巴黎旅游)和“Pekingresa”(北京旅游)為檢索詞進(jìn)行檢索，自2010年到2015年期間，搜尋到的有關(guān)巴黎旅游的報(bào)道達(dá)到10篇*數(shù)據(jù)搜索來(lái)源：http://sok.aftonbladet.se/?q=parisresa. [2015-11-12]，而同期的北京旅游僅有兩篇見(jiàn)諸報(bào)端*數(shù)據(jù)搜素來(lái)源：http://sok.aftonbladet.se/?sortBy=pubDate&q=pekingresa. [2015-11-12].。

巴黎進(jìn)行對(duì)外旅游宣傳的具體措施有：

1) 利用法國(guó)旅游局駐外辦事處進(jìn)行巴黎市旅游推廣和形象宣傳：法國(guó)是世界上公認(rèn)的旅游大國(guó)，在許多國(guó)家專(zhuān)門(mén)設(shè)有駐外旅游局辦事處，而巴黎作為其最具代表性的首都享受到了最多的宣傳福利。

2)通過(guò)其它法國(guó)非旅游駐外機(jī)構(gòu)，如法國(guó)文化中心、法語(yǔ)聯(lián)盟等宣傳巴黎旅游。法語(yǔ)聯(lián)盟是一所致力于傳播法國(guó)語(yǔ)言的學(xué)校，在全球有800多個(gè)機(jī)構(gòu)，遍布134個(gè)國(guó)家和地區(qū)，學(xué)員多達(dá)45萬(wàn)多名。*數(shù)據(jù)搜索來(lái)源：http://www.fondation-alliancefr.org/?cat=1. [2016-12-19]在這里投放巴黎旅游的一些宣傳冊(cè)或畫(huà)報(bào)，必然會(huì)吸引本來(lái)就對(duì)法國(guó)語(yǔ)言文化感興趣的更多外國(guó)民眾。

3)在巴黎舉辦旅游展覽會(huì)并前往世界各國(guó)舉辦巴黎旅游業(yè)推介會(huì)。以對(duì)華推介為例，2014年是中法建交50周年。巴黎旅游和會(huì)議促進(jìn)局(The Paris Convention and Visitors Bureau)中國(guó)委員會(huì)在北京、上海、廣州等地均舉辦了巴黎旅游推介會(huì)，進(jìn)行了各種形式的大力宣傳，并推出了12個(gè)主題的全年活動(dòng)：購(gòu)物、浪漫、康體和綠色、運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、戶外、沙灘、遺址、藝術(shù)，還有美食和流光溢彩的巴黎。這些推介會(huì)吸引了眾多中國(guó)游客的關(guān)注。

4)設(shè)立多語(yǔ)種宣傳旅游的網(wǎng)站。隨著信息時(shí)代科技的進(jìn)步，巴黎旅游局的多語(yǔ)種網(wǎng)站也隨之發(fā)展得十分完善，目前設(shè)有法語(yǔ)、英語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、意大利語(yǔ)、德語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、荷蘭語(yǔ)、俄語(yǔ)、日語(yǔ)、中文、韓語(yǔ)等11個(gè)語(yǔ)種。各語(yǔ)種的外國(guó)游客能隨時(shí)在旅游局的網(wǎng)站上了解巴黎景點(diǎn)狀況，文化活動(dòng)安排，并直接進(jìn)行活動(dòng)票務(wù)、城市交通、旅館住宿等各類(lèi)預(yù)定，極大地方便了外國(guó)游客赴巴黎旅游。

5)主辦國(guó)際大型會(huì)議或活動(dòng)，使巴黎成為全球的焦點(diǎn)，賦予各項(xiàng)活動(dòng)以旅游附加值。2014年，有1055場(chǎng)國(guó)際會(huì)議在巴黎舉行，參加會(huì)議的人數(shù)達(dá)到75萬(wàn)人。從歷史看，1998年的世界杯足球賽、2003年的世界田徑錦標(biāo)賽和2007年的橄欖球世界杯賽都為巴黎贏得了旅游加分。每年巴黎政府和民間還要舉辦各種各樣的來(lái)自世界各地的文化藝術(shù)展、圖書(shū)展和文化演出活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)宣傳巴黎文化多樣性的城市形象和浪漫而包容萬(wàn)物的人文特質(zhì)。

結(jié) 論

在國(guó)際旅游形象傳播方面，北京擁有自己的先天優(yōu)勢(shì)，它深厚的文化底蘊(yùn)在世界城市中也屬罕見(jiàn)。北京完全可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),借鑒他國(guó)經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)實(shí)力，建設(shè)成為真正的旅游世界城市。

首先，北京市要確立鮮明的城市形象?！俺鞘行蜗笏茉煲蚵糜握吆屯顿Y者對(duì)城市的興趣和關(guān)注點(diǎn)的不同而變化。對(duì)于旅游者來(lái)講，能夠吸引他們的是一種城市所提供的獨(dú)特的深度游憩體驗(yàn)?！?范紅. 《國(guó)家形象的多維塑造與傳播策略》. 清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2013(2)：147北京旅游形象的語(yǔ)言及標(biāo)志設(shè)定應(yīng)該在突出自己獨(dú)有的京城文化基礎(chǔ)上，展現(xiàn)北京海納百川的包容氣質(zhì)。2011年，北京發(fā)布城市精神“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”，十分契合北京這座充滿朝氣的古都的氣質(zhì)，這或許能給京城旅游形象的確立帶來(lái)更多啟示。只有在準(zhǔn)確定位城市旅游形象之后，其它維護(hù)與宣傳工作才能以此為方向配合展開(kāi)。

其次，北京市有必要對(duì)旅游資源及設(shè)施進(jìn)行維護(hù)及改進(jìn)：以北京的文化底蘊(yùn)為中心，重點(diǎn)保護(hù)北京的傳統(tǒng)文化資源及傳統(tǒng)建筑(如胡同文化)，建設(shè)方便外國(guó)游客的旅游信息咨詢點(diǎn)；整合多地旅游資源、鼓勵(lì)區(qū)域性合作(如京津冀三地旅游資源的共同開(kāi)發(fā)，不僅可以增大影響，還能有效疏散旅游客流)，開(kāi)發(fā)新的旅游特色及線路；提升北京國(guó)際機(jī)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力及市內(nèi)交通運(yùn)輸水平，提高全體北京市民的主人翁接待意識(shí)，通過(guò)入境游客親身的滿意經(jīng)歷來(lái)提高北京旅游形象，以口碑外宣的“他傳”方式達(dá)到傳播北京良好旅游形象的目的。

第三，多渠道、多方式的國(guó)際媒介“自傳”宣傳必不可少。北京市旅游部門(mén)要利用更多的北京及中國(guó)駐外機(jī)構(gòu)進(jìn)行傳播，推廣北京“旅游勝地”形象；北京旅游委員會(huì)進(jìn)一步完善自己的多語(yǔ)種頁(yè)面及功能，并促進(jìn)其它相關(guān)旅游部門(mén)、旅游單位的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，方便境外游客了解北京旅游信息并進(jìn)行各項(xiàng)預(yù)訂等操作；北京市繼續(xù)積極申辦各類(lèi)大型國(guó)際盛會(huì)并組織和參與大型國(guó)際會(huì)議，如2022年北京冬奧會(huì)的成功申辦就將是吸引全世界目光的一大機(jī)會(huì)，必將成為北京入境游的一個(gè)新契機(jī)；報(bào)紙雜志、電視網(wǎng)絡(luò)等各界媒體要齊心協(xié)力應(yīng)對(duì)西方媒體的傾向性報(bào)道，推動(dòng)北京良好城市形象的海外傳播，更多宣傳報(bào)道北京市在治理空氣環(huán)境、改進(jìn)旅游設(shè)施、增強(qiáng)社會(huì)安全方面的積極措施與顯著效果。以前文提及的西方媒體對(duì)我國(guó)空氣污染的負(fù)面報(bào)道為例，事實(shí)上，歐美多國(guó)在歷史上均經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)期的快速工業(yè)化及環(huán)境污染過(guò)程，美國(guó)就花了二十多年的時(shí)間才使空氣質(zhì)量得到改善。中國(guó)雖尚處于發(fā)展階段，但在發(fā)展國(guó)力的同時(shí)對(duì)環(huán)境的越加重視及取得的保護(hù)成果也需要各個(gè)媒體更積極地推介給全世界。

國(guó)家旅游局規(guī)劃專(zhuān)家王興斌指出：“一個(gè)城市接待國(guó)際旅游的規(guī)模、收入和人均旅游花費(fèi)，是衡量一個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)環(huán)境的整體水平，衡量它的國(guó)際影響和旅游發(fā)展水平的最直觀的標(biāo)志，同時(shí)也折射出城市所在國(guó)的國(guó)際形象、國(guó)際軟實(shí)力的重要指標(biāo)?！?王興斌. 《全球入境旅游城市20強(qiáng)出爐 亞太地區(qū)崛起》. (2014-8-26) [2015-11-10] http://www.ce.cn/culture/gd/201408/26/t20140826_3426412.shtml.我們應(yīng)該從“十二五”的旅游工作中吸取得失經(jīng)驗(yàn)，為第十三個(gè)五年規(guī)劃的策略制定及執(zhí)行做好借鑒工作。相信隨著北京旅游建設(shè)的不斷完善及各項(xiàng)促進(jìn)北京“旅游勝地”形象國(guó)際傳播的措施進(jìn)一步深入，北京市的入境游將迎來(lái)春天，在2020年將北京市建成“國(guó)際著名旅游地、古都文化旅游、國(guó)際旅游門(mén)戶與服務(wù)基地”的目標(biāo)也指日可待。

陳瑞霞，金麗. 《論旅游城市的形象定位——以天津?yàn)槔? 北京城市學(xué)院學(xué)報(bào). 2006(1).

德弗勒M. 《大眾傳播通論》. 顏建軍,譯. 北京:華夏出版社.1989.

范紅. 《國(guó)家形象的多維塑造與傳播策略》. 清華大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版). 2013(2).

馮毅，溫靖. 《世界城市與北京旅游發(fā)展的目標(biāo)取向研究》. 中國(guó)旅游評(píng)論2011.

郭振偉. 《論公共關(guān)系與新聞傳播的關(guān)系》. 青年文學(xué)家. 2009(19).

沈綠. 《公共外交中的旅游外宣》. 對(duì)外傳播. 2009(10).

王興斌. 《全球入境旅游城市20強(qiáng)出爐 亞太地區(qū)崛起》. (2014-8-26)[2015-11-10] http://www.ce.cn/culture/gd/201408/26/t20140826_3426412.shtml.

朱曉磊. 《外媒稱北京72小時(shí)過(guò)境免簽意義重大 將促進(jìn)旅游》. (2012-12-7)[2015-11-10] http://world.huanqiu.com/exclusive/2012-12/3355216.html.

左陽(yáng). 《巴黎游客數(shù)量持續(xù)增加》. (2014-5-14)[2015-11-10] http://news.xinhuanet.com/fortune/2014-05/14/c_1110691815.htm.

法國(guó)中文網(wǎng). 《巴黎吸引游客加強(qiáng)魅力攻勢(shì)》. (2009-1-3)[2015-11-10] http://www.cnfrance.com/info/lvyou/20090103/93.html.

Atlantico. Chiffres record du tourisme : Paris aspirateurvisiteurs malgré la crise et les Parisiens. (大西洋網(wǎng)站. 旅游紀(jì)錄新高：經(jīng)濟(jì)危機(jī)與巴黎人并未妨礙巴黎吸引游客)(2012-8-23) [2015-11-10] http://www.atlantico.fr/decryptage/tourisme-malgre-crise-pourquoi-paris-continuent-plaire-aux-etrangers-459228.html.

Analysedel’effetdelacommunicationinternationalesurl’imagedela《destinationtouristique》deBeijing
— La référence de l’image et de la diffusion du tourisme de Paris pour Beijing

Résumé : Selon le 12e plan quinquennal, la promotion du développement du tourisme entrant de l’étranger est un moyen important de faire de Beijing une ville mondiale. Mais depuis 2008, en raison des changements dans la situation nationale et internationale et la faible visibilité du tourisme de Beijing dans les médias étrangers, le marché du tourisme entrant de Beijing s’enfonce dans le marasme. Cet article analyse en profondeur les expériences de développement du tourisme de Paris, une ville touristique internationale célèbre, fait une étude comparative entre Paris et Beijing. Les stratégies dans la conception de l’image du tourisme urbain, les ressources et le développement touristiques, et la publicité du tourisme de Beijingl’étranger sont proposées pour le 13e plan quinquennal.

Motsclés: Beijing ; Paris ; publicité du tourismel’étranger ; stratégies

(作者信息：羅定蓉,北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)法語(yǔ)系講師,研究方向：法語(yǔ)外語(yǔ)教學(xué)法,法國(guó)社會(huì)文化)

F59

A

1002-1434(2017)01-0053-09