◎黎明 賈彤

基于新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的傳播學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)

◎黎明 賈彤

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的不斷嬗變與升級，其價值鏈獲得極大延伸，覆蓋面亦日益擴大，而傳播學(xué)作為一門以實踐為主導(dǎo)的學(xué)科，其對專業(yè)人才的需求也應(yīng)結(jié)合現(xiàn)階段的實際情況。本文以近年來新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展情況為基礎(chǔ)，通過分析和研究其三大板塊，進而有針對性地對現(xiàn)行的傳播學(xué)人才培養(yǎng)模式定位進行創(chuàng)新。

新媒體產(chǎn)業(yè) 傳播學(xué)專業(yè) 人才培養(yǎng)

新媒體產(chǎn)業(yè)鏈在目前階段已然成為一種常態(tài)。由傳播媒介為主導(dǎo)的社會推動力，不僅影響傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式，也促使新媒體這一產(chǎn)業(yè)鏈的誕生。這一變化必然會影響到高等院校中的傳播學(xué)教育活動的各個層面，在為該專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)造諸多機遇的同時，也帶來了全新的挑戰(zhàn)。隨著社會發(fā)展以及新媒體產(chǎn)業(yè)變革，應(yīng)當培養(yǎng)怎樣的專業(yè)人才是傳播學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)定位目前所面臨的一大嚴峻的新課題。

一、新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的邏輯與板塊

人才的培養(yǎng)與市場人才的需求是息息相關(guān)的，要想確立新媒體環(huán)境下社會對傳播學(xué)人才的需求情況，就必須緊緊抓住新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈這一主線，通過考察新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的構(gòu)成及其運作細節(jié)，分析出傳播學(xué)人才在這條價值鏈中能夠扮演哪些角色，需要怎樣的技能，從而最終確定出傳播學(xué)之后的人才培養(yǎng)定位。

價值鏈理論這一概念最早是由美國哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特（Michael E.Poter）在《競爭優(yōu)勢》一書中提出的，他認為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明?！盵1]雖然，最初的價值鏈理論只是探討企業(yè)內(nèi)部的各個活動所產(chǎn)生的價值鏈，但之后，在產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展和升級的情況下，學(xué)界和業(yè)界把該理論提升到了產(chǎn)業(yè)的層面。因而，產(chǎn)業(yè)價值鏈的研究對象便是某一整個產(chǎn)業(yè)，它是指某一產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)和組成部分的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)。

新媒體產(chǎn)業(yè)涵蓋的范疇極為廣泛。簡單來說，它是以數(shù)字技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動通信技術(shù)等新興技術(shù)為依托，以網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、互動性電視媒體、移動電視、樓宇電視等新興媒體和新型媒體為主要載體，按照工業(yè)化標準進行生產(chǎn)、再生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)類型。它是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分[2]。新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈便是指新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中生產(chǎn)、分配、交換、消費等各個環(huán)節(jié)和策劃、發(fā)行、廣告商、客戶等組成部分的價值創(chuàng)造和實現(xiàn)的動態(tài)過程。新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈是對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的重構(gòu)，在各種新技術(shù)的支持下，它打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)價值鏈既有的單一格局，取而代之的是一種更為錯綜復(fù)雜的價值鏈新形式，主要環(huán)節(jié)為“生產(chǎn)價值鏈—傳播價值鏈—購買價值鏈”，而依據(jù)三個環(huán)節(jié)的內(nèi)在邏輯，它們在實際操作領(lǐng)域則表現(xiàn)為 “全媒體內(nèi)容生產(chǎn)—新媒體運營—新媒體策略傳播”三個板塊：

1.生產(chǎn)價值鏈：全媒體內(nèi)容生產(chǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)是整個新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈最基礎(chǔ)的部分，但卻有著至關(guān)重要的地位。隨著數(shù)字化技術(shù)的廣泛應(yīng)用，自媒體、社交媒體、客戶端等傳播渠道急劇增加，內(nèi)容生產(chǎn)的稀缺性逐漸成為新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心資源，因而，內(nèi)容產(chǎn)品在新形勢下實現(xiàn)了價值增值。在新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈中，內(nèi)容生產(chǎn)方式并沒有發(fā)生變化，而是生產(chǎn)的內(nèi)容發(fā)生變化，從之前的信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為知識、智慧生產(chǎn)。同時，對于傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容產(chǎn)品主要是以平面文字、圖片、廣播聲音、電視節(jié)目等有限的內(nèi)容形式對受眾進行新聞、資訊等多種信息的傳播，雖然生產(chǎn)的這些信息也可以向受眾進行直接售賣，但最主要的方式還是通過吸引受眾，把其打包販賣給廣告主進行變現(xiàn)。而在新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈中，全媒體的內(nèi)容生產(chǎn)不僅吸收了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈中大部分的內(nèi)容表達形式，并融合自身的多媒體、大數(shù)據(jù)等多種全新的技術(shù)形式，全面、立體、豐富地直接向目標受眾售賣內(nèi)容，達到吸粉又吸金的雙重效果。

2.傳播價值鏈：新媒體運營

所謂的新媒體運營，即是以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，利用微博、微信、貼吧、客戶端等新興媒介渠道和平臺進行品牌推廣、產(chǎn)品營銷的運營方式。它包括用戶運營、內(nèi)容運營、社群運營以及活動運營等。較之于傳統(tǒng)媒體 “一點到多點”的運營模式，新媒體則是依托技術(shù)優(yōu)勢實現(xiàn)“多點到多點”的全方位、多渠道的矩形運營模式。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于對新技術(shù)的運用，任何新媒體機構(gòu)的壯大都與新技術(shù)的廣泛應(yīng)用密不可分。隨著當前內(nèi)容生產(chǎn)成為新媒體產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點，那么對內(nèi)容進行變現(xiàn)的方式便成為新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈條上的重要價值增長點，而新媒體運營本質(zhì)上便是改變傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容變現(xiàn)的方式，用新的技術(shù)去真正的重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者之間的關(guān)系，讓單向傳播形成一個互動的體制。

3.購買價值鏈：新媒體策略傳播

購買價值鏈是新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的終端，也是其最終的目的地，其活動的主要對象是消費者。而在新媒體產(chǎn)業(yè)的語境下，所面對的消費者卻已發(fā)生了本質(zhì)的變化。傳統(tǒng)媒體依托自身的公共產(chǎn)品的性質(zhì)，其所面向的是廣泛的受眾；新媒體在多種傳播渠道、多樣新技術(shù)等更迭出現(xiàn)的支撐之下成為細分媒體，它可以通過技術(shù)手段、傳播模式等方式實現(xiàn)向特定受眾的信息傳播。因而兩者的產(chǎn)業(yè)價值鏈必然有著極大的不同，這就致使兩者的傳播策略和思維模式也是不同的。隨著媒介形態(tài)的演變，新媒體愈加多渠道，使受眾不斷細分，細分化定向溝通模式取代傳統(tǒng)粗暴的傳授模式。

新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈是圍繞某項核心價值或技術(shù)而組合的各種資源集合，是建立在共同市場、技術(shù)、生產(chǎn)基礎(chǔ)上的多元化產(chǎn)業(yè)。[3]要想充分利用新媒體的各種技術(shù)、渠道等資源，就必須擁有新媒體策略的傳播技巧和方式。新媒體策略傳播是抽象的，不像全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和新媒體運營那樣具有實操性，但其重要性卻是不言而喻的，它在新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的整個過程中一以貫之，為前兩者提供智力保障。

二、現(xiàn)階段傳播學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的提升空間

在新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，該領(lǐng)域人才短缺是一種必然現(xiàn)象，但在新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈成熟的語境下，傳播學(xué)人才仍舊不足和錯位則需要我國高校對所進行的傳播學(xué)人才培養(yǎng)進行反思。只有正視傳播學(xué)人才培養(yǎng)教育中這些不可忽視的問題，才能夠找到病癥真正的癥結(jié)，徹底解決傳播學(xué)人才培養(yǎng)與業(yè)界需求間的斷層，實現(xiàn)“無縫對接”。

1.教學(xué)缺乏針對性、專業(yè)培養(yǎng)指向性不強

新媒體技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈在不斷進行擴展和延伸，進一步促進了傳媒領(lǐng)域與其他產(chǎn)業(yè)的融合。這就要求傳播學(xué)人才必須具備跨學(xué)科的知識素養(yǎng)。為了構(gòu)建傳播學(xué)專業(yè)人才的核心競爭力，各大高校紛紛采取鼓勵學(xué)生修雙學(xué)位課程等措施，想借此來打破學(xué)科壁壘，培養(yǎng)跨學(xué)科的傳播人才。這一初衷是正確的，我們應(yīng)該為之鼓與呼,但真正能夠?qū)崿F(xiàn)跨學(xué)科的人才畢竟鳳毛麟角，反而有可能會使傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生對自身的專業(yè)認知和職業(yè)規(guī)劃模糊不清。專業(yè)性是每一學(xué)科教育最基本的特征和要求，但由于目前新媒體產(chǎn)業(yè)本身交叉性較強，因而就促使目前大部分的高等院校對傳播學(xué)專業(yè)的定位缺乏針對性，從而極易導(dǎo)致對該專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進入了誤區(qū)，泛泛的教育必然會導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才缺乏專業(yè)性，進而致使該專業(yè)的人才難以在新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈中進行價值增值，在市場競爭中處于劣勢地位。

2.理論與實踐脫節(jié)

傳播學(xué)是通過對社會信息傳播系統(tǒng)全方位多層面的考察與剖析來找尋各類傳播的路徑及軌跡，進而提出解決相關(guān)問題的思路和方法，以消除傳播過程中的信息障礙和傳播隔閡，推動社會健康、良性地發(fā)展。[4]這一概念明確界定了傳播學(xué)是一門應(yīng)用性很強的學(xué)科。然而，一些高校的人才培養(yǎng)模式把該學(xué)科定義為文科類型的專業(yè)，只注重理論知識的教育，而忽視了其本質(zhì)上的價值在于實踐，雖然大多數(shù)的學(xué)校都會為學(xué)生提供一些實踐機會，但由于學(xué)生能夠?qū)嵙?xí)的時間一般都相對短暫，無法從實踐中學(xué)到很有價值的經(jīng)驗。從而導(dǎo)致所培養(yǎng)的人才也只是隔靴搔癢、紙上談兵。同時，眾所周知，我國的傳播學(xué)是一門舶來品，該學(xué)科的很多專業(yè)理論知識都從國外“拿來”的，但在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的支撐下，那些傳統(tǒng)的理論知識與目前的時代需求已經(jīng)嚴重脫節(jié)，無法滿足當下社會對該專業(yè)人才的需求。

反觀當前我國傳播學(xué)人才培養(yǎng)模式中的這些現(xiàn)象，可以明顯地感受到其中存在的脫節(jié)與危機，因此，對我國傳播學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)定位的創(chuàng)新和改革勢在必行。否則這種沒有實際建設(shè)性作用的傳播學(xué)只能作為一種”文物”存在下去，而沒有任何使用價值。

三、新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈全覆蓋：傳播學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)定位探悉

實踐的感知圖式必然應(yīng)融入到實踐活動和思維活動中，沿著這一根本邏輯，傳播學(xué)專業(yè)人才的培養(yǎng)應(yīng)該從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度出發(fā)，以“三個面向”為導(dǎo)向，以 “全媒體內(nèi)容生產(chǎn)——新媒體運營——新媒體策略傳播”三大板塊的人才需求為基礎(chǔ)，對傳播學(xué)人才培養(yǎng)的定位和要求進行創(chuàng)新。

傳播學(xué)較之新聞傳播學(xué)科其他專業(yè)如廣告學(xué)、廣播電視學(xué)，其概念更為寬泛，且更為理論取向，因而專業(yè)指向、對應(yīng)的行業(yè)職業(yè)崗位、就業(yè)去向不夠明確，導(dǎo)致人才培養(yǎng)、教學(xué)科研、專業(yè)建設(shè)、乃至學(xué)生的專業(yè)認知和職業(yè)規(guī)劃等方面容易模糊不清等問題。在“三個面向”新發(fā)展理念的牽引下,按照媒體發(fā)展趨勢和傳播環(huán)境變遷，以及與其它專業(yè)之間的區(qū)別和聯(lián)系，我們可以將傳播學(xué)的人才培養(yǎng)定位于打造新媒體傳播人才，使得市場的行業(yè)需求應(yīng)與高校的人才供給能夠相得益彰、積極呼應(yīng)。

在 “三個面向”為導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上，筆者依據(jù)新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的內(nèi)在邏輯而建構(gòu)的“全媒體內(nèi)容生產(chǎn)—新媒體運營—新媒體策略傳播”的三大行業(yè)板塊的人才需求，并按照“新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈—行業(yè)職業(yè)崗位—人才需求”的分析框架，探討我國傳播學(xué)人才培養(yǎng)的定位方向，使傳播學(xué)專業(yè)的培養(yǎng)目標能全面覆蓋新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的人才需求。

1.全媒體內(nèi)容生產(chǎn)：面向深耕垂直領(lǐng)域發(fā)展

全媒體內(nèi)容生產(chǎn)不同于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，尤其是在當下媒介渠道多樣化、受眾需求主動化的環(huán)境下，它不再僅僅生產(chǎn)信息內(nèi)容，更多的是對知識和智慧的生產(chǎn)。全媒體內(nèi)容生產(chǎn)對于新媒體而言，是決定其發(fā)展的基礎(chǔ)，因此，能夠產(chǎn)出獨特的原創(chuàng)內(nèi)容是新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈的最核心的環(huán)節(jié)。這就必然會對從業(yè)人員的知識素養(yǎng)要求較高，不僅僅是對信息的整合能力，更重要的是向深耕垂直領(lǐng)域發(fā)展，對某一類學(xué)科具有一定深度的認知和解讀。同時，全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的制作過程也發(fā)生了巨大的變化。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的內(nèi)容策劃、采集、制作等環(huán)節(jié)都是由不同的專業(yè)人員所承擔(dān)的，但在新媒體各種傳播渠道的競爭影響下，為了能夠在更短的時間內(nèi)傳播出所生產(chǎn)的內(nèi)容，本應(yīng)由各個部門分工完成的任務(wù)演化成由某一部門甚至是某一內(nèi)容生產(chǎn)專員獨自完成全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的整條產(chǎn)業(yè)鏈。以內(nèi)容為王的新媒體紅利期，要求傳播學(xué)人才培養(yǎng)的定位方向必須面向深耕垂直領(lǐng)域發(fā)展的復(fù)合型傳播人才。

2.新媒體運營：面向跨媒體方向

新媒體運營的主要目的是對產(chǎn)品進行營銷或是對品牌進行維護，要想達到行之有效的目的，就要使所生產(chǎn)的內(nèi)容信息觸達到產(chǎn)品或品牌的受眾群體。而在新媒體語境下，多種傳播渠道的出現(xiàn)，導(dǎo)致新媒體運營只是對微博或是微信等新媒體進行簡單的運營和維護已遠遠不夠，必須全面整合這些新媒體途徑，對其進行有選擇性的規(guī)劃，從而達到矩陣傳播。因此，從事新媒體運營的工作人員的主要職責(zé)就是通過對互聯(lián)網(wǎng)中的熱點事件或信息的整合，使之融入自身產(chǎn)品或品牌的信息傳播中，以此來吸引用戶的閱讀量，再對用戶所反饋的信息進行收集，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，了解受眾的行為及消費習(xí)慣，進而再次有效地傳播產(chǎn)品或品牌信息。新媒體運營的這一職責(zé)環(huán)節(jié)便給傳播學(xué)人才的培養(yǎng)定位提供了參考依據(jù)，即傳播學(xué)專業(yè)的學(xué)生必須具有分析數(shù)據(jù)和整合多種媒體的能力。

3.新媒體策略傳播：面向互聯(lián)網(wǎng)思維方向

在某種程度上，新媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈可以被看作是傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)價值鏈在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，但兩者的傳播方式和傳播策略仍有較大的不同。新媒體產(chǎn)業(yè)鏈不僅涵蓋傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)，也覆蓋借助各種新媒體平臺和新媒體技術(shù)所進行的網(wǎng)絡(luò)傳播活動的各個產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，通過新媒體策劃、運營、營銷等途徑，使其他各個產(chǎn)業(yè)和新媒體產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。在這一“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播愈加呈現(xiàn)出渠道多元化、技術(shù)融合化，故而傳播學(xué)自身教育也發(fā)生了極大的變動。傳播學(xué)是在實踐中產(chǎn)生并通過實踐不斷進行建構(gòu)的，這一本質(zhì)就決定了傳播學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)定位在新的格局發(fā)展之下又有所創(chuàng)新，即培養(yǎng)學(xué)生掌握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，使之打破傳統(tǒng)媒體的思維模式，進而具備新媒體策略傳播的能力。

注釋：

[1]邁克爾·波特、陳小悅：《競爭優(yōu)勢》，北京華夏出版社,2004年版

[2]宮承波、翁立偉：《新媒體產(chǎn)業(yè)論》，中國廣播電視出版社，2010年版

[3]趙榮水：《論我國傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的完善與重構(gòu)》，《人民論壇》2013年第14期

[4]王瑞：《簡論我國高等院校傳播學(xué)人才培養(yǎng)模式》，《北京印刷學(xué)院學(xué)報》2006年第14期

（黎明：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院副教授；賈彤：湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）