◎羅 毅

主流媒體必須把握廣告宣傳的正確導(dǎo)向

◎羅 毅

在黨的新聞輿論工作座談會上，習(xí)近平總書記指出：新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向。黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向的重要論述，對新聞媒體廣告人來說，就要始終堅持用好的廣告，傳播正能量，弘揚社會正氣，倡導(dǎo)正確的價值觀，引導(dǎo)健康的消費觀。

一、講責(zé)任，在廣告策劃上用心，推出更多有思想高度的作品

廣告宣傳要講導(dǎo)向，首要的是堅持真實的原則。真實性原則不僅是新聞的底線，也是廣告工作的底線。作為廣告從業(yè)人員，要對廣告的真?zhèn)呜撠?zé)，嚴把廣告宣傳的真實關(guān)，這既是責(zé)任，也是義務(wù)。鄒韜奮說：“自己無論怎樣進步，不能使周圍的人們隨著進步，這個人對社會的貢獻是極其有限的，絕不以‘孤獨’、‘進步’為滿足，必須負擔(dān)責(zé)任，使大家都進步，至少使周圍的人都進步?！睆V告宣傳亦如此。

隨州日報社十分注重廣告人員素質(zhì)和廣告專題策劃，黨委認為這是確保廣告宣傳正確導(dǎo)向的基石。先后將在采編崗位歷練過的優(yōu)秀編輯記者充實到廣告宣傳隊伍，將思想政治過硬的中層干部放到廣告宣傳崗位，新提拔的中層干部先到廣告經(jīng)營部門工作。在報社黨委成員分工上，堅持總編輯管廣告宣傳。這些做法的目的，就是要以強有力的責(zé)任來確保廣告宣傳始終堅持正確導(dǎo)向。近年來，報社圍繞市委市政府中心工作，用心策劃“獻禮黨的十九大：最美隨州100個發(fā)展樣本”、“政府部門履職盡責(zé)促發(fā)展”、“世界華人炎帝故里尋根節(jié)”等專題宣傳。對每推出一個專題廣告宣傳前，社長和總編輯都要同廣告公司人員一起認真研究，用心制定廣告宣傳方案，確保推得開、叫得響、有實效。

“世界華人炎帝故里尋根節(jié)”是隨州對外傳播的一張文化名片，也是湖北省第一文化節(jié)慶品牌，對于每年一次的尋根節(jié)專題宣傳，報社派出精兵強將會同廣告采編人員、經(jīng)營人員，從廣告宣傳策劃和隨州形象推介入口，在廣告宣傳文章的選題、廣告宣傳樣本的制作等流程上，全社一盤棋，讓用心來體現(xiàn)責(zé)任與擔(dān)當，整個專題廣告宣傳作品既有思想深度又有形象高度。該專題宣傳被湖北省新聞出版部門列為全省新聞出版重點品牌項目。

實踐告訴我們，作為媒體領(lǐng)導(dǎo)者和廣告經(jīng)營者，要有責(zé)任擔(dān)當，時刻牢記職責(zé)和使命，始終堅持把社會效益放在第一位，增強明辨是非的能力，分清輿論引導(dǎo)的主次，不斷提高把關(guān)能力和服務(wù)水準，堅持職業(yè)操守，牢牢守住導(dǎo)向和道德底線。只有這樣，才能不迷失方向、不忘記根本，才能在唱響主旋律、傳播正能量、打好主動戰(zhàn)中切實發(fā)揮廣告應(yīng)有的作用。

二、講格調(diào)，在廣告受眾上用情，推出更多有生活氣息的作品

廣告宣傳內(nèi)容的格調(diào)體現(xiàn)廣告宣傳的風(fēng)格。廣告宣傳內(nèi)容要有高尚的格調(diào)，體現(xiàn)社會主義核心價值觀體系，必須遏制娛樂化的問題，廣告作品要著力提升質(zhì)量，多出精品，不能庸俗化低俗化，廣告宣傳內(nèi)容要正導(dǎo)向、講格調(diào)、提品質(zhì)，多創(chuàng)作生產(chǎn)有筋骨、有道德、有深度的優(yōu)秀廣告。因為媒體廣告是媒體宣傳內(nèi)容的重要組成部分，廣告內(nèi)容本身也具有較強的導(dǎo)向作用與功能，對受眾的消費價值觀和消費理念影響十分深遠。媒體廣告內(nèi)容的導(dǎo)向正確，對提高媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力同樣有著不可低估的作用。

習(xí)近平總書記對廣告宣傳導(dǎo)向的提出，顯示了黨的高層領(lǐng)導(dǎo)在這個問題上的清醒認識。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正加速重構(gòu)媒體格局和輿論生態(tài)，主流媒體面臨的競爭更為激烈，特別是傳統(tǒng)報紙廣告業(yè)務(wù)的不斷萎縮。面對新情況新問題和新形勢，《隨州日報》在廣告宣傳內(nèi)容上，拒絕標新立異的娛樂化，吸人眼球的庸俗化和無聊瑣事的低俗化，杜絕內(nèi)容制作的造假、炒作、夸大，堅持利于社會的發(fā)展和風(fēng)氣的凈化，倡導(dǎo)向上的價值觀、正確的導(dǎo)向觀和健康的消費觀，不搞病急亂投醫(yī)，積極尋找新的增長點，探索通過與相關(guān)單位、行業(yè)合作共建，以自愿加盟的形式，策劃推出了一批戰(zhàn)略合作的行業(yè)?？?。與財政部門合作推出了 《財政新聲》，與住建部門合作推出了《品牌城市》，與政法部門合作推出了《平安法治》，與公安部門合作推出了《隨州警訊》，與林業(yè)部門合作推出了《綠滿隨州》，與金融部門合作推出了《金融界》，與衛(wèi)計部門醫(yī)療機構(gòu)合作推出了《健康隨州》，與食藥監(jiān)部門合作推出《食藥周刊》，與人社部門合作推出了《陽光人社》，與房產(chǎn)部門合作推出了《房產(chǎn)在線》，與社區(qū)合作推出了《今日社區(qū)》等等。

這些專刊周刊的每一期內(nèi)容、每一篇文章，從事廣告宣傳的采編人員，帶著對每一位廣告受眾的真誠心意而用情雕琢，讓所有內(nèi)容有正確的價值取向，與群眾生活息息相關(guān)，以增強?？芸目勺x性，充分發(fā)揮專刊周刊的社會服務(wù)功能，為讀者提供好看、實用的服務(wù)信息。這些專刊周刊內(nèi)容社會關(guān)注度高，既服務(wù)了部門的中心工作，又滿足了群眾的生產(chǎn)生活需求，還拓展了報紙的增收渠道，實現(xiàn)了行業(yè)宣傳與廣告經(jīng)營的“雙贏”。

三、講品位，在廣告發(fā)布上用力，推出更多有品質(zhì)特色的作品

品位是形象的展示，是內(nèi)在氣質(zhì)的呈現(xiàn)，是人生價值的體驗，是道德修養(yǎng)的內(nèi)涵，是各種知識的綜合，是人生閱歷的經(jīng)典。品位既是儒雅的，又是崇高的。主流媒體是黨和政府的喉舌，這一根本性質(zhì)永遠不會變。這一根本性質(zhì)決定了作為主流媒體所發(fā)布的廣告必須具有崇高的品位。近年來，少數(shù)媒體在其所發(fā)布的廣告中，暴露出來的認識問題和管理漏洞，其中有的媒體廣告因?qū)蝈e誤造成了嚴重后果，給黨和政府以及人民群眾利益帶來了難以挽回的損失和傷害，也給媒體自身品牌帶來很大的負面影響，這些都足以證明習(xí)近平總書記強調(diào)廣告要講導(dǎo)向是多么及時與必要。

作為主流媒體的《隨州日報》嚴格按照習(xí)近平總書記的要求，牢記責(zé)任使命，主動增強政治意識、把關(guān)意識、法規(guī)意識、全局意識，加強行業(yè)自律，完善管理制度，規(guī)范行為準則，堅持主流媒體的品格和風(fēng)范，在廣告發(fā)布上用力，推出一批品質(zhì)優(yōu)良、特色解明的廣告宣傳作品。在推進精準扶貧過程中，《金融界》周刊密切關(guān)注各經(jīng)融機構(gòu)關(guān)于精準扶貧的最新政策支持，推出“精準扶貧、金融先行”系列廣告宣傳文章，很好地宣傳了政策；圍繞“反洗錢”、校園毒貸款等，開設(shè)相關(guān)專欄，請金融界權(quán)威專家結(jié)合實際進行宣傳與宣講，得到了服務(wù)對象和讀者的高度認同?！蛾柟馊松纭分芸瘒@大學(xué)生實習(xí)實訓(xùn)、隨州市委“一園十基地建設(shè)”，組織專題推介，把隨州招引人才新舉措和相關(guān)政策法規(guī)闡述得清楚明白。《今日社區(qū)》周刊堅持“三貼近”，踐行“走轉(zhuǎn)改”，積極傳播黨和政府對社區(qū)的政策及生活信息，平安文明社區(qū)建設(shè)取得的成績，架起黨委政府與基層群眾之間溝通的橋梁，打通 “服務(wù)群眾最后一公里”，為社區(qū)建設(shè)與發(fā)展提供強大的輿論支持。

下足功夫做好公益廣告宣傳，傳播正能量，起到成風(fēng)化人、凝心聚力的作用。圍繞社會主義核心價值觀這個主題，宣傳隨州楷模、書香家庭、最美勞動者等，這些公益廣告宣傳都能打動人心中“最柔軟的部分”，引起人們長久的回味和感動，起到了很好的社會效果。實踐證明，從某種意義上說，正確導(dǎo)向也是廣告的生命線。主流媒體是黨的宣傳思想工作和意識形態(tài)領(lǐng)域的主陣地，應(yīng)當發(fā)布積極、健康、向上的廣告，抵制媒體廣告?zhèn)鞑ブ械挠顾?、低俗、媚俗現(xiàn)象，利用平臺優(yōu)勢，成為廣告宣傳的引領(lǐng)者。

（隨州日報社）