劉搦辰

摘 要 用麥克盧漢的思想解釋來(lái)說(shuō)，媒介作為技術(shù)的主要代表，媒介的產(chǎn)生會(huì)極大地改變?nèi)藗兊母泄俚木鉅顟B(tài)，從而產(chǎn)生一個(gè)新的環(huán)境，影響社會(huì)的發(fā)展。如今我們所說(shuō)的生態(tài)環(huán)境，技術(shù)、媒介與社會(huì)成為媒介生態(tài)研究中三個(gè)重要的元素。在當(dāng)今的媒體生態(tài)環(huán)境中，新媒體將改變媒體市場(chǎng)格局導(dǎo)致受眾遷移到新媒體；新媒體成為熱點(diǎn)產(chǎn)業(yè)；新媒體將融合傳統(tǒng)大眾媒體；媒體的盈利模式在發(fā)展變化；注意力的稀缺促使受眾導(dǎo)向時(shí)代的真正來(lái)臨。

關(guān)鍵詞 新媒體 媒體生態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1什么是媒體生態(tài)

媒介生態(tài)學(xué)是媒介研究的分支學(xué)科，是“從生態(tài)想象介入傳播研究，在負(fù)責(zé)的社會(huì)生態(tài)體系內(nèi)，透視人、媒介和社會(huì)各種力量的共棲關(guān)系，以期望達(dá)到生態(tài)平衡。”的一門(mén)新興學(xué)科。

媒介生態(tài)學(xué)顧名思義，借鑒了生態(tài)學(xué)的基本思想，將生態(tài)一詞用于指自然環(huán)境中各種因素的相互作用，特別強(qiáng)調(diào)這種互動(dòng)如何產(chǎn)生一種平衡和健康的環(huán)境。隨著生態(tài)學(xué)的思想借鑒到越來(lái)越多的領(lǐng)域，“生態(tài)”與媒介的結(jié)合便顯得十分自然。用麥克盧漢的思想解釋來(lái)說(shuō)，就是媒介作為技術(shù)的主要代表，媒介的產(chǎn)生會(huì)極大地改變?nèi)藗兊母泄俚木鉅顟B(tài)，從而產(chǎn)生一個(gè)新的環(huán)境，影響社會(huì)的發(fā)展。

“媒介生態(tài)”在西方學(xué)者那里，論述主要集中在技術(shù)或者媒介對(duì)文化和對(duì)人類(lèi)的影響，或者說(shuō)對(duì)媒介的使用本來(lái)就構(gòu)成了文化的一部分。而中國(guó)學(xué)者在引入媒介生態(tài)學(xué)的時(shí)候，與西方學(xué)者走了一條截然不同的路子。我們的研究以媒介為中心，主要研究影響媒介存在和發(fā)展的一系列影響因素，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化、受眾因素等等。

在這里我們所說(shuō)的媒體生態(tài)，就是指大眾傳播機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的環(huán)境，它主要由政策環(huán)境、資源環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成。而“媒介生態(tài)”這個(gè)概念，其中與媒體產(chǎn)生一定互動(dòng)關(guān)系的非物質(zhì)環(huán)境都可以是“媒介生態(tài)”里的要素或子系統(tǒng)，包括經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)的使用、文化等方面，各個(gè)子系統(tǒng)之間的互動(dòng)形成了“媒介生態(tài)”。

1967年，加拿大學(xué)者麥克盧漢在《媒介即訊息：效果一覽》一書(shū)中提出媒介生態(tài)（Media Ecology）的概念，以環(huán)境作為特定的比喻，來(lái)幫助我們理解傳媒技術(shù)和媒介對(duì)文化在深度和廣度方面所引起的生態(tài)式的影響。一年后，美國(guó)學(xué)者波茲曼（Neil Postman）在其演講中進(jìn)一步闡釋媒介生態(tài)，并將媒介生態(tài)學(xué)定義為“媒介作為環(huán)境的研究”（Media ecology is the study of media as environments），自那以后，媒介生態(tài)作為新聞傳播學(xué)的一個(gè)重要領(lǐng)域，受到學(xué)者們的高度重視。

無(wú)論是麥克盧漢還是波茲曼，他們的根本關(guān)注點(diǎn)是技術(shù)，尤其是媒介技術(shù)發(fā)展對(duì)人類(lèi)文化的影響和塑造，并由此闡發(fā)以技術(shù)為核心的媒介環(huán)境如何改變了人類(lèi)的思考方式和組織社會(huì)生活的方式。技術(shù)、媒介與社會(huì)成為媒介生態(tài)研究中三個(gè)重要的元素。那么在新技術(shù)成熟下的新媒體的誕生他會(huì)給這個(gè)媒介生態(tài)造成怎樣的影響呢？

2新媒體影響媒介生態(tài)

2.1沖擊市場(chǎng)格局導(dǎo)致受眾遷移到新媒體

新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)了傳媒產(chǎn)業(yè)變局，對(duì)媒體市場(chǎng)份額進(jìn)行了重新分割。新媒體大量涌入，對(duì)傳統(tǒng)媒體沖擊加強(qiáng)，替代趨勢(shì)加強(qiáng)。新興的媒體已經(jīng)在逐漸搶占其他傳統(tǒng)媒體的受眾資源。據(jù)國(guó)際電信聯(lián)盟發(fā)布的年度互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查顯示，目前全球已有32億人聯(lián)網(wǎng)，而移動(dòng)通信正在快速發(fā)展，全球手機(jī)用戶(hù)數(shù)達(dá)到71億。基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的新媒體已經(jīng)成為當(dāng)今世界最活躍和最重要的發(fā)展領(lǐng)域。而我國(guó)已擁有5.78億互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和超過(guò)11億手機(jī)用戶(hù)。那么根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)行為和態(tài)度研究報(bào)告》，近八成的網(wǎng)民被訪者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為他們生活中必不可少的一個(gè)組成部分。從調(diào)查中可以看到，網(wǎng)民的生活方式因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而發(fā)生了變化，其中受影響最大的是溝通方式和信息獲取方式。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)和電視、報(bào)紙一起成為網(wǎng)民獲取信息的最重要來(lái)源，大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)以后看電視的時(shí)間減少。

根據(jù)美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查，一般家庭在主要時(shí)段的電視收視率已由40%下降到30%，只有2%的人訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間比看電視的時(shí)間短。中國(guó)傳媒大學(xué)廣告主研究所的研究表明，被訪企業(yè)連續(xù)4年分配在新媒體的廣告費(fèi)用占媒體廣告投放總體費(fèi)用的比重逐年上升。新媒體廣告價(jià)格的低廉以及用戶(hù)的逐漸遷移使得廣告主從成本較高的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向新興廣告媒體。

2.2沖擊產(chǎn)業(yè)格局新媒體一躍成為熱點(diǎn)

新媒體現(xiàn)在已成為許多人關(guān)注和投資的熱點(diǎn)，自網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒體關(guān)于投資、收購(gòu)、合并等產(chǎn)業(yè)變革的舉動(dòng)始終沒(méi)有斷過(guò)。從產(chǎn)業(yè)政策來(lái)看，國(guó)家出臺(tái)的各項(xiàng)政策表現(xiàn)出對(duì)新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空前重視。早在2006年，《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》第十六條就指出：“發(fā)展新興傳播載體，充分發(fā)揮國(guó)家主流媒體在信息、人才等方面的資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)刊、IP電視、移動(dòng)數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視等新興傳播載體，豐富內(nèi)容，創(chuàng)立品牌，不斷提高市場(chǎng)占有率?！眹?guó)家政策的支持為新媒體產(chǎn)業(yè)提供了進(jìn)一步發(fā)展的契機(jī)。

2.3沖擊傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)融合

新媒體在獨(dú)立發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)之外，從媒體屬性看又與傳統(tǒng)媒體是交叉融合的。傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容產(chǎn)生、品牌傳播中有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，新媒體憑借技術(shù)和渠道優(yōu)勢(shì)也占據(jù)強(qiáng)者地位，兩者融合可以互贏互利。另一方面一些傳統(tǒng)媒體公司在傳統(tǒng)媒體的生存空間沒(méi)擠壓后，也開(kāi)始將目光對(duì)準(zhǔn)新媒體。所以不管從媒介本身還是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)利益方面，在現(xiàn)在的傳媒市場(chǎng)，新舊媒體是一種竟合的狀態(tài)，兩者之間是一種相互依存、相互借鑒、共同發(fā)展的互補(bǔ)關(guān)系。

具體來(lái)講，新舊媒體的融合有以下幾種形式：一是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體可以開(kāi)辦所屬自己的網(wǎng)站，品牌強(qiáng)大的電視或報(bào)紙媒體也可以通過(guò)創(chuàng)建網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，比如國(guó)內(nèi)的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等。越來(lái)越多的電視在網(wǎng)站也有同步直播，報(bào)刊也有在線(xiàn)版本。二是傳統(tǒng)媒體與手機(jī)的融合。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和手機(jī)業(yè)務(wù)模式的深入開(kāi)發(fā)應(yīng)用，手機(jī)這種終端形式也將滿(mǎn)足用戶(hù)的各種上網(wǎng)需求。三是多種媒體的融合。基于受眾對(duì)于不同媒體的接觸時(shí)間、接觸機(jī)會(huì)存在差異，媒體之間通過(guò)互補(bǔ)更好地實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。如今一檔火爆的電視欄目，特別是現(xiàn)在日益興盛的選秀節(jié)目，除了在電視上進(jìn)行首播外，我們可以通過(guò)電腦、手機(jī)等實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)或下載后重復(fù)收看，用戶(hù)可以免費(fèi)使用三種媒體，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、電視與手機(jī)三者的融合，充分發(fā)揮電視內(nèi)容豐富、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、手機(jī)攜帶方便和可移動(dòng)接收的多重優(yōu)勢(shì)。四是傳統(tǒng)媒體與新媒體的并購(gòu)和合并。國(guó)內(nèi)外眾多并購(gòu)與合作案例，正是傳統(tǒng)媒體為尋求生存和發(fā)展、擴(kuò)大媒體市場(chǎng)影響力、開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)以及提高核心競(jìng)爭(zhēng)力而與新媒體產(chǎn)業(yè)的深入融合。

2.4沖擊盈利模式改變傳統(tǒng)付費(fèi)方式

在傳統(tǒng)大眾傳播的背景下，受眾主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)投放廣告的產(chǎn)品付費(fèi)給廣告主，然后廣告主再付費(fèi)給大眾傳媒。而現(xiàn)在，受眾為獲取信息將需要直接付費(fèi)給媒體。這表現(xiàn)為獲取有些網(wǎng)站的信息是需要付費(fèi)的；受眾在收看網(wǎng)絡(luò)電視、收聽(tīng)廣播節(jié)目時(shí)要付費(fèi)的。這就必將在媒體生態(tài)環(huán)境中引起盈利模式的變化。

2.5沖擊“”注意力經(jīng)濟(jì)“”促使受眾導(dǎo)向的真正來(lái)臨

現(xiàn)代社會(huì)信息量的爆炸和社會(huì)成員的不增長(zhǎng)導(dǎo)致在今天注意力日益成為“稀缺”的資源。新媒體使受眾在傳播活動(dòng)中占有突出的地位。信息時(shí)代的知識(shí)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是一種“注意力經(jīng)濟(jì)”。注意力經(jīng)濟(jì)賦予了“稀缺”注意力的所有者亦即“受眾”或“信息的消費(fèi)者”前所未有的顯赫地位，使其主體性不斷凸顯。受眾成為注意力經(jīng)濟(jì)的統(tǒng)治者。在整個(gè)社會(huì)范圍內(nèi)，一場(chǎng)“權(quán)利下移”的運(yùn)動(dòng)以種種顯性的或隱性的方式進(jìn)行著，傳統(tǒng)媒體的信息把關(guān)人把權(quán)利移交給了受眾。如今我們不得不說(shuō)，受眾導(dǎo)向的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

本文從媒介生態(tài)角度分析了新媒體給整個(gè)人類(lèi)傳播活動(dòng)帶來(lái)的變化。新媒體的出現(xiàn)不僅是一種傳播方式的變革，更重要的影響了現(xiàn)代人類(lèi)與外界信息進(jìn)行交流的習(xí)慣，不僅給廣告業(yè)也給人們的生活方式帶來(lái)了全新的變化。endprint