佚名

曾是百億爆品，如今慘過恒大冰泉，它的失敗你也可以學(xué)習(xí)！

“看它紅遍全國，看它黯然離場?！?/p>

一瓶成本僅1.8元的預(yù)調(diào)酒，毛利高達(dá)75%，更有多家“權(quán)威機(jī)構(gòu)”預(yù)測，到2020年，國內(nèi)預(yù)調(diào)酒行業(yè)市場規(guī)模有望突破200億元，甚至達(dá)到300億元，行業(yè)年增長率達(dá)30%-50%之高。

作為預(yù)調(diào)酒的首個(gè)明星品牌RIO卻在“試水”市場兩年后敗走麥城，黯然消失于大眾視線。從2016年公司的業(yè)務(wù)半年報(bào)顯示來看，公司營收相比去年同期大幅下滑75%，虧損達(dá)到1.45億。

繼恒大冰泉被18億賤賣后，又一大敗王RIO雞尾酒給我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)又是什么？

十年虧損，一朝成爆款單品

作為香精香料商人的劉曉東，某次為談生意出入上海夜場，發(fā)現(xiàn)香精一年的銷售額，竟然抵不過夜場一套雞尾酒一個(gè)月的營業(yè)額，就此轉(zhuǎn)入雞尾酒市場。但把伏特加+果汁絕妙地混制在一起的飲品RIO，并沒有如他希望的那樣，在夜場產(chǎn)品市場占有一席之地。

從欠債2500萬到打造成2015年?duì)I收16.17億元的爆款，這個(gè)自鳴得意的酒類作品，劉曉東用了10年時(shí)間。命運(yùn)的轉(zhuǎn)機(jī)在2014年，用2億的代價(jià)在綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》和電視劇《何以笙簫默》植入廣告，這一搏，讓RIO一朝成名。隨著這兩檔節(jié)目的熱播，RIO2015年上半年的營收達(dá)到16.17億，成為時(shí)尚年輕人熱捧的飲品爆款，在這個(gè)未來300億預(yù)調(diào)雞尾酒市場中，RIO成為第一王牌單品。

狂砸廣告，盈收失衡

嘗到植入營銷的甜頭后，RIO繼續(xù)籌集巨資一路狂奔，搶占年輕人的視線。2014年其在各大熱門綜藝、熱門電視劇中植入廣告，比如《愛情公寓》《步步驚情》《杉杉來了》《天天向上》《奇葩來了》等都可以看到它的身影，更請(qǐng)明星周迅、楊洋代言。

和恒大冰泉一樣，RIO希望通過廣告鋪就口碑之路，樹立品牌的影響力。這樣的結(jié)果卻是成本和收益嚴(yán)重失衡。比如2015年，RIO投入的廣告費(fèi)用約3.3億元，在2016年上半年，在營收只有4.2億元的情況下，其廣告投入就高達(dá)1.54億元！超過三分之一的成本作為廣告支出，卻沒有帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量，關(guān)鍵還在RIO產(chǎn)品定位上的劣勢，在一份調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，喜歡喝RIO的年輕人占比只有12%，復(fù)購率并不高。

市場被高估，產(chǎn)品定位失準(zhǔn)

雖然有“權(quán)威數(shù)據(jù)”預(yù)測，預(yù)調(diào)雞尾酒的市場潛力很大。但國內(nèi)大眾固有的消費(fèi)習(xí)慣，一般集中在白酒、啤酒、飲料這三類，作為酒不酒，飲料不飲料的“新”品預(yù)調(diào)雞尾酒，短時(shí)間內(nèi)改變大眾的飲品習(xí)慣卻不易。

全國市場上，北方消費(fèi)者并不知道涼茶為何物，王老吉最早就通過“具有降火功能的飲料”，以飲料的概念推廣涼茶。六個(gè)核桃定位為“補(bǔ)腦飲品”，也比生僻的“植物蛋白飲料”更容易讓消費(fèi)者接受。參照以上案例，預(yù)調(diào)酒首先要“品類歸宗”，是休閑飲料還是酒？如果是酒，是哪種功能的酒，消費(fèi)者應(yīng)該在何種場景飲用，這種酒比其他酒好在哪兒？定位是品牌的一小步，占領(lǐng)消費(fèi)者心智是一大步，RIO無法給出一個(gè)消費(fèi)者購買的理由。

而一路自信會(huì)成為王老吉那樣行業(yè)大佬的RIO卻錯(cuò)誤地估計(jì)了市場的消費(fèi)能力，最終使得產(chǎn)品滯銷。另一方面，同類同質(zhì)競品的出現(xiàn)，讓本來就不走量的預(yù)調(diào)雞尾酒更供大于求，在這樣的紅海廝殺下，所有的競爭者只會(huì)是一個(gè)結(jié)局：市場走死，產(chǎn)品滯銷。從而讓“300億的預(yù)調(diào)雞尾酒市場”淪為一個(gè)不切實(shí)際的神話。

RIO的火爆，緣于創(chuàng)造并帶動(dòng)了一種流行趨勢，但是卻很快消失于大眾視線。期間只靠單一的廣告支持推廣，顯然營銷的定位有失偏頗。而作為一個(gè)新事物的出現(xiàn)，想在短時(shí)間內(nèi)改變國人的消費(fèi)習(xí)慣卻很難。如果產(chǎn)品無特色、無亮點(diǎn)，更無優(yōu)勢，只會(huì)曇花一現(xiàn)。沒有受眾群體的產(chǎn)品，再牛的營銷，都是扯談。

（鐘博麗薦自《品牌家》）endprint