楊智杰

吃小龍蝦天然就很開心?。〕酝昕梢园l(fā)個朋友圈，感覺是很能展示自己真性情的。

陳浩在大學(xué)時被稱為“小龍蝦殺手”?，F(xiàn)在十多年過去了，陳浩對小龍蝦的熱情仍不減當(dāng)年。在盛夏的南京，每當(dāng)朋友聚會的時候，他還是會選擇吃小龍蝦，“保持著平均一周吃一次的頻率。”

南京是個有著濃厚的“小龍蝦情結(jié)”的城市。別的不說，畢竟江蘇是國內(nèi)小龍蝦作為食物最早的引入地，早在1960年代小龍蝦就被端上了南京人的餐桌。但是很久以前，除了南京，其他地方好像很少有人吃小龍蝦，據(jù)說是因為嫌它不干凈。

現(xiàn)在的情況則完全不同了。近兩年，即使你算不上美食家，只要刷朋友圈、愛網(wǎng)購、看微博，都會注意到小龍蝦的存在：電商購物節(jié)紛紛推廣口味多樣的熟制小龍蝦；網(wǎng)上有博主發(fā)視頻，教你如何“三分鐘自學(xué)做麻辣小龍蝦”；一打開外賣APP，就彈出小龍蝦專場；就連美國餐廳必勝客也在中國市場推出麻辣小龍蝦披薩。

可是仍然有人疑惑：小龍蝦吃起來麻煩，看起來不干凈，肉少，不管飽，味道全靠調(diào)味料，這兩年為什么越來越火？

被策劃的驅(qū)動力

“小龍蝦給人的感覺是這兩年很火，這里面可能有互聯(lián)網(wǎng)的原因?！毙捳f。

2015年和2016年，是小龍蝦創(chuàng)業(yè)的高峰年。所有的創(chuàng)業(yè)者都發(fā)現(xiàn)了外賣市場的潛力。小寬認(rèn)為，做與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的餐飲，小龍蝦是很好的切入點，因為它經(jīng)得起物流配送，一兩個小時口感不會有變化，而且毛利高，所以潛力大。

互聯(lián)網(wǎng)外賣創(chuàng)業(yè)高峰過后，又迎來了電商的加入。去年起，京東、天貓平臺開始和地方小龍蝦加工廠合作，推廣小龍蝦熟制品，今年網(wǎng)易也開始在平臺上售賣自己品牌的小龍蝦。甚至周黑鴨、肯德基、必勝客都推出了有關(guān)小龍蝦的菜品。

“創(chuàng)業(yè)的這幫人，主要是在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺上做一些信息的發(fā)布和炒作，我們平常接觸信息的主要平臺無非就是微博和微信等，在這些平臺上，它們的聲音比較大?！毙挿治稣f。

觀察這些小龍蝦品牌的創(chuàng)業(yè)者，“卷福小龍蝦”的蔣政文、“大蝦來了”的戴金勝等都是媒體人出身，“蝦baby”創(chuàng)始人馬懿宏曾在中關(guān)村管委會創(chuàng)業(yè)服務(wù)處工作，見證了車庫咖啡、36氪、亞杰商會、創(chuàng)客空間等孵化器的發(fā)展，懂得利用媒介的傳播力。

蔣政文此前營銷策劃過褚橙，并在微博上得到很大反響。2015年，他和作家張嘉佳合作，在京東眾籌名為“幫張嘉佳實現(xiàn)小龍蝦夢”的項目，在微博上發(fā)《我的小龍蝦編年史》，利用張嘉佳的明星效應(yīng)，得到上萬人轉(zhuǎn)發(fā)。

蔣政文解釋說，“卷福”籠絡(luò)了一批在特定圈子內(nèi)有堅實粉絲基礎(chǔ)的平民意見領(lǐng)袖，他們來自文藝界、出版界、電影圈等各個領(lǐng)域，可以提供除了產(chǎn)品以外的附加內(nèi)容。

“夾克的蝦”在2015年亮相時和滴滴合作，利用滴滴運營的低峰時間配送宵夜，在北京滿足“五環(huán)內(nèi) 1.5 小時送達(dá)”的需求。這樣的營銷創(chuàng)意本身就具有很強(qiáng)的話題性和傳播力。

“這些都是營銷需要，讓人有驅(qū)動力?！毙捵约翰⒎切↓埼r的粉絲，“雖然也喜歡那種味道，但是小龍蝦對我來講絕對算不上有吸引力。我覺得我這種人，可能代表70后、80后甚至年紀(jì)更大的人群的看法，小龍蝦不一定非得是夏天不吃就感覺少點什么的食物?！?h3>被傳播的口味

除了互聯(lián)網(wǎng)營銷，小龍蝦自身也很“爭氣”，天生具有成為“網(wǎng)紅”的特質(zhì)。

從口味上來講，回想中國人的餐飲習(xí)慣，無論是海鮮還是河鮮，幾乎很少有人會拒絕。幾個朋友去擼串，誰不會主動點幾個烤扇貝或者炒螺螄？于是，小龍蝦有了一個天然的光環(huán)，作為河鮮更容易被大眾接受。

雖然陳浩從小喜歡吃紅燒小龍蝦，十三香口味也是從江蘇起源的，但是當(dāng)他2007年來到北京，在簋街第一次嘗到麻辣小龍蝦時，還是瞬間被征服了，直到現(xiàn)在他依然鐘愛麻辣和香辣口味。“辣是一種癮，辣的東西容易傳播，比如說川菜?！?/p>

壹讀百科曾在《中國人為什么越來越愛吃辣》一文中提到，人們生活節(jié)奏加快，“你可以花好幾個小時在一片紅湯滿面的火鍋前，但你的每一口卻都是匆忙緊張的。辣直接刺激你的口腔黏膜，味覺系統(tǒng)事實上處于秒殺休克之中。辣，恰恰是快捷刺激和短促節(jié)奏的一種增強(qiáng)劑?！?/p>

實際上，辣不是唯一，小龍蝦的口味越來越豐富，而且各有特點。美團(tuán)點評數(shù)據(jù)研究院統(tǒng)計，小龍蝦口味多達(dá)十幾種，十三香口味最受歡迎，其次是蒜蓉和麻辣。這3種最流行口味分別來自3個地方——江蘇、湖北和北京?？梢姡↓埼r口味的地域性特色，從另一方面又為它的傳播提供了機(jī)會。

在北京工作的付楠是一名資深的小龍蝦愛好者，但是2014年以前，北京的小龍蝦口味十分單一，只能在簋街吃到麻辣或者紅燒口味的。為了品嘗更多口味的小龍蝦，付楠索性自己操刀，和朋友合伙開了小龍蝦店“燒蝦師”，把江蘇等地口味的小龍蝦引入北京。

6月23日，北京簋街的花家怡園餐廳舉辦簋街潛江龍蝦節(jié)，潛江市政府帶來了具有當(dāng)?shù)靥厣挠蜖F大蝦、清蒸龍蝦、冰蝦和鹵蝦，希望能夠借此機(jī)會打開北京市場。

小龍蝦口味越多，越能夠最大范圍地拉攏各色食客。在北方，小龍蝦的定價是按照個頭來算的，陳浩認(rèn)為，“火鍋的吃法，可以各人選擇各人喜歡的口味，小龍蝦也是。不管是達(dá)官顯貴，還是平民百姓，都能接受。有錢就吃大的，想便宜就吃小的，人們有了選擇的權(quán)利?！?h3>不得不戒掉“手機(jī)癮”

如果只是因為口味多樣，小龍蝦可能還不足以抓住食客的胃，畢竟，市面上烤魚、火鍋甚至烤串等很多菜都在創(chuàng)新口味，以迎合各種人的需求。

“我就喜歡大家吃小龍蝦時沒法捧著手機(jī)的樣子，你不知道我有多懷念可以專心聊天的從前。”這是網(wǎng)上對吃小龍蝦的一種描述，乍一聽像是在抖機(jī)靈，但仔細(xì)想想，這句話一下子描繪出某種時代性。endprint

“吃飯看手機(jī)”的話題曾在媒體和網(wǎng)上受到過熱議。2015年，生鮮食品電商平臺“光明都市菜園”發(fā)布了《上海市民及公務(wù)、商務(wù)人士餐飲方式調(diào)查》，結(jié)果顯示，超過6成的上海人是“餐桌手機(jī)控”。80%的人對這個行為表示反感。自己邊吃飯邊看手機(jī)的人中，反對這種習(xí)慣的也超過一半。

然而，吃小龍蝦卻能讓你不得不戒掉“手機(jī)癮”。你帶著塑料手套，抓著油乎乎的小龍蝦開吃的時候，身心終于不得不從手機(jī)屏幕里抽離出來。要知道，小龍蝦的數(shù)量是有限的，假如你停下來翻看手機(jī)，不一會兒盤子里的小龍蝦就被別人瓜分了。小龍蝦讓吃飯回歸到了餐桌，很多人在此重新找到了吃飯時彼此交流的感覺，這也是為什么吃小龍蝦會讓人很開心的原因。

胡大飯館總經(jīng)理郭冬對小龍蝦的社交屬性體會得比一般人更深。每當(dāng)帶朋友在店里吃飯時，他都會帶著手套給別人展示自己快速剝蝦的技能，并且教給他們吃小龍蝦的一些訣竅，這樣一來二往地“教學(xué)”，對他而言是一種挺不錯的人際交流。

的確沒有幾個人是為了充饑而吃小龍蝦的。當(dāng)這個學(xué)名為“克氏原螯蝦”的張牙舞爪的甲殼類動物被端上餐桌的時候，它鮮紅的顏色激起人們的不僅是食欲，而且是共同行動起來的親密感，一起“操作”的默契感。

另一方面，小龍蝦在餐桌上是按只擺放和取用的，這就形成了自然的“分餐制”，雖然剝蝦的過程復(fù)雜繁瑣，但是“各行其是”的吃法畢竟在中餐中成為一種難得的“衛(wèi)生飲食”方式。

也有人從食品營養(yǎng)的角度羅列出小龍蝦的諸多好處：高蛋白、低脂肪、含有多種營養(yǎng)。這恰好迎合了中產(chǎn)階級的生活追求，天然地掃除了人們心中對吃的“負(fù)罪感”。

“吃完發(fā)個朋友圈”

小龍蝦最早生長在田間地頭，作為食材，它是從街邊大排檔，被“請上”餐桌的。經(jīng)過十幾年的市場培育，它和夏天、宵夜、啤酒、聚會等這些場景聯(lián)系得越來越緊密。小龍蝦的“出身”和“履歷”，使得它就算是“登堂入室”，也脫不了濃厚的市井氣。

統(tǒng)計顯示，主營小龍蝦的餐館主要面向25-38歲之間的消費者，也就是80后、90后群體。易觀智庫《中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的消費升級趨勢與應(yīng)對——2016年主流消費人群六大標(biāo)簽與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化分析》顯示，當(dāng)前80后、90后已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)主流消費群體，他們的主要消費特征是重品牌、重品質(zhì)、重享受、個性化、重精神體驗。

“吃小龍蝦天然就很開心??！吃完可以發(fā)個朋友圈，感覺是很能展示自己真性情的。不會高級到讓人覺得你在裝逼，也不至于讓人覺得你很 low，發(fā)朋友圈恰到好處?！薄?0后”陳子君說。

但是小寬認(rèn)為，吃飯本身就有很強(qiáng)的社交功能，在中國尤其如此。不光小龍蝦有社交屬性，其他的食物都有?！耙f朋友圈的炫耀性，那大龍蝦的炫耀性是否更強(qiáng)呢？這一點對我來說是不成立的。不能說，只有小龍蝦有社交性，或者說它比其他食物的社交性更強(qiáng)?！?/p>

但是小龍蝦不斷攀升的價格似乎讓它變得越來越“脫離大眾”。據(jù)美團(tuán)點評研究院統(tǒng)計，吃小龍蝦的人均消費是84元?，F(xiàn)在北京簋街的小龍蝦一只最低也要賣到5元，十幾年前最貴的也才2.5元，有人戲稱，小龍蝦漲價的速度，堪比北京的房價。

小寬感受到今年小龍蝦的氛圍沒有過去兩年那么熱，其中一個原因就是價格上漲。在簋街，由于今年房租和進(jìn)貨成本提高，很多小龍蝦品牌都退出了。 “小龍蝦一直是作為宵夜和小吃出現(xiàn)的，但現(xiàn)在有些小龍蝦按盤賣，一盤大概要200元左右。北京論只賣，品質(zhì)稍微好點的每只都是10元以上。用一般人的消費力來衡量，小龍蝦已經(jīng)不是想吃就隨便吃、當(dāng)個下酒菜了，它脫離了這個階級?！?/p>

一方面，小龍蝦產(chǎn)業(yè)被捧為千億元的市場；而另一方面，小龍蝦價位的提升也讓它脫掉了“市民化”飲食的氣質(zhì)。

（利亞薦自新浪網(wǎng)）endprint