劉瑞強，焦林喜

（1.西安理工大學 土木建筑工程學院，陜西 西安 710048；2.西安建筑科技大學 建筑學院，陜西 西安 710055）

西部欠發(fā)達縣域旅游發(fā)展的供給側改革策略研究
——以甘肅永昌縣為例

劉瑞強1，焦林喜2

（1.西安理工大學 土木建筑工程學院，陜西 西安 710048；2.西安建筑科技大學 建筑學院，陜西 西安 710055）

西部地區(qū)是我國未來旅游消費的主要生力軍，供給側改革是推動西部欠發(fā)達地區(qū)縣域旅游健康可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。文章在解讀旅游供給側改革內涵要求的基礎上，以甘肅省永昌縣為例，分析了該縣旅游業(yè)發(fā)展在產品供給、要素供給、形象供給、保障供給及旅游競合等五個方面存在的問題，并從旅游產品創(chuàng)新、旅游服務供應鏈完善、差異化市場定位、體制機制改革、智慧旅游建設、區(qū)域競合聯(lián)動等六個方面探索了該縣旅游供給側改革的系列策略。

供給側；改革策略；旅游發(fā)展；永昌縣

《中國旅游發(fā)展報告（2016）》和《2016—2017中國旅游消費市場發(fā)展報告》指出：“當前我國旅游消費規(guī)模穩(wěn)步擴大，國民旅游需求不斷釋放，旅游消費持續(xù)升溫；國內旅游正從小眾向大眾市場轉變，中國已擁有全世界最大的國內旅游市場，中西部地區(qū)將成為旅游消費的生力軍?！泵鎸铀籴尫诺穆糜问袌鲂枨?，伴生出現(xiàn)的也有嚴重的供需錯位，呈現(xiàn)出結構性過剩與結構性短缺并存的發(fā)展局面[1]。后發(fā)的西部欠發(fā)達縣域在追求經濟快速增長的現(xiàn)實需求下，粗放式、同質化的旅游發(fā)展較為普遍，高品質、信息化、個性化、精品性的新業(yè)態(tài)和新產品開發(fā)更加滯后，旅游供給的結構性問題更為突出。為了適應我國旅游發(fā)展的新需求，促進區(qū)域旅游的體系化、高效化、品質化、融合化、持續(xù)化發(fā)展，結合地方旅游發(fā)展的本地條件和經濟社會發(fā)展基礎，制定有效的供給側改革策略，對西部欠發(fā)達縣域旅游發(fā)展具有重要的現(xiàn)實指導意義。

一、旅游業(yè)供給側改革的內涵要求

黨永鋒、成英文等指出旅游供給側改革要供給和需求兩手都要抓，要調整旅游供給的總量和結構[2-3]。陳國生等指出“旅游供給側改革是在旅游市場供需結構性矛盾、旅游信息化、旅游產業(yè)轉型升級推動下的變革，主要聚焦于旅游產品結構和供給效率，政府制度供給不足，市場資源配置和企業(yè)創(chuàng)新等三大問題”[4]。國家旅游局局長李金早指出“供給側改革最突出的問題就是制度供給不足”[5]。王興斌認為改革的市場主體是企業(yè)，核心是產品[6]。鄧小艷等提出適應大眾旅游發(fā)展的新型供給結構構建要著重從產品品質、服務供應鏈、公共服務、管理體制等多方面入手[7]。整體而言，旅游供給側改革涉及到旅游產業(yè)發(fā)展的方方面面，一是增加旅游供給總量，通過增量的特色化旅游產品引導多元化的旅游消費，帶動存量發(fā)展；二是提高旅游供給質量，包括旅游服務質量和旅游產品質量；三是優(yōu)化旅游供給結構，統(tǒng)籌考慮大眾旅游時代不同層次消費人群對多元化旅游產品的消費需求；四是完善旅游服務體系，補充公共旅游供給短板，統(tǒng)籌考慮本地居民和外來游客對基礎設施及公共服務設施的整體需求；五是健全制度保障體系，營造旅游業(yè)發(fā)展的良好環(huán)境；六是促進市場經營主體創(chuàng)新，開創(chuàng)多元化的旅游市場經營活動。

二、永昌縣旅游發(fā)展概況

永昌縣位于河西走廊東部，地處古絲綢之路的要塞，區(qū)域歷史悠久、文化燦爛，具有豐富多元的歷史文化、宗教文化、紅色文化、民俗文化及生態(tài)資源等。但永昌縣旅游發(fā)展卻始于20世紀90年代，旅游主管部門旅游局也于2011年1月才正式單設，起步較晚。近年來，在國家及甘肅省促進旅游業(yè)改革發(fā)展、促進旅游投資和消費改革等若干政策的引導與支持下，在絲綢之路經濟帶、甘肅省大旅游發(fā)展和驪靬古城系列影視劇展演等多要素發(fā)展帶動下，在永昌縣對旅游發(fā)展的大力支持下，其旅游經濟日新月異。2008—2016年，永昌縣游客接待人數(shù)及旅游總收入保持了年均兩位數(shù)的增長速度。旅游接待人數(shù)方面，從2008年的10.1萬人次增長至2016年的179.65萬人次，年平均增長率43.31%；旅游收入從0.11億元增長至84億元，年增長率高達71.93%，對GDP的貢獻也由0.35%提升至12.75%（見表1）。但根據(jù)旅游地生命周期理論，永昌縣旅游產業(yè)的整體發(fā)展仍處于旅游地生命周期六階段①旅游地生命周期理論將旅游發(fā)展依次劃分為“探查、參與、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯和衰落、復蘇”六個階段。其中，參與階段的主要特征是：旅游者人數(shù)增多，旅游活動變得有組織、有規(guī)律，本地居民為旅游者提供一些簡陋的膳宿設施，地方政府被迫改善設施與交通狀況；發(fā)展階段的主要特征是：旅游廣告加大旅游市場，開始形成外來投資驟增，簡陋膳宿設施逐漸被規(guī)模大、現(xiàn)代化的設施取代，旅游地自然面貌的改變比較大。中“參與和發(fā)展”并存的階段，且逐漸呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。未來，旅游產品創(chuàng)新供給、整體規(guī)模擴展、基礎及服務設施完善、服務品質提升、社會投資多元擴張、發(fā)展保障體系建設健全等將是永昌縣旅游健康有序發(fā)展所亟需變革的重點和難點。

表1 永昌縣歷年旅游經濟指標概況（2008—2016）

三、永昌縣旅游發(fā)展存在的問題

（一）產品供給：精品龍頭景區(qū)稀缺，產品類型單一，供需結構失衡

第一，永昌縣歷史積淀深厚，故事傳奇豐富，有與敦煌成姊妹篇的宗教文化，神秘的羅馬軍團、厚重的邊關要塞、悲壯的紅軍西路軍、多彩的民俗文化、神奇的戈壁綠洲、震撼的石林景觀、優(yōu)美的祁連山綠色生態(tài)等，資源稟賦“樸實而不失華貴，平淡中也有震撼，同類中更顯特色”，但豐富多元的文化資源、歷史遺存和自然景觀未得到深度開發(fā)，精品化龍頭型景區(qū)稀缺。截止2017年，永昌縣擁有近20個規(guī)模各異的旅游景區(qū)、景點和遺址，但僅有1家4A級旅游景區(qū)和1家3A級旅游景區(qū)，且發(fā)展與建設體系不完善，難以形成有效的集聚帶動效應。第二，永昌縣旅游產品還停留在初級的觀光階段，缺少休閑度假、文化娛樂、健康養(yǎng)生、研學自駕等新型旅游產品，旅游資源產業(yè)化程度和文化顯化嚴重不足，致使永昌縣成為絲路旅游帶上的“過境地”而非“目的地”。第三，在“互聯(lián)網+、旅游+、農業(yè)+”的宏觀時代背景下，旅游與城鄉(xiāng)一體化、新型城鎮(zhèn)化、交通、購物、研學、金融、健康、農業(yè)、工業(yè)等融合發(fā)展嚴重滯后或處于空白狀態(tài)，大旅游經濟發(fā)展的體系性基本缺失。

（二）要素供給：旅游要素體系不健全，旅游服務質量有待規(guī)范和提高

永昌縣旅游產業(yè)尚處在起步階段，“吃、住、行、娛、購、游”六要素發(fā)展不成體系。食宿方面，未形成知名的特色餐飲體系，住宿以5家星級酒店和10家旅游定點接待酒店為主，類型比較單一。旅游交通方面，縣域內部交通條件較弱，網絡密度稀疏，道路等級較低，路面陳舊缺乏維護，冬季氣候和山地起伏地形對道路的影響較大，甚至較去周邊縣市還要困難。旅游購物方面，缺乏特色化的旅游商品和專門化的旅游購物場所。此外，食宿、娛樂、禮儀、旅行社等服務也尚未形成標準化、規(guī)范化的管理體系。不完善的旅游要素及服務體系致使其留客效應羸弱，如“十二五”期間，一日游占旅游接待總量的70%以上，人均消費水平不升反降，由2011年的520元降至2015年的478元，嚴重制約了旅游消費的升級。

（三）形象供給：品牌建設單一，未能充分反映區(qū)域文化特色

永昌縣現(xiàn)有旅游品牌形象主要以“絲路明珠、神秘驪靬、和平永昌”為主導，原生的戈壁綠洲、宗教寺廟、鄉(xiāng)約民俗、革命遺址等形象，感知的邊關要塞、紅色精神、文化融合等形象未得到充分展示，從而未能體系化反映永昌縣的自然生態(tài)、地貌特征及歷史文化特色，造成旅游品牌認知度、知名度、美譽度、持久度的形成困難重重。

（四）保障供給：開發(fā)建設資金匱乏，旅游發(fā)展戰(zhàn)略模糊

永昌縣財政困難，本地旅游企業(yè)實力弱小，國有和民間資本投入不足，缺乏有實力的旅游企業(yè)入駐。目前，規(guī)模型景區(qū)和拳頭型旅游產品主要以政府和宗教人士投資開發(fā)建設為主，開發(fā)重點也偏向于宗教信仰傳播。資金整合難、融資難、招商難等問題造成區(qū)域發(fā)展忽略旅游發(fā)展戰(zhàn)略的整體構建，形成開發(fā)性旅游投資稀少和“來者不拒”的尷尬局面。

（五）旅游競合：區(qū)域競爭激烈，縱深合作滯后

永昌縣周邊張掖、酒泉、嘉峪關、敦煌等城市旅游起步較早，發(fā)展相對成熟，對永昌縣旅游發(fā)展形成強烈的品牌和市場擠壓。盡管其位于“甘青蒙九市州盟旅游區(qū)域合作聯(lián)盟”①2012年8月，甘肅、青海及內蒙古三省區(qū)的西寧市、蘭州市、阿拉善盟、海北藏族自治州、嘉峪關市、酒泉市、張掖市、武威市、金昌市等9個市州盟簽署了《甘青蒙九市州盟旅游區(qū)域合作聯(lián)盟》。及“甘肅省河西五市旅游聯(lián)動發(fā)展總體框架”②2014年11月，武威、金昌、張掖、酒泉和嘉峪關“河西走廊”五市聯(lián)動酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心共同出臺了《甘肅省河西五市旅游聯(lián)動發(fā)展總體方案》，確定了“依托區(qū)域文化旅游資源品牌集聚優(yōu)勢，著力實施國際化、品牌化、差異化、競合發(fā)展戰(zhàn)略，建設利益共享、互動共贏的旅游發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，實現(xiàn)五市之間旅游產業(yè)整體有機融合，打造與中亞地區(qū)直至歐洲各國的絲綢之路國際旅游目的地”的總體發(fā)展思路。之中，但在旅游產業(yè)融合、客源市場互送、旅游線路共建、旅游企業(yè)合作、旅游文化交流等方面并未形成良性的競爭機制和互補的合作方式。此外，永昌縣域內各個旅游景區(qū)、景點之間也基本處于“單兵作戰(zhàn)”的散漫狀態(tài)，難以形成有效的內部協(xié)作和特色化旅游環(huán)線。

四、永昌縣旅游供給側改革的策略建議

（一）創(chuàng)新旅游產品，提升產品質量，真正實現(xiàn)主題特色供給

旅游產品供給改革的關鍵在于切實立足本地特色，整合優(yōu)勢資源，延伸既有旅游產品鏈條，深化產品內涵體系，逐步構建“旅游+”的產品體系和新業(yè)態(tài)，并通過精品和龍頭項目帶動，真正實現(xiàn)特色主題供給，從而提升區(qū)域旅游競爭力。具體而言，永昌縣首先要創(chuàng)新提升五大特色主題旅游產品，也即依托驪靬文化產業(yè)園區(qū)，以“中西合璧、古今貫通”為特色，打造以中西傳統(tǒng)文化交融為背景、古羅馬文化中國化為主題的全國獨一的特色主題功能區(qū)，形成國際永昌；依托紅軍西路軍鏖戰(zhàn)河西的悲壯歷史為主線，著力打造知名的紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展基地和紅色旅游研學基地，青少年愛國主義教育基地，形成紅色永昌；落實2016年中央一號文件《關于落實發(fā)展新理念加快農業(yè)現(xiàn)代化實現(xiàn)全面小康目標的若干意見》，大力發(fā)展創(chuàng)意農業(yè)、民俗體驗、鄉(xiāng)村手工藝、主題民宿、特色農莊、休閑度假等，形成民俗永昌；進一步挖掘永昌當?shù)氐闹嗅t(yī)藥、佛教及花卉養(yǎng)生文化，開發(fā)中醫(yī)療養(yǎng)、花卉療養(yǎng)、養(yǎng)生保健、美容美體、佛教素食等康體旅游產品，形成健康永昌；依托圣容寺、云莊寺、金川寺、大覺寺等知名寺廟和佛教人士的文史遺跡、傳奇故事等，形成宗教永昌。其次，要在五大特色主題旅游產品的基礎上，促進“旅游+金融、旅游+交通、旅游 +購物、旅游+研學、旅游 +健康、旅游 +農業(yè)、旅游+演義”等的融合發(fā)展，并逐步培育健康療養(yǎng)基地、“微度假”營地、特色運動基地、文化旅游“眾創(chuàng)空間”等新業(yè)態(tài)，最終促進永昌旅游目的地多元旅游產業(yè)形態(tài)的一體化發(fā)展。此外，要注重優(yōu)勢資源整合，根據(jù)縣域旅游資源的地理集中度和旅游開發(fā)條件，策劃全縣局域精品旅游環(huán)線，實現(xiàn)內部差異互補，協(xié)同發(fā)展。

（二）健全旅游服務供應鏈，完善旅游要素體系，提高旅游服務品質

高品質的旅游服務要為旅游者構建包括“吃、住、行、娛、購、游”等在內的一套完善的旅游服務供應鏈，以滿足大眾旅游時代團隊游或散客自由行的多元化需求偏好[7]，促進大旅游產業(yè)體系的健康發(fā)展。旅游交通方面，要完善旅游交通網絡，盡快實現(xiàn)快速交通——旅游公交/旅游自駕——景點的高效換乘；要積極培育旅游交通企業(yè)，開展自駕游和異地租賃業(yè)務。旅游餐飲方面，以培育旅游餐飲文化為重點，大力發(fā)展永昌特色餐飲體系。一是深入發(fā)掘永昌傳統(tǒng)飲食文化，展現(xiàn)傳統(tǒng)特色；二是借力祁連山，開發(fā)祁連山冰山融雪灌溉的生態(tài)主題特色菜肴；三是通過加強與友好城市意大利博拉市在經濟文化及慢食等方面的合作，不斷研發(fā)“香草”系列和“羅馬”系列精品菜，逐步構建永昌特色美食品牌；四是不斷完善多元化精品餐飲設施建設，如旅游飯店、特色餐飲街區(qū)、主題精品餐館和星級農家樂，促進餐飲服務品質的提升。旅游住宿方面，結合旅游發(fā)展階段，分期建設多類型、多層次的住宿設施，如商務會議酒店、星級度假酒店、經濟型快捷酒店、特色鄉(xiāng)村民宿、樸素農家旅館、交友型青年旅社、個性化汽車旅館等，以滿足大眾游客的多層級消費能力和多元消費偏好。旅游購物方面，加強旅游商品研發(fā)和專門化購物場所建設，積極開展旅游商品進景區(qū)、進酒店、進商城、進機場、進車站、進演藝場、進文化園、進游行社、進宣傳手冊、進招商項目冊等“十進活動”，讓游客買走旅游商品，帶走永昌旅游印象。旅游娛樂方面，要以永昌古城休閑街區(qū)和大型景區(qū)為重點，開發(fā)一些參與性和休閑性強、市民化、大眾化的娛樂項目，增加旅游活動的生活性；要鼓勵創(chuàng)辦旅游文娛企業(yè)，創(chuàng)新旅游娛樂新形勢和新業(yè)態(tài)。旅行社業(yè)方面，要積極發(fā)展“互聯(lián)網+旅游”，鼓勵旅行社信息化、網絡化、電商化發(fā)展，努力提高旅行社的服務質量和市場競爭力。此外，還要健全旅游安全保障，全面實施“安全旅游目的地”戰(zhàn)略，構建高效的旅游安全防范、應急、救援和管理體系及設施設備體系，為高品質的旅游服務提供保障與支撐。

（三）差異化市場定位，分眾化培育精品旅游服務，實現(xiàn)集中突破

結合永昌縣旅游經濟正處于初期發(fā)展階段的整體特征，深入研判客源市場來源，創(chuàng)新旅游市場營銷觀念和營銷方式，針對不同市場，制定精準化的旅游宣傳策略，供給多層次、差異化的旅游產品，實現(xiàn)有限目標的集中突破，從而推動區(qū)域旅游的高效發(fā)展。如國際上，以文化體驗、探險度假、宗教朝拜為吸引物，開發(fā)日本、韓國、新加坡、意大利、法國等國際市場，主打“玄奘西游論經、敦煌姊妹禪寺、中西佛教交匯、絲路和平文化、古代中國的羅馬家園、消失的羅馬軍團、戈壁綠洲風光”等形象。國內則以深度觀光、商務會議、節(jié)事節(jié)會、休閑度假、宗教朝圣、研學探秘等為核心復合化發(fā)展。針對武威、金昌、張掖、酒泉、嘉峪關、蘭州等甘肅省內基礎市場，主打修學、探秘、養(yǎng)生、度假、節(jié)會、農耕、鄉(xiāng)約品牌；針對陜西、寧夏、四川、重慶、內蒙等省際地緣市場和港澳臺、長三角、珠三角和環(huán)渤海灣等中長途市場，重點推出“天將雄師之神秘驪靬、敦煌姊妹之宗教朝圣、戈壁石林之特色地貌、紅色革命之河西走廊第一個蘇維埃政權”等品牌形象。

（四）深化體制機制改革，拓寬旅游投融資渠道，強化發(fā)展動力

一是認真貫徹國務院及甘肅省關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的政策意見，落實國土資源部、住房和城鄉(xiāng)建設部、國家旅游局《關于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》以及金昌市關于旅游發(fā)展的相關政策建議，加大對旅游投資經營企業(yè)、個人的支持和獎補力度。二是改革旅游管理體制，成立永昌縣旅游發(fā)展委員會和消費者協(xié)會旅游消費分會，加強對旅游市場的引導和規(guī)范，開展依法經營和誠信經營。三是完善綜合協(xié)調機制，以“多規(guī)合一”思路增強規(guī)劃的統(tǒng)一性、權威性和長效性，保證旅游發(fā)展同國民經濟與社會、國土資源利用、城鄉(xiāng)總體發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護等之間形成良好的銜接與發(fā)展合力。四是拓寬投融資渠道，優(yōu)化投資結構。充分發(fā)揮政府財政資金等對旅游市場的扶持和引導作用，鼓勵旅游企業(yè)創(chuàng)新旅游投融資方式，加大資金供給，并加強對旅游公共服務設施和新型旅游產品及業(yè)態(tài)的投資偏向，加強對旅游專用資金的依法監(jiān)管。

（五）發(fā)展智慧旅游，鼓勵經營主體創(chuàng)新，提升旅游產業(yè)科技含量

智慧旅游已經成為旅游信息化建設的核心載體，成為旅游產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心動力。永昌縣要認真落實國家及甘肅省旅游局關于智慧旅游發(fā)展的相關指導和實施意見，加快推動智慧旅游服務及產業(yè)體系發(fā)展建設。一是搭建智慧旅游基礎，促進永昌縣旅游信息網向開放的智慧旅游公共服務平臺轉變，即時準確地向相關旅游管理部門、旅游企事業(yè)單位、電商服務平臺及游客提供信息及數(shù)據(jù)服務。二是構建智慧旅游發(fā)展框架[8]，建立健全智慧旅游電子政務系統(tǒng)、智慧旅游信息服務系統(tǒng)、智慧旅游運營催化系統(tǒng)，逐步促進智慧旅游的體系化、多邊互動發(fā)展。三是積極推進智慧企業(yè)和智慧景區(qū)建設，如智慧酒店、智慧旅行社、智慧導購商店等，實現(xiàn)旅游運營的信息化、智能化。四是推動智慧鄉(xiāng)村建設，支持部分鄉(xiāng)村通過網絡新媒體進行創(chuàng)新營銷、電商促銷。五是拓展智慧旅游產業(yè)，通過“互聯(lián)網+旅游”模式來推進旅游行業(yè)聯(lián)動、旅游產業(yè)跨界融合和新技術應用，促進旅游產業(yè)轉型升級和創(chuàng)新發(fā)展。

（六）主動融入?yún)^(qū)域旅游發(fā)展聯(lián)盟，加強縱深合作，開拓旅游發(fā)展新市場

“十三五”時期，打破行政區(qū)域壁壘，通過整合各地的優(yōu)勢資源，形成跨區(qū)域旅游合作將成為我國大旅游產業(yè)融合發(fā)展的主流[9]。就永昌縣而言，一是整合周邊縣域旅游營銷資源，利用地緣關系加強與河西五市及周邊市縣合作，促進產品互補，線路串聯(lián)，聯(lián)合營銷。二是真正融入各類相關的區(qū)域旅游發(fā)展聯(lián)盟，切實推進旅游文化交流、旅游企業(yè)合作、旅游線路共享、旅游政策協(xié)同，實現(xiàn)區(qū)域有效競合與聯(lián)動。三是參加或協(xié)辦各類“絲綢之路沿線城市協(xié)作會”等相關會議，融入中西部省份及旅游城市合作機制，實現(xiàn)對區(qū)域旅游資源、市場資源、行政資源、金融資源和品牌資源的借力發(fā)展。

五、結語

以永昌縣為代表的西部欠發(fā)達縣域很多都擁有豐富的歷史文化和自然生態(tài)資源，但在我國旅游供給側改革的現(xiàn)實需求下，如何做到旅游產業(yè)發(fā)展的量質雙升，如何提高旅游發(fā)展的供給效率，如何更好、更靈活地適應未來旅游需求的發(fā)展變化，是每一個縣域旅游發(fā)展都必須深入探討和解決的問題。通過對永昌縣旅游發(fā)展的問題總結與策略探索，認為欠發(fā)達地區(qū)縣域旅游業(yè)的發(fā)展要理清自身旅游發(fā)展的現(xiàn)實條件，準確把握時代的發(fā)展趨勢和歷史機遇；要立足本地特色、因地制宜，切忌粗放、簡單的市場化植入；要懂得取舍，集中突破；要真正利用好自己的后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)后發(fā)趕超，并可以從旅游產品創(chuàng)新、旅游服務供應鏈完善、差異化市場定位、體制機制改革及制度體系建設、市場經營主體創(chuàng)新、信息化技術利用、區(qū)域競爭與合作等多個方面找尋可持續(xù)健康發(fā)展的策略與方法。

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（責任編輯：D 校對：L）

F592.3

A

1004-2768（2017）10-0088-04

2017-08-31

西安理工大學高學歷人才科研啟動基金項目（118-211416）

劉瑞強（1985-），男，河南駐馬店人，博士，西安理工大學土木建筑工程學院講師，研究方向：城市與區(qū)域發(fā)展、旅游策劃與規(guī)劃；焦林喜（1976-），男，山西洪洞人，西安建筑科技大學建筑學院講師，研究方向：城鄉(xiāng)規(guī)劃與設計。