文/陳 剛 張夢鴿

大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新的北大模式

文/陳 剛 張夢鴿

北京大學新聞與傳播學院廣告學系在"創(chuàng)意傳播管理"的理論指導下,引入和整合廣告主與廣告技術資源,對傳統(tǒng)的廣告教育教學進行改革,在學校日常教學中融入"雙創(chuàng)教育",進行大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學,取得了良好的教學效果,并創(chuàng)造了學校、廣告主、廣告技術平臺多方共贏的局面.

大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新的背景

對于廣告教育教學而言,課堂與實踐脫節(jié)是主要的教學難題.以理論、案例教學為主的課堂模擬與真實的營銷傳播環(huán)境之間存在著巨大的差異,但傳統(tǒng)的廣告投放實際操作成本太高,企業(yè)不敢讓學生參與練手.學生們的想法創(chuàng)意難以得到執(zhí)行,即使學生將創(chuàng)意制作出來,也看不到在真實環(huán)境中進行投放產(chǎn)生的具體效果.

此外,學校的廣告學教育課程往往跟不上當下正在發(fā)生的變化,不論是理論還是實操層面,大多落后于廣告行業(yè)的發(fā)展實際.當下,技術的變革對傳統(tǒng)廣告業(yè)造成沖擊的同時,也為廣告業(yè)發(fā)展提供了新的機遇,新的廣告形式層出不窮,程序化購買、程序化創(chuàng)意等技術不斷更新迭代,但學生在課程中卻很難直接接觸業(yè)界前沿的發(fā)展技術.廣告投放費用的起點降低雖然給企業(yè)帶來了小規(guī)模投放的機會,降低了試錯的風險,為學生將創(chuàng)意執(zhí)行并進行真實投放奠定了基礎,但學校大多難以與企業(yè)進行有效結(jié)合,也無法給學生提供接觸業(yè)界前沿動態(tài)和技術工具的機會,這使高校的廣告教育陷入了窘境.

要使廣告學教育緊跟技術變革的步伐,適應當下的營銷傳播環(huán)境,培養(yǎng)出專業(yè)的廣告人才,需要對傳統(tǒng)的教育教學進行數(shù)字化改革.北京大學新聞與傳播學院廣告學系的大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新,為當下廣告學教育變革起到了示范作用.

要使廣告學教育緊跟技術變革的步伐,適應當下的營銷傳播環(huán)境,培養(yǎng)出專業(yè)的廣告人才,需要對傳統(tǒng)的教育教學進行數(shù)字化改革.北京大學新聞與傳播學院廣告學系的大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新,為當下廣告學教育變革起到了示范作用.

大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新的內(nèi)容

別具一格的授課內(nèi)容.大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學的授課內(nèi)容除了系統(tǒng)的理論知識和行業(yè)動態(tài)學習外,在課堂中直接引入大數(shù)據(jù)廣告平臺和智能化創(chuàng)意工具,讓學生們不再"紙上談兵",而是"真刀真槍"地加入到廣告的實戰(zhàn)競技中,并以小組的形式進行競賽比拼.

2017年春季學期,參與大數(shù)據(jù)營銷實戰(zhàn)教學課程的學生包括專業(yè)碩士研究生一年級的學生和廣告系大三的學生.從4月25日-5月23日為期一個月的時間中,學生們利用今日頭條平臺為每組提供的15000元廣告資源,針對廣告主提出的需求進行真實的營銷傳播投放.

來自《廣告案例研究》課的64名研究生分成8組,利用今日頭條大數(shù)據(jù)廣告平臺推廣蒙牛旗下單品"甜小嗨",并利用京東京準通工具監(jiān)測推廣帶來的京東商城銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),也就是廣告所帶來的產(chǎn)品銷量.來自《創(chuàng)意傳播管理》課的76位本科生共分為9個小組,利用今日頭條大數(shù)據(jù)廣告平臺和筷子科技提供的智能化創(chuàng)意工具,為優(yōu)衣庫UT系列產(chǎn)品進行品牌推廣,并利用筷子科技對所投放的優(yōu)衣庫落地頁面進行轉(zhuǎn)化效果監(jiān)測.

與眾不同的考試形式.采用實戰(zhàn)教學的期末考核與傳統(tǒng)教學筆試、論文考核之間有很大的不同.期末考試的形式是以組為單位進行匯報,要求學生充分展示這一個月以來通過數(shù)字營銷實戰(zhàn)收獲的諸多知識與經(jīng)驗.學生們的創(chuàng)意素材豐富、品牌策略明確、投放規(guī)劃嚴謹、數(shù)據(jù)分析到位,利用文字、圖片、視頻等豐富多彩的形式展現(xiàn)小組的成果.除了呈現(xiàn)實戰(zhàn)的經(jīng)過、成果、經(jīng)驗外,學生們還為評委呈現(xiàn)了團隊完善的協(xié)作機制與考核方式,有的小組設置預先創(chuàng)意排期與靈活投放策略相結(jié)合的工作時間表,并制定"廣告新人三天實習"的考核方式,將個人創(chuàng)意靈感充分融合到團隊的整體建設之中,推進團隊以協(xié)同作戰(zhàn)的方式不斷邁進.也有的小組建立了"紅花獎勵制度""例會考核制度"等,使團隊成員互相監(jiān)督和促進.

學生的出色表現(xiàn)給評委們留下了深刻的印象.知萌咨詢機構(gòu)CEO肖明超點評時說道,"同學們的表現(xiàn)超出我的意料,數(shù)字營銷傳播實戰(zhàn)不單只是創(chuàng)意,而是一個全流程的事情,里面涉及團隊的管理、對技術的理解、對營銷的優(yōu)化和實效轉(zhuǎn)化等方面,我覺得真的做得非常不錯".

全新的考核標準與規(guī)則.課程的考核標準和打分方式有所創(chuàng)新,以往由閱卷人一人判分的方式被淘汰.這次考試的專家考官數(shù)量眾多,而且多為學界、業(yè)界大咖,考官們會嚴格考察參與實戰(zhàn)教學課程的學生們在策略、創(chuàng)意、效果、團隊合作等各方面的表現(xiàn).來自業(yè)界的考官占據(jù)了多數(shù):京東副總裁顏偉鵬、今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧、蒙牛策略部數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳,衡水老白干副總經(jīng)理王漢國、筷子科技董事長李韶輝、滴滴出行新媒體負責人蔣萬鵬,平成廣告董事長吳曉波、海潤國際文化傳播董事長潘洋、知萌咨詢機構(gòu)CEO肖明超、互動通控股總裁鄧廣等.

專家評審負責打分的方式改進為由專家評審與各組學生組長評審共同進行打分,專家評審打分占比為70%,組長評審打分占比30%,依據(jù)小組團隊建設、策略制定、文案創(chuàng)意、效果數(shù)據(jù)以及臨場的匯報表現(xiàn)等方面,綜合評定得出此次課堂實戰(zhàn)競賽的一二三等獎.來自蒙牛命題的第2組與優(yōu)衣庫命題的第1組贏得了本次實戰(zhàn)PK的一等獎,嘉賓們?yōu)楸憩F(xiàn)優(yōu)異的各組頒發(fā)了獎學金.對達到考核要求的學生,北京大學新聞與傳播學院聯(lián)合今日頭條、京東以及筷子科技,向其頒發(fā)了專業(yè)技能證書.

嘉賓為學生們頒發(fā)技能證書

大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新的效果

超乎想象的實戰(zhàn)效果.大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)取得了超乎想象的效果,在最終展示環(huán)節(jié)中,本科生與研究生均提交了令廣告主滿意的答卷,獲得了來自業(yè)界、學界專家們的認可.

在一個月的時間里,8組研究生共執(zhí)行了171個廣告計劃,在今日頭條僅用12萬元廣告費,產(chǎn)生了2170多萬次的曝光和43多萬次點擊,并在京東產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化超過10萬元.獲得蒙牛命題一等獎的鄧馳小組,在今日頭條平臺的15000元廣告投放中,多個創(chuàng)意獲得超過10%的超高點擊率,平均CPC(平均點擊單價)僅為0.22元,其投放的廣告為蒙牛在京東商城的頁面進行引流,共收獲了228筆訂單,實現(xiàn)了超過21000元的銷售額,突破了145%的轉(zhuǎn)化率,真正實現(xiàn)了"高點擊、低單價、高轉(zhuǎn)化"的效果.蒙牛品牌策略部數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳在現(xiàn)場聽完學生的總結(jié)匯報后發(fā)出感慨:"同學們的表現(xiàn)都很出色,許多數(shù)據(jù)都達到了行業(yè)水平,我們自己在這個過程中也學到很多."

獲得蒙牛命題一等獎的小組數(shù)據(jù)呈現(xiàn)

本科生9個組的同學,在短短一個月的時間內(nèi)利用筷子科技程序化創(chuàng)意平臺進行多樣化內(nèi)容生產(chǎn),共投放出880個廣告計劃,產(chǎn)生2160多萬次曝光和40多萬次點擊.獲得優(yōu)衣庫小組一等獎的吳尹君組共收獲了3760條頭條互動,其互動率達到6.4%.優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧高度評價本科生的表現(xiàn),表示希望與廣告系繼續(xù)合作,邀請各組表現(xiàn)優(yōu)異的學生成立長期項目組,共同在數(shù)字營銷傳播領域進行探索.在實戰(zhàn)教學中一直為同學們提供服務支持的今日頭條的許晨表示:"各組成員分工明確,發(fā)揮了各自的特長,這讓我們在成果展現(xiàn)上看到了不同方面的閃光點.無論是前期的產(chǎn)品研究,還是后期的投放策略,同學們甚至比專業(yè)的廣告優(yōu)化師做得更加優(yōu)秀."

碩果累累的實戰(zhàn)教學.實戰(zhàn)教學方式對學生多方面能力的提升均有顯著效果,學生收獲頗豐.

首先,同學們收獲了專業(yè)的技能和知識.在老師的指導下,學生們進入真實的市場環(huán)境當中,以組為單位進行比拼,圍繞真實的廣告主需求進行數(shù)據(jù)分析、策略、創(chuàng)意、內(nèi)容生產(chǎn),并利用大數(shù)據(jù)投放平臺進行真實的廣告投放,幫助企業(yè)尋找到精準的目標人群,與真實的消費者進行溝通和對話,幫助企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化.在實戰(zhàn)過程中,學生們的廣告投放花費的是真金白銀,傳播效果和銷售數(shù)據(jù)在平臺系統(tǒng)中實時傳輸,根據(jù)數(shù)據(jù)效果實時調(diào)整團隊的策略和創(chuàng)意.這將使學生學到的理論知識真正付諸實踐,在實戰(zhàn)的過程中獲取了專業(yè)的技能.

其次,實戰(zhàn)鍛煉了學生們的團隊合作能力.學生在實戰(zhàn)的過程中相互溝通、互相學習,并以團隊的形式進行比賽,增強了學生們的凝聚力與歸屬感.在活動開場致辭中,北京大學新聞與傳播學院院長陸紹陽表示,近一段時間,經(jīng)常在學院的教室、大廳看到學生們進行討論:"以往學生畢業(yè)之后走向社會需要很長時間的適應過程,而現(xiàn)在通過課堂教學就能夠迅速進入將來的實戰(zhàn)中."

實戰(zhàn)教學不僅加強了同學們的團隊合作能力,還促進了國際交流,來自韓國、俄羅斯、泰國等地的留學生也積極加入到營銷實戰(zhàn)中來.研究生中有一組,8名組員中只有一位是來自中國大陸的學生.本科生中更有超過1/3的學生為留學生,因此每一個小組都有至少3名留學生成員.來自俄羅斯的研究生古麗娜表示,這門課可以幫助她進一步了解中國,包括中國的各種產(chǎn)品和技術,同時也能夠充分、深入地和來自不同地區(qū)的同學溝通協(xié)作.

老師與學生在一起討論

北京大學大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學創(chuàng)新的特色

廣告教學改革的數(shù)字化創(chuàng)新.北京大學新聞與傳播學院廣告學系創(chuàng)新采用大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學的方式,在數(shù)字化營銷傳播新模式"創(chuàng)意傳播管理"理論框架下,引入和整合廣告主、廣告技術平臺資源,對廣告專業(yè)的教育教學進行調(diào)整和改革,培養(yǎng)適應未來廣告行業(yè)的人才.這種實戰(zhàn)教學方式在北京大學廣告學系已經(jīng)進行了3年,首創(chuàng)于2015年春季,課程包含理論教學、工具培訓、實戰(zhàn)操作、總結(jié)匯報等多個環(huán)節(jié).通過真實的市場推廣活動,在比賽競技中讓學生掌握技術工具,熟悉數(shù)字營銷傳播的整個流程與環(huán)節(jié),取得了良好的效果.

這種實戰(zhàn)教學方式真正做到讓學生"學以致用",解決了傳統(tǒng)廣告學教育中理論與實踐脫離的問題,并且緊跟廣告行業(yè)的變化.自2015年起,實戰(zhàn)教學先后引入了騰訊廣點通系統(tǒng)、微博粉絲通系統(tǒng)、今日頭條廣告系統(tǒng)、京東京準通引流監(jiān)測系統(tǒng)、筷子科技程序化創(chuàng)意平臺,讓學生接觸到最前沿的營銷技術工具.先后有聯(lián)想、歐詩漫、富光、優(yōu)衣庫、蒙牛五家廣告主參與和支持北京大學的數(shù)字營銷傳播實戰(zhàn)教學改革.

校企合作實現(xiàn)多方共贏.大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)創(chuàng)新企業(yè)和校方的合作模式,廣告主、平臺方、學校與學生都能從中有所收獲和成長,實現(xiàn)了多方共贏.

實戰(zhàn)教學創(chuàng)新通過學校與企業(yè)合作,解決了以往教學中的難點和問題.對于廣告學這種強調(diào)實操性的學科而言,學生的實踐能力與理論素養(yǎng)同等重要.與企業(yè)的合作給學生提供了實踐的機會,為學校教育、培養(yǎng)學生提供了新的方式,能夠為企業(yè)源源不斷地輸送專業(yè)人才.研究生的展示剛剛結(jié)束,京東副總裁顏偉鵬即刻站了起來:"同學們的創(chuàng)意非常有趣,效果超乎想象,為了給同學們提供實戰(zhàn)操作更大的'戰(zhàn)場',歡迎北大的同學們未來能夠進入京東實習、工作."

實戰(zhàn)教學所采用的平臺系統(tǒng)緊跟互聯(lián)網(wǎng)與廣告行業(yè)的發(fā)展,數(shù)字化的廣告投放方式與平臺方的資源支持解決了傳統(tǒng)廣告投放資金投入巨大造成的學生創(chuàng)意無法落地實戰(zhàn)的問題.學生們在了解、使用這些工具和平臺的同時,也對平臺方提出了建議,形成了與業(yè)界的良性互動.今日頭條商業(yè)產(chǎn)品副總裁劉思齊在現(xiàn)場表示:"關于我們平臺,同學們提出了一些建議都比較直接,包括具體操作過程中出現(xiàn)的一些困難,這些都將有利于促進我們的產(chǎn)品升級."

對于參與實戰(zhàn)命題的廣告主而言,他們能夠接觸到年輕人的真實想法,自己的品牌與產(chǎn)品能夠和年輕人一同成長.來自蒙牛的策略部數(shù)字化營銷中心總經(jīng)理郭銳、優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧都肯定了同學們做出的努力,對大家的表現(xiàn)印象深刻.

在日常教學中融入"雙創(chuàng)教育".對應用學科而言,"雙創(chuàng)教育"應當融入日常的教學活動之中.北京大學新聞與傳播學院廣告學系的大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學順應了"大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新"的雙創(chuàng)大背景,鍛煉和培養(yǎng)了學生創(chuàng)新的能力和思維與在營銷傳播方面的專業(yè)技能,為同學們未來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定基礎,真正做到學以致用,學以創(chuàng)業(yè).

實戰(zhàn)教學擁抱"雙創(chuàng)教育",真實的市場環(huán)境給了學生們提前接觸消費者及體驗創(chuàng)業(yè)過程的機會,學生們掌握了數(shù)字營銷傳播的技能,通過高強度的實戰(zhàn)了解到創(chuàng)業(yè)過程中的辛苦與艱辛,磨練了自身的品性.課堂實戰(zhàn)本身也是一次創(chuàng)業(yè)孵化,激發(fā)了學生在營銷傳播專業(yè)方向上創(chuàng)業(yè)的興趣.來自北京大學創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新籌備組的楊愛民老師表示:"北大廣告系的數(shù)字營銷傳播實戰(zhàn)教學是雙創(chuàng)教育的創(chuàng)新.從同學們的匯報中,看到了大家未來的發(fā)展,為大家鼓勁加油."

此外,實戰(zhàn)鍛煉了學生的團隊合作能力,這是創(chuàng)業(yè)必備的素質(zhì)之一.同學間彼此配合,形成了有效合作,使得實戰(zhàn)內(nèi)容所需的策略制定、創(chuàng)意生產(chǎn)和設計、數(shù)據(jù)分析、溝通協(xié)調(diào)能力、演講表達等環(huán)節(jié)能夠井然有序地進行,并取得了良好的效果,為學生未來走向社會,進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)奠定了基礎.

目前,北京大學新聞與傳播學院已經(jīng)形成了較為成熟的大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學模式.未來還會在此基礎上,不斷進行新的探索和嘗試,發(fā)揮大數(shù)據(jù)營銷傳播實戰(zhàn)教學更大的價值.

作者陳剛系北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長

張夢鴿系北京大學新聞與傳播學院碩士研究生