文/傅異非

傳媒品牌研究的新力作
--評(píng)《反思與重塑:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國(guó)傳媒品牌建設(shè)》

文/傅異非

由宋祖華教授著、人民日?qǐng)?bào)出版社2017年1月出版的《反思與重塑:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國(guó)傳媒品牌建設(shè)》一書,被列入"人民日?qǐng)?bào)學(xué)術(shù)文庫"系列叢書中,是近些年來學(xué)術(shù)界研究傳媒理論的嶄新成果.宋祖華教授在出版該書之前,便已在傳媒研究領(lǐng)域中發(fā)表了一系列重要論文,較為系統(tǒng)地闡釋了他對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代覆蓋下當(dāng)代社會(huì)該如何建設(shè)傳媒品牌的思想,深獲學(xué)術(shù)界好評(píng).而該書的出版,將宋教授最新的研究成果加以展現(xiàn),是在以往研究基礎(chǔ)上的深度推進(jìn),創(chuàng)新性極高.

全書圍繞"網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國(guó)傳媒品牌建設(shè)"展開論述.在緒論中首先介紹了中國(guó)傳媒品牌在過去十年之間的興衰,并有效利用客觀數(shù)據(jù)將其"品牌熱"與"遇冷"的相關(guān)情況加以介紹.對(duì)于初讀者進(jìn)行了知識(shí)上的鋪墊,有利于其更加深入地了解從事傳媒品牌建設(shè)的得失.正是在這樣一種語境下,作者創(chuàng)造性地提出了"反思與重塑"的思路,顧名思義,"反思"主要針對(duì)品牌建設(shè)"遇冷"的情況,而"重塑"則旨在重新確立起傳媒品牌的新熱度.通觀全書,對(duì)于傳媒品牌建設(shè)所提出的諸多分析與意見,皆圍繞"反思"與"重塑"兩個(gè)方面展開.

無論是站在門外,期望對(duì)傳媒品牌建設(shè)有初步了解的,還是進(jìn)入門內(nèi),直接從事傳媒品牌建設(shè)工作的,都必須對(duì)傳媒品牌建設(shè)的相關(guān)方面有著基本的認(rèn)知,否則只是盲目無味的參與.在《反思與重塑》中,第一章介紹的便是傳媒品牌的最核心的內(nèi)容--傳媒品牌的個(gè)性特征.在作者看來,分析傳媒品牌的個(gè)性特征,必須緊緊把握好傳媒品牌建設(shè)的起點(diǎn)所在,并對(duì)傳媒品牌的兩大類別--公共事業(yè)型傳媒和商業(yè)型傳媒劃分清楚,這樣才可以深入事物的本質(zhì),做到知己知彼,百戰(zhàn)不殆.因此,作者在全書開篇詳細(xì)介紹了這兩種類型的特征,這一章也因此成為全書的綱領(lǐng).

隨后,作者的視野逐漸向外延伸,開始對(duì)中外傳媒品牌的異同進(jìn)行介紹.該書第二章中對(duì)西方量化理論與比較美學(xué)的借鑒是非常清晰的.作者先對(duì)讀者較為陌生的領(lǐng)域--國(guó)外傳媒品牌建設(shè)的相關(guān)情況進(jìn)行概要式的解讀,隨后便自然地導(dǎo)入了對(duì)我國(guó)本土傳媒品牌建設(shè)的歷史與現(xiàn)狀介紹.作者將中西品牌建設(shè)放在世界品牌建設(shè)大趨勢(shì)之下分析,凸顯了中西品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在.作者在這一章中,用極大比例的文字闡釋了當(dāng)前世界傳媒的特征,以及這種特征給品牌建設(shè)制造帶來的影響,這是極為開放的治學(xué)眼光才能洞察的領(lǐng)域.

只有對(duì)我國(guó)與西方品牌建設(shè)的異同了然于胸,才能夠進(jìn)入我國(guó)品牌建設(shè)的內(nèi)部話題,否則沒有了西方品牌作為參照物,我國(guó)的品牌建設(shè)也終將成為無土之木.從第三章一直到本書最后一章,作者論述的重點(diǎn)都放在中國(guó)品牌建設(shè)方面.在第三章中,作者將筆墨放在對(duì)中國(guó)傳媒品牌建設(shè)的動(dòng)因和制約因素分析上,借助西方后現(xiàn)代主義的分析方法,將我國(guó)目前的品牌建設(shè)環(huán)境剖析得相當(dāng)透徹.在動(dòng)因方面,作者采用一分為二的方式,分別討論了外在動(dòng)因與內(nèi)在動(dòng)因的形成.作者認(rèn)為,前者是由外國(guó)傳媒品牌的進(jìn)入而形成的,正是由于我國(guó)企業(yè)家看到了國(guó)外企業(yè)利用品牌優(yōu)勢(shì)在中國(guó)打開市場(chǎng),才積極籌劃自己的品牌,與之對(duì)抗,同時(shí)有效保障我國(guó)資金不會(huì)過多外流;后者則是由國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致的必然選擇,因?yàn)楫?dāng)國(guó)內(nèi)品牌林立之時(shí),同類型的不同生產(chǎn)商為了在激烈的商戰(zhàn)中立住腳跟,必定要積極推動(dòng)品牌建設(shè),創(chuàng)立自己的品牌優(yōu)勢(shì).作者的分析細(xì)致入微,并沒有理論先行的弊病,所以結(jié)論很有說服力.作者在本章還對(duì)中國(guó)傳媒品牌建設(shè)的制約因素進(jìn)行了一定的分析,認(rèn)為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可程度和國(guó)外商品廣告的侵略性,都在制約著國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)的進(jìn)程,只有努力克服這兩層障礙,才能獲得品牌建設(shè)的春天.

書名:反思與重塑:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的中國(guó)傳媒品牌建設(shè)

作者:宋祖華

出版社:人民日?qǐng)?bào)出版社

出版時(shí)間:2017年1月1日

定價(jià):68.00元

如果說第三章討論的是中國(guó)品牌建設(shè)的消極因素,那么第四章著重分析了中國(guó)品牌建設(shè)的各種積極因素.本章從品牌定位、品牌推廣、品牌延伸、品牌情感與品牌重振五大方面,剖析了我國(guó)當(dāng)前品牌建設(shè)的五大優(yōu)勢(shì).在經(jīng)濟(jì)全球化日益普遍的當(dāng)代社會(huì),我國(guó)逐漸打造出了以邁向世界為最終定位的著名品牌,這是我國(guó)品牌定位的主旋律.重視向外推廣自己的品牌,而不是側(cè)重內(nèi)銷,這是我國(guó)品牌推廣的重要目標(biāo).當(dāng)某一品牌形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以后,他可以分化若干下屬公司,這是品牌延伸的王道所在.而品牌情感和品牌重振則側(cè)重于發(fā)揮企業(yè)品牌以往的各種優(yōu)勢(shì),喚起消費(fèi)者的情感,借以使逐漸被人忘卻的品牌重新回到消費(fèi)者的視野.作者在這一章中,對(duì)中國(guó)品牌建設(shè)的前景進(jìn)行了樂觀但冷靜的展望,因?yàn)榫邆淞艘陨衔宕髢?yōu)勢(shì)的中國(guó)品牌,在未來的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中可以立于不敗之地.

該書不僅有理論的分析,還有實(shí)踐的建議.本書第五章對(duì)我國(guó)品牌建設(shè)提出多條具體建議,這是建立在理論基礎(chǔ)上的實(shí)踐指導(dǎo).作者通過分析目前國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì),對(duì)我國(guó)未來的品牌建設(shè)提出了三方面建議.首先,我國(guó)的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)引進(jìn)健全的管理機(jī)制,爭(zhēng)取讓每一位員工都能發(fā)揮所長(zhǎng),規(guī)避所短,進(jìn)而為公司的品牌建設(shè)貢獻(xiàn)最大的能量.其次,應(yīng)重視傳媒品牌系統(tǒng)的模式選擇,因?yàn)榭茖W(xué)的工作模式可以使品牌生產(chǎn)事半功倍,而冗沓的品牌模式無疑會(huì)造成生產(chǎn)力和勞動(dòng)力的極大浪費(fèi).作者分析這一層面時(shí),援引的是美國(guó)蘋果公司的品牌建設(shè)模式,以期為國(guó)內(nèi)品牌建設(shè)提供參考,這是中西方結(jié)合研究的典范.最后,作者認(rèn)為,我國(guó)品牌建設(shè)還不應(yīng)忽視傳媒品牌系統(tǒng)模式的實(shí)施路徑,管理機(jī)制和品牌模式是對(duì)內(nèi)的,而實(shí)施路徑則是對(duì)外的.如何才能將優(yōu)秀機(jī)制與模式生產(chǎn)出的產(chǎn)品營(yíng)銷出去,這是企業(yè)生產(chǎn)的最終目的.因?yàn)檫x對(duì)了實(shí)施路徑,品牌建設(shè)的進(jìn)程自然會(huì)跳躍式前進(jìn).

該書前五章均是宏觀的理論分析與實(shí)踐指導(dǎo),最后一章則與之迥異,采用的是個(gè)案分析法.作者選用的是上海東方衛(wèi)視在品牌建設(shè)路上的艱辛與成功,他以"不輕松的品牌夢(mèng)想"來概括.作者首先系統(tǒng)梳理了東方衛(wèi)視品牌建設(shè)的歷史與現(xiàn)狀,對(duì)這一歷久彌新的電視頻道的苦澀過往與今天的輝煌成就加以介紹,使致力于品牌建設(shè)的讀者能夠深入了解這一行業(yè)的艱難與榮耀,更加科學(xué)地看待品牌建設(shè).隨后,作者將東方衛(wèi)視的品牌建設(shè)放在廣闊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下進(jìn)行分析,指出東方衛(wèi)視敢于通過擴(kuò)大節(jié)目類型、更新時(shí)效信息等方式,擴(kuò)大自己的品牌優(yōu)勢(shì),逐漸完善品牌建設(shè)的諸多細(xì)節(jié),從而成為名牌產(chǎn)品.當(dāng)然,作者在肯定東方衛(wèi)視品牌建設(shè)成功的同時(shí),也指出了該頻道的不足,并給出了相關(guān)建議.作者認(rèn)為,東方衛(wèi)視對(duì)于網(wǎng)民的很多建設(shè)性意見沒有給予足夠的重視,這可能導(dǎo)致東方衛(wèi)視在未來的品牌建設(shè)道路上多走彎路.所以作者呼吁集思廣益的品牌建設(shè)思維,這雖是針對(duì)東方衛(wèi)視而發(fā),但實(shí)際上也可以用于其他國(guó)內(nèi)品牌的建設(shè).對(duì)于東方衛(wèi)視娛樂節(jié)目過多的情況,作者也認(rèn)為,這會(huì)在無形之中降低該品牌的文化底蘊(yùn),有鑒于此,應(yīng)當(dāng)在頻道中適當(dāng)增加一些文化類節(jié)目,以提升該頻道的文化要素.

金代著名文學(xué)家元好問曾名句:"鴛鴦繡出從教看,莫把金針度與人."言下之意,頗有些自己將竅門進(jìn)行保密的意圖,但通過閱讀宋祖華這本《反思與重塑》,則可以看出作者將自己的治學(xué)成果毫無保留地分享開來.從這一點(diǎn)上看,他為當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳媒品牌研究提供了一枚"金針",在這枚金針的指引下,學(xué)術(shù)界的后起之秀可以加以利用,最終織出自己設(shè)計(jì)的"鴛鴦".這應(yīng)該是作者最愿意看到的場(chǎng)景!

作者單位 西安工程大學(xué)藝術(shù)工程學(xué)院