□ 文/曾凡斌 覃 毅

國企微信公號發(fā)展的探索與思考
——以@南網(wǎng)50Hz為例

□ 文/曾凡斌 覃 毅

本文選取南方電網(wǎng)的微信平臺“南網(wǎng)50Hz”一段時間內(nèi)的推文，主要研究其微信公眾號的內(nèi)容運營特色，并分析其優(yōu)點和弊端，從而了解泛媒時代大型國企自媒體發(fā)展的可循之道，同時為其他企業(yè)媒體的發(fā)展路徑提供一些思路。

泛媒介 國有企業(yè) 微信公眾號 南網(wǎng)50Hz

一、內(nèi)容運營強調(diào)趣味、輕松、故事

南方電網(wǎng)傳媒有限公司旗下現(xiàn)擁有全國公開出版發(fā)行的《南方電網(wǎng)報》《南方能源觀察》雜志、南方電網(wǎng)公司官方門戶網(wǎng)站、官方新媒體@南網(wǎng)50Hz、網(wǎng)絡(luò)電視臺等。對內(nèi)建成“幸福南網(wǎng)”服務(wù)號和APP矩陣，對外建成以“南網(wǎng)50Hz”為核心的官微訂閱號矩陣。@南網(wǎng)50Hz對于南方電網(wǎng)傳媒公司甚至是南方電網(wǎng)來說，是拓展新媒體平臺傳播的延伸，有利于形成全媒體的宣傳格局。在微信擁有大量用戶以及較高用戶黏性并且新媒體平臺優(yōu)勢明顯的情況下，企業(yè)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)效果最大化。

南網(wǎng)50Hz是南方電網(wǎng)公司官方微博、微信的昵稱，于2014年11月正式上線，當(dāng)前粉絲總量已超過21萬。2015年12月，在第三屆中國企業(yè)新媒體年會上，南網(wǎng)50Hz獲評“2015中央企業(yè)最具影響力新媒體賬號”。

對于微信公眾號這一新媒介平臺，國企是如何傳播的？以下筆者將選取2016年8月到10月@南網(wǎng)50Hz的公號內(nèi)容進行分析。

關(guān)注“南網(wǎng)50Hz”，自稱為“小赫茲”的小編就會以親切的口吻介紹近期相關(guān)活動和平臺菜單內(nèi)容，簡單卻讓人印象深刻。進入消息界面，下設(shè)幾個菜單，一個是南方傳媒公司的微網(wǎng)站鏈接，一個是最新的重大動態(tài)新聞鏈接，另一個是包括營業(yè)廳、招聘公告、電磁監(jiān)測、電子商務(wù)等相關(guān)內(nèi)容的服務(wù)菜單，跨平臺傳播和服務(wù)型平臺的特征很明顯。

從發(fā)布頻率看，基本上每天推出一至三篇，每天基本保證一條消息，大多是圖文結(jié)合的形式，內(nèi)容主要包括用電安全，如《擔(dān)心身邊變電站有輻射？點我在線查看》《暑期安全用電三字經(jīng)，讓寶貝們背起來吧》等推文；包括電網(wǎng)工作的動態(tài)，如《〈南網(wǎng)總綱〉發(fā)布》《中國女排奪冠巴西，南方電網(wǎng)技耀巴黎》；包括電網(wǎng)員工的故事，如《我是誰？我是什么樣的人？》《當(dāng)全世界還未抵達時，他們對這片海早已熟捻于心》；還有結(jié)合熱點傳播的《亞洲飛人蘇炳添今日亮相，他的師姐退役后加入了南方電網(wǎng)》等本文選取2016年8月到10月期間@南網(wǎng)50Hz微信公眾號平臺上的推文，進行大致歸類得到圖1。從圖中可以看出，大致呈現(xiàn)一種“以我為主”的傳播形態(tài)，但內(nèi)容和形式較豐富，加深讀者互動活動策劃和專題報道占一定比例。

其發(fā)布內(nèi)容的特點，概括起來主要有以下幾點：

（一）親切和趣味性

過去人們對電力企業(yè)的印象，一度是壟斷、封閉、拒人于千里之外的“電老虎”印象。在新媒介環(huán)境下，語境轉(zhuǎn)換很重要。國資委下屬的企業(yè)微信都有這樣的風(fēng)格特點。在“國資小新”負責(zé)人閆永看來，“賣萌”是一種平等親切的溝通態(tài)度。[1]“國資小新”“小赫茲”這樣萌萌的稱呼，平易近人，又頗具趣味。在新媒介平臺上，網(wǎng)絡(luò)俗語流行語的使用是常見的一種傳播手段，在南網(wǎng)微信平臺上更是用得頻繁，如“厲害了word網(wǎng)”“笑cry”“躺槍”等表達，很多甚至就是在標(biāo)題中出現(xiàn)，讓人眼前一亮。

（二）輕松化表達

對能源企業(yè)南方電網(wǎng)來說，很多專業(yè)知識讀者并不都了解，所以關(guān)于很多政策和新聞消息的傳播就不能故作高深，而在其微信公眾號@南網(wǎng)50Hz上，可以看到很多國家政策和文件之類的新聞消息，通過“小赫茲”這個萌萌噠的角色做介紹，讀者便好像有了小助手一樣。消息中結(jié)構(gòu)和層次分明，很多豐富的插圖，通常是各個下屬機構(gòu)提供的圖片和信息，做成組圖的形式，加強情感渲染的同時，也凸顯了現(xiàn)場感、主題性和完整性——這樣深入淺出的傳播方式，讓我們看到不一樣的國企新面貌。

（三）故事化表達

@南網(wǎng)50Hz的推文中，很大一部分是有關(guān)電網(wǎng)工作人員的報道，《你身邊有沒有這樣一個人》里，開篇如此描述“我有一個朋友，他說他的工作就是游山玩水，上天又遁地，還經(jīng)常爬很高去砍樹，每次臺風(fēng)來臨前他就到處勸別人拆廣告牌，搞得好神秘”，把電網(wǎng)員工的艱辛工作和精神狀態(tài)通過他人身份表達出來，并且通過一個個故事畫面組圖形式呈現(xiàn)，滿滿的正能量。這些故事從側(cè)面?zhèn)鬟_了“人民電業(yè)為人民”的企業(yè)理念。正如國資委新聞中心副主任蘇桂峰在國信辦、國資委組織的一次活動中談到的那樣，“講好故事”正日益成為國企跟公眾對話的方式，而這一行動也讓更多的人了解國企和國企人。[2]

二、未來發(fā)展加強多元、公益、服務(wù)

根據(jù)中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心2016年微信影響力報告顯示，泛媒體類公眾號比例最高，超過1/4；對于朋友圈信息的多樣性，用戶更喜歡圖片、文字類內(nèi)容；文章鏈接在朋友圈中的接受程度低于短視頻。近半數(shù)用戶會因為文章有價值而選擇轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，趣味性和情感互動，同樣是引發(fā)媒體文章被轉(zhuǎn)發(fā)的重要因素。[3]這對我們的啟示就是內(nèi)容打造的重要性。

當(dāng)前，國企正在進行很多層面的改革，對于軟實力的培養(yǎng)和打造，筆者認為首先是積極融入時代傳播語境，用精品內(nèi)容不斷加強自身傳播力從而加強影響力。前面對于南方電網(wǎng)微信公眾號@南網(wǎng)50Hz的分析已經(jīng)較為全面，下面對其進一步發(fā)展的提出一些建議。

（一）敘事視角多元化

對南方電網(wǎng)微信平臺@南網(wǎng)50Hz的關(guān)注和閱讀中，發(fā)現(xiàn)其閱讀量大多處于5000次左右一篇，且從文章后的讀者留言區(qū)來看，大多讀者是南網(wǎng)旗下員工，這樣影響力就局限在內(nèi)部。另一方面，公眾對供電局接觸得多，只是了解供電局，不了解南方電網(wǎng)公司——品牌宣傳得多，策劃得少、被動應(yīng)付多；很多文章是宏大敘事角度，較少生活化、平實化、親近化的敘事思維，絕大部分是站在南方電網(wǎng)公司的視角上進行的宣傳和自我肯定，缺乏從受眾視角和其他利益相關(guān)者視角進行新聞報道，自我宣傳色彩濃，無形中會形成與廣大受眾溝通交流之間的障礙。[4]

因此，建議加強品牌傳播意識，多一些敘事視角軟化硬新聞。例如在報道南網(wǎng)員工或南網(wǎng)工作的同時，也要多多關(guān)注受眾的聲音，推動其成為企業(yè)傳播的一股力量。就像南網(wǎng)微信平臺上一直運用得非常好的故事化寫作，充滿人文關(guān)懷，把空洞的家國責(zé)任等理念融化到一個個具體而生動的故事中，這是其他平臺所不具備的新聞資源。

（二）打造公益?zhèn)鞑サ拿?/p>

公益?zhèn)鞑?，最近兩年學(xué)者給予了很多關(guān)注。對于擁有強大資金實力做后盾的國企媒體，廣告等創(chuàng)收手段可能不必考慮，但傳播或組織公益活動卻能帶來一舉兩得的效果。一來，國企能夠通過倡導(dǎo)和組織公益活動，不斷提升企業(yè)形象；二來，通過整合各界資源，實現(xiàn)資源互通和交流合作，也能促進形成企業(yè)文化的良好傳播生態(tài)。

2012年，南方電網(wǎng)傳媒有限公司以“珍惜資源、節(jié)約用電”為主題，在《人民日報》、中央電視臺等主流媒體投放宣傳廣告，同時面向廣大青年學(xué)生策劃“微節(jié)電·大改變”系列廣告創(chuàng)意大賽，這些活動都向社會傳播其“萬家燈火，南網(wǎng)情深”的企業(yè)核心價值觀，也讓公益理念深入人心。[5]

在前面抽取的8月到10月@南網(wǎng)50Hz的推文中，相關(guān)公益活動的傳播報道還屈指可數(shù)，其中《你愿意認領(lǐng)一個留守孩子的微心愿嗎?》推送了愛度公益團隊向貴州習(xí)水縣同維希望小學(xué)的孩子捐贈圖書的一則消息，這是“愛度”公益團隊主動發(fā)起，通過眾籌形式，建成的南網(wǎng)第16個“電亮+愛度”書屋。讀者的留言互動也很走心，整篇推文讓人感受到南網(wǎng)溫情的一面。但筆者建議，應(yīng)組織和呼吁更多的機構(gòu)和團體參與，借助微信傳播平臺的議程設(shè)置推進活動的持續(xù)，提高影響力。

每個企業(yè)都有其主要傳播的側(cè)重點，對于國企來說，品牌建設(shè)很重要，公益主張的品牌名片適合國企。打造一張企業(yè)公益名片，借助媒介平臺的傳播力是需要努力的方向，以展現(xiàn)企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（三）資訊服務(wù)的深化

如果說南網(wǎng)傳媒公司打造的傳媒矩陣是各有分工的（如“幸福南網(wǎng)”掌上家園側(cè)重面向南網(wǎng)內(nèi)部員工的資訊服務(wù)平臺），但至少在全國用戶黏性都很高的微信平臺上，相關(guān)的資訊和服務(wù)都還很弱。作為一個企業(yè)微信平臺，缺乏員工和讀者反饋渠道是不利于企業(yè)宣傳的。首先實現(xiàn)全員推廣，其次注重受眾反饋，才能進一步打造一個有影響力的企業(yè)新媒體平臺。

另一方面，南網(wǎng)一直以來面對較大社會輿情壓力。據(jù)了解，南方電網(wǎng)傳媒公司內(nèi)部有專門的輿情分析系統(tǒng)。在運營企業(yè)微信平臺方面，如果有相關(guān)問卷調(diào)查、受眾反饋等信息搜集的子菜單，不僅可以及時發(fā)現(xiàn)輿情，也能結(jié)合輿情分析進行內(nèi)容選擇和推送，以此實現(xiàn)有效傳播最大化。

“萬家燈火，南網(wǎng)情深”這溫情滿滿的企業(yè)理念，應(yīng)該在一個個精品傳播中不斷提升時代內(nèi)涵。企業(yè)需要不斷塑造企業(yè)文化、傳播企業(yè)文化，才能立足于長久發(fā)展。就像一個國家需要軟實力一樣，國企就是一個國家的一面鏡子，講好故事，進而才能傳播中國好聲音。南網(wǎng)傳媒公司副總經(jīng)理雷樹華在介紹南方電網(wǎng)官方新媒體“南網(wǎng)50Hz”運營經(jīng)驗時指出，“南網(wǎng)50Hz”堅持策劃精品、波紋傳播、連通共振，突出強調(diào)速度、溫暖、活力、價值、共鳴，為南網(wǎng)品牌的互聯(lián)網(wǎng)傳播創(chuàng)造價值。在南網(wǎng)不斷堅持做精品新聞的努力之下，@南網(wǎng)50Hz微信平臺已經(jīng)不斷融入時代傳播語境，一改過去國企冷峻之面貌。若能不斷擴大讀者閱讀面，將非常有可能把其打造成一個企業(yè)媒介發(fā)展的典范。

【注釋】

[1][2]劉璐.“國資小新”.政務(wù)微信也很“萌”[N].解放日報.2015-8-17

[3]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.企鵝智酷：2016年微信影響力報告[R] .http://www.199it.com/archives/487072.html

[4]李淵航.國有大型企業(yè)的傳媒集團發(fā)展路徑研究——以英大傳媒、南網(wǎng)傳媒為例[D].暨南大學(xué).2012-4-25

[5]李燕萍.創(chuàng)意公益?zhèn)鞑セ罨瘒笃放芠J].聲屏世界·廣告人.2012（12）

（作者曾凡斌是暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授，覃毅是暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)研究生。基金項目：2016年度教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目〈項目名稱“基于大數(shù)據(jù)的社會心態(tài)與輿論研究”，項目編號：16YJA860001〉，本文也受中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金（暨南遠航計劃）和暨南大學(xué)應(yīng)急管理研究中心資助）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com