林 蕓 吳 靜

精準(zhǔn)扶貧背景下的江西鄉(xiāng)村民宿旅游SWOT分析及對(duì)策研究
——以靖安縣三爪侖鄉(xiāng)為例

林 蕓 吳 靜

以靖安縣三爪侖鄉(xiāng)為例，開展精準(zhǔn)扶貧背景下的江西鄉(xiāng)村民宿旅游SWOT分析，提出了相關(guān)對(duì)策，對(duì)促進(jìn)江西鄉(xiāng)村民宿旅游業(yè)的發(fā)展具有一定的啟示作用。

精準(zhǔn)扶貧；民宿旅游；SWOT分析

一、相關(guān)背景分析

為實(shí)現(xiàn)脫貧宏偉目標(biāo)，黨中央國務(wù)院以全局眼光和戰(zhàn)略高度，制定了脫貧攻堅(jiān)重大戰(zhàn)略部署。為落實(shí)貫徹決定，江西省以紅色旅游為契機(jī)，以綠色家園為抓手，以休閑度假為引導(dǎo)，“三合一”打造專屬旅游特色，以實(shí)現(xiàn)江西省的精準(zhǔn)扶貧。這一舉措，一方面給江西帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，另一方面也給江西旅游業(yè)帶來更新更大的挑戰(zhàn)機(jī)會(huì)。

國內(nèi)比較認(rèn)同的民宿概念：利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活的住宿處所，一般分為城市民宿和鄉(xiāng)村民宿。

鄉(xiāng)村民宿旅游屬于鄉(xiāng)村旅游的高級(jí)發(fā)展模式，通常依托當(dāng)?shù)刈≌慕ê蟮奶厣灭^，配套民俗表演、茶藝展示、酒吧休閑等一系列產(chǎn)品。江西正處于旅游業(yè)發(fā)展黃金期。作為全域旅游的關(guān)鍵組成部分，鄉(xiāng)村旅游、特別是鄉(xiāng)村民宿旅游，可成為精準(zhǔn)脫貧的有力抓手，助推我省經(jīng)濟(jì)社會(huì)跨越式發(fā)展。

二、基于精準(zhǔn)扶貧的江西鄉(xiāng)村民宿旅游SWOT分析——以靖安縣三爪侖鄉(xiāng)為例

西方國家的民宿制度相對(duì)成熟。英國民宿分為四個(gè)等級(jí)，登記、一冠、二冠、三冠。法國民宿分為“一至五支麥穗”五個(gè)等級(jí)。臺(tái)灣民宿業(yè)發(fā)展較為迅速，中國民宿業(yè)雖然起步較晚，但在知名旅游點(diǎn)如杭州、麗江、大理等地已形成具有一定規(guī)模的休閑度假區(qū)，莫干山民宿旅游、海南鄉(xiāng)村民宿旅游也發(fā)展得如火如荼。

目前，江西已有多處風(fēng)格各異的民宿，如婺源朱熹故里度假村、廬山天然居客棧、景德鎮(zhèn)三寶時(shí)光旅館、三清山田園牧歌等。三爪侖鄉(xiāng)山清水秀，物產(chǎn)豐饒，旅游業(yè)作為精準(zhǔn)扶貧的重要產(chǎn)業(yè)，一直以來受到高度重視，并得到了有力支持。目前，旅游景區(qū)周邊不少農(nóng)家樂已基本符合現(xiàn)代民宿標(biāo)準(zhǔn)，部分農(nóng)家樂已將自身空房進(jìn)行了具有本地風(fēng)格的特色打造。三爪侖鄉(xiāng)在發(fā)展鄉(xiāng)村民宿旅游方面具有一定潛力，分析如下：

（一）優(yōu)勢分析

1.富足的天然森林資源。三爪侖是國家示范森林公園、4A級(jí)旅游景區(qū)。森林覆蓋率極高，享有“天然氧吧”之美譽(yù)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，有246種野生陸地脊椎動(dòng)物棲息于此，其中包括國家一、二級(jí)保護(hù)動(dòng)物，如白頸長尾雉、娃娃魚等。如能將“資源保護(hù)、繁養(yǎng)增殖、民宿旅游”三者有機(jī)結(jié)合為一體，則可為民宿旅游發(fā)展提供樣板。森林公園還擁有豐富的濕地景觀。20多條形態(tài)迥異的河流溪水縱橫其間，8處瀑布更使其魅力倍增。從小灣水庫到大梓河，河道迂回曲折，兩岸蒼巖壁立，古樟成群。夏季是三爪侖的旅游旺季，漂流之旅可充分滿足游客體驗(yàn)性旅游的需要。景區(qū)竹木資源豐富，對(duì)于民宿特色形成也極為有利。

2.富饒的文化古跡資源。三爪侖不但山水秀麗，更有大量歷史悠久的文化古跡聚集于此，特別是佛教古跡及紅色古跡。三爪侖擁有古代三大青天之一的況鐘墓地等上百處古遺址、古建筑。“況鐘園林”景點(diǎn)亭臺(tái)樓閣配以天然湖泊，景色怡人，內(nèi)部栽培了多種名貴樹種及特色花卉，石級(jí)錯(cuò)落有致，完美融合了精致江南園林的精心打造與原生態(tài)森林公園的天然韻味。

3.維護(hù)良好的民俗民風(fēng)。三爪侖不僅是欣賞自然風(fēng)光的休閑佳所，也是宣傳民俗民風(fēng)的理想課堂。三爪侖民俗民風(fēng)保持完整，可開發(fā)成深受游客喜愛的表演性項(xiàng)目，也可拓展成游客青睞的體驗(yàn)性產(chǎn)品。這些節(jié)目可概括為“七個(gè)一”（一道山、一座電站、一灣漂流、一葉茶、一勺蜜、一根竹、一條魚）和“三大景區(qū)”（觀音巖景區(qū)、白水洞景區(qū)、虎嘯峽景區(qū)）。目前正在打造的知青懷舊小鎮(zhèn)也是不可錯(cuò)過的項(xiàng)目，該項(xiàng)目位于集鎮(zhèn)中心，地理位置優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美。開發(fā)成功之后，小鎮(zhèn)將成為全國唯一具有六七十年代建筑風(fēng)格的知青懷舊、休閑慢生活的體驗(yàn)小鎮(zhèn)。

4.開發(fā)完善的基礎(chǔ)設(shè)施。靖安縣非常重視旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，整改行動(dòng)遍布三爪侖景區(qū)的40個(gè)旅游項(xiàng)目單位，極大提高了景區(qū)接待水平。在國家和我省政策扶持下，經(jīng)過多年發(fā)展，三爪侖交通道路基礎(chǔ)設(shè)施等得到較大改觀，已具備開發(fā)鄉(xiāng)村民宿旅游的條件。同時(shí)，三爪侖沿線公路也有了極大改善，按照“政府指導(dǎo)，部門配合”的原則，通過“清、拆、凈”等方式，政府著力改善公路沿線環(huán)境，美化公路沿線景觀，明顯改善了沿線公路路況、路容和路貌。

5.急切發(fā)展的主觀愿望。雖然近年來三爪侖旅游業(yè)發(fā)展速度較快，但總體來說還不夠理想。迫切需要新型旅游模式來引領(lǐng)，從而促進(jìn)該地區(qū)經(jīng)濟(jì)更深更廣發(fā)展。

（二）劣勢分析

1.經(jīng)營思想較為傳統(tǒng)。部分經(jīng)營者依然保留著以往經(jīng)營農(nóng)家樂的理念，他們想要發(fā)展卻一直“心有余而力不足”。自2007年起，在政府的大力支持下，農(nóng)民利用空閑房屋裝修成山莊，數(shù)量雖然不斷增加，但是總體檔次偏低，品牌化的精品民宿較為欠缺?！俺赞r(nóng)家飯、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家事、住農(nóng)家屋”的套路隨處可見

2.民宿特色不夠明顯?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村民宿大多為增補(bǔ)景區(qū)接待能力而建，集中分布在旅游景區(qū)周圍，沒有明確的經(jīng)營目標(biāo)，沒有細(xì)分客源市場。由于沒有脫離休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)，未能挖掘出地道的風(fēng)土人情，較為接近一般旅社度假俱樂部，鄉(xiāng)村民宿旅游特色也未能很好凸顯。同時(shí)，由于缺乏規(guī)劃協(xié)商，民宿產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，甚至出現(xiàn)相互搶奪游客資源等惡性競爭現(xiàn)象。

3.經(jīng)營水平有待提高。經(jīng)營者對(duì)利益的一味追求和素質(zhì)的自身不足，使民宿旅游的產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量參差不齊。接待人員多為當(dāng)?shù)鼐用?，缺乏系統(tǒng)的專業(yè)指導(dǎo)和基本的服務(wù)技能，與規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游接待水平存在較大差距，與游客要求的符合風(fēng)土人情的特色服務(wù)更是相去甚遠(yuǎn)。設(shè)施方面，受資金投入限制，部分農(nóng)家樂在轉(zhuǎn)型為民宿時(shí)，配套設(shè)施未能跟上，衛(wèi)生狀況也不盡如人意。由于營銷手段匱乏，大多民宿主要依靠旅行社組團(tuán)營銷，對(duì)于自助游散客，只能坐等游客上門，由此，旺季一房難求，淡季大片閑置。

（三）機(jī)會(huì)分析

1.精準(zhǔn)扶貧政策支持。雖然三爪侖貧困地區(qū)的發(fā)展水平較為落后，但這些地方的生態(tài)環(huán)境往往保存良好，這就構(gòu)成了開展旅游扶貧的資源優(yōu)勢。如能在精準(zhǔn)扶貧政策的支持下，擴(kuò)展延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈，就業(yè)崗位則會(huì)相應(yīng)增多，讓更多貧困人口分享到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的紅利。

2.發(fā)展旅游政策支持。近年來國家密集出臺(tái)了多項(xiàng)利好的旅游政策，明確把鄉(xiāng)村游和休閑農(nóng)業(yè)游作為未來重點(diǎn)發(fā)展方向，并計(jì)劃逐步開發(fā)鄉(xiāng)村住宿、休閑景區(qū)、自駕露營等鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品。同時(shí)，國家還提出應(yīng)依托老區(qū)良好的自然環(huán)境，積極發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)，打造一批具有較大影響力的養(yǎng)生養(yǎng)老基地和休閑度假目的地。

3.當(dāng)?shù)卣罅χС帧＝魇〈罅χС致糜螛I(yè)，提出要實(shí)施旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略，把旅游業(yè)作為我省“最大特色、最大優(yōu)勢、最大亮點(diǎn)”。堅(jiān)持農(nóng)業(yè)圍繞旅游增價(jià)值、工業(yè)圍繞旅游出產(chǎn)品、服務(wù)業(yè)圍繞旅游成規(guī)模的思路，極力提升鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵和品質(zhì)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從原來的景點(diǎn)旅游到現(xiàn)在的體驗(yàn)旅游，從而帶動(dòng)農(nóng)戶的增產(chǎn)增收。三爪侖應(yīng)抓住現(xiàn)有機(jī)遇，以最新的旅游休閑綱要政策為引領(lǐng)，大力開展鄉(xiāng)村民宿旅游及其衍生品的度假新模式。

（四）威脅分析

1.標(biāo)準(zhǔn)缺失帶來的產(chǎn)品低品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。鑒于我國民宿業(yè)目前并未實(shí)施統(tǒng)一管理，各地民宿指標(biāo)各不相同。受利益驅(qū)動(dòng)，容易出現(xiàn)低品質(zhì)民宿。我國當(dāng)前旅游業(yè)中廣受歡迎的是農(nóng)家樂和民宿這兩種小型旅游服務(wù)。然而，如何保護(hù)鄉(xiāng)村地方風(fēng)貌、豐富當(dāng)?shù)厝宋膬?nèi)涵等問題仍未解決。盡管民宿強(qiáng)調(diào)溫情化和個(gè)性化，但仍需相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)定，促進(jìn)民宿業(yè)健康發(fā)展。因此，項(xiàng)目組建議國家旅游局牽頭制定關(guān)于民宿的國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。并從民宿規(guī)模到民宿管理等方面給予必要的指導(dǎo)和規(guī)范。

2.低質(zhì)服務(wù)帶來的優(yōu)良品牌形成風(fēng)險(xiǎn)。游客之所以愿意選擇鄉(xiāng)村民宿旅游，很大程度上在于對(duì)當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)貌的欣賞和喜愛，對(duì)民宿主人興趣品味的認(rèn)同或好奇，對(duì)不同人生體驗(yàn)與閱歷的向往和追求。相對(duì)周邊發(fā)達(dá)省市，三爪侖民宿主人大多沒有較為豐富的生活閱歷，由此可能會(huì)影響游客感知服務(wù)及體驗(yàn)品質(zhì)，阻礙本地民宿品牌的形成。

3.過度開發(fā)所帶來的環(huán)境退化。鄉(xiāng)村民宿旅游勝在自然風(fēng)光與質(zhì)樸民俗的結(jié)合。過度開發(fā)導(dǎo)致的自然資源破壞、商業(yè)氣息彌漫，將會(huì)降低民宿魅力。雖然大多數(shù)經(jīng)營戶具有一定的環(huán)境保護(hù)意識(shí)，但目前仍普遍存在一些問題，表現(xiàn)在環(huán)保配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善、“三廢”亂排亂放等方面，這對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的平衡產(chǎn)生了一定的破壞作用。

三、相關(guān)對(duì)策

（一）商業(yè)模式創(chuàng)新

對(duì)于崇尚簡約個(gè)性的新時(shí)代游客群體，三爪侖鄉(xiāng)村民宿旅游應(yīng)采取網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體互為補(bǔ)充的營銷方式，盡量提供零負(fù)擔(dān)、零壓力的服務(wù)體驗(yàn)，推廣鄉(xiāng)村民宿旅游，帶動(dòng)景區(qū)各項(xiàng)服務(wù)的完善，打造鄉(xiāng)村民宿旅游精品。

同時(shí)，創(chuàng)新當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展模式。在旅游景區(qū)按民宿村標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整片規(guī)劃建設(shè)；對(duì)于原住民外遷較多的村落則可以通過“政企合作”、或“村企合作”的形式進(jìn)行開發(fā)。促進(jìn)中檔民宿的發(fā)展，降低低檔民宿的存在，加強(qiáng)高檔民宿的控制。分主題風(fēng)格打造田園型、人文型、娛樂型、餐飲型等定位明確的主題民宿，實(shí)現(xiàn)各層次各方向發(fā)展。

（二）市場分析精準(zhǔn)

1.市場定位?？蓮膬煞矫孢M(jìn)行市場定位：一是體驗(yàn)式自然旅游。使游客置身于湖光山色和自然風(fēng)光中，回歸田園，擁抱自然。二是體驗(yàn)式人文旅游。通過“禪宗文化，山水文化，紅色文化”，讓游客們得到心靈的洗禮。

2.目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶可定為都市居民、青年背包客、海外游客等。目前主要吸引來自武漢、南昌、九江、宜春的游客。

（三）文化元素植入

基于“禪宗文化”、“山水文化”和“紅色文化”，針對(duì)不同時(shí)期、結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋臍v史設(shè)計(jì)不同的主題活動(dòng)，滿足廣大消費(fèi)者的需求。主要從三方面植入：

1.禪宗文化。利用靖安與佛教的深遠(yuǎn)淵源優(yōu)勢，打造宗教文化旅游特色線路。三爪侖有著深厚的禪宗文化底蘊(yùn)。雙林寺是江西省遠(yuǎn)近聞名寺廟之一。唐代書法家柳公權(quán)親自題寫了“大中雙林寺”匾額。根據(jù)史事記載，六祖慧能大師創(chuàng)建了曹溪寺，因此六祖大師的弘法事業(yè)曾在靖安這塊紅土地上進(jìn)行。聲名遠(yuǎn)傳的寶峰寺位于靖安縣寶峰鎮(zhèn)。自唐貞元元年（785年）起，馬祖道一將寶峰寺作為弘法的主要道場，并前后多次率領(lǐng)徒弟到此弘法。隨著馬祖“洪州禪”的建立，寶峰寺道場文化對(duì)古時(shí)人民的思想觀念產(chǎn)生了極大的積極影響。

2.山水文化。三爪侖國家森林公園內(nèi)樹木繁茂，急流涌進(jìn)，溪流交錯(cuò)，具備開展漂流活動(dòng)的天然條件。神仙谷沖浪漂流和金羅灣漂流一直是景區(qū)首推的精品旅游項(xiàng)目，不僅為游客帶來了清涼享受，更帶來了美好回憶。三爪侖景點(diǎn)眾多，不僅有劍門峰、觀音巖等攀爬景區(qū)，仙女浴、仙女盆瀑布、棋盤瀑布等大大小小的瀑布也讓人流連忘返。2014年，著名影星劉德華先生聚焦打拐題材的電影《失孤》取景寶峰鎮(zhèn)香樟林，充分展現(xiàn)了靖安的靈秀之美。香樟林郁郁蔥蔥，鳥鳴其間，水流其旁，猶如世外桃源，成為不少游客靖安之旅的必選之地。

3.紅色文化。三爪侖的紅色景觀是亮點(diǎn)。歷史留下的紅十六師練兵場及湘鄂贛邊區(qū)犁壁山蘇維埃政府舊址等，都是特色人文景觀。

4.茶文化。靖安白茶清香怡人，聞名中外，是茶類中的珍品。茶湯“其白若水”，滋味鮮爽甘醇，受到不少白領(lǐng)的青睞。

（四）民宿管理規(guī)范

靖安縣需加強(qiáng)指導(dǎo)和服務(wù)，強(qiáng)化對(duì)存在治安消防安全隱患民宿的整改，并聯(lián)合旅游、公安、消防、工商、環(huán)保等部門加強(qiáng)對(duì)民宿各方面的監(jiān)管，確保有序發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)范經(jīng)營。同時(shí)，應(yīng)從多方面為給民宿管理及從業(yè)人員提供先進(jìn)的民宿經(jīng)營管理模式、民宿市場營銷的策略手段、強(qiáng)化其安全防范意識(shí)及環(huán)境保護(hù)意識(shí)。

（五）營銷策略多樣

1.明確營銷理念。通過打造“禪宗文化，山水文化、紅色文化”等理念，讓游客感受到心靈的洗禮、思想的凈化。

2.靈活營銷方式。在“禪宗文化”、“山水文化”和“紅色文化”的基礎(chǔ)上，輔以茶文化、香文化、琴文化主題，并每月因季設(shè)計(jì)相關(guān)主題，如花主題，農(nóng)事活動(dòng)等。針對(duì)不同人群，結(jié)合當(dāng)?shù)氐木包c(diǎn)，開發(fā)不同的套餐服務(wù)，如親子套餐、全家福套餐、老友套餐、情侶套餐、大學(xué)生套餐等。

3.多樣營銷渠道。通過鄉(xiāng)村民宿旅游精準(zhǔn)扶貧服務(wù)平臺(tái)，為更多的消費(fèi)者提供精品的鄉(xiāng)村民宿旅游。從線上和線下兩大部分進(jìn)行營銷推廣。

（1）線上渠道。線上可采取網(wǎng)站、民宿旅游APP、互聯(lián)網(wǎng)廣告、微信公眾號(hào)、微博營銷、直播等方式。例如：搭建展示鄉(xiāng)村民宿旅游的景點(diǎn)介紹、景區(qū)攻略、景點(diǎn)地圖的網(wǎng)站，為消費(fèi)者供準(zhǔn)符合自己要求的鄉(xiāng)村民宿旅游；研發(fā)民宿旅游APP，采用注冊有獎(jiǎng)的形式擴(kuò)充會(huì)員數(shù)和APP使用率。鼓勵(lì)用戶交流及發(fā)布自己的游玩攻略，并針對(duì)相關(guān)評(píng)價(jià)，及時(shí)改善出現(xiàn)的問題；利用互聯(lián)網(wǎng)有針對(duì)性地投放廣告，讓更多人了解鄉(xiāng)村民宿旅游；構(gòu)建相關(guān)鄉(xiāng)村民宿旅游微信公眾號(hào)和微博認(rèn)證帳號(hào)，服務(wù)消費(fèi)者。結(jié)合熱點(diǎn)話題，投放軟文廣告，介紹鄉(xiāng)村民宿旅游景區(qū)；還可與時(shí)俱進(jìn)，通過直播軟件進(jìn)行直播，讓粉絲直觀感受到鄉(xiāng)村民宿旅游的精彩。

（2）線下渠道。線下可采取報(bào)紙雜志、社區(qū)宣傳、旅行社合作等方式。例如：通過大數(shù)據(jù)分析，在報(bào)紙雜志上刊登鄉(xiāng)村民宿旅游廣告，有針對(duì)性地對(duì)相關(guān)人群進(jìn)行投放，達(dá)到宣傳目的；在周邊社區(qū)內(nèi)積極宣傳，制作問卷調(diào)查以了解大眾消費(fèi)者的需求，進(jìn)行電話營銷或當(dāng)面營銷；選擇相關(guān)旅行社開展合作，進(jìn)行推廣；還可通過中介所進(jìn)行推廣或營銷。

四、總結(jié)

通過分析靖安縣三爪侖鄉(xiāng)村民宿旅游的開發(fā)與管理中優(yōu)劣勢和機(jī)會(huì)威脅，可以發(fā)現(xiàn)，雖然江西鄉(xiāng)村民宿旅游的開發(fā)面臨一定困難，但在中央精準(zhǔn)扶貧的政策大背景下卻具有廣闊的發(fā)展前景。民宿旅游要小而精、小而特，規(guī)劃設(shè)計(jì)要與周邊環(huán)境巧妙融合，注重特色飲食與風(fēng)土人情的體驗(yàn)，保證民宿既有數(shù)量又有質(zhì)量地增長。

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［責(zé)任編輯：朱晨光］

林蕓（1970—），女，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院教授，研究方向?yàn)閼?yīng)用語言學(xué)；吳靜，（1980—），女，江西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院副教授，研究方向?yàn)閼?yīng)用語言學(xué)。（江西南昌330088）

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