韓嬌

摘 要：隨著轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，如何在轉(zhuǎn)型時(shí)期加快我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，并激發(fā)我國(guó)龐大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)，成為人們目前思考的重點(diǎn)。為此，從體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在機(jī)理入手，對(duì)體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)之間的相關(guān)性，以及其互動(dòng)的橋梁進(jìn)行了深入的闡述，并進(jìn)一步對(duì)通過(guò)加強(qiáng)體育消費(fèi)給體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)進(jìn)行分析，最后提出如何激發(fā)體育消費(fèi)的措施，以此為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：體育消費(fèi)；乘數(shù)效應(yīng)；內(nèi)在機(jī)理；產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）32-0046-02

目前，人們用于體育上的投資支出越來(lái)越多，由此說(shuō)明人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，體育健身不再僅僅適用于運(yùn)動(dòng)員。人們不再僅僅將消費(fèi)支出用在解決溫飽上，而是更加注重自身的身體健康。因此，體育消費(fèi)就成為了推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要的推動(dòng)力。有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人們用于體育消費(fèi)的總支出每年以大幅度增長(zhǎng)方式在不斷增加，而眾所周知的是，居民的消費(fèi)會(huì)對(duì)我國(guó)GDP的增長(zhǎng)起主要作用。因此，探究其內(nèi)在的機(jī)理，對(duì)如何促進(jìn)消費(fèi)具有重要的作用。

一、體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的相關(guān)性

偉大的思想家馬克思曾經(jīng)在一本名為《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批評(píng)》的書中對(duì)生產(chǎn)與消費(fèi)的辯證關(guān)系進(jìn)行過(guò)精彩的論述，并指出生產(chǎn)和消費(fèi)之間是一個(gè)相互促進(jìn)、相互依存的關(guān)系。沒(méi)有生產(chǎn)，就沒(méi)有消費(fèi)，而沒(méi)有消費(fèi)，就不可能會(huì)有生產(chǎn)。從這個(gè)理論可以得出，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是要依存于體育消費(fèi)的?？v觀整個(gè)社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整可以看出，人是結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵因素，由于人的消費(fèi)導(dǎo)向發(fā)生變化而導(dǎo)致市場(chǎng)發(fā)生了變化，市場(chǎng)為了適應(yīng)人們的需求而銷售人們喜愛的商品，最終導(dǎo)致生產(chǎn)商品的廠家發(fā)生轉(zhuǎn)變，最后就演變成了社會(huì)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此，要確保體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理性，首先應(yīng)該考慮的是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)者的切身需求。經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡萊茨基（M.Kalecki）認(rèn)為，對(duì)需求量的估算，是建立在生產(chǎn)性與非生產(chǎn)性進(jìn)行投資的數(shù)量和商品有多少剩余量的，但還需要把控的是需要消費(fèi)的數(shù)量，只有這樣才能對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行確認(rèn)。而在體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者既可能是體育消費(fèi)者又可能是體育投資人，不論是個(gè)體還是團(tuán)體又或者是企事業(yè)單位，當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，勢(shì)必就會(huì)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。體育產(chǎn)品的發(fā)展與體育消費(fèi)是相互促進(jìn)的，是不可分割的共生關(guān)系。

二、體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)理

在對(duì)體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)之間的內(nèi)在機(jī)理進(jìn)行研究中，要理清兩者之間互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)理，關(guān)鍵還是在于兩者通過(guò)什么載體進(jìn)行傳遞影響。而通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，其互動(dòng)的內(nèi)在機(jī)理是借助體育營(yíng)銷這個(gè)載體，即通過(guò)營(yíng)銷的傳播效應(yīng)實(shí)現(xiàn)兩者之間的互動(dòng)影響。而總結(jié)這個(gè)載體，可以將其傳導(dǎo)的載體分為體驗(yàn)式營(yíng)銷、擴(kuò)散式營(yíng)銷和鎖定式營(yíng)銷三種。

（一）體育產(chǎn)品的體驗(yàn)式營(yíng)銷

由于體育產(chǎn)品具有適用性和舒適性，因此對(duì)體育產(chǎn)品的切身體驗(yàn)是消費(fèi)者非常注重的一個(gè)方面，其中體驗(yàn)式營(yíng)銷在體育產(chǎn)品的銷售中起到了關(guān)鍵性的作用。體驗(yàn)式營(yíng)銷就是消費(fèi)者在購(gòu)買之前首先對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用，通過(guò)感官認(rèn)知來(lái)探尋是否滿足自己的購(gòu)買體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者滿意后就產(chǎn)生了購(gòu)買行為。在體驗(yàn)式銷售中，公益性的廣告宣傳以及受消費(fèi)者喜愛的體育明星宣傳能夠架起消費(fèi)者心理共鳴的橋梁，這是體驗(yàn)式營(yíng)銷的基本策略。體育產(chǎn)品的銷售對(duì)象主要是那些體育愛好者，他們時(shí)時(shí)關(guān)注體育新聞、喜愛體育明星，因此體育產(chǎn)品的銷售中所舉辦的球迷見面會(huì)會(huì)很大程度上吸引這些體育愛好者的注意力，拉近明星與民眾之間的距離，同樣也拉近體育產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離。全球著名的體育品牌阿迪達(dá)斯就是體驗(yàn)式銷售的典范。阿迪公司不僅組織內(nèi)部人員積極參加體育活動(dòng)，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)好的運(yùn)動(dòng)榜樣，而且還積極贊助或者舉辦一些體育運(yùn)動(dòng)，積極倡導(dǎo)大家參加體育活動(dòng)，這樣就把阿迪公司運(yùn)動(dòng)的精神向大眾進(jìn)行傳遞，使消費(fèi)者認(rèn)可阿迪公司、認(rèn)可阿迪公司的運(yùn)動(dòng)理念，從而帶動(dòng)了阿迪品牌的銷售。這種把體育精神融入到產(chǎn)品銷售中的做法，極大地提高了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）體育產(chǎn)品的擴(kuò)散式營(yíng)銷

體育產(chǎn)品的擴(kuò)散式營(yíng)銷是一種主動(dòng)式營(yíng)銷，是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)理念進(jìn)行的主動(dòng)引導(dǎo)。它提供的不僅僅是某一種產(chǎn)品或者某一類產(chǎn)品，它注重的是運(yùn)用特定的營(yíng)銷手段和刺激方式來(lái)改變消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知觀念，引發(fā)對(duì)一個(gè)系列產(chǎn)品的需求。擴(kuò)散式營(yíng)銷對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)品的消費(fèi)以及體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大的影響。具體表現(xiàn)在以下方面。

1.基于核心產(chǎn)品或服務(wù)的擴(kuò)散式營(yíng)銷。通俗來(lái)講就是一種運(yùn)動(dòng)器械或者球類并不太貴，但進(jìn)行這種運(yùn)動(dòng)時(shí)需要配套的服裝和技能培訓(xùn)，這就需要體育愛好者在購(gòu)買那些球類的同時(shí)還要對(duì)這些附加產(chǎn)品或者附加服務(wù)進(jìn)行支出。這種捆綁式銷售方式，極大地提高了該產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)數(shù)值，促進(jìn)了整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2.基于核心產(chǎn)品價(jià)值的擴(kuò)散式營(yíng)銷。一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的價(jià)值情感也會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生積極的影響，消費(fèi)者對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜歡可能始于興趣愛好、對(duì)某位體育明星的喜愛或者對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的忠誠(chéng)程度。因此，塑造該運(yùn)動(dòng)的情感價(jià)值體系，傳播該運(yùn)動(dòng)正能量有助于該運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售，也促進(jìn)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.體育產(chǎn)品的鎖定式營(yíng)銷。近年來(lái)，隨著個(gè)性化的理念勢(shì)頭日漸高漲，符合個(gè)人需求的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛。一些批量商品如家電或者食品在滿足人們的個(gè)性化需求上可能不盡如人意，這主要是受到生產(chǎn)所產(chǎn)生的時(shí)間和成本上考慮的影響。但對(duì)體育產(chǎn)品的特殊性來(lái)說(shuō)，往往能夠達(dá)到消費(fèi)者的定制需求。體育產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)者的身體特征、消費(fèi)能力或者興趣愛好提供適合的體育產(chǎn)品或者體育服務(wù)。鎖定式營(yíng)銷的理念就是對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求進(jìn)行考慮，注重產(chǎn)品的差異性和多樣性，針對(duì)不同的消費(fèi)者提供有個(gè)性化特征的產(chǎn)品或服務(wù)。鎖定式營(yíng)銷不僅滿足了大部分群體的一些不顯著差異的需求，還對(duì)一些特殊群體所要求的特殊產(chǎn)品與服務(wù)提供了幫助，這對(duì)全民體育精神給予了很大的推動(dòng)力。

三、影響體育消費(fèi)的因素及其帶來(lái)的效應(yīng)endprint

研究認(rèn)為，興趣是運(yùn)動(dòng)之源。一個(gè)人對(duì)一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的喜愛，很大程度上是對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)產(chǎn)生了喜愛，這是引起消費(fèi)活動(dòng)的最直接原因。因此，一種體育產(chǎn)品銷售得好與不好，首要應(yīng)該解決的是有多少人喜歡這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，有多少人對(duì)這種運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了興趣。當(dāng)這種興趣愛好為大多數(shù)人所接受時(shí)，那么消費(fèi)也就會(huì)順理成章。目前，我國(guó)國(guó)民的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，以前花錢買保健品養(yǎng)生逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)養(yǎng)生，越來(lái)越多的老年人活躍在休閑廣場(chǎng)上，球類、器械類、武術(shù)類各種運(yùn)動(dòng)形式在不同興趣愛好的人手里得到了完美體現(xiàn)。他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)的過(guò)程中不僅鍛煉了身體、延長(zhǎng)了壽命，而且還修身養(yǎng)性，并且間接推動(dòng)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而通過(guò)上述的影響因素可以看出，體育消費(fèi)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了積極的影響。主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：首先是體育消費(fèi)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了直接的促進(jìn)效應(yīng)。毋庸置疑，體育消費(fèi)帶動(dòng)了體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，所引發(fā)的消費(fèi)行為也包含了對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，增加了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的銷售額。體育產(chǎn)品消費(fèi)者最初對(duì)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)在投入、產(chǎn)出和就業(yè)等方面造成的正面影響成為體育消費(fèi)拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接效應(yīng)。其次是間接效應(yīng)。體育消費(fèi)促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育消費(fèi)產(chǎn)生的收益又會(huì)重新進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行再投資，擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模，生產(chǎn)更多的體育產(chǎn)品和服務(wù)，增加更多的體育產(chǎn)品類型和提高體育產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，從而再獲利。這就體現(xiàn)了體育消費(fèi)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生的間接影響。最后是加速影響。在直接和間接影響發(fā)揮作用之后，國(guó)家相關(guān)部門和經(jīng)濟(jì)部門會(huì)提高對(duì)該產(chǎn)業(yè)的資金投入，另外還會(huì)有相關(guān)的政策傾斜，這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是難得的發(fā)展機(jī)遇，會(huì)對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生急劇的加速影響，因此成為體育消費(fèi)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的加速效應(yīng)。

四、促進(jìn)居民體育消費(fèi)的對(duì)策

由此，通過(guò)上述對(duì)影響體育消費(fèi)的因素分析，筆者認(rèn)為，要促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，就必須從影響體育消費(fèi)的因素入手，而具體來(lái)講，主要從以下幾個(gè)方面入手。

（一）加強(qiáng)健康宣傳，改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)階段，當(dāng)人們溫飽問(wèn)題還沒(méi)有得到解決的時(shí)候，體育產(chǎn)品被稱為一種奢侈品被人們所認(rèn)知；而近年來(lái)體育在人們的消費(fèi)觀念里，也僅是一種政府投資的社會(huì)福利性事業(yè)，并不被大眾所接受和推崇。因此，當(dāng)體育產(chǎn)品作為一種商品在市場(chǎng)上銷售時(shí)還會(huì)有一部分人不太接受。所以，要加大宣傳力度，從思想上改變這部分人對(duì)體育活動(dòng)的認(rèn)知，讓他們?cè)谒枷肷嫌兴D(zhuǎn)變。

（二）提高居民收入和勞動(dòng)生產(chǎn)率是前提

體育事業(yè)的發(fā)展離不開國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高。只有提高了居民的收入水平，使居民溫飽有了保障，才會(huì)有閑暇資金可以注重自身的身體健康。另外一個(gè)方面是提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高使居民有更多的空閑時(shí)間可以進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是衡量社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的唯一客觀標(biāo)準(zhǔn)。這就說(shuō)明生產(chǎn)力發(fā)展程度不僅影響社會(huì)的發(fā)展水平，還影響居民的健康水平和文化素質(zhì)。一般來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)力水平越高，人們的消費(fèi)能力越好，那么這個(gè)國(guó)家的健康水平和文化素質(zhì)就會(huì)越高?？傊?，沒(méi)有生產(chǎn)力的發(fā)展，也就沒(méi)有體育消費(fèi)的發(fā)展。對(duì)此，政府應(yīng)該在人們體育消費(fèi)意識(shí)尚未完全轉(zhuǎn)變階段，積極發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，采取各種措施來(lái)提高居民收入水平，提高農(nóng)民收入水平，使更多的人有能力和精力去進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)。要減小城鄉(xiāng)之間的差距，提高對(duì)低收入群體的補(bǔ)助。

（三）借助互聯(lián)網(wǎng)+，加強(qiáng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

要充分借助營(yíng)銷這個(gè)紐帶，并借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，從而將體育消費(fèi)和體育產(chǎn)業(yè)緊密聯(lián)系起來(lái)。為此，一方面要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+與體育的融合，通過(guò)不斷的融合，為體育消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)渠道；另一方面要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+下營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，如開發(fā)體育消費(fèi)APP、加強(qiáng)B2C等傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的營(yíng)銷方式，并利用現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)直播軟件等手段，更好激發(fā)消費(fèi)的潛力。

結(jié)語(yǔ)

總之，體育消費(fèi)與體育產(chǎn)業(yè)之間相輔相成、相互促進(jìn)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有通過(guò)轉(zhuǎn)變?nèi)藗冊(cè)隗w育消費(fèi)方面的觀念，才能更好借助消費(fèi)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并通過(guò)體育產(chǎn)業(yè)的反向傳遞激發(fā)人們的體育消費(fèi)熱情。endprint