吳光斌　陳素艷　陳斌　陳發(fā)河

摘 要：臺(tái)灣水果在大陸市場銷售呈現(xiàn)逐年增長趨勢，創(chuàng)新發(fā)展?fàn)I銷集散模式勢在必行。以廈門臺(tái)灣水果銷售集散中心為例，從臺(tái)灣水果在大陸市場的發(fā)展階段、營銷集散方式及市場銷售特點(diǎn)三個(gè)方面分析了臺(tái)灣水果大陸營銷集散現(xiàn)狀，針對(duì)存在的臺(tái)灣水果銷售集散中心物流設(shè)施設(shè)備落后、管理體系尚不健全及營銷集散模式創(chuàng)新不足等問題，提出推進(jìn)臺(tái)灣水果銷售集散中心物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、完善管理體系和加快物流信息化進(jìn)程、創(chuàng)新臺(tái)灣水果營銷集散模式等對(duì)策，為促進(jìn)臺(tái)灣水果在大陸市場的發(fā)展提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：臺(tái)灣；水果；營銷集散

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： In recent years， marketing and distributing of Taiwan fruits showed an increasing trend in Chinese mainland. It is imperative to innovate marketing and distributing model. In this paper， the three aspects of Taiwan fruit development stage in Chinese mainland market， the marketing and distributing model， the marketing characteristics were analyzed taking the Xiamen marketing and distributing center of Taiwan fruit products as an example. Targeting the problem about the current logistics modes， the management system and the lack of innovation of marketing and distributing model in Xiamen marketing and distributing center of Taiwan fruit products， the paper provides a series of countermeasures to improve infrastructure building， management system， informationization of logistics data and marking and distributing models in order to enhance marketing and distributing of Taiwan fruit products in Chinese mainland market.

Key words： Taiwan； fruits； marketing and distributing

0 引 言

臺(tái)灣是中國大陸第7大貿(mào)易伙伴、第5大進(jìn)口來源地；大陸是臺(tái)灣第1大貿(mào)易伙伴、第1大出口市場。福建與臺(tái)灣島隔海相望，地緣關(guān)系相近，方言民俗相通。2009年5月14日，國務(wù)院通過《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》。福建作為中國新“增長極”的海西經(jīng)濟(jì)區(qū)主體，被賦予“先行先試”政策，極大地推進(jìn)了閩臺(tái)之間的交流合作以及貿(mào)易總值的持續(xù)上升[1]。

農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易是福建對(duì)臺(tái)經(jīng)貿(mào)合作的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，也是先行產(chǎn)業(yè)。水果作為農(nóng)產(chǎn)品中的重要類種，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占有舉足輕重的地位，是人們飲食生活的必需品。果業(yè)是臺(tái)灣農(nóng)業(yè)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，其規(guī)模和產(chǎn)值幾乎占臺(tái)灣種植業(yè)的70%。開拓大陸市場已成為解決臺(tái)灣水果業(yè)困境的一條捷徑，祖國大陸也積極出臺(tái)政策扶持，推動(dòng)臺(tái)灣水果在大陸銷售。自2005年4月1日首次以零關(guān)稅、專案綠色通關(guān)方式開放進(jìn)入大陸的12種臺(tái)灣水果以來，進(jìn)口量逐年倍增，臺(tái)灣水果進(jìn)駐祖國大陸市場呈現(xiàn)劇增態(tài)勢。

福建省南北與珠江三角洲和長江三角洲相連，成為華中、西北、西南的主要出海通道之一，是臺(tái)灣水果內(nèi)銷大陸至關(guān)重要的運(yùn)輸樞紐和中轉(zhuǎn)站。然而，臺(tái)灣水果屬熱帶、亞熱帶水果，具有季節(jié)強(qiáng)、分散、易腐、不耐貯運(yùn)等特性，對(duì)營銷集散過程的時(shí)效性要求很高。隨著大陸社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，多數(shù)水果逐漸從供不應(yīng)求發(fā)展成為結(jié)構(gòu)性過剩，大陸消費(fèi)者開始追求水果的高品質(zhì)和種類多元化。因此，市場營銷集散問題已成為制約大陸和臺(tái)灣果品貿(mào)易繼續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的瓶頸。但面對(duì)多元化水果市場，臺(tái)灣水果如何創(chuàng)新營銷集散模式，對(duì)臺(tái)灣水果在大陸市場的拓展十分重要。正是由于新形勢對(duì)“產(chǎn)”“運(yùn)”“銷”一體化的果品物流要求，提高果品在生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)中的整體運(yùn)行效率迫在眉睫。

1 臺(tái)灣水果大陸營銷集散現(xiàn)狀

目前，兩岸果業(yè)的交流合作主要有兩種形式，一是臺(tái)灣水果直接銷往大陸，即進(jìn)行兩岸“臺(tái)灣產(chǎn)地水果”貿(mào)易（即本文論述范疇）；二是臺(tái)灣農(nóng)民或臺(tái)商攜帶技術(shù)、資金赴大陸進(jìn)行臺(tái)灣水果的種植，即進(jìn)行兩岸“臺(tái)灣品種水果”生產(chǎn)。

1.1 發(fā)展階段

自20世紀(jì)80年代末，兩岸農(nóng)業(yè)交流與合作正式展開以來，兩岸果業(yè)的合作交流不斷深化，按兩岸貿(mào)易往來標(biāo)志性事件分為四個(gè)階段：

第一階段（2001年以前）——策劃登陸階段

兩岸農(nóng)業(yè)交流與合作開始于20世紀(jì)80年代末，果樹種植業(yè)先行進(jìn)入大陸，在福建和海南等地開發(fā)種植果樹的臺(tái)商和果農(nóng)不斷增加。在兩岸水果貿(mào)易方面，雖然1997年就開始了海峽兩岸試點(diǎn)直航，但始終沒有突破性進(jìn)展，直到2001年7月臺(tái)灣原產(chǎn)地水果才首次在上海以展覽會(huì)的形式公開亮相。

第二階段（2001～2005）——嘗試展銷階段

2001年加入WTO后，大陸廣闊的水果消費(fèi)市場對(duì)臺(tái)灣水果產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，臺(tái)灣水果逐步登陸大陸市場。但2005年實(shí)施“零關(guān)稅”優(yōu)惠政策以前，臺(tái)灣水果在大陸貿(mào)易量規(guī)模很小，多以在上海、北京等城市展銷、推廣臺(tái)灣水果品牌為主。endprint

第三階段（2005～2008）——市場常態(tài)化階段

大陸于2005年首次以零關(guān)稅、專案綠色通關(guān)方式正式開放臺(tái)灣水果進(jìn)入大陸市場，自此大陸準(zhǔn)入的臺(tái)灣水果品種由最初的12種擴(kuò)大到18種，后又增加至23種（菠蘿、香蕉、番荔枝、番石榴、蓮霧、木瓜、楊桃、芒果、檳榔、橘、柚、棗、椰子、枇杷、梅、李、柿子、桃、梨、檸檬、柳橙、火龍果、哈密瓜），目前基本涵蓋了臺(tái)灣水果主要品種[2]。2006年4月6日由國臺(tái)辦正式批復(fù)建立廈門臺(tái)灣水果銷售集散中心，是中國大陸臺(tái)灣水果最大的物流中心。臺(tái)灣水果進(jìn)入大陸市場呈現(xiàn)常態(tài)化態(tài)勢，兩岸果業(yè)尤其是閩臺(tái)果業(yè)的交流合作進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

第四階段（2008至今）——迅猛發(fā)展階段

海峽兩岸“大三通”（直接、雙向、全面）于2008年12月15日正式啟動(dòng)，大陸的廈門、上海、深圳等63個(gè)口岸與臺(tái)灣高雄港、臺(tái)中港等11個(gè)口岸實(shí)現(xiàn)了航運(yùn)的直接對(duì)接。同年12月17日，福建超大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)集團(tuán)為緩解臺(tái)灣果農(nóng)因豐產(chǎn)滯銷而緊急采購的五個(gè)貨柜百余噸臺(tái)灣柳橙，搭載兩岸海運(yùn)直航的首航船舶“明春輪”，由臺(tái)灣高雄港出發(fā)，僅17個(gè)小時(shí)的海上航行就運(yùn)抵廈門港象嶼港區(qū)，成為“大三通”啟動(dòng)后首批抵達(dá)祖國大陸的臺(tái)灣水果。目前，兩岸水果貿(mào)易往來越來越頻繁，聯(lián)系更加緊密。再加上這幾年大陸經(jīng)銷臺(tái)灣水果所積累的經(jīng)驗(yàn)，營銷模式在不斷完善，軟硬件設(shè)施在不斷齊全，兩岸果業(yè)的交流合作已初步形成了以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營理念，在營銷的“質(zhì)”和“量”上都有明顯的提高，已進(jìn)入了迅猛發(fā)展的階段。據(jù)廈門海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年廈門市累積進(jìn)口臺(tái)灣水果3.94萬噸，進(jìn)口額5 818萬美元，分別同比增長96.3%和123%，占同期大陸臺(tái)灣水果進(jìn)口總量的71.6%；2016上半年，廈門口岸累計(jì)進(jìn)口臺(tái)灣水果3.09萬噸，同比增長32.9%[3]，進(jìn)口量連續(xù)8年保持大陸第一。

1.2 臺(tái)灣水果在大陸營銷集散方式

臺(tái)灣水果在臺(tái)灣本地營銷集散的方式主要有批發(fā)市場、農(nóng)協(xié)和合作社等農(nóng)業(yè)組織共同運(yùn)銷、直接銷售、產(chǎn)銷策略聯(lián)盟體系等，近年水果電子商務(wù)發(fā)展很快。

臺(tái)灣水果在大陸集散營銷的方式主要有兩種，一是由臺(tái)灣本地的水果產(chǎn)銷組織（如臺(tái)灣玉井鄉(xiāng)農(nóng)會(huì)、臺(tái)灣青果運(yùn)銷合作社等）的大陸經(jīng)銷商在通關(guān)所在城市建立的銷售集散中心內(nèi)（如廈門中埔臺(tái)灣水果銷售集散中心）暫存，再中轉(zhuǎn)到國內(nèi)各城市設(shè)立的臺(tái)灣水果銷售點(diǎn)，或直接送到訂貨商手中，或向國內(nèi)消費(fèi)市場批發(fā)及零售；二是依托大陸企業(yè)集團(tuán)（如夏商集團(tuán)）已有的零售終端網(wǎng)絡(luò)，將臺(tái)灣水果進(jìn)駐到其下屬的零售企業(yè)和生鮮超市，設(shè)立臺(tái)灣水果專柜，滿足本地市民購買高端臺(tái)灣水果的需求。

1.3 臺(tái)灣水果在大陸市場銷售特點(diǎn)

通過對(duì)廈門臺(tái)灣水果銷售集散中心的現(xiàn)場和入駐集散中心經(jīng)銷商等的調(diào)查，并結(jié)合廈門地區(qū)消費(fèi)者問卷調(diào)查情況，分別從展銷、包裝、價(jià)格、企業(yè)、消費(fèi)市場等五個(gè)方面，就目前臺(tái)灣水果在大陸的銷售特點(diǎn)進(jìn)行分析。

（1）展銷方面

根據(jù)超市及銷售集散中心的銷售調(diào)查，臺(tái)灣水果銷售價(jià)格比大陸水果高出1倍至幾倍，普通消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量較少，大多進(jìn)入高端消費(fèi)和體驗(yàn)消費(fèi)人群。但在像廈門食博會(huì)、農(nóng)展會(huì)、展銷會(huì)等的展銷場所，龐大的人流和熱鬧的現(xiàn)場促銷氣氛，加上消費(fèi)者嘗鮮和從眾心理，出現(xiàn)了臺(tái)灣水果被搶購的喜人局面。

（2）包裝方面

臺(tái)灣水果大多包裝精致，外包裝為瓦楞紙箱，上印有臺(tái)灣水果圖片及介紹，且內(nèi)用隔板隔開（一般隔成8～10格，內(nèi)放6

～10枚水果）；果實(shí)均經(jīng)過精選、清洗、涂膜、打蠟等商品化處理，每枚貼標(biāo)后用發(fā)泡塑料網(wǎng)袋套袋。部分臺(tái)灣水果每箱包裝如表1、表2所示。

（3）價(jià)格方面

消費(fèi)者購買水果，一般基于品質(zhì)和價(jià)格兩方面考量。臺(tái)灣水果最大的優(yōu)勢就是品質(zhì)好，而通過“大三通”直航使臺(tái)灣水果銷售價(jià)格大幅度下降，這無疑大大增加了臺(tái)灣水果在大陸銷售的市場競爭力。例如，“大三通”開啟前，臺(tái)灣水果進(jìn)口均價(jià)為6.36元/公斤，“大三通”開啟后半年，臺(tái)灣水果進(jìn)口均價(jià)降至5.03元/公斤，其中蓮霧價(jià)格從每箱300多元降到200多元[4]，鮮檳榔平均單價(jià)降幅更是達(dá)到了23.47%[5]。隨著臺(tái)灣水果物流渠道的不斷通暢，價(jià)格也趨于下降，使得市場需求趨旺，進(jìn)口量猛增。由于大陸對(duì)臺(tái)優(yōu)惠政策的實(shí)施，臺(tái)灣水果的運(yùn)輸、通關(guān)等成本降低，銷售價(jià)格下降20%～30%，甚至一半以上，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大陸水果價(jià)格。

（4）企業(yè)方面

雖然幾年來從事臺(tái)灣水果銷售的大陸國有貿(mào)易企業(yè)不斷增加，但經(jīng)營臺(tái)灣水果的中堅(jiān)力量仍然為臺(tái)商和臺(tái)灣農(nóng)會(huì)組織，并且均在大陸開設(shè)經(jīng)銷點(diǎn)經(jīng)營。在大陸貿(mào)易企業(yè)方面，有國有企業(yè)進(jìn)口激增，私營企業(yè)進(jìn)口放緩的趨勢。例如，自2007年以來，由于為了避免臺(tái)灣柳橙滯銷，造成“果賤傷農(nóng)”，福建超大現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)集團(tuán)、夏商農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)等多次緊急采購豐產(chǎn)柳橙，廈門關(guān)區(qū)也成為進(jìn)口的主力，柳橙進(jìn)口量激增200多倍，占進(jìn)口總量的70%多，而私營企業(yè)進(jìn)口量相對(duì)較小，而且趨勢有所減緩。

（5）消費(fèi)市場

在廈門臺(tái)灣水果銷售集散中心的入駐企業(yè)經(jīng)銷點(diǎn)和廈門相關(guān)超市臺(tái)灣水果專柜，隨機(jī)對(duì)前來選購臺(tái)灣水果的消費(fèi)者（共105人）做了市場問卷調(diào)查。其中，入駐企業(yè)經(jīng)銷點(diǎn)的消費(fèi)者問卷調(diào)查包括中埔市場內(nèi)臺(tái)灣水果農(nóng)產(chǎn)品交易區(qū)入駐企業(yè)（18人）及新建廈門臺(tái)灣水果銷售集散中心內(nèi)部分入駐企業(yè)（17人）；廈門超市臺(tái)灣水果專柜的消費(fèi)者問卷調(diào)查包括夏商集團(tuán)下屬的民興生鮮超市官任店、龍盛里店、住總佳苑店、碧山店、殿前店等5家店的臺(tái)灣水果專柜（各10人），以及位于廈門市的華聯(lián)百貨中山店、美仁超市的2個(gè)臺(tái)灣水果專柜（各10人）。

通過對(duì)上述地方的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，以及對(duì)相關(guān)銷售人員等的訪談，對(duì)臺(tái)灣水果在廈門及大陸銷售的現(xiàn)狀、特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)案研究分析。結(jié)果見表3。臺(tái)灣水果在廈門地區(qū)的銷售情況一般，到臺(tái)灣水果專柜選購的消費(fèi)者，最終產(chǎn)生購買行為的只占約20%。endprint

就購買的情況而言，根據(jù)調(diào)查，廈門地區(qū)消費(fèi)者的臺(tái)灣水果消費(fèi)目的主要以個(gè)人品嘗為主（85.7%），且品質(zhì)好、品種多以及嘗鮮心理成為消費(fèi)者購買臺(tái)灣水果的主要?jiǎng)右颍ǚ謩e占到47.6%和41.0%）。在水果的消費(fèi)習(xí)慣方面，多數(shù)消費(fèi)者還是習(xí)慣于購買蘋果、梨等大陸溫帶水果（69.5%），形成消費(fèi)臺(tái)灣及進(jìn)口水果習(xí)慣的較少（22.9%），這一方面說明了臺(tái)灣水果在大陸還沒有一個(gè)穩(wěn)定消費(fèi)習(xí)慣的群體，但另一方面可以看出，在條件不斷成熟的情況下，仍有市場潛力可挖。此外，通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，購買者的目的性很強(qiáng)，直接提前訂貨或直接驅(qū)車專門前來購買占很大一部分?？傮w而言，接受問卷調(diào)查的消費(fèi)者有近一半人認(rèn)為臺(tái)灣水果銷售前景一般（51.4%），且大多認(rèn)為臺(tái)灣水果在大陸的銷售價(jià)格比較高（65%），因此，臺(tái)灣水果目前的消費(fèi)群體主要為中、高收入者（68.6%），即主要定位于高端市場。

2 臺(tái)灣水果大陸營銷集散存在的問題

由于國家對(duì)臺(tái)的政策和廈門區(qū)位優(yōu)勢，廈門臺(tái)灣水果銷售集散中心率先起步，以經(jīng)營臺(tái)灣水果為重點(diǎn)快速發(fā)展，已形成良好的交易平臺(tái)和流通網(wǎng)絡(luò)，但是在實(shí)地調(diào)研過程中，發(fā)現(xiàn)臺(tái)灣水果在大陸營銷集散中仍存在一些不足和問題。

2.1 臺(tái)灣水果銷售集散中心配套設(shè)施建設(shè)的不足

（1）檢驗(yàn)檢疫場所未充分利用：由于集散中心的軟硬件設(shè)施配套還不完善，廈門進(jìn)口臺(tái)灣水果檢驗(yàn)檢疫場所在集散方面還沒有充分發(fā)揮其作用，進(jìn)駐大陸的大多數(shù)臺(tái)灣水果冷藏集裝箱貨柜還是在東渡口岸查驗(yàn)，放行后才進(jìn)入集散中心中轉(zhuǎn)。

（2）物流運(yùn)輸中心設(shè)備條件不足：物流運(yùn)輸中心的建設(shè)還有待完善，不僅運(yùn)輸工具——冷藏車數(shù)量較少，大部分還是普通貨車，而且物流中心本身的硬件設(shè)施，如對(duì)貨物調(diào)配的計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，配送管理系統(tǒng)，高效的、自動(dòng)化的包裝與裝卸設(shè)備等，還有待完善，目前水果物流裝卸、分包、配送的效率還不高，還沒有真正具備臺(tái)灣水果物流運(yùn)輸中心的功能。

（3）缺乏精包裝配套設(shè)施：目前，臺(tái)灣水果運(yùn)輸包裝（外部包裝）基本上都在臺(tái)灣產(chǎn)地完成，因集散中心缺乏精包裝配套設(shè)施，銷售包裝和精包裝大部分也由臺(tái)商自己進(jìn)行，既沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，又由于增加了包裝體積而增加運(yùn)輸成本。集散中心精包裝配套設(shè)施不足，難以滿足臺(tái)灣水果到達(dá)集散地后再進(jìn)行精包裝的要求，影響了臺(tái)灣水果市場流通。

2.2 臺(tái)灣水果銷售集散中心管理體系尚不健全

（1）管理制度不健全

臺(tái)灣水果銷售集散中心雖建立了一些規(guī)章制度，但尚未形成對(duì)入駐企業(yè)統(tǒng)一的管理體系。集散中心目前的管理僅僅是涉及規(guī)范入駐企業(yè)的交易行為，對(duì)市場秩序、治安、衛(wèi)生等方面實(shí)施監(jiān)督。在集散營銷方面，集散中心還未實(shí)現(xiàn)對(duì)入駐企業(yè)的統(tǒng)一管理，即對(duì)臺(tái)商至集散中心中轉(zhuǎn)的水果量、交易額、交易批次、交易時(shí)間等還未能進(jìn)行動(dòng)態(tài)服務(wù)和管理?；菖_(tái)政策規(guī)定：“為方便原產(chǎn)于臺(tái)灣的水果進(jìn)入大陸，降低臺(tái)灣果農(nóng)和臺(tái)商的經(jīng)營成本，福建省廈門市建立臺(tái)灣水果銷售集散中心，對(duì)入駐集散中心的進(jìn)口臺(tái)商水果經(jīng)銷商，給予免交保鮮冷庫儲(chǔ)存使用費(fèi)以及場地免一年租金的優(yōu)惠”，但對(duì)于入駐臺(tái)灣水果銷售集散中心的進(jìn)口臺(tái)灣水果經(jīng)銷商一年之后是繼續(xù)免租金還是要收一定的租金、收多少都無配套政策，致使準(zhǔn)備入住的臺(tái)商無法進(jìn)行長期的營銷規(guī)劃。另外，目前集散中心對(duì)于入駐經(jīng)銷商的準(zhǔn)入管理制度尚不完善，對(duì)入駐經(jīng)銷商的資質(zhì)、信譽(yù)等沒有明確規(guī)定。

（2）管理目標(biāo)尚不清晰

作為集散中心，實(shí)行的是服務(wù)性管理，目的是為來廈集散、分撥的臺(tái)灣水果提供一個(gè)便捷的中轉(zhuǎn)平臺(tái)，在做好中轉(zhuǎn)順暢的同時(shí)，在相關(guān)信息的管理上，也應(yīng)有具體的服務(wù)措施，同時(shí)，增加管理的透明度。而目前，就實(shí)地調(diào)查情況來看，集散中心的管理僅僅是一種監(jiān)督手段，還未形成一種對(duì)臺(tái)灣水果入駐企業(yè)、營銷市場的服務(wù)形式，還未形成服務(wù)意識(shí)，其管理目標(biāo)不甚明確。

2.3 臺(tái)灣水果銷售集散中心冷鏈物流體系不完善

臺(tái)灣水果絕大部分屬于熱帶、亞熱帶水果，采后生命代謝旺盛，常溫下極易變質(zhì)和腐爛，對(duì)貯運(yùn)條件要求很高，采后及時(shí)預(yù)冷、流通過程全程低溫保鮮是保持其市場鮮食品質(zhì)的重要保證。發(fā)達(dá)國家的果蔬冷鏈系統(tǒng)已成為新鮮果品市場集散營銷的成熟模式。相比之下，我國采后水果冷藏保鮮比例不足20%，冷鏈投入更加不足，致使水果物流環(huán)節(jié)的損失率高達(dá)25%～30%[6]。臺(tái)灣水果目前的冷鏈物流體系：采收→預(yù)冷→冷藏車、冷藏集裝箱運(yùn)輸→冷庫貯藏→恒溫展銷→消費(fèi)。目前，臺(tái)灣水果進(jìn)駐大陸市場所采用的冷鏈運(yùn)輸工具主要有冷藏集裝箱、機(jī)械冷藏車、一般貨車等，進(jìn)入集散中心后向內(nèi)地省市分配時(shí)，物流運(yùn)輸條件雖有很大改善，但仍以普通貨車為主，冷鏈物流體系還有待完善，沒有形成完整的產(chǎn)地預(yù)冷庫、集散中心低溫分選包裝車間和冷藏庫、水果運(yùn)輸分配冷藏庫和銷售地的短期冷藏庫和銷售冷藏柜等冷鏈設(shè)施體系，同時(shí)集散中心尚未建立臺(tái)灣水果冷鏈物流全程的信息管理系統(tǒng)，還不能實(shí)現(xiàn)臺(tái)灣水果冷鏈物流過程的監(jiān)控管理和追蹤溯源。近年來，在廈門市政府和行業(yè)協(xié)會(huì)共同努力下，冷鏈物流已成為自貿(mào)區(qū)的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群之一，冷鏈容量大幅度增大，為試點(diǎn)前的四倍，總?cè)萘窟_(dá)30萬噸[7]，對(duì)臺(tái)灣水果在大陸的集散銷售起到了積極的促進(jìn)作用。

根據(jù)實(shí)地調(diào)查，臺(tái)灣水果銷售集散中心銷往內(nèi)地省市物流運(yùn)輸運(yùn)輸形式主要由兩種，一為公路運(yùn)輸，二為航空運(yùn)輸。（1）在遠(yuǎn)距離公路運(yùn)輸方面，通過集散中心中轉(zhuǎn)繼而運(yùn)至省外各大城市銷售的水果，又有兩種渠道：一是通過臺(tái)商自己聯(lián)系的大陸物流公司運(yùn)輸。這些公司規(guī)模一般不大，對(duì)大陸地區(qū)路況、渠道十分熟悉，但冷鏈運(yùn)輸條件較弱，有相當(dāng)一部分的運(yùn)輸車輛仍沒有冷藏設(shè)備，車況也有待改善。二是通過夏商農(nóng)產(chǎn)品集團(tuán)的物流系統(tǒng)進(jìn)行運(yùn)輸，冷鏈條件較好，但冷藏車數(shù)量仍有不足，運(yùn)力已接近飽和。（2）在近距離公路運(yùn)輸方面，對(duì)于在本地超市及附近地區(qū)銷售的水果，由于路況等運(yùn)輸條件較好且距離較近，運(yùn)輸時(shí)間較短，故考慮到成本等方面的要求，一般都是用普通運(yùn)輸車完成。（3）在航空運(yùn)輸方面，臺(tái)灣水果的銷售通過廈門高崎國際機(jī)場作為中轉(zhuǎn)平臺(tái)，以空運(yùn)的方式快速分撥至各銷售點(diǎn)。此途徑目前多限于訂貨商限定時(shí)間急需上市的情況下才有采用，否則大部分運(yùn)輸均由公路運(yùn)輸完成，成本較低。endprint

2.4 臺(tái)灣水果在大陸營銷集散模式創(chuàng)新不足

臺(tái)灣水果在本島的集散營銷經(jīng)過三十多年的探索和發(fā)展，已基本形成了一個(gè)集生產(chǎn)、市場、政策和科技為一體的信息化運(yùn)銷支持體系，該運(yùn)銷體系功能完善、高效運(yùn)作，并呈現(xiàn)出品牌化、網(wǎng)絡(luò)化、科技化和信息化的發(fā)展特點(diǎn)[8]。臺(tái)灣水果集散營銷中心作為大陸市場流通的重要平臺(tái)，其集散營銷模式的創(chuàng)新顯得尤為重要。目前，臺(tái)灣水果集散營銷中心尚未建立相應(yīng)的臺(tái)灣水果電子商務(wù)平臺(tái)，還延續(xù)著傳統(tǒng)的交易模式，集生產(chǎn)、市場、政策和科技為一體的信息化運(yùn)銷支持體系建設(shè)嚴(yán)重滯后。另外，臺(tái)灣水果集散營銷中心現(xiàn)有的物流模式在組織形式、組織功能、組織制度、組織運(yùn)作等方面的創(chuàng)新不足，以第三方冷鏈物流企業(yè)為主導(dǎo)的臺(tái)灣水果冷鏈物流模式尚未引進(jìn)營銷集散體系[9]。

3 提升臺(tái)灣水果大陸營銷集散水平的對(duì)策

3.1 推進(jìn)臺(tái)灣水果銷售集散中心配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

（1）完善檢驗(yàn)檢疫設(shè)施：臺(tái)灣水果到港后就可以直接運(yùn)抵集散中心，入駐集散中心的海關(guān)檢驗(yàn)檢疫人員在查驗(yàn)場快速查驗(yàn)、取樣后，立即送往中心內(nèi)的檢驗(yàn)檢疫室檢測，合格后就可以當(dāng)場放行，分撥至全國各地。這樣可以建立臺(tái)灣水果進(jìn)口更為通暢的“綠色通道”，將整個(gè)查驗(yàn)、檢測過程從港口口岸轉(zhuǎn)移至集散中心，提升便捷通關(guān)的速度。

（2）完善物流運(yùn)輸中心設(shè)備條件：根據(jù)對(duì)國內(nèi)大型的果品批發(fā)市場的物流運(yùn)輸?shù)男屎驮O(shè)施條件的分析，可以看出，高效的物流運(yùn)輸體系離不開完善的物流運(yùn)輸中心的支持，例如深圳布吉農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、深圳福田農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、天津果品中心批發(fā)市場等。引進(jìn)大型國有貿(mào)易企業(yè)建立集倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等多功能于一體的臺(tái)灣水果物流中心，并使之成為輻射大陸各大城市的臺(tái)灣水果物流平臺(tái)。

（3）建立集散中心精包裝平臺(tái)：可以在集散中心內(nèi)建設(shè)自己的精包裝配套設(shè)施，使臺(tái)灣水果到達(dá)集散地后可進(jìn)行精包裝。減少產(chǎn)地臺(tái)灣水果的銷售包裝、零售包裝、精品包裝等包裝材料，節(jié)省運(yùn)輸成本。臺(tái)灣水果運(yùn)至集散中心后根據(jù)實(shí)際需要，由集散中心的精包裝平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，省去了臺(tái)商自己攜帶包裝或自己尋找包裝廠商而帶來的不必要的麻煩，既有利于實(shí)現(xiàn)資源的共享，也有利于提升臺(tái)灣水果整體品牌形象。

（4）擴(kuò)大保鮮冷庫中轉(zhuǎn)的貯藏容量：集散中心現(xiàn)有冷藏庫貯量已遠(yuǎn)不能滿足實(shí)際貯藏需求和水果物流中轉(zhuǎn)要求。鼓勵(lì)臺(tái)灣水果經(jīng)銷、冷鏈物流、流通等企業(yè)及臺(tái)灣生產(chǎn)基地在改造和提升現(xiàn)有低溫貯藏設(shè)施的基礎(chǔ)上，加快建設(shè)一批適應(yīng)現(xiàn)代冷鏈物流的冷藏保鮮庫和多溫層分級(jí)保鮮庫，擴(kuò)大冷藏保鮮容量，滿足臺(tái)灣水果在大陸營銷集散流通的需求。

3.2 完善臺(tái)灣水果銷售集散中心管理體系，加快物流信息化進(jìn)程

（1）明確目標(biāo)，健全管理制度：健全臺(tái)灣水果在大陸營銷集散流通方面的政策和法律法規(guī)，完善市場管理的具體辦法（包括供貨商有統(tǒng)一的編碼、承銷人的資格審查等），確立臺(tái)灣水果在大陸的運(yùn)銷秩序，保障生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。

（2）加快臺(tái)灣水果市場物流信息化進(jìn)程：產(chǎn)品信息市場化經(jīng)營的主導(dǎo)，要解決臺(tái)灣水果在大陸營銷集散體系中存在的信息不對(duì)稱問題，就必須推動(dòng)市場信息化建設(shè)。要在政府推動(dòng)下，加快臺(tái)灣水果營銷集散公共信息平臺(tái)建設(shè)，建立供求信息收集制度，做好臺(tái)灣水果市場交易信息采集和發(fā)布工作。積極推進(jìn)臺(tái)灣水果電子商務(wù)進(jìn)程，減少傳統(tǒng)市場流通中大量的中間環(huán)節(jié)，提高臺(tái)灣水果在大陸集散營銷的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和效益。

3.3 積極探索臺(tái)灣水果在大陸營銷集散的新模式

（1）發(fā)展臺(tái)灣水果在大陸營銷集散新業(yè)態(tài)：努力改變傳統(tǒng)的分銷、展銷和應(yīng)急采購流通模式，推進(jìn)常態(tài)化展銷會(huì)流通模式、大陸和臺(tái)灣企業(yè)產(chǎn)供銷一體化模式、直營店模式和電子商務(wù)交易模式的多樣化。制定優(yōu)惠政策，扶持培植現(xiàn)代第三方冷鏈物流企業(yè)進(jìn)入臺(tái)灣水果流通市場，提升臺(tái)灣水果市場流通質(zhì)量及效率。同時(shí)，探索發(fā)展臺(tái)灣水果拍賣、電子交易、期貨等交易方式，發(fā)展臺(tái)灣水果在大陸集散營銷新業(yè)態(tài)。

（2）擴(kuò)大培育臺(tái)灣水果銷售集散基地：在現(xiàn)有的銷售集散中心的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大培育新的銷售集散基地，建立完善的物流配送體系。支持地方和有條件的企業(yè)建設(shè)跨區(qū)域的大型優(yōu)質(zhì)臺(tái)灣水果物流配送中心，提高臺(tái)灣水果集中采購、統(tǒng)一配送的能力，發(fā)揮其果品集散和供求調(diào)節(jié)的功能。

（3）構(gòu)建臺(tái)灣水果電子商務(wù)平臺(tái)：臺(tái)灣水果在大陸電子商務(wù)的發(fā)展依賴于電子科技和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，加上閩臺(tái)兩地在信息科技方面具有的互補(bǔ)性，已具備了構(gòu)建臺(tái)灣水果電子商務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)條件。政府和相關(guān)企業(yè)應(yīng)在臺(tái)灣水果銷售集散中心配套設(shè)施、臺(tái)灣水果網(wǎng)上電子平臺(tái)和供應(yīng)鏈系統(tǒng)建設(shè)中積極配合，各司其責(zé)，就能構(gòu)建好臺(tái)灣水果電子商務(wù)平臺(tái)。

4 結(jié)束語

臺(tái)灣水果屬熱帶、亞熱帶水果，具有季節(jié)強(qiáng)、分散、易腐、不耐貯運(yùn)等特性，對(duì)營銷集散過程的時(shí)效性要求很高。隨著大陸社會(huì)經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展，多數(shù)水果逐漸從供不應(yīng)求發(fā)展成為結(jié)構(gòu)性過剩，大陸消費(fèi)者開始追求水果的高品質(zhì)和種類多元化，營銷集散問題已成為制約閩臺(tái)果品貿(mào)易繼續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展的瓶頸。因此，應(yīng)明確未來臺(tái)灣水果在大陸營銷集散發(fā)展路徑，積極推進(jìn)臺(tái)灣水果銷售集散中心物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善管理體系和加快物流信息化進(jìn)程，創(chuàng)新臺(tái)灣水果供應(yīng)鏈營銷集散模式，以推進(jìn)兩岸水果產(chǎn)業(yè)深度對(duì)接合作，實(shí)現(xiàn)兩岸經(jīng)貿(mào)合作的共贏。

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