文/劉曉旭

存量挖掘
——巨頭們的新戰(zhàn)場(chǎng)

文/劉曉旭

文章如題，在日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)電商競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，巨頭們已經(jīng)前仆后繼的進(jìn)入存量戰(zhàn)場(chǎng)，在存量挖掘上比拼各自的實(shí)力?！按媪俊币辉~在營(yíng)銷學(xué)上的定義極好理解，其根本就是如何挖掘有效客戶?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭在存量上的爭(zhēng)奪包括兩個(gè)層面的內(nèi)容，一是現(xiàn)有客戶如何最大限度得到鞏固提升，提高銷售額；二是新客戶如何開(kāi)發(fā)，如何促成合作并將銷售做起來(lái)。

2017年9月，京東以一紙公告形式通知會(huì)員體系升級(jí)。也許事前事后宣傳不夠深入，一夜秒變后，部分金鉆老用戶不理解，心理落差大，在社交媒體上猛力吐槽。

新會(huì)員體系里，京東將原有“銅銀金鉆”等級(jí)統(tǒng)一用“京享值”來(lái)區(qū)分——基于用戶近12個(gè)月在京東商城和京東金融的賬戶信息、消費(fèi)金額、活躍互動(dòng)、小白信用及信譽(yù)等方面的行為，綜合算出分值，是用戶享受相關(guān)權(quán)益的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

無(wú)獨(dú)有偶，3個(gè)月前，阿里巴巴也對(duì)會(huì)員體系大幅度調(diào)整。6月6日，阿里巴巴宣布用“淘氣值”作為天貓和淘寶用戶的統(tǒng)一會(huì)員標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)稱88會(huì)員，徹底放棄原天貓(T系列)和淘寶(V系列)會(huì)員等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

移動(dòng)時(shí)代，巨頭們的殊途同歸

“京享值”會(huì)員體系與過(guò)去最大的區(qū)別是，評(píng)估周期和維度的改變：評(píng)估周期從成為會(huì)員起的所有消費(fèi)積累，更改為近12個(gè)月；維度上，擯棄了單一消費(fèi)金額指數(shù)，增加活躍互動(dòng)和小白信用等標(biāo)準(zhǔn)。

這些改變影響巨大，尤其對(duì)資深老用戶。足以讓一些過(guò)去多年消費(fèi)，但近12個(gè)月不活躍的老客戶“一夜間回到解放前”。那，京東為什么執(zhí)意升級(jí)會(huì)員體系，甚至不惜開(kāi)罪一起成長(zhǎng)的老客戶？

同“京享值”類似，阿里巴巴此次升級(jí)的“淘氣值”也是基于大數(shù)據(jù)，通過(guò)綜合計(jì)算購(gòu)買力、互動(dòng)指數(shù)和購(gòu)物信譽(yù)等核心指標(biāo)，得出一個(gè)會(huì)員等級(jí)分值。這其中，“互動(dòng)指數(shù)”在這三個(gè)指標(biāo)中占據(jù)最核心的位置，熱衷發(fā)表購(gòu)物評(píng)價(jià)、參與社區(qū)互動(dòng)、分享寶貝的用戶更容易提升淘氣值。

很明顯，兩家電商巨頭的這次會(huì)員體系殊途同歸：盡量打通內(nèi)部體系，關(guān)注動(dòng)態(tài)活躍度，鼓勵(lì)互動(dòng)評(píng)價(jià)。

電商巨頭們?yōu)槭裁催@樣做？

無(wú)論，阿里巴巴，還是京東，這次前后腳對(duì)會(huì)員體系“大變革”，關(guān)注會(huì)員或者所謂“剁手俱樂(lè)部”，是一個(gè)意圖明顯的訊號(hào)：電商人口紅利觸頂后，存量時(shí)代里，電商巨頭們要想增長(zhǎng)，光靠促銷造節(jié)已不夠了，必須還要靠用戶粘性，鼓勵(lì)用戶每天買買買，在社區(qū)里互動(dòng)，延長(zhǎng)停留時(shí)間，提升轉(zhuǎn)化率。

討好活躍用戶，讓他們更開(kāi)心，更忠誠(chéng)，無(wú)限挖掘他們更多元化的消費(fèi)價(jià)值，也能搭建起商家做數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷的舞臺(tái)。

“淘氣值”和“京享值”的邏輯和規(guī)則堪稱目前電商新趨勢(shì)。以阿里和京東為代表的中國(guó)電商正在從習(xí)慣造節(jié)式的項(xiàng)目式營(yíng)銷，轉(zhuǎn)而摸索運(yùn)營(yíng)式營(yíng)銷。

更進(jìn)一步，還有幾點(diǎn)原因。

首先，到現(xiàn)在為止，京東、阿里都已基本實(shí)現(xiàn)平臺(tái)從PC向移動(dòng)的遷移，用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生巨大變化，相應(yīng)，會(huì)員體系運(yùn)營(yíng)方式也要改變。

其次，購(gòu)物金額只能說(shuō)明用戶財(cái)力，但，喜好和多元傾向性，會(huì)隱藏在用戶的各種評(píng)價(jià)和互動(dòng)中，從而使得用戶的身份標(biāo)簽更多元和真實(shí)。

再次，經(jīng)常評(píng)價(jià)、互動(dòng)，也是一種內(nèi)容輸出。會(huì)讓購(gòu)物平臺(tái)更具社區(qū)氣質(zhì)，你的好評(píng)要比商家描述更具煽動(dòng)性。你的惡評(píng)，也會(huì)讓商家改善更有針對(duì)性。你在平臺(tái)上的溝通會(huì)促進(jìn)關(guān)系和帶來(lái)人情味，平臺(tái)對(duì)你也更具粘性。

在淘寶2016年度賣家大會(huì)上，阿里巴巴CEO張勇明確說(shuō)：社區(qū)化、內(nèi)容化和本地生活化發(fā)展將是淘寶未來(lái)的三大方向。那么，相應(yīng)的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，就會(huì)朝這個(gè)方向發(fā)展，爭(zhēng)搶用戶更多時(shí)間，商家和用戶都輸出內(nèi)容，互動(dòng)頻繁，從而，建立口碑，。

最后形成牢固的會(huì)員關(guān)系。

巨頭的暗戰(zhàn)

去年8月的一次小規(guī)模演講中，京東現(xiàn)任CMO徐雷說(shuō)，看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)才極具殺傷力。他所說(shuō)的，就是電商們?cè)跁?huì)員體系運(yùn)營(yíng)的暗戰(zhàn)。

2013年，徐雷回到京東負(fù)責(zé)市場(chǎng)后，第一件事情就是重建京東會(huì)員系統(tǒng)，改變普世性服務(wù)。當(dāng)時(shí)，京東會(huì)員體系足有10級(jí)，層級(jí)間權(quán)益區(qū)分很小。所以，徐雷當(dāng)時(shí)推動(dòng)京東進(jìn)行了一場(chǎng)當(dāng)時(shí)被稱為最復(fù)雜的跨部門項(xiàng)目，涉及財(cái)務(wù)、記賬、風(fēng)控，用了9個(gè)月，把京東積分體系改成京豆體系，并把會(huì)員等級(jí)從10級(jí)簡(jiǎn)化為6級(jí)。

據(jù)說(shuō)，這個(gè)體系變革完成的當(dāng)年，京東用戶留存率提高了19%，這是一個(gè)非?？膳碌奶嵘Ｅe例來(lái)說(shuō)，對(duì)于京東當(dāng)時(shí)的體量，如果京東老用戶復(fù)購(gòu)率下降1%，那么對(duì)GMV的體現(xiàn)就是大幾十億的體現(xiàn)?？上攵?，會(huì)員體系的變革可能帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值。

阿里巴巴也在近年開(kāi)始，在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上密集嘗試。2016年中大促，天貓首次發(fā)放天貓超級(jí)粉絲專享優(yōu)惠折扣卡，僅限被邀約的粉絲才可開(kāi)通獲得權(quán)益。同時(shí)，阿里會(huì)員體系推出統(tǒng)一的“淘氣值”，但那時(shí)，還僅以購(gòu)買力作為唯一參照。

今年6月的阿里巴巴全球投資人會(huì)議中，CFO武衛(wèi)重點(diǎn)提到了2個(gè)核心商業(yè)指標(biāo)的變化：一是“年度活躍用戶”升級(jí)為“年度活躍消費(fèi)者”，二是“線上市場(chǎng)收入”升級(jí)為“消費(fèi)者管理收入”。

阿里巴巴試圖詮釋的是，其為商家和消費(fèi)者提供的商業(yè)場(chǎng)景，早已不局限于零售平臺(tái)，而是一個(gè)社區(qū)。從在線市場(chǎng)、本地服務(wù)到大文娛，用戶在阿里平臺(tái)的消費(fèi)行為既包含實(shí)物消費(fèi)、服務(wù)消費(fèi)，也包括文化娛樂(lè)等消費(fèi)。因此，年度活躍消費(fèi)者（annual active customer）是更為貼切的指標(biāo)，也可以更好地體現(xiàn)阿里巴巴各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，以及消費(fèi)和生活方式的變化。

對(duì)阿里巴巴來(lái)說(shuō)，收入不僅來(lái)自于在線市場(chǎng)，更來(lái)自于消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)——幫助商家和品牌獲得、運(yùn)營(yíng)、留存消費(fèi)者。因此，線上市場(chǎng)收入（Online Marketing Revenue）升級(jí)為消費(fèi)者管理收入（CustomerManagement Revenue）。

2017財(cái)年，阿里巴巴生態(tài)里的活躍用戶在中國(guó)為4.57億，海外為8300萬(wàn)，張勇表示希望到2036年可以服務(wù)20億消費(fèi)者。

阿里巴巴商業(yè)核心指標(biāo)的名稱變化的背后，本質(zhì)是，從用戶數(shù)量增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)向用戶質(zhì)量的提升。從單純線上市場(chǎng)的收入，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)消費(fèi)者價(jià)值挖掘的管理收入。

“剁手黨俱樂(lè)部”哪家強(qiáng)？

在零售行業(yè)，會(huì)員制是一個(gè)殺手級(jí)的應(yīng)用，美國(guó)電商巨頭亞馬遜和連鎖超市巨頭Costco是兩個(gè)典型案例。他們不斷將新業(yè)務(wù)或者最好權(quán)益加入付費(fèi)會(huì)員體系，讓更多人為之吸引加入，享受權(quán)益，也成為忠誠(chéng)用戶。亞馬遜和Costco都是通過(guò)會(huì)員服務(wù)為用戶帶來(lái)很大價(jià)值，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的鎖定，建立起他們自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

京東在2016年推出的京東Plus就是與之類似。但是，除了模仿亞馬遜初期的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼（全新最高360元）之外，其它專屬優(yōu)惠，電子書，退換免費(fèi)上門等優(yōu)惠，吸引力并沒(méi)有特別多，甚至與京東原來(lái)的鉆石等級(jí)權(quán)益類似。

相比亞馬遜和Costco，對(duì)阿里和京東這次推出的新會(huì)員體系則是另一個(gè)思路。88會(huì)員和京東會(huì)員都不是預(yù)付費(fèi)制，而是根據(jù)會(huì)員近12個(gè)月消費(fèi)力、互動(dòng)活躍度和信譽(yù)分，經(jīng)過(guò)各自一個(gè)算法后，得出一個(gè)“淘氣值”或“京享值”，享受相應(yīng)權(quán)益。同樣的消費(fèi)和互動(dòng)下，看誰(shuí)的權(quán)益更好，就能留住更多的會(huì)員。

所以，阿里巴巴這次在宣布“88會(huì)員”后，號(hào)稱給“88會(huì)員”的福利投入超百億。尤其是針對(duì)占比3%的超級(jí)會(huì)員——阿里會(huì)員的中堅(jiān)力量，提供了很多專屬的權(quán)益，包括知名酒店、品牌和天貓超市的打折卡。甚至包括豪華游輪游和明星聯(lián)袂打造的“寵愛(ài)無(wú)限”全明星專享演唱會(huì)。

另外，天貓超市也向“超級(jí)會(huì)員”首次推出超級(jí)福利包，不僅向會(huì)員提供全年全品類88折的優(yōu)惠，還可以和其他所有活動(dòng)優(yōu)惠疊加?！?8會(huì)員專享店”也將正式上線，并僅對(duì)“超級(jí)會(huì)員”及以上等級(jí)的消費(fèi)者開(kāi)放。

這些措施，都在顯示阿里巴巴不惜血本去讓不同等級(jí)會(huì)員了解變化，獲知更加個(gè)性化特權(quán)，增加他們對(duì)平臺(tái)的認(rèn)同感和歸屬感。但是對(duì)京東來(lái)說(shuō)，在這個(gè)新會(huì)員體系的起跑線上，與阿里巴巴號(hào)稱百億投入，事先張揚(yáng)的聲勢(shì)相比，并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。至少，在阿里3個(gè)月之后，看起來(lái)像很倉(cāng)促推出。同時(shí)，“京享值”也沒(méi)有對(duì)會(huì)員充分告知預(yù)熱。相反，是被一些覺(jué)得受損的老客戶“爆出消息”，非常被動(dòng)。

無(wú)論是對(duì)高京享值會(huì)員權(quán)益的強(qiáng)調(diào)，還是與付費(fèi)Plus會(huì)員的差異，京東都缺乏聲勢(shì)浩大的推廣與預(yù)熱。

與京東相比，阿里巴巴目前的優(yōu)勢(shì)還是比較明顯。比如，推廣賣力，聲勢(shì)浩大。再比如，阿里搭建的生態(tài)體系更大，今年6月，阿里首先將天貓和淘寶打通。

可以想象，整個(gè)阿里大生態(tài)，包括優(yōu)酷土豆、口碑，或者在線下買單刷支付寶結(jié)賬等等消費(fèi)場(chǎng)景，各平臺(tái)的會(huì)員激勵(lì)體系可能都會(huì)在未來(lái)打通，讓積分通兌，福利共享成為可能。可能，淘氣值，會(huì)比京享值應(yīng)用更廣泛，或者更有用。

當(dāng)然，存量挖潛，這是個(gè)長(zhǎng)跑，一切才剛剛開(kāi)始。