摘要：為了合理評(píng)估B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的綜合能力，進(jìn)一步推動(dòng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的優(yōu)化升級(jí)。論文在文獻(xiàn)分析和實(shí)際調(diào)研的基礎(chǔ)上利用AHP法從網(wǎng)站功能、網(wǎng)站技術(shù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和用戶體驗(yàn)等方面初步構(gòu)建了基于系統(tǒng)思路的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系并確立了權(quán)重；應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法構(gòu)建了評(píng)價(jià)的模型；最后，用實(shí)例驗(yàn)證了該評(píng)價(jià)模型的有效性和可行性。構(gòu)建的模糊綜合評(píng)價(jià)模型將靜態(tài)分析和動(dòng)態(tài)分析結(jié)合起來(lái)在一定程度上克服了主觀因素的影響，使評(píng)價(jià)結(jié)果更可靠。

關(guān)鍵詞：B2C；模糊綜合評(píng)價(jià)法；指標(biāo)體系

中圖分類(lèi)號(hào)：TP399 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）26-0249-02

1 概述

近年來(lái)， B2C逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主流方式，據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2017年第1季度網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中B2C交易規(guī)模已達(dá)到0.7萬(wàn)億元，占整個(gè)交易規(guī)模的56.1% [1]。隨著B(niǎo)2C電子商務(wù)的快速發(fā)展，各大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)建設(shè)完并投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，然而運(yùn)營(yíng)效果不盡如人意，如何更好地評(píng)價(jià)網(wǎng)站為優(yōu)化和升級(jí)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供決策服務(wù)成為擺在面前的一個(gè)難題。對(duì)于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)的研究研究方法多集中于因子分析法[2]、聚類(lèi)分析法[3]、AHP法[4]以及模糊評(píng)價(jià)法，基于B2C電子商務(wù)網(wǎng)站在實(shí)際的評(píng)價(jià)過(guò)程中指標(biāo)較多，且定性指標(biāo)也較多，論文綜合了AHP法的層次性優(yōu)點(diǎn)和模糊評(píng)價(jià)法模糊性理念決定采用模糊綜合評(píng)價(jià)法[5]來(lái)構(gòu)建評(píng)價(jià)模型。

2 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

構(gòu)造B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)體系必須能客觀、真實(shí)地反應(yīng)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的總體發(fā)展規(guī)模、整體運(yùn)行情況、外部支撐環(huán)境以及消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)等各個(gè)側(cè)面的基本特征。通過(guò)文獻(xiàn)分析和市場(chǎng)調(diào)研分析可知影響B(tài)2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的因素是多方面的，論文在此分析的基礎(chǔ)上從4個(gè)維度構(gòu)建了16個(gè)二級(jí)指標(biāo)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[6]。具體如1所示：

3 評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建以及權(quán)重的確定

模糊綜合評(píng)價(jià)法是從層次性的角度去分析B2C電子商務(wù)網(wǎng)站內(nèi)部各種復(fù)雜要素的狀況，相對(duì)于其它測(cè)度方法能夠更客觀地描述被測(cè)度對(duì)象，并且從總體上考慮專(zhuān)家評(píng)判信息的模糊性，進(jìn)而構(gòu)造出模糊隸屬度矩陣，最后采用模糊算法計(jì)算出項(xiàng)目總體的數(shù)值大小，適合各種非確定性問(wèn)題的解決。構(gòu)建的評(píng)價(jià)模型如下：

（1） 建立遞階層次結(jié)構(gòu)

由于前面所建立的指標(biāo)體系中有兩個(gè)層次，因此這里使用的是兩個(gè)層次的模糊綜合評(píng)價(jià)法。

（2） 確定測(cè)度的指標(biāo)集

（3） 確定評(píng)價(jià)的評(píng)語(yǔ)集

評(píng)語(yǔ)集是評(píng)價(jià)者的客觀評(píng)價(jià)結(jié)果，論文在借鑒評(píng)價(jià)等級(jí)理論的基礎(chǔ)上結(jié)合評(píng)價(jià)者的評(píng)價(jià)習(xí)慣設(shè)定評(píng)語(yǔ)集為V，優(yōu)、良、一般、差等4個(gè)等級(jí)，即V={V1，V2，V3，V4， }={優(yōu)，良，一般，較差 }，按百分制確定優(yōu)為：100～90；良為：90～80；一般為：80～60；差為，60～0，相應(yīng)的分?jǐn)?shù)為V=（95，85，70，30）。

（4） 確定各級(jí)測(cè)度指標(biāo)的權(quán)重

（5） 構(gòu)造模糊隸屬度R

式中的R1表示的是對(duì)第一指標(biāo)即網(wǎng)站功能隸屬各個(gè)評(píng)語(yǔ)集的隸屬度關(guān)系，文中隸屬度矩陣的構(gòu)建是采用專(zhuān)家和消費(fèi)者打分法，專(zhuān)家和消費(fèi)者根據(jù)自己使用網(wǎng)站的實(shí)際情況以及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行打分，其中專(zhuān)家打分的指標(biāo)是A1，A2和A3，消費(fèi)者打分的指標(biāo)是A4。參與打分的專(zhuān)家應(yīng)是研究B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的專(zhuān)業(yè)人員、從事電子商務(wù)網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的工作人員或者相關(guān)方面的研究學(xué)者且經(jīng)常瀏覽該網(wǎng)站，對(duì)該網(wǎng)站比較了解；參與打分的消費(fèi)者應(yīng)該是該網(wǎng)站的資深用戶，經(jīng)常從該網(wǎng)站購(gòu)物（購(gòu)物次數(shù)在20次以上），這樣打分的結(jié)果具有可靠性。

（6） 多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

對(duì)于多級(jí)評(píng)價(jià)是從下向上進(jìn)行的，論文構(gòu)建的是二級(jí)結(jié)構(gòu)，即先進(jìn)行二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)，再進(jìn)行一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)。最后綜合評(píng)價(jià)的結(jié)果為：

其中，Z為基于模糊綜合評(píng)價(jià)法的評(píng)價(jià)結(jié)果，論文采用加權(quán)平均的辦法多各二級(jí)指標(biāo)因素進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，最后，根據(jù)最大隸屬度的原則對(duì)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站各方面的運(yùn)營(yíng)能力做出結(jié)果評(píng)價(jià)。

4 案例研究

為了驗(yàn)證本文構(gòu)建的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站綜合評(píng)價(jià)模型的可行性及有效性，該文依據(jù)構(gòu)建的模糊綜合評(píng)價(jià)模型，選擇京東商城作為B2C電子商務(wù)的代表對(duì)其進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，首先邀請(qǐng)了10位有關(guān)方面的專(zhuān)家對(duì)指標(biāo)A1，A2和A3進(jìn)行打分和評(píng)估，然后邀請(qǐng)了京東商城20位資深客戶對(duì)指標(biāo)A4進(jìn)行打分和評(píng)估，和最后利用概率方法形成評(píng)價(jià)矩陣r1、r2、r3和r4，如網(wǎng)站功能子因素的評(píng)價(jià)矩陣r1見(jiàn)表2。

最后的綜合評(píng)價(jià)結(jié)果Z向量最大值為0.39，根據(jù)最大模糊隸屬度原則，京東商城的網(wǎng)站評(píng)價(jià)結(jié)果為“良”，我們綜合京東商城的發(fā)展現(xiàn)狀，該評(píng)價(jià)結(jié)果也比較符合客觀事實(shí)。

5 結(jié)論與展望

本文基于模糊數(shù)學(xué)法和AHP法構(gòu)建了B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的指標(biāo)體系和綜合評(píng)價(jià)模型，并利用專(zhuān)家和資深消費(fèi)者打分法對(duì)定性指標(biāo)分別進(jìn)行了量化，最后用京東商城的案例驗(yàn)證了所構(gòu)建模型的合理性和可執(zhí)行性，B2C電子商務(wù)網(wǎng)站處于一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，因此，本文所提出的綜合評(píng)價(jià)模型在后期需要不斷地進(jìn)行修改和完善才能滿足B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的不斷發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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