董靖宇

摘 要 在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息通信技術(shù)快速發(fā)展及不斷成熟的背景下，很多傳統(tǒng)行業(yè)都受到了不同程度的沖擊，出版業(yè)也不例外。網(wǎng)絡(luò)出版的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)出版流程，為出版業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但也給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)出版企業(yè)想要繼續(xù)保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須轉(zhuǎn)變營(yíng)利模式，革新相關(guān)業(yè)務(wù)，以適應(yīng)新時(shí)代環(huán)境的需求。基于此，本文對(duì)傳統(tǒng)出版及網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)利模式進(jìn)行了比較分析，并針對(duì)傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版融合提出了相關(guān)建議，以供參考。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)出版 網(wǎng)絡(luò)出版 營(yíng)利模式

一、傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版概述

出版主要是指對(duì)作品進(jìn)行編輯加工后，以復(fù)制的形式向公眾發(fā)行。傳統(tǒng)出版是以圖書(shū)、期刊、報(bào)紙為主要傳統(tǒng)載體的出版?zhèn)鞑セ顒?dòng)。網(wǎng)絡(luò)出版主要是指具備合法資格的出版者，借助互聯(lián)網(wǎng)作為載體或流通渠道，以獲取商業(yè)利益為目標(biāo)，所進(jìn)行的數(shù)字化出版物的生產(chǎn)及傳播活動(dòng)。[1]傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，但在載體上存在顯著差異。傳統(tǒng)出版主要以傳統(tǒng)媒介作為載體；網(wǎng)絡(luò)出版則是以電子出版物為主要載體。

二、傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版利潤(rùn)點(diǎn)比較

由于載體不同，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版的利潤(rùn)點(diǎn)存在較大區(qū)別。傳統(tǒng)出版主要以文本傳輸為主，載體形式包括報(bào)紙、雜志、期刊、圖書(shū)等。網(wǎng)絡(luò)出版則徹底顛覆了傳統(tǒng)出版?zhèn)鞑ッ浇椋梢詫⑽谋?、音像、圖像等充分結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步拓展了出版的范圍及邊界，也促進(jìn)了出版物形式的多樣化。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)出版而言，傳統(tǒng)出版初期投入成本相對(duì)較低，但生產(chǎn)成本及銷售成本偏高；網(wǎng)絡(luò)出版初期成本較高，但后期生產(chǎn)成本及銷售成本相對(duì)較低。網(wǎng)絡(luò)出版將多種媒介融為一體，形式各異，能夠吸引較多讀者，特別是年輕讀者對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版物較為熱衷。[2]近年來(lái)，隨著移動(dòng)互聯(lián)的不斷成熟，讀者完全可以借助手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等設(shè)備進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版物閱讀。網(wǎng)絡(luò)出版物早已經(jīng)擺脫了設(shè)備門檻及限制，方便讀者在任何時(shí)間、任何場(chǎng)所進(jìn)行閱讀，這種便捷性優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)出版物無(wú)法比擬的。從文化底蘊(yùn)來(lái)看，傳統(tǒng)出版物顯然更占優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版物經(jīng)過(guò)文化的傳承，已經(jīng)具備了穩(wěn)定且成熟的客戶群體，即便在信息化時(shí)代下，依然有不少讀者熱衷于傳統(tǒng)刊物、圖書(shū)閱讀。在傳統(tǒng)出版物印刷、裝幀質(zhì)量不斷提升的情況下，這些出版物除了供讀者閱讀外，還會(huì)被讀者作為收藏品收藏起來(lái)。在定價(jià)方面，網(wǎng)絡(luò)出版物可結(jié)合市場(chǎng)或讀者對(duì)產(chǎn)品的期望或反饋情況進(jìn)行針對(duì)性的定價(jià)，所以在定價(jià)方面十分靈活，也親近于讀者。然而，傳統(tǒng)出版物從選題、組稿再到撰稿、審稿、審核，從印刷、排版再到圖書(shū)宣傳、銷售、修訂等，各個(gè)環(huán)節(jié)均會(huì)對(duì)出版物的效益產(chǎn)生影響。[3]出版公司為了保證出版物能夠營(yíng)利，其產(chǎn)品定價(jià)一般會(huì)高于網(wǎng)絡(luò)出版物?？傮w上來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)出版物相對(duì)于傳統(tǒng)出版物，具有極大的成本優(yōu)勢(shì)及傳播優(yōu)勢(shì)，但其并不能完全替代傳統(tǒng)出版物。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)出版物將會(huì)是未來(lái)出版行業(yè)的主流發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)出版商需要順應(yīng)這種趨勢(shì)，將傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版結(jié)合，才能保持穩(wěn)定利潤(rùn)產(chǎn)出。

三、網(wǎng)絡(luò)出版價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)分析

盡管網(wǎng)絡(luò)出版對(duì)傳統(tǒng)出版產(chǎn)生了巨大的沖擊，但社會(huì)并未完全脫離紙質(zhì)媒介的時(shí)代。從價(jià)值鏈角度來(lái)看，傳統(tǒng)出版物價(jià)值鏈體系當(dāng)中印刷原材料供應(yīng)商、經(jīng)銷商等并未占據(jù)核心地位，卻也是不可或缺的環(huán)節(jié)。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)出版公司在營(yíng)利方面必須考慮發(fā)行費(fèi)用、印刷費(fèi)用以及庫(kù)存等問(wèn)題。然而，網(wǎng)絡(luò)出版物幾乎可以不考慮上述問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)出版完全以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為支撐，逐步剝離附于傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的非核心價(jià)值環(huán)節(jié)，這大幅度簡(jiǎn)化了出版流程，也就能創(chuàng)造更高的核心價(jià)值。[4]網(wǎng)絡(luò)出版價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在載體及傳播方式上。網(wǎng)絡(luò)出版物以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向廣大讀者提供大量閱讀，并不存在物質(zhì)載體的束縛，出版時(shí)間周期大幅度縮短。內(nèi)容發(fā)布者或加工者可以直接在網(wǎng)上出版并發(fā)行自己的作品。作品發(fā)布后瞬間就能在網(wǎng)上傳播，傳播所需的時(shí)間大幅度縮減，傳播覆蓋面廣。在上述情況下，網(wǎng)絡(luò)出版并不需要太多的額外成本支出。讀者在獲得作品后，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)反饋?zhàn)陨硪庖?jiàn)，以便出版商對(duì)網(wǎng)絡(luò)出版物的內(nèi)容、形式等進(jìn)行調(diào)整，以滿足讀者需求。

四、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版融合的有效途徑

（一）傳統(tǒng)出版社要充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)

在信息化時(shí)代及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社要想保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，墨守成規(guī)顯然是行不通的。因此，傳統(tǒng)出版社要在傳統(tǒng)出版的基礎(chǔ)上融入網(wǎng)絡(luò)出版，借助網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，為廣大讀者提供更優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)。在傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)出版社要充分發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)出版社具有豐富的內(nèi)容資源積累以及一支專業(yè)化的編輯隊(duì)伍，在策劃選題方面具有一定優(yōu)勢(shì)。[5]同時(shí)，傳統(tǒng)出版社已經(jīng)形成了一套成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，這些都是傳統(tǒng)出版社立足于市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。在出版方面，傳統(tǒng)出版社只要將傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)媒介，便能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。再加上自身對(duì)內(nèi)容資源強(qiáng)大的集約整合能力，也就具備了較強(qiáng)的市場(chǎng)控制力。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)出版社要充分利用自身的出版資源，再借助網(wǎng)絡(luò)出版方式來(lái)擴(kuò)大出版范圍，拓展新的市場(chǎng)，在穩(wěn)固老客戶的情況下，開(kāi)發(fā)出一批新客戶，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）以讀者需求為導(dǎo)向提供個(gè)性化服務(wù)

傳統(tǒng)出版社與網(wǎng)絡(luò)公司合作，共同搭建網(wǎng)絡(luò)出版營(yíng)銷平臺(tái)。盡管傳統(tǒng)出版社具有深厚的文化資源底蘊(yùn)，但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還存在一定不足。獨(dú)自進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)出版，存在一定的技術(shù)難度，且風(fēng)險(xiǎn)性較大。因此，網(wǎng)絡(luò)出版社可以與具備專業(yè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人才的網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行深度合作，實(shí)現(xiàn)技術(shù)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以讀者需求為導(dǎo)向，向讀者提供個(gè)性化服務(wù)。傳統(tǒng)出版社可以根據(jù)專業(yè)分工對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)致分解，向存在特殊需求的讀者主動(dòng)推送個(gè)性化信息。當(dāng)然，傳統(tǒng)出版社也要找準(zhǔn)自身市場(chǎng)位置，準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶群，從專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，進(jìn)一步鞏固和發(fā)展用戶群體。另外，傳統(tǒng)出版社也可以構(gòu)建自身的終端客戶群，采取專業(yè)化、個(gè)性化的發(fā)行渠道來(lái)不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，從而吸引更多的讀者。

（三）構(gòu)建綜合營(yíng)銷渠道

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，傳統(tǒng)出版社需要轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式及業(yè)務(wù)方向，將營(yíng)銷重心從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，并打造線上、線下為一體的綜合型營(yíng)銷渠道。出版社可以對(duì)現(xiàn)有的出版資源及產(chǎn)品進(jìn)行整合，將這些產(chǎn)品逐步推向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并逐漸形成以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主導(dǎo)的局面。借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擴(kuò)大營(yíng)銷覆蓋面，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)出版與實(shí)體出版平衡發(fā)展。在立足于傳統(tǒng)出版資源的基礎(chǔ)上，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)一步完善營(yíng)銷渠道及發(fā)行體系，健全網(wǎng)上征訂及發(fā)行系統(tǒng)，更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求。

五、結(jié)語(yǔ)

在信息化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟的背景下，傳統(tǒng)出版商應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)利觀念及模式，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)自身業(yè)務(wù)體系進(jìn)行補(bǔ)充。通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版結(jié)合起來(lái)，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)范圍，開(kāi)發(fā)出新的讀者群體，不斷增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位為山東友誼出版社有限公司）

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