張家蔚+王春鵬

摘 要：通過(guò)一些特定形式的媒體表示出來(lái)、由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)商品的銷(xiāo)售或提供直接或間接的廣告服務(wù)，就是商業(yè)廣告。有廣義與狹義之分，兩者之間的區(qū)別在于是否包含社會(huì)福利，公益廣告通過(guò)分析公益廣告植入的元素是一個(gè)必然的趨勢(shì)陳述的理由。在文章的最后，為了具體體現(xiàn)了真，善，美的公益廣告，還通過(guò)大量的案例進(jìn)行了詳細(xì)描述，體現(xiàn)出了這些是新公益廣告的基本特征； 文章的最后也通過(guò)分析公益廣告的不足之處，并嘗試提出了作者相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：公益性元素；商業(yè)廣告；植入方式

中圖分類(lèi)號(hào)：J534.4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）29-0283-01

一、基本概念

（一）公益廣告的概念

公益廣告，一般來(lái)說(shuō)是由政府部門(mén)和廣告公司合作的融資。他們做公益廣告，這不僅提升了企業(yè)形象，也在某種程度上彰顯了公司的理念。公益廣告，一般都有一個(gè)社會(huì)的主題，也存在深刻的社會(huì)性的一些客觀上的物質(zhì)基礎(chǔ)，它來(lái)源于日常生活中，來(lái)源于人們情感的跌宕起伏。并利用獨(dú)特創(chuàng)意，深刻寓意，藝術(shù)和廣告等手段通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的位置和健康的方式來(lái)正確公開(kāi)，誘導(dǎo)人們更好的生活。

（二）植入公益性元素的商業(yè)廣告的概念

公益廣告植入的元素是福利元素融入廣告中，不以達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)為目的，給觀眾留下相當(dāng)深刻的印象。矛盾感是觀眾對(duì)廣告天生就有的，將公共利益元素與商業(yè)廣告相融合，這種做法的效果比強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)往往好得多。

二、在商業(yè)廣告中植入公益性的意義、具體表現(xiàn)與特征和意義 分析

（一）商業(yè)廣告中植入公益性的具體表現(xiàn)

真、善、美這些主題，在是商業(yè)廣告中的融入是必不可少的。

說(shuō)真的方面，就是必須要是真實(shí)的，實(shí)誠(chéng)地反映商業(yè)信譽(yù)。這就要求廣告和廣告商以誠(chéng)信為本，設(shè)計(jì)師有真心誠(chéng)意，產(chǎn)生優(yōu)秀廣告誠(chéng)懇的真實(shí)度，與產(chǎn)品本身的價(jià)值線(xiàn)。

關(guān)于善的方面，廣告能夠給觀眾充滿(mǎn)善意的感覺(jué)，讓廣告充滿(mǎn)人性，充滿(mǎn)人文主義。從廣告我們就可以看到廣告商的品質(zhì)，通常我們都知道那些吹的天花亂墜的廣告都不可信，如果我們?cè)谏虡I(yè)廣告中融入仁、義、禮、智、信等公益元素，觀眾就會(huì)認(rèn)為廣告商重視信譽(yù)，具有高尚的品德，也會(huì)下意識(shí)的相信他們，讓廣告充滿(mǎn)可信度，從而達(dá)到推銷(xiāo)的目的。

至于美，是為了讓商業(yè)廣告是充滿(mǎn)美感，讓廣告體現(xiàn)人性之美和精神之美，它表現(xiàn)的是廣告審美心理結(jié)構(gòu)的問(wèn)題，它其實(shí)是通過(guò)商業(yè)廣告的公眾意識(shí)，在大眾進(jìn)行感受和理解過(guò)程中，某種社會(huì)交往的審美觀念，例如：道德，價(jià)值觀，幸福觀，消費(fèi)觀，從而在暗中影響人們的價(jià)值觀和生活方式。要本著商業(yè)廣告既是一種銷(xiāo)售手段，又是一種藝術(shù)的心態(tài)去創(chuàng)造廣告，要讓廣告在觀眾心中留下濃墨重彩的一筆，能讓觀眾仔細(xì)回味。

（二）商業(yè)廣告中植入公益性的特征

關(guān)于公益方面的商業(yè)廣告，這是一種公共服務(wù)，這不僅彌補(bǔ)了純商業(yè)廣告，例如雕牌下崗農(nóng)夫山泉系列廣告和“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉，我們將為您提供捐一分錢(qián)奧運(yùn)”等元素，當(dāng)他們?nèi)谌牍媸聵I(yè)并且取得了成功，我們的研究中可以發(fā)現(xiàn)其中的一些特點(diǎn)。雕牌把品牌定位在普通群眾身上，適應(yīng)下崗這一主題，這就是將企業(yè)、產(chǎn)品和廣告巧妙的融合在一起。又如農(nóng)夫山泉的廣告，成功運(yùn)用了支援奧運(yùn)的公益性元素，使人們主動(dòng)的，積極的消費(fèi)。這些廣告具有很廣泛的吸引力，公益廣告和企業(yè)也因此能夠互惠互利。這種情況是一個(gè)純粹的商業(yè)單方面利益無(wú)疑是一種補(bǔ)救措施，觀眾更容易被接受。它具有受眾廣，導(dǎo)向性強(qiáng)，切入點(diǎn)豐富等優(yōu)點(diǎn)，因而受到眾多廣告商的推崇。

三、商業(yè)廣告中植入公益性元素應(yīng)遵循的原則

（一）公益性植入原則

企業(yè)或者品牌為了強(qiáng)化受眾的品牌認(rèn)知程度的最好方式之一，就是通過(guò)在廣告中植入公益的元素，樹(shù)立起良好的企業(yè)形象，從而提高社會(huì)影響力。公益廣告也就是我們所說(shuō)的軟文化，這能夠讓觀眾在不知不覺(jué)中接受某些品牌的產(chǎn)品，因此，想要達(dá)到理想的效果，采取宣傳品牌或產(chǎn)品是公益廣告的模式是很容易的。

（二）反商業(yè)化原則

電影廣告太商業(yè)化了，太夸張了，所以引入植入式廣告，往往難以產(chǎn)生結(jié)果。一旦電影太商業(yè)化，很容易把電影的總體水平降下來(lái)，導(dǎo)致電影觀看的人數(shù)有所下降，從而嚴(yán)重的影響收視率。所以在商業(yè)廣告中植入公益元素時(shí)應(yīng)避免過(guò)度商業(yè)化，否則植入的公益元素將會(huì)毫無(wú)價(jià)值可言。由于“天下無(wú)賊”，劉德華從被盜手機(jī)的寺廟內(nèi)，諾基亞其實(shí)是滿(mǎn)了，每次回來(lái)偷手機(jī)的特寫(xiě)。影片最后，當(dāng)民警拿起電話(huà)，以幫助劉德華發(fā)出了最后的消息，“中國(guó)移動(dòng)”標(biāo)志出現(xiàn)在視線(xiàn)觀眾的線(xiàn)，雖然廣告取得了成功，但對(duì)廣告商而言是失敗的，突兀而泛濫的廣告反而引起了觀眾們對(duì)廣告商和其所宣傳的產(chǎn)品的反感。

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