楊園園

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)代化進(jìn)程不斷加劇，廣告設(shè)計(jì)中文化創(chuàng)意也不單單以“新”、“奇”、“潮”而顯現(xiàn)，懷舊同時(shí)作為一種文化現(xiàn)象而存在。當(dāng)今都市中總能輕松找到一些散落在各處的“舊”標(biāo)簽，巧用懷舊設(shè)計(jì)的背后隱藏著巨大的商機(jī)。文章通過(guò)對(duì)廣告設(shè)計(jì)中懷舊方式的解讀，希望對(duì)設(shè)計(jì)者拓展創(chuàng)作思路能產(chǎn)生積極有效的作用。

關(guān)鍵詞：懷舊；廣告設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)方式

中圖分類(lèi)號(hào)：J52 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）29-0045-02

一、什么是懷舊？

經(jīng)學(xué)者考證，懷舊（nostalgia）最初源于希臘語(yǔ)中的兩個(gè)詞根，一個(gè)是“nostos（回家）”，一個(gè)是“algos（傷痛）”。①之后在1688年，由一位名叫Johnnes Hofer的瑞士學(xué)生在他的一篇醫(yī)學(xué)論文中這個(gè)單詞被首次合成，原意為在當(dāng)時(shí)瑞士雇傭兵中常見(jiàn)的一種強(qiáng)烈的相思病。在當(dāng)時(shí)病理學(xué)意義上治愈這種病的方式就是滿足患者回家的愿望。但從19世紀(jì)開(kāi)始隨著病理解剖學(xué)逐步發(fā)展，人們認(rèn)識(shí)到它其實(shí)是一種心理問(wèn)題而并不是生理疾病。在20世紀(jì)之后“懷舊”被確立為心理學(xué)術(shù)語(yǔ)，也就意味著它從可治愈的疾病演變成為無(wú)法治愈的心理狀態(tài)，從空間上的“思鄉(xiāng)”轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)間上的“懷舊”，正如逝去的時(shí)光無(wú)法倒轉(zhuǎn)一般。

現(xiàn)如今懷舊卻從心理狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化現(xiàn)象。懷舊不是反歷史的永恒不變的事物，不是每個(gè)人在任何時(shí)間都能產(chǎn)生的潛在性情感，相反，只在某些特定的時(shí)間和地點(diǎn)才有可能。②這在某種程度上也決定了其特殊性，激發(fā)懷舊感需要特殊情境的營(yíng)造，是一個(gè)醞釀的過(guò)程。此時(shí)，尋求懷舊的可能性，販賣(mài)精神層面最深處、最柔軟、最寶貴的回憶將成為一個(gè)情感溝通的有效營(yíng)銷(xiāo)途徑。

二、懷舊在廣告設(shè)計(jì)中的意義

隨著人類(lèi)物質(zhì)文明和精神文明的高速發(fā)展，回憶，展現(xiàn)出了其驚人的市場(chǎng)價(jià)值。在現(xiàn)代社會(huì)，懷舊已擴(kuò)展為一種無(wú)處不在的文化情懷充斥著人們的生活。人與人之間的直接溝通與聯(lián)系由于現(xiàn)代通訊的高度電子化而變得越來(lái)越疏遠(yuǎn)，在情感上也越來(lái)越疏離，另一方面，人們卻又需要更多的關(guān)懷、體貼和共鳴。③當(dāng)品牌或產(chǎn)品找準(zhǔn)其受眾對(duì)象，賦予產(chǎn)品一種性格和情感，在精準(zhǔn)人群定位后有針對(duì)性的給他們說(shuō)故事講故事，讓消費(fèi)者知道它的歷史，體會(huì)到品牌的發(fā)展歷程與精神從而引發(fā)共鳴，讓廣告作品能夠帶動(dòng)他們的情緒，想要去擁有這個(gè)產(chǎn)品，就如同想要挽回一段美好的記憶一樣。

設(shè)計(jì)隨著時(shí)代發(fā)展也逐步呈現(xiàn)出多元化、立體化的樣式。懷舊對(duì)應(yīng)了市場(chǎng)認(rèn)可的意識(shí)形態(tài)，越來(lái)越成為當(dāng)今社會(huì)的一種不可或缺的心理元素，作為一種帶有厚重歷史基礎(chǔ)的心理映射。從設(shè)計(jì)師角度而言，通過(guò)懷舊主題這一獨(dú)特視角來(lái)傳達(dá)設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)圖形、色彩、文字等視覺(jué)元素進(jìn)行懷舊形式處理，或者通過(guò)影像還原回憶中那個(gè)年代的場(chǎng)景，試圖勾繪出產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的故事與消費(fèi)者的思緒碰撞火花。這些企圖將消費(fèi)者的視線及情感轉(zhuǎn)移到所要宣揚(yáng)的廣告作品上的方式，成為了設(shè)計(jì)師們很好的設(shè)計(jì)途徑，使懷舊主義的設(shè)計(jì)作品展現(xiàn)出新時(shí)代下的多面性、多元化。

三、廣告設(shè)計(jì)的懷舊方式

在設(shè)計(jì)過(guò)程中，運(yùn)用懷舊元素創(chuàng)造出古典與當(dāng)代共生共融的新面貌逐漸受到設(shè)計(jì)者們的歡迎，各式蘊(yùn)含懷舊主題的廣告設(shè)計(jì)作品應(yīng)運(yùn)而生。本文通過(guò)以下四種情況來(lái)解讀現(xiàn)如今常用的廣告設(shè)計(jì)懷舊形式。

（一）懷時(shí)間區(qū)間的“舊”

這種方式多用于曾風(fēng)靡一時(shí)，取得過(guò)社會(huì)廣泛認(rèn)同的品牌或產(chǎn)品身上。甚至是某個(gè)品牌或產(chǎn)品曾在某階段中對(duì)一代人的成長(zhǎng)過(guò)程中起到重大作用，通過(guò)截取品牌或產(chǎn)品在過(guò)去某個(gè)特定時(shí)間段與消費(fèi)者之間產(chǎn)生羈絆的瞬間，引發(fā)他們的懷舊情節(jié)。蘇童的小說(shuō)《回力牌球鞋》讓我們將回力鞋與青春聯(lián)系在了一起，在每個(gè)70、80后的記憶里，回力球鞋是孩童時(shí)代的生活必需品。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的迅速發(fā)展，各種國(guó)際知名產(chǎn)品的強(qiáng)力注入，回力球鞋不再那樣的受到歡迎，甚至一度銷(xiāo)聲匿跡。復(fù)古的風(fēng)潮在全球大肆興起的背景下，回力鞋偶然中被帶到歐美市場(chǎng)，開(kāi)始受到眾多奢侈品牌的關(guān)注，為它改版升級(jí)，這種極簡(jiǎn)樣式的球鞋再度風(fēng)靡起來(lái)。這時(shí)回力球鞋的“回憶回力”系列招貼海報(bào)也應(yīng)景懷舊起來(lái)，泛黃的色彩勾起70、80后兒時(shí)的記憶，圖畫(huà)則還原了八十年代初的手繪連環(huán)畫(huà)形式，勾畫(huà)出的小人形態(tài)親切又熟悉，腳上都穿著一雙回力鞋。字體上也選用了當(dāng)時(shí)最時(shí)興的大字報(bào)字體，跟隨著“回憶回力”的主題完完全全將消費(fèi)者帶到那個(gè)年代的故事里，這個(gè)時(shí)候回力球鞋的懷舊廣告不像是針對(duì)某種年齡段的，而是更像一個(gè)時(shí)光機(jī)將人們拉回到自己的年代，自己的青春年少。

（二）懷地域特征的“舊”

有的品牌未必有著悠久的歷史，也未必改變過(guò)一代人的生活，那么可以借助融入品牌或產(chǎn)品的地域特點(diǎn)，描繪一段能喚起受眾者美好聯(lián)想的場(chǎng)景片段，搭消費(fèi)者情感回憶的“便車(chē)”。其中的知名案例有1991年的電視廣告《南方黑芝麻糊》，廣告片的整個(gè)色調(diào)泛黃，在情景設(shè)置、人物設(shè)定和聲音的處理上營(yíng)造溫情的氣氛。隨著“黑芝麻糊哎——”的叫賣(mài)聲，思緒被不自覺(jué)的牽引到這樣的南方小鎮(zhèn)，或許會(huì)牽動(dòng)在外游子的思鄉(xiāng)之感，引發(fā)情感回憶。畫(huà)面中的小男孩舍不得放下碗而不斷地舔碗邊，令人不禁想起自己兒時(shí)貪吃的模樣。廣告片結(jié)尾，一碗熱氣騰騰的黑芝麻糊，配上“一縷濃香，一股溫暖”的廣告語(yǔ)，使人感到南方黑芝麻糊的誘人香味，正沖出屏幕撲面而來(lái)，使一碗平淡的芝麻糊既有了生氣也有了情味。這個(gè)廣告將商業(yè)動(dòng)機(jī)與地域間美好的懷舊情愫縫合在一起，觸發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)的欲望，也使該品牌受到廣泛歡迎。

（三）懷傳統(tǒng)物件的“舊”

上面兩種情況，多為品牌層面的廣告，沒(méi)有針對(duì)性訴求。其實(shí)作為新生品牌，對(duì)具有指向性的現(xiàn)代的產(chǎn)品也可以通過(guò)懷舊方式來(lái)展現(xiàn)，在對(duì)古老的傳統(tǒng)物件進(jìn)行傳承的同時(shí)又具有一定的創(chuàng)新性。在美國(guó)紐約庫(kù)珀斯敦的庫(kù)珀斯敦酒廠為繼承當(dāng)?shù)匕羟蚯蜿?duì)的精神，推出了一款棒球主題的酒包裝，由Pavement設(shè)計(jì)的這個(gè)作品是為了紀(jì)念2016年美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟賽季。酒瓶上標(biāo)簽泛黃，鋼筆手繪線條勾勒的男子穿著老舊的棒球服，用手穩(wěn)穩(wěn)的接住了球，并將球與品牌文字合二為一。設(shè)計(jì)者指出自己之所以用這樣的設(shè)計(jì)形式，靈感就來(lái)源于老式棒球紀(jì)念品，例如票根和棒球卡。運(yùn)用“舊”事物對(duì)“新”產(chǎn)品進(jìn)行包裝，這一懷舊設(shè)計(jì)包裝由于表現(xiàn)手法新穎而被受眾記住了，同時(shí)也記住了該品牌。

（四）懷意蘊(yùn)傳承的“舊”

這種懷舊方式通常運(yùn)用在擁有歷史淵源的品牌上，該品牌有著悠久文化背景和深厚的品牌理念，或是長(zhǎng)久的品牌堅(jiān)持。以李維斯（Levi's）為例，創(chuàng)立與19世紀(jì)的李維斯來(lái)自美國(guó)西部，作為牛仔褲的“鼻祖”而大受歡迎。該品牌有這樣一張平面招貼廣告，海報(bào)將整體背景為復(fù)古的棕黃色大調(diào)，圖案的設(shè)計(jì)方面，文字所表達(dá)的“1860年”是李維斯剛創(chuàng)立的時(shí)期，底紋上逐漸攀升的數(shù)字作為發(fā)展歷程，標(biāo)簽的旁邊運(yùn)用傳統(tǒng)手繪線描的方式勾畫(huà)出的疾馳的馬車(chē)及另一邊類(lèi)似于工廠碼頭的場(chǎng)景也正契合當(dāng)時(shí)人們的生活場(chǎng)景。這樣一件廣告作品，從畫(huà)面質(zhì)感上還是從細(xì)節(jié)感官上都仿佛讓人穿梭回到了那個(gè)時(shí)候一般，將品牌剛剛創(chuàng)立時(shí)的時(shí)代背景重現(xiàn)出來(lái)，讓消費(fèi)者更直觀感受李維斯所宣揚(yáng)的開(kāi)拓者精神，設(shè)計(jì)師通過(guò)這樣一張擁有懷舊感的“時(shí)光機(jī)”傳承了該品牌的發(fā)展理念與品牌堅(jiān)持。

四、結(jié)語(yǔ)

懷舊是某種朦朧曖昧的，有關(guān)過(guò)去和家園的審美情愫，它象征了人來(lái)對(duì)那些美好的卻一去不復(fù)返的過(guò)往的真是和留戀，而且暗含了人類(lèi)的某種情感需求和精神沖動(dòng)，它就像是一種本能或天性，潛伏在人們內(nèi)心深處，呆呆著隨時(shí)付出生活的地表，撫慰人們疲憊的靈魂。④懷舊主義元素具有時(shí)代性，“舊”對(duì)于如今的時(shí)代下的我們或許是另一層意義上的“新” ，設(shè)計(jì)表達(dá)豐富變化，針對(duì)不同的受眾及定位產(chǎn)生不同的品牌故事讓消費(fèi)者產(chǎn)生新的情感共鳴。在不同環(huán)境下帶給我們剎那的心悸，從而發(fā)覺(jué)這個(gè)產(chǎn)品所擁有的更深層次的價(jià)值所在，為產(chǎn)品賦予新的生命，其在廣告設(shè)計(jì)中所體現(xiàn)出的巨大效能不容忽視。

注釋：

①陳后亮.后現(xiàn)代主義與懷舊病[J].西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.

②Ketith Tester.The life and Times of Post-modernity[M]. London：Routledge，1993：64

③陳瑩燕.論懷舊元素在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)[J].商業(yè)視角，2007（12）.

④趙靜蓉.抵達(dá)生命的底色：老照片現(xiàn)象研究[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2005：61.endprint