劉雪慰

2017年，無論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統(tǒng)制造業(yè)，還是共享單車和互聯(lián)網(wǎng)金融等新興產(chǎn)業(yè)，中國各行業(yè)都陷在同質(zhì)化的紅海里，外需低迷，內(nèi)需不足、產(chǎn)能過剩。為了將過剩的產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶，企業(yè)間不斷展開報復(fù)性降價，然而這場廝殺注定是一場有勝者無贏家的戰(zhàn)斗。

酣戰(zhàn)中的企業(yè)并非對“競爭戰(zhàn)略”一無所聞，但一出手往往只有一個招式——成本領(lǐng)先，似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競爭戰(zhàn)略中還有另外兩個：差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略，更不知曉后兩者才是過剩時代的制勝利器。

最近，國內(nèi)最有影響力的傳媒人王利芬挑選了3個企業(yè)作為案例，制作了新版《贏在中國》，甫一上映，便引起轟動。

不是一次下注就能“贏在中國”的，所有信奉競爭戰(zhàn)略的企業(yè)，每一個都有過迷茫、沮喪，甚至打過退堂鼓。找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位不易，實施戰(zhàn)略配稱更難，后者需要太多的斷舍離，在前途未卜時，割舍那些仍在為企業(yè)帶來現(xiàn)金流的舊人、舊市場、舊資源、舊能力、舊習(xí)慣，考驗的恐怕不僅僅是企業(yè)家的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在半個多世紀(jì)前曾提出一個振聾發(fā)聵的觀點：那些工程師和科學(xué)家出身的管理者，癡迷于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的管理者，熱衷于產(chǎn)品改進和升級的管理者，才是導(dǎo)致市場飽和的禍因，因為他們?nèi)菀拙窒抻诋a(chǎn)品導(dǎo)向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務(wù)。萊維特將此癥候稱為“營銷短視癥”。

照此說法，沒有人比簡一大理石瓷磚創(chuàng)始人李志林更有理由得“營銷短視癥”了。在建陶行業(yè)，李志林是業(yè)界公認(rèn)的技術(shù)專家，他帶領(lǐng)企業(yè)一路創(chuàng)新，一路被模仿，一路被圍剿，結(jié)果只能以不斷“自我攻擊”來抵御對手。如今，簡一大理石瓷磚每年都推出一代有技術(shù)突破的新產(chǎn)品，成為無可爭議的大理石瓷磚專家和業(yè)界的質(zhì)量擔(dān)當(dāng)。但是李志林并沒有患營銷短視癥，這得感謝2008年他問自己的一個問題：瓷磚到底是什么？

“瓷磚是一種裝飾材料?！彼业搅舜鸢浮Ｔ诖蠖鄶?shù)消費者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過于天然大理石。那么有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨特紋理效果，又有瓷磚的良好性能？李志林發(fā)現(xiàn)，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。

當(dāng)眾多企業(yè)仍在低成本戰(zhàn)略的幻象中執(zhí)迷不悟，簡一大理石瓷磚卻靠差異化和聚焦化戰(zhàn)略將自己活成了一個品類，并且開始從內(nèi)部驅(qū)動成長（產(chǎn)品驅(qū)動）轉(zhuǎn)向依靠外部驅(qū)動發(fā)展（品牌驅(qū)動），將簡一品牌在消費者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞?！昂喴淮罄硎纱u”也已經(jīng)超越了一個商標(biāo)、一個logo、一個產(chǎn)品，而是一個包括企業(yè)、顧客、經(jīng)銷商、原料供應(yīng)商、設(shè)計師以及外部顧問在內(nèi)的“品牌命運共同體”。

四處可見的廣告給予客戶的不只是身份和尊嚴(yán)，還有利益保障。全國518家門店同時開始實施明碼實價，童叟無欺，把公平的商業(yè)文明帶入行業(yè)。2017年新推的“肖氏服務(wù)法”更是解決了消費者5大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，他們鼓勵設(shè)計師邀請用戶一道參與設(shè)計，從產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)階段就把場景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來獨特的場景體驗。他們還將具有品牌內(nèi)涵的生活方式和態(tài)度還原到場景里，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。

戰(zhàn)略終究是贏的藝術(shù)。未戰(zhàn)先勝，不戰(zhàn)而屈人之兵，那些在過剩時代“贏在中國”的企業(yè)不是靠把產(chǎn)品銷售出去之后才勝利的，而是在產(chǎn)品決策之前就注定了勝局；不是靠與對手短兵相接，爭搶份額，占領(lǐng)市場，而是在靠不停地自我攻擊，圍繞戰(zhàn)略定位矯正自己，來占據(jù)顧客的心智。他們最大的敵人不是競爭對手，正是那個抱殘守缺的自己。endprint