董 野

〔中國石化遼寧石油分公司 遼寧沈陽 110032〕

構(gòu)建“雙線一平臺”易捷零售新模式的探索

董 野

〔中國石化遼寧石油分公司 遼寧沈陽 110032〕

分析了目前中國石化易捷便利店非油品業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題，結(jié)合中國石化混合所有制改革和易捷便利店的優(yōu)勢，探討了構(gòu)建易捷零售新模式，提出了易捷O2O“雙線一平臺”零售系統(tǒng)平臺構(gòu)建方案、對策和建議。

中國石化非油業(yè)務(wù)O2O構(gòu)建措施

O2O(online to offline)，即線上的商務(wù)機會與線下結(jié)合。O2O模式作為線上下單，線下體驗消費、取貨的購物模式，克服了傳統(tǒng)便利店和傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的缺陷，能提供實時的信息咨詢，滿足顧客種類繁多的需求，為顧客提供更加高效便捷的服務(wù)，開啟網(wǎng)絡(luò)購物的又一個新時代。目前，中國石化非油品業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，門店布局多、地域廣，油品業(yè)務(wù)的背后有龐大的消費群，同時兼具一定的電商平臺基礎(chǔ)。

筆者認為，若利用好這些優(yōu)勢，將實體店和電商平臺打通，建立線上線下全渠道零售網(wǎng)絡(luò)，打造一個全方位、寬領(lǐng)域的便利店O2O新局面，將會有力推動中國石化銷售企業(yè)向綜合服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，為此對構(gòu)建“雙線一平臺”易捷零售新模式進行了探索。

1 易捷便利店非油品業(yè)務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

2014年以來，中國石化進行混合所有制改革，非油品業(yè)務(wù)更加豐富，包括與太平洋保險、卓瑪泉、順豐快遞在內(nèi)的多家企業(yè)開展跨界合作，正式試水O2O。這一系列合作模式的開啟，是中國石化易捷便利店逐漸為顧客提供多樣化服務(wù)及自營產(chǎn)品的嘗試，也是線上線下進行充分互動的前提和基礎(chǔ)。

目前，易捷網(wǎng)各種商品類似淘寶、京東等綜合網(wǎng)購平臺，一般分門別類地設(shè)置，各類別下的商品目前還不多，在價格上也不具有明顯優(yōu)勢。與阿里巴巴、京東等公共開放的電商平臺相比，存在著預(yù)設(shè)目標消費群體不清晰、綜合服務(wù)不到位、價格優(yōu)勢不顯著等缺陷，沒有充分利用門店的線下支撐優(yōu)勢。同時，與眾多中小型連鎖超市一樣，易捷線下門店銷售增速放緩，門店數(shù)量增幅空間有限，經(jīng)營成本壓力較大。若要在競爭激烈的非油品零售市場占有一席之地，必須順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，揚線下門店之“長”，補線上電商之“短”，打造線上線下相結(jié)合的O2O便利店新模式是大勢所趨。因此，中國石化易捷要不斷探索新的平臺構(gòu)建模式，利用好中高端加油卡優(yōu)質(zhì)客戶資源，突出自身的物流和實體店面的優(yōu)勢，為顧客帶來更優(yōu)質(zhì)、更便捷的購物體驗。

2 易捷O2O零售體系的構(gòu)建——“雙線一平臺”

線下借助易捷便利店較好的社會美譽度和遍布全省各地市區(qū)域的實體門店等優(yōu)勢條件，線上結(jié)合目前初具規(guī)模的易捷網(wǎng)電商平臺，線上線下緊密互動，相融互促，為顧客帶來更便捷、更優(yōu)質(zhì)的購物體驗[1]。同時著力構(gòu)建融合自營商品和非自營商品的綜合電商服務(wù)平臺，豐富商品種類，增加差異化競爭優(yōu)勢，打造“雙線一平臺”的易捷O2O零售體系新模式。

2.1 線上線下，緊密互動

O2O強調(diào)線上和線下的緊密結(jié)合，與消費者一起形成一個生態(tài)圈，三部分彼此聯(lián)系，缺一不可。在實際應(yīng)用中，還需針對不同的便利店對該模式進行適當?shù)牟町惢脑?，以達到不同場景下的最佳銷售模式。

O2O生態(tài)圈示意圖見圖1。

圖1 O2O生態(tài)圈示意圖

2.1.1 線上下單，線下提貨

絕大部分易捷便利店具有加油站網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，遍布全省各地市中心城區(qū)、縣城、高速公路、國道、省道等位置，應(yīng)充分利用客戶前去加油的機會實現(xiàn)非油品銷售。同時考慮受場地限制，多數(shù)加油站無法為駕乘人員提供購物的停車場地、駕乘人員沒有在加油站停留的意愿、沒有過多的沖動消費行為等實際問題，可利用電商平臺的便利優(yōu)勢，讓客戶在非加油場景下訂貨、在加油場景下提貨，實現(xiàn)便捷、順暢的購物體驗。線上下單、線下提貨、消費反饋形成了一個完整的閉環(huán)交易流程。

線上下單：客戶通過PC端或手機移動端登陸電商平臺，選定具體的提貨門店。關(guān)聯(lián)非油品進、銷、存系統(tǒng)后，門店對應(yīng)的商品銷售等信息就會顯示出來。客戶可在挑選、評估之后，做出購買決策，獲得提貨憑證。顧客下單后，對應(yīng)的加油站接到通知，可提前打包準備好商品。

線下提貨：客戶到站加油后憑提貨憑證直接取走自己在電商平臺購買的商品，縮短了現(xiàn)場購物選擇和排隊的等待時間，并優(yōu)于普通電商平臺快遞郵寄的方式，滿足了顧客網(wǎng)購后急于取貨的需求。結(jié)合車牌識別系統(tǒng)，當識別到下單客戶到站加油后，系統(tǒng)自動提示，營業(yè)員直接將商品送到相應(yīng)車上，大大地優(yōu)化了用戶的購物體驗。同時還可采用先驗貨后付款的模式，有效避免了退換貨帶來的售后繁瑣流程。具體流程如圖2。

圖2線上下單、線下提貨模式流程圖

2.1.2 到店線上預(yù)購，線下配送

部分易捷便利店位置相對偏僻、人流較少、當?shù)鼐用窕ヂ?lián)網(wǎng)普及度不高、網(wǎng)上購物習(xí)慣尚未養(yǎng)成，無法在短時間內(nèi)發(fā)揮線上下單、線下提貨模式的優(yōu)勢。因此可在加油站覆蓋免費WiFi、在虛擬店鋪配置銷售終端機，通過一些優(yōu)惠促銷活動吸引周邊車主和居民到店參與，現(xiàn)場體驗商品，現(xiàn)場通過終端機或手機線上下單，有效將線下客戶向線上引導(dǎo)，培養(yǎng)其網(wǎng)購習(xí)慣。

到店線上預(yù)購：進店客戶可利用手機移動終端或虛擬店鋪銷售終端機登錄電商平臺，選定配送區(qū)域，符合條件的商品信息在顯示屏出現(xiàn)?？蛻艨稍谔暨x、評估之后，做出購買決策，生成有效訂單。同時，顧客還可預(yù)期訂購商品，根據(jù)自己的需要提前預(yù)定所需量，等產(chǎn)品上市后再進行購買，如預(yù)購月餅、粽子、應(yīng)季水果等特殊商品。

線下配送：客戶下單以后，網(wǎng)站將根據(jù)顧客需求，安排門店調(diào)撥和配送。門店同時承擔了倉儲職能，比起傳統(tǒng)電商減少了多個大型中央倉的運營費用和特定倉庫發(fā)貨的物流成本，可以擇優(yōu)選擇最近的門店配送相應(yīng)的貨物，達到整合多個門店貨品，聯(lián)合銷售的目的。具體配送可以采用分包的方式，將包裹委托給加油站內(nèi)順路的車主，給予車主一定的費用，可以有效降低物流壓力，實現(xiàn)共贏。

2.1.3 線上線下，主打便民服務(wù)

針對部分位于居民區(qū)附近的易捷便利店，除采用線上下單、線下提貨的方式外，還應(yīng)實施便民服務(wù)，為居民提供增值服務(wù)以建立和穩(wěn)定新的營收點，包括周邊生活服務(wù)、社區(qū)廣告營銷、社區(qū)電子商務(wù)、物業(yè)增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇、社區(qū)交友及服務(wù)等。

線上服務(wù)：可結(jié)合混合所有制改革后入股企業(yè)的經(jīng)營范圍，大膽地加入其它多樣化的服務(wù)模式，例如線上銷售保險產(chǎn)品、快遞即時查詢業(yè)務(wù)、應(yīng)季水果線上預(yù)訂當日送達等線上服務(wù)，不斷深化綜合服務(wù)商內(nèi)涵。

線下服務(wù)：大力開展便民服務(wù)，如水電費及電話費繳納、果蔬生鮮售賣、早餐供應(yīng)、快遞代收、社區(qū)二手市場等。深化易捷便利店“汽車生活的驛站”的市場定位，通過與專業(yè)公司合資或合作模式，借助加油站網(wǎng)絡(luò)，開展基礎(chǔ)汽服、代客維修、汽車租賃和保險銷售等業(yè)務(wù)。

2.2打通渠道，豐富商品，搭建綜合電商服務(wù)平臺

將PC端的易捷網(wǎng)、移動端的電商APP和微信端微商城打通，實現(xiàn)服務(wù)功能和商品類的同步擴展，全渠道覆蓋消費者觸點。電商平臺總體結(jié)構(gòu)如圖3所示。

圖3電商平臺結(jié)構(gòu)圖

2.2.1 做大自營商品，豐富商品種類

易捷網(wǎng)銷售的商品主要是全國兩萬余家便利店的非油品，大多數(shù)加油站便利店還未達到較大的營業(yè)規(guī)模，在商品采購、配送等方面沒有競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致銷售的商品不具有明顯的價格優(yōu)勢。因此，需要在進貨渠道、種類選擇和庫存控制上下功夫，確保自營商品具有一定的銷售競爭力[2]。

一是進貨渠道方面，中國石化除了茅臺、枸杞、卓瑪泉等商品外，其余商品進貨渠道基本上是一、二級代理，從廠家進貨的屈指可數(shù)，使得非油品沒有成本優(yōu)勢。建立長期固定的廠家直供渠道、壓低進貨價格將是下一步的努力方向。采用“農(nóng)店對接”之路，與“農(nóng)戶、合作社、公司”直接聯(lián)合，農(nóng)特產(chǎn)品直接進入便利店銷售，減少中間流通環(huán)節(jié)，降低農(nóng)特產(chǎn)品的終端零售價格，使消費者獲得實惠。

二是品類選擇方面，根據(jù)調(diào)查顯示，對比線上和線下購買行為，顧客在生鮮產(chǎn)品、食品飲料、生活必需品等產(chǎn)品的購買上，線下渠道仍占主導(dǎo)位置。那么，線下門店須有意識地側(cè)重相關(guān)種類商品的備貨和陳列，同時減少化妝品、家電數(shù)碼等商品的實體庫存數(shù)量。消費者會在大多數(shù)品種面前呈現(xiàn)出“多品牌偏好”，因此，易捷便利店應(yīng)重點考慮種類及品牌的豐富度。

三是庫存控制方面，利用線上易捷網(wǎng)購平臺數(shù)據(jù)處理優(yōu)勢，輔助指導(dǎo)加油站非油品營銷工作。盡可能地控制庫存數(shù)量，利用好位置接近門店的網(wǎng)絡(luò)輻射和庫存補充作用，合理進貨。

2.2.2 巧妙借力第三方平臺，實現(xiàn)共贏

目前京東等多家主流電商平臺均在自建或整合社會上的實體連鎖超市企業(yè)開展便利店O2O模式運營。易捷便利店可聯(lián)手京東等優(yōu)勢電商平臺，利用其線上優(yōu)勢，將自身線下優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

具體模式為：與京東自營商品對接，使顧客可以在易捷電商平臺上以相同的價格購買京東商品，同時在易捷便利店里增設(shè)部分京東商品展示體驗專區(qū)，還可以在便利店內(nèi)開設(shè)京東自提點，方便顧客自提京東商品。易捷電商平臺完成每筆交易后，可從中抽取指定比例的提成作為回報，實現(xiàn)盈利。實際上，這是一個三方共贏的模式。對顧客來說，以和京東電商平臺相同的價格買到了相同的商品，并且彌補了網(wǎng)購商品沒法線下體驗的不足；對京東來說，增加了銷量，雖然支付了一定的額外提成費用，但銷量提升帶來的利潤增加遠高于這部分費用；對于易捷來說，豐富了電商平臺的商品種類，優(yōu)化了顧客的購物體驗，同時獲得了一定的提成利潤。

3 易捷便利店構(gòu)建O2O模式體系的相關(guān)對策和建議

3.1 將線下門店打造成體驗店

將原先單純銷售功能的易捷門店，升級為集展示、體驗、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場推廣為一體的新興互聯(lián)網(wǎng)門店。通過虛擬展示、模擬穿戴和情景搭配，實現(xiàn)顧客、商品和應(yīng)用場景的互動。

其一，智能化改造店面。比如在便利店內(nèi)配置無線覆蓋、電子貨架、電子互動屏、電子價簽、多種多樣的顧客數(shù)據(jù)采集終端等，提高信息化水平。其二，虛擬展示樣品。比如通過電子互動屏，將產(chǎn)品的全貌信息展現(xiàn)出來；再如通過流媒體技術(shù)，實現(xiàn)手機與PC多屏互動，顧客能輕易獲取完整的后臺資訊。其三，開放交互導(dǎo)購。引進專業(yè)的第三方測評信息，將產(chǎn)品的性能信息進行綜合評價，并實現(xiàn)產(chǎn)品間的有效對比，實現(xiàn)誘導(dǎo)式消費。其四，利用數(shù)據(jù)實體化概念。例如為進店客戶提供手持掃碼設(shè)備，掃描產(chǎn)品標簽，便可將產(chǎn)品加入客戶自己賬號的購物單中，從而完成后續(xù)購買過程。顧客的掃碼購買場景是被系統(tǒng)識別和記錄的，一方面系統(tǒng)可以根據(jù)顧客的賬號信息及購買瀏覽偏好為其推薦商品，另一方面系統(tǒng)記錄的顧客數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)線下及線上的經(jīng)營活動。其五，新增部分移動體驗店。所謂“移動體驗店”就是使用可變形的路演車，在廣場空地、展會、步行街等地展開并形成一個別具格調(diào)的封閉半封閉體驗空間，吸引顧客入內(nèi)參觀、體驗和購買產(chǎn)品。一個移動體驗店在2～3個月的活動周期內(nèi)就可以覆蓋10個以上的目標商圈，其成本只有實體店的1/3和1/5。

可見，線下體驗店可以在品牌推廣、產(chǎn)品認知與銷售渠道上彌補純線上模式的固有缺陷，從而取得新的突破，實現(xiàn)線上與線下的生態(tài)閉環(huán)。更為重要的是，石化易捷店具備實體門店優(yōu)勢及豐厚的客戶資源，利用好線下的優(yōu)質(zhì)體驗，拉近產(chǎn)品和客戶的距離，將實現(xiàn)非油品銷售的新一輪增長。

3.2 做好線下向線上的引導(dǎo)

O2O模式的關(guān)鍵是做好線下向線上的引導(dǎo)，增加線上電商平臺的流量，進而帶動線下的銷量，具體可采取以下措施：

其一，通過開展一些與顧客生活息息相關(guān)的便民服務(wù)來吸引流量，如針對大部分年輕顧客早上時間倉促來不及買早飯的特點，開展線上預(yù)訂早餐服務(wù)，顧客到站加油，營業(yè)員便將準備好的早餐送到車主手上，優(yōu)化消費體驗，讓顧客感受線上線下的便利。

其二，利用價格和便捷性優(yōu)勢鼓勵顧客線上購買。采取線上價格低于線下價格、門店內(nèi)增設(shè)網(wǎng)購取貨窗口等方式，鼓勵顧客在線上購買，線下提貨，將線下客戶向線上引導(dǎo)，增加線上電商平臺的流量。還可與加油服務(wù)相結(jié)合，通過加油贈券等活動，給予顧客一定的實惠，吸引其前往電商平臺進行消費，進一步做大線上流量。

其三，做好線上網(wǎng)站和線下實體便利店的宣傳。建立健全會員體系，最終建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應(yīng)增長；可結(jié)合微信公眾號等宣傳手段，提高顧客對便利店O2O模式和電商平臺的認知度和參與度；企業(yè)員工親自上陣，對來店顧客和身邊的朋友做好宣傳，更多地將顧客從線下引導(dǎo)到線上。

其四，利用傳統(tǒng)節(jié)假日或特色讀書節(jié)、音樂節(jié)等機會開展大型活動實現(xiàn)線下向線上的集中引導(dǎo)。

3.3 建立“網(wǎng)絡(luò)易捷社區(qū)”

研究消費者的消費習(xí)慣和消費心理，將“距離”、“時間”和購物結(jié)合起來，從實惠出發(fā)，讓消費購買成為習(xí)慣性行為。通過將實體店升級成消費者的社交場所，增加顧客粘性[3]。

其一，未來的易捷便利店將不僅僅是日常消費的地方，更應(yīng)加強調(diào)成為社交體驗場所，在線下組織居民成立“網(wǎng)絡(luò)易捷社區(qū)”，積極參與當?shù)剀囉褧⑽锪鲄f(xié)會、社區(qū)街道等組織的社團，同專業(yè)供應(yīng)商協(xié)力合作進行多元化增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，通過各種活動和顧客形成良性互動，進一步提高客戶滿意度，實現(xiàn)小載體大作為。

其二，在有合適場地和客戶資源條件好的易捷便利店，開設(shè)具有運營業(yè)態(tài)的創(chuàng)新性經(jīng)營場所。如咖啡店，融合咖啡、甜品、簡餐、會議、書吧、休息區(qū)等多種功能。隨著易捷便利店單體項目開發(fā)體量的增大和成熟運營，逐漸擴大輻射范圍，有機會時轉(zhuǎn)型為區(qū)域中心，輻射客群更為多面，資產(chǎn)形成規(guī)?；嵘瑥亩⒁砸捉荼憷隇橹行牡男戮W(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

其三，線上推廣“店中店”的營銷模式。打造基于微信公眾號的營銷系統(tǒng)，與顧客發(fā)生強黏性關(guān)系，顧客只要關(guān)注微信公眾號，綁定加油卡就可成為注冊會員，參與種類繁多的油品和非油品促銷活動，也可查看附近的加油加氣站、消費明細、會員積分等信息。企業(yè)員工可以在朋友圈推廣銷售鏈接或開設(shè)微店，顧客直接通過此鏈接或微店購買商品，將直接返利到員工賬戶上，實現(xiàn)通過社交網(wǎng)絡(luò)達到營銷效果的目的。

3.4 做好員工的培訓(xùn)和全員營銷

通常情況下，一線加油站和便利店員工普遍存在著文化程度相對較低、新鮮事物接受能力弱等問題，對于易捷便利店O2O模式這種新興商業(yè)模式理解和執(zhí)行都不到位。但是這些一線員工卻是直接面對顧客、推廣便利店O2O模式的主力軍，必須提高其對這種新型商業(yè)模式的認知和執(zhí)行的積極性。

其一，“以點帶面”及“以身作則”的培訓(xùn)方法。便利店公司可以在每一個門店選擇一名文化程度高、理解能力強的一線銷售員工集中培訓(xùn)，讓他們很好地掌握公司旗下的“易捷網(wǎng)”、“微信商城”推進經(jīng)營商品的購物操作方式的轉(zhuǎn)變、物流配送方式的選擇。然后，讓該名員工做好所在便利店其他員工的講解和培訓(xùn)。每一名加油站站長要熟悉掌握便利店O2O模式的運營模式、使用方法，利用早會、晚會以及經(jīng)營空閑時間做好對一線銷售員工的培訓(xùn)和宣講。

其二，制定完善的激勵機制，借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢，在加油站開展各項業(yè)務(wù)靈活營銷，充分發(fā)揮員工的主觀能動性，以此改變原有的單純按照銷量實施獎勵的機制。根據(jù)員工在營銷工作中承擔的不同責任來實施階梯型發(fā)放獎勵，讓參與具體業(yè)務(wù)的每位員工都清楚自身對業(yè)務(wù)的貢獻價值有多大，鼓勵全員營銷。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不是完全照搬現(xiàn)成的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，易捷品牌應(yīng)結(jié)合自身的特點，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上進行優(yōu)化和提升。易捷便利店O2O模式體系是利用線上引客聚客、精準營銷等優(yōu)勢，起到為線下做廣告和平臺推廣的作用，線下的真實體驗和物流配送等優(yōu)勢則增加了線上的可信度和真實感。最終實現(xiàn)門店端、PC端、移動端三端融合布局，選擇一個和用戶最近、最順應(yīng)消費習(xí)慣的出口展示給用戶。中國石化應(yīng)順應(yīng)這個時代的發(fā)展，以易捷便利店門店為發(fā)展基礎(chǔ)，提高精細化調(diào)研，提升服務(wù)水平，從而穩(wěn)固核心競爭力，增強非油品的盈利能力。

[1] 劉潤.傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)在踢門[M].北京：中國華僑出版社，2014.

[2] 閆星宇，閆自信.蘇寧云商的O2O落地模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報，(社會科學(xué)版).2015,30(6):41-45.

[3] 陳豐，張久祥.社區(qū)連鎖店O2O商業(yè)模式發(fā)展路徑研究[J].科技風.2016(14):153.

2016-12-14。

董野(1992-)，男，本科，畢業(yè)于大連理工大學(xué)軟件工程(日語強化)專業(yè)，助理工程師，現(xiàn)從事企業(yè)信息化建設(shè)管理工作。