符傳健

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)環(huán)境的逐步成熟，我國(guó)消費(fèi)者的視頻需求質(zhì)量持續(xù)提高，繳費(fèi)模式、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容需求量提升、渠道及終端更加多樣性逐漸形成，互聯(lián)網(wǎng)電視對(duì)運(yùn)營(yíng)商的戰(zhàn)略重要性提升。文章分析了互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)目前的發(fā)展概況和國(guó)內(nèi)政策環(huán)境，提出了運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)電視的經(jīng)營(yíng)路徑，并對(duì)運(yùn)營(yíng)商布局互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)提出了策略建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)電視；運(yùn)營(yíng)商；牌照申請(qǐng)；視頻業(yè)務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：TN941.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：2095-2945（2017）33-0185-02

引言

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展是互聯(lián)網(wǎng)的參與、市場(chǎng)的變革以及企業(yè)的改變共同推動(dòng)的結(jié)果。無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是電信運(yùn)營(yíng)商，發(fā)覺(jué)互聯(lián)網(wǎng)電視的潛在收益可觀，紛紛發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域；傳統(tǒng)的廣電系統(tǒng)電視運(yùn)營(yíng)方式也逐漸改變，由廣播模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)模式，由傳統(tǒng)廣電系統(tǒng)為中心改變?yōu)橛脩?hù)為中心。

1 互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展概況

2015年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶(hù)月均實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)，50寸智能電視逐漸成為主流，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)入提速階段。全年智能電視銷(xiāo)售量超4055萬(wàn)臺(tái)，OTT盒子市場(chǎng)零售量1213萬(wàn)臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)電視終端（包括智能電視及盒子）的保有量達(dá)到1.65億臺(tái)，預(yù)計(jì)2016年互聯(lián)網(wǎng)電視終端保有量將達(dá)到2.13億臺(tái)，而互聯(lián)網(wǎng)電視用戶(hù)激活率也將達(dá)到70%。由于智能電視的快速發(fā)展，用戶(hù)開(kāi)始從PC、移動(dòng)端遷移至客廳大屏，原來(lái)接觸互聯(lián)網(wǎng)較少的部分受眾也從傳統(tǒng)電視向互聯(lián)網(wǎng)電視遷移。

2 國(guó)內(nèi)政策環(huán)境分析

電視作為家庭必備的大屏終端，其使用對(duì)象包含了相比互聯(lián)網(wǎng)更為廣泛的用戶(hù)群體。在互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展初期，相對(duì)開(kāi)放的環(huán)境決定了用戶(hù)可能通過(guò)電視看到的內(nèi)容不可把控，因此廣電管理部門(mén)最終通過(guò)頒發(fā)牌照的方式，使得“互聯(lián)網(wǎng)->電視”的內(nèi)容傳播更為可管可控。

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展的監(jiān)管政策，先后經(jīng)歷了最初的規(guī)范市場(chǎng)、引入牌照制度階段，行業(yè)快速發(fā)展監(jiān)管滯后階段、叫停整頓階段以及最終重新規(guī)范引導(dǎo)階段?；ヂ?lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展具有明顯的政策導(dǎo)向性特征。

2011年頒布的181號(hào)文為互聯(lián)網(wǎng)電視的具體操作提供了較為嚴(yán)格和清晰的規(guī)范。2016年頒布的6號(hào)令，首次將專(zhuān)網(wǎng)手機(jī)電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)歸為一類(lèi)，與PC端、移動(dòng)端的在線視頻類(lèi)業(yè)務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)，并對(duì)兩大類(lèi)業(yè)務(wù)分別管理規(guī)定。

3 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)路徑

互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大，對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義，將是運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)發(fā)展非常重要的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況，及互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展初期面臨的種種挑戰(zhàn)，提出了運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)路徑如下：

3.1 基于電視視頻接入服務(wù)，打造家庭服務(wù)平臺(tái)，拓展發(fā)展新空間

根據(jù)目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視的監(jiān)管政策，運(yùn)營(yíng)商發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)需經(jīng)過(guò)廣電總局監(jiān)管，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)電視視頻播控平臺(tái)需與集成牌照方合作開(kāi)展，同時(shí)整合播放第三方視頻內(nèi)容和應(yīng)用。運(yùn)營(yíng)商在播控平臺(tái)運(yùn)營(yíng)路徑是，首先是構(gòu)建電視視頻傳輸播控平臺(tái)，重點(diǎn)是加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照方、內(nèi)容牌照方、本地廣播電視臺(tái)及第三方內(nèi)容應(yīng)用提供商緊密合作，引入本地化獨(dú)特的內(nèi)容資源，開(kāi)發(fā)高品質(zhì)的電視視頻業(yè)務(wù)，提升視頻內(nèi)容更新及時(shí)性。其次，基于電視視頻接入設(shè)備為基點(diǎn)，加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)的設(shè)備提供商、應(yīng)用內(nèi)容提供商深入合作，打造家庭服務(wù)綜合平臺(tái)，進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)新空間，豐富互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品體系。

3.2 加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營(yíng)，打造互聯(lián)網(wǎng)視頻跨網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)視頻需求日益?zhèn)€性化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容豐富多樣性的需求逐步提高，因此打造互聯(lián)網(wǎng)視頻跨網(wǎng)業(yè)務(wù)服務(wù)平臺(tái)，是運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的一種新的市場(chǎng)發(fā)展模式。該模式重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略是加強(qiáng)視頻內(nèi)容的豐富性、獨(dú)特性、功能界面友好性及新穎性，同時(shí)創(chuàng)新商業(yè)模式。該模式下，雖然運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展業(yè)務(wù)拓展沒(méi)有太多政策管控限制，但是與互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)直接形成了激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)風(fēng)險(xiǎn)較大。

4 運(yùn)營(yíng)商互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)發(fā)展策略建議

4.1 強(qiáng)化有線、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)能力，提升端到端體驗(yàn)

4.1.1 推進(jìn)高帶寬網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)與優(yōu)化擴(kuò)容

互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)是運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，是家庭寬帶業(yè)務(wù)戰(zhàn)略拓展的動(dòng)力。隨著高清視頻業(yè)務(wù)需求量激增，互動(dòng)性和及時(shí)性特性的高品質(zhì)需求，加劇了網(wǎng)絡(luò)帶寬及網(wǎng)速的建設(shè)和擴(kuò)容迫切性。未來(lái)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該強(qiáng)化有線寬帶連接能力建設(shè)，尤其是在高帶寬、高速率的資源設(shè)施建設(shè)方面需加快建設(shè)步伐，提前開(kāi)展基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)部署，積極搶占市場(chǎng)發(fā)展的先機(jī)。

4.1.2 做好CDN內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等能力系統(tǒng)平臺(tái)部署和技術(shù)演進(jìn)

為保障互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)高碼率、高并發(fā)業(yè)務(wù)品質(zhì)，CDN內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力成為了不可或缺的重要運(yùn)營(yíng)支撐手段。建議運(yùn)營(yíng)商充分考慮CDN技術(shù)演進(jìn)發(fā)展方向，例如CDN與云計(jì)算技術(shù)融合、與大數(shù)據(jù)技術(shù)融合、與SDN＼NFV技術(shù)融合發(fā)展的演進(jìn)，積極推動(dòng)IDC、Cache、CDN多內(nèi)容協(xié)同系統(tǒng)融合，構(gòu)建完整的CDN品質(zhì)評(píng)估指標(biāo)體系，整體考慮CDN內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力體系的建設(shè)部署，滿(mǎn)足未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)電視高品質(zhì)的業(yè)務(wù)需求。

4.2 精確化內(nèi)容分發(fā)運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮線下分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)

4.2.1 打造個(gè)性化內(nèi)容的精準(zhǔn)投放能力，探索社群化運(yùn)營(yíng)模式

通過(guò)視頻內(nèi)容多維度標(biāo)簽、位置特征、視頻觀看特征等構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)用戶(hù)的標(biāo)簽體系，能夠快速識(shí)別具體區(qū)域用戶(hù)的業(yè)務(wù)偏好特征，并關(guān)聯(lián)上細(xì)分內(nèi)容的特征標(biāo)簽，探索個(gè)性化視頻內(nèi)容精準(zhǔn)宣傳推廣的社群化運(yùn)營(yíng)模式。建議運(yùn)營(yíng)商將互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)平臺(tái)向家庭互動(dòng)交流綜合服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，通過(guò)精準(zhǔn)性的社群化運(yùn)營(yíng)模式，激發(fā)視頻廣告精準(zhǔn)分發(fā)的商業(yè)價(jià)值。

4.2.2 充分利用渠道觸點(diǎn)能力，重視線下體驗(yàn)與分發(fā)endprint

運(yùn)營(yíng)商需充分發(fā)揮線下渠道觸點(diǎn)的天然優(yōu)勢(shì)，在線下實(shí)體渠道營(yíng)銷(xiāo)廳構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)體驗(yàn)區(qū)，展示業(yè)務(wù)產(chǎn)品功能及高品質(zhì)體驗(yàn)，促使用戶(hù)線下實(shí)地感知業(yè)務(wù)并訂購(gòu)使用業(yè)務(wù)。為提高實(shí)體渠道對(duì)用戶(hù)的吸引力，可以通過(guò)到廳體驗(yàn)付費(fèi)內(nèi)容的方式，提升營(yíng)業(yè)廳辦理效率。

4.3 圍繞流程穿越和調(diào)研反饋問(wèn)題，加強(qiáng)產(chǎn)品提升

通過(guò)機(jī)頂盒緩存及內(nèi)存配置提升，解決2K視頻卡頓問(wèn)題；在直播及4K視頻：集采終端硬件配置低（主要是內(nèi)存不夠），對(duì)4K視頻緩存僅為15秒，在網(wǎng)絡(luò)抖動(dòng)或丟包的情況下，無(wú)法避免視頻觀看卡頓。需加快更高配置的新終端選型入圍及采購(gòu)。

目前家庭開(kāi)放平臺(tái)僅掌握首頁(yè)EPG的編輯與管理，二級(jí)EPG頁(yè)面由三家牌照方、第三方內(nèi)容提供商分別開(kāi)發(fā)，系統(tǒng)架構(gòu)及流程完全不同，相互之間完全隔離，因此技術(shù)上實(shí)現(xiàn)全量搜索、統(tǒng)一體驗(yàn)的難度極大。運(yùn)營(yíng)商積極引入新的全量搜索引擎（替代目前牌照方搜索系統(tǒng)），同時(shí)提供語(yǔ)音搜索等便捷功能。運(yùn)營(yíng)商需要與廣電總局及牌照方積極溝通，爭(zhēng)取政策的松動(dòng)空間，例如讓用戶(hù)選擇是否開(kāi)啟連續(xù)直播。

4.4 以投資和合作等方式掌控內(nèi)容，建立差異化優(yōu)勢(shì)

4.4.1 強(qiáng)化內(nèi)容資源深入合作，推進(jìn)IPTV牌照申請(qǐng)

獨(dú)家內(nèi)容資源的視頻播控權(quán)是互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)，國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直以來(lái)都對(duì)播控權(quán)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有嚴(yán)格的行業(yè)政策監(jiān)管，需要獲得視頻集成播控牌照才能具有獨(dú)家內(nèi)容資源的話語(yǔ)權(quán)。建議運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)與獨(dú)家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供商深入合作，優(yōu)先采用與垂直欄目合作的模式，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)獨(dú)有的內(nèi)容資源，覆蓋更多市場(chǎng)領(lǐng)域的節(jié)目?jī)?nèi)容，積極推進(jìn)IPTV牌照申請(qǐng)。

4.4.2 重視本地特色內(nèi)容引入，構(gòu)建內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)的重要組成部分，運(yùn)營(yíng)商需重視本地特色內(nèi)容資源整合引入，為發(fā)展地域用戶(hù)增強(qiáng)業(yè)務(wù)粘性和動(dòng)力。建議運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)從兩個(gè)方面開(kāi)展內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作：一個(gè)方面要制定本地獨(dú)特內(nèi)容資源引入方案，積極與本地視頻制作廠商、內(nèi)容應(yīng)用提供商、本地優(yōu)質(zhì)廣播電視臺(tái)等合作方洽談，優(yōu)先選擇本地特色優(yōu)質(zhì)資源分批次長(zhǎng)期合作；另一方面要制定內(nèi)容運(yùn)營(yíng)管理方案，制定運(yùn)營(yíng)規(guī)范、內(nèi)容采編標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、內(nèi)容提供商考核管理規(guī)范、商務(wù)結(jié)算模式、及內(nèi)容資源更新規(guī)范等，構(gòu)建規(guī)范化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系。

5 結(jié)束語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)快速發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中具有得天獨(dú)厚的天然優(yōu)勢(shì)，能夠在未來(lái)家庭媒體綜合服務(wù)平臺(tái)中占據(jù)先機(jī)。因此，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)加大互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)體系打造及深入運(yùn)營(yíng)，推進(jìn)家庭媒體綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建家庭多媒體共享融合業(yè)務(wù)體系。

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