□武映雪 亢海玲

從電影《尋龍?jiān)E》看熱門小說(shuō)翻拍影視作品的宣傳策略

□武映雪 亢海玲

近年來(lái)，我國(guó)國(guó)產(chǎn)影視劇作不斷翻新，層出不窮，越來(lái)越多由網(wǎng)絡(luò)熱門小說(shuō)改編而成的影視作品出現(xiàn)在大眾視線范圍里。而這些影視劇作大部分都具有高收視、低口碑的特點(diǎn)，除了影視作品自身的問(wèn)題外，影視的宣傳方面也是不容忽視的重要問(wèn)題。因此，本文以高票房、高口碑的電影《尋龍?jiān)E》為例，分析其電影宣傳策略，提出熱門小說(shuō)翻拍影視作品在宣傳策略上的創(chuàng)新。

《尋龍?jiān)E》影視改編 電影宣傳 網(wǎng)絡(luò)小說(shuō) 熱門“IP”

隨著新媒體時(shí)代的蓬勃發(fā)展，影視劇作的生產(chǎn)與宣傳的形式也由簡(jiǎn)到繁，變得越來(lái)越多樣化，不再是單一地依靠傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳，而是利用各類新媒體進(jìn)行全方位、多元化、互動(dòng)性的宣傳。而且，有的影視作品會(huì)根據(jù)不同的時(shí)間段，不同的情況進(jìn)行公關(guān)，以此來(lái)保證收視與口碑共贏。

前期預(yù)熱，保持話題關(guān)注度

一、宣傳原著小說(shuō)改編，帶動(dòng)“粉絲”群體熱潮。在電影《尋龍?jiān)E》的劇本創(chuàng)作上，由“天下霸唱”本人和張佳魯共同擔(dān)任編劇一職。在劇情上更像是原著《鬼吹燈》第二部第一卷《黃皮子墳》的外傳，“你可以把它看成第九本小說(shuō)”，導(dǎo)演烏爾善如是說(shuō)。針對(duì)這一特點(diǎn)，電影宣傳方將宣傳的重點(diǎn)放在了幾位主要角色的造型和電影的口號(hào)“正宗摸金范兒”上。從2014年發(fā)布的動(dòng)態(tài)海報(bào)到后來(lái)的預(yù)告片先行版，無(wú)論是在角色形象塑造上添加的各種盜墓元素，比如胡八一的飛虎爪、Shirley楊的金剛傘等盜墓裝備，還是臺(tái)詞的設(shè)計(jì)，都在暗示電影雖然劇情不是原創(chuàng)但仍舊遵從了原著該有的面貌。再加上“正宗摸金范兒”這一口號(hào)的喊出，各傳統(tǒng)媒體以此為標(biāo)簽加以宣傳，達(dá)到了較好的效果。

二、制作各類片花，提升觀眾期待值。電影上映之前，宣傳方在網(wǎng)上發(fā)布的相關(guān)片花數(shù)量多達(dá)30個(gè)以上，其中有介紹劇情宣傳的超長(zhǎng)片花，介紹精良團(tuán)隊(duì)制作的紀(jì)錄片花，幾位主演發(fā)表感想的宣傳片花，還有打破常規(guī)、創(chuàng)新剪輯的角色宣傳主題曲MV片花。各類片花的發(fā)布在觀影前就給觀眾一個(gè)立體完整的印象，提升觀眾對(duì)影片的期待值。

三、首創(chuàng)角色宣傳曲MV。自在傳媒公司作為電影《尋龍?jiān)E》的宣傳方之一，負(fù)責(zé)電影的新媒體宣傳和跨界整合營(yíng)銷部分，所用的殺手锏就是號(hào)稱“以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的全案營(yíng)銷方案”。所謂的“以大數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的全案營(yíng)銷方案”，就是從整體的宣傳營(yíng)銷出發(fā)，利用當(dāng)下的各類平面媒體、自媒體、社交化媒體以及各類網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)收集與《尋龍?jiān)E》相關(guān)的信息意見(jiàn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性地提出宣傳策劃方案，再利用這些媒體平臺(tái)將宣傳信息傳播出去，達(dá)到全案營(yíng)銷的效果。

四、網(wǎng)上影評(píng)寫作，原創(chuàng)作家抒發(fā)個(gè)人情懷?！秾?jiān)E》的顧問(wèn)兼原著小說(shuō)作家“天下霸唱”在豆瓣影評(píng)上發(fā)表了一篇名為《霸唱發(fā)文》的隨筆?！疤煜掳猿痹谖闹邢仁菍?duì)書迷朋友多年來(lái)的支持表示感謝，然后開(kāi)始回憶往昔，從參與電影劇本的創(chuàng)作講到開(kāi)機(jī)探班。對(duì)《鬼吹燈》和《尋龍?jiān)E》的情感表露無(wú)疑，一時(shí)之間，這些感慨也引發(fā)了很多書迷的共鳴，不少人留言表示對(duì)電影十分期待，對(duì)作品有信心。不僅如此，“天下霸唱”還在電影《尋龍?jiān)E》上映后，在社交問(wèn)答網(wǎng)站——“知乎”上回答了“如何評(píng)價(jià)電影《尋龍?jiān)E》”這一問(wèn)題。在回答中文筆稍顯隨意，但感情真摯，從吐槽觀后感不好寫到細(xì)數(shù)回憶電影制作時(shí)與諸位主創(chuàng)之間的小故事。文章點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)12萬(wàn)，留言1200余條，宣傳效果較為可觀。

中期宣傳推廣，注重與觀眾的互動(dòng)

一、微博線上互動(dòng)，微話題拉近與觀眾的距離。影片上映初期，微博上隨即出現(xiàn)了一條“尋龍?jiān)E”的微話題，并在第一時(shí)間被推上了微博頭條，閱讀量高達(dá)5.6億，關(guān)注了該話題的人數(shù)量達(dá)45.6萬(wàn)人，評(píng)分8.3分。《鬼吹燈》的官方微博積極推廣宣傳這一微話題，與網(wǎng)民積極互動(dòng)宣傳，在隨后影片上映期間，《鬼吹燈》的官微每天發(fā)微博宣傳電影票房信息，與幾位主演大咖互動(dòng)，還在微博評(píng)論中和部分網(wǎng)友互動(dòng)，拉近影片與觀眾的距離。

在電影上映宣傳期間除了影片話題，《尋龍?jiān)E》宣傳團(tuán)隊(duì)還特地發(fā)起“陳坤胡八一”“陳坤鬼吹燈之尋龍?jiān)E”等其他主演相關(guān)的微話題，借用主演大咖們的粉絲號(hào)召力來(lái)帶動(dòng)觀眾對(duì)電影《尋龍?jiān)E》的關(guān)注熱度。不僅如此，電影《尋龍?jiān)E》的宣傳團(tuán)隊(duì)還和“微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)”“玩電影”等其他“藍(lán)V”合作，在微博上發(fā)起“探索尋龍?jiān)E”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)?；顒?dòng)形式具體為“關(guān)注微博艾特小伙伴并轉(zhuǎn)發(fā)，有機(jī)會(huì)免費(fèi)得兩張《尋龍?jiān)E》電影票”，達(dá)到電影信息廣泛宣傳的效果。

二、主角線下活動(dòng)，與觀眾一起體驗(yàn)觀影效果。在線下宣傳方面，《尋龍?jiān)E》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可謂是下足了工夫，一線大咖們負(fù)責(zé)城市巡演，從法國(guó)戛納電影節(jié)為期三天的宣傳到國(guó)內(nèi)各大城市體育館、學(xué)校，都積極認(rèn)真地配合宣傳，大談拍戲樂(lè)趣，相互吐槽，做游戲，其樂(lè)融融。主演黃渤、夏雨還特地參加綜藝訪談?lì)惞?jié)目、戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目進(jìn)行電影《尋龍?jiān)E》的宣傳。飾演“胡八一”的陳坤在參加的戶外競(jìng)技真人秀節(jié)目《二十四小時(shí)》中背誦影片中的“尋龍?jiān)E”口訣，徐崢大為稱贊。而二、三線的配角主要負(fù)責(zé)配合各大媒體奔走于各個(gè)城市的各大影院，現(xiàn)場(chǎng)宣傳電影，和觀眾一起體驗(yàn)觀影效果。

《尋龍?jiān)E》中“暴力蘿莉”洋子的扮演者言卓靈是一名90后甜美型美少女，因扮演了“洋子”一角被大眾所知。在影片上映后，她也積極為電影做宣傳，在北京、上海不同的電影院進(jìn)行影片宣傳，大談拍攝過(guò)程中的樂(lè)事、趣事，并同觀眾一起體驗(yàn)了3D、IMAX等不同版本格式的電影效果，發(fā)表個(gè)人觀看了不同版本電影后的感覺(jué)，大力宣傳不同版本電影所帶來(lái)的不同體驗(yàn)。

后期口碑塑造，強(qiáng)化個(gè)人品牌宣傳

在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，一部影片口碑的好壞與否會(huì)對(duì)這部電影產(chǎn)生巨大的影響，觀眾會(huì)通過(guò)搜索電影的口碑、評(píng)分來(lái)決定要不要觀看這部電影，這也就意味著電影的口碑營(yíng)銷是電影后期宣傳中要時(shí)刻警惕的部分。

《瘋狂的石頭》當(dāng)年一經(jīng)上映，票房就不斷飆升，受到媒體和觀眾的高度評(píng)價(jià)，是當(dāng)年小成本電影獲得成功的典范之作，無(wú)愧是口碑營(yíng)銷最廣泛的影片。①在口碑的塑造營(yíng)銷上，微博方面，電影《尋龍?jiān)E》采取了“沉默的螺旋”來(lái)進(jìn)行推廣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)電影宣傳叫好的方式來(lái)帶動(dòng)觀眾對(duì)電影劇情、特效的肯定，并借力打壓了并不看好影片劇情的那一小部分群體，使網(wǎng)上呈現(xiàn)出“《尋龍?jiān)E》制作精良，口碑良好”的局面。豆瓣電影評(píng)分上，原著作者親做宣傳，帶動(dòng)評(píng)分，吸引更多的人來(lái)關(guān)注電影，最終《尋龍?jiān)E》在豆瓣電影的評(píng)分為7.9分，屬于佳片。

導(dǎo)演的個(gè)人品牌對(duì)一部電影的創(chuàng)作和宣傳是十分重要的。導(dǎo)演烏爾善美術(shù)學(xué)出身，先鋒藝術(shù)家出道，后學(xué)習(xí)廣告導(dǎo)演專業(yè)，在接觸《尋龍?jiān)E》之前只拍過(guò)三部電影：《肥皂劇》《刀見(jiàn)笑》和《畫皮 2》。尤其是在《刀見(jiàn)笑》和《畫皮 2》之后，堪稱“鬼魅”的特有個(gè)人品牌，雖然不能像馮小剛的“小人物、賀歲片”與張藝謀的“電影色彩學(xué)、紅色”那樣知名度高，但是烏爾善的個(gè)人品牌正好對(duì)應(yīng)了電影《尋龍?jiān)E》“詭”的電影風(fēng)格。因?yàn)樾麄鞣结槍?duì)電影的特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)電影進(jìn)行標(biāo)簽式的個(gè)人品牌打造，發(fā)布了“起范兒”版片花，宣傳口號(hào)為“正宗摸金范兒”。

熱門小說(shuō)翻拍成影視作品宣傳策略

一、注重粉絲經(jīng)濟(jì)，觀眾帶動(dòng)票房。同其他電影相比，“IP”電影在宣傳上的優(yōu)勢(shì)在于有原著粉絲的支持，使得“IP”電影在起點(diǎn)上就已經(jīng)遠(yuǎn)超其他類型的電影。電影《尋龍?jiān)E》在宣傳上最大的成功就是為電影打造 “詭”標(biāo)簽，繼承了原著小說(shuō)的風(fēng)格，激發(fā)了“原著黨”對(duì)原著小說(shuō)《鬼吹燈》的喜愛(ài)與懷念，再讓“原著黨”將這份情感轉(zhuǎn)移到電影《尋龍?jiān)E》上來(lái)。另外，運(yùn)用明星的粉絲效應(yīng)也是其宣傳策略的不二法門。飾演電影中“鐵三角”的陳坤、黃渤、舒淇，皆是一流的金馬影帝影后，其中陳坤憑借之前電影《龍門飛甲》中飾演“雨化田”一角被網(wǎng)民戲稱為“廠花”，微博粉絲數(shù)增至8129萬(wàn)。黃渤號(hào)稱“50億影帝”，有超高的票房帶動(dòng)能力，導(dǎo)演烏爾善曾在采訪中提到“自從劇組有了黃渤，就沒(méi)考慮過(guò)票房的問(wèn)題”。

二、組織話題炒作，處理公關(guān)危機(jī)。隨著電影評(píng)分機(jī)制的建立與完善，網(wǎng)絡(luò)口碑或?qū)⒊蔀檠a(bǔ)齊消費(fèi)者信息短板的有效方式，觀眾可以參考網(wǎng)絡(luò)評(píng)分做出觀影選擇。②如何在網(wǎng)絡(luò)上贏得良好口碑，就需要影視的宣傳要能制造大量話題，并能對(duì)突如其來(lái)的危機(jī)情況及時(shí)處理、公關(guān)。在正式宣傳之前，電影的宣傳方通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”對(duì)電影《尋龍?jiān)E》的期待值以及網(wǎng)友對(duì)原著《鬼吹燈》的關(guān)注度做了相關(guān)調(diào)研。電影《尋龍?jiān)E》自上映后一直話題不斷，從一開(kāi)始的“鬼吹燈之尋龍?jiān)E”“尋龍?jiān)E”到 “陳坤胡八一”“黃渤王凱旋”再到“無(wú)八一何來(lái)尋龍?jiān)E”，話題翻新不斷，將《尋龍?jiān)E》時(shí)刻鎖定在觀眾的視線范圍內(nèi)，保持話題熱度。官方根據(jù)所處的事件情況、群眾的反映，及時(shí)進(jìn)行公關(guān)處理，帶動(dòng)話題，盡量將電影處于一個(gè)良好的宣傳形象的位置。

三、增加“檔期意識(shí)”，發(fā)揮定檔優(yōu)勢(shì)。通常影片發(fā)行方或放映方會(huì)依據(jù)影片的風(fēng)格、樣式及題材，選擇某一重要的節(jié)假日或適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)將影片推向市場(chǎng)。③一般來(lái)說(shuō)，觀眾大多會(huì)選擇在暑假、國(guó)慶、過(guò)年等放長(zhǎng)假期間去影院觀看電影，所以在“暑假檔”“國(guó)慶檔”“賀歲檔”上映的電影票房也會(huì)比其他時(shí)間段上映的電影要高。電影的制作團(tuán)隊(duì)在擇日定檔時(shí)如果能有 “檔期意識(shí)”，注重某個(gè)時(shí)間段的定檔優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)電影的票房有很大的幫助。

四、適度廣告營(yíng)銷，交互式宣傳。在國(guó)內(nèi)，電影營(yíng)銷一方面需要電影自身進(jìn)行營(yíng)銷，另一方面也需要企業(yè)通過(guò)植入廣告、贊助等方式來(lái)進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。④目前，大部分的影視劇作品廣告植入手段都比較生硬，其實(shí)在電影《尋龍?jiān)E》中也有很多廣告的投入，車上的佳能相機(jī)、美國(guó)海岸邊TCL面板、漢密爾頓手表，這些產(chǎn)品在電影中有一個(gè)良好的運(yùn)用。車上的佳能相機(jī)特地?fù)Q成那個(gè)年代才有的款型，TCL作為廣告面板放在了遠(yuǎn)景里，漢密爾頓手表作為劇中“Shirley楊”送給“胡八一”禮物，被反復(fù)提到卻并不突兀。這些廣告片段的處理是很多觀眾反復(fù)觀看都無(wú)法察覺(jué)到的細(xì)節(jié)。而且電影制作方與廣告商進(jìn)行合作，一方面在電影的制作上，這些廣告商會(huì)因?yàn)閺V告的投入而大力支持電影《尋龍?jiān)E》的宣傳，影片中所有的鏡頭都是用佳能提供的攝像機(jī)進(jìn)行拍攝的，影片成本上節(jié)約了很大一部分的開(kāi)銷；在另一方面，制作方可以為廣告商制作與電影相關(guān)的廣告短片，以廣告的形式宣傳影視作品。

（作者單位：武漢工商學(xué)院）

注釋：①龐珺予：《國(guó)產(chǎn)電影宣傳的傳播策略分析》，百度文庫(kù)，2012（10）。

②聶偉，張洪，牧宇：《“互聯(lián)網(wǎng)+”語(yǔ)境下電影評(píng)價(jià)機(jī)制研究——以國(guó)內(nèi)主流電影評(píng)分網(wǎng)站為例》，《當(dāng)代電影》，2016（7）。

③許南明，富 瀾，崔君衍：《電影藝術(shù)詞典（修訂版）》，北京，中國(guó)電影出版社,2009年版，第479頁(yè)。

④岳佳璇：《中國(guó)電影營(yíng)銷現(xiàn)狀分析研究》，蘭州大學(xué)，2014（10）。