□楊曉萌 閆偉娜

IP變現(xiàn)市場(chǎng)的問(wèn)題與解決策略研究

□楊曉萌 閆偉娜

文章由當(dāng)下熱映的《美女與野獸》真人版電影引入，闡述了文化產(chǎn)業(yè)中IP與IP變現(xiàn)的含義。引入IP+的概念，分析IP類型與優(yōu)質(zhì)IP的變現(xiàn)特點(diǎn)，并從IP自身內(nèi)容、變現(xiàn)方式，以及社會(huì)態(tài)度三個(gè)方面指出IP變現(xiàn)市場(chǎng)與環(huán)節(jié)中存在的問(wèn)題，得出IP要發(fā)掘自身文化價(jià)值內(nèi)涵，提高原創(chuàng)性，并依靠大數(shù)據(jù)來(lái)選擇合適的變現(xiàn)方式，最終實(shí)現(xiàn)IP可持續(xù)發(fā)展的結(jié)論。

IP變現(xiàn) IP+設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā) 大數(shù)據(jù) 可持續(xù)發(fā)展

2017年3月，隨著《美女與野獸》的火爆上映，動(dòng)漫IP改編真人版電影的話題再次掀起熱潮。動(dòng)漫這一為我們所熟知的傳統(tǒng)IP已經(jīng)不再甘于陳舊的變現(xiàn)方式，其圈錢的觸手已經(jīng)從兒童伸向了具有更高消費(fèi)能力的成年人。放眼當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)，IP的較量已經(jīng)不再是古人觥籌交錯(cuò)間的詩(shī)詞對(duì)壘，而是企業(yè)之間利用有限IP儲(chǔ)備來(lái)完成更大財(cái)富積累、占領(lǐng)更大市場(chǎng)的博弈，這正是所謂的IP變現(xiàn)。

IP與IP變現(xiàn)的含義

IP全稱是Intellectual Property，翻譯成中文即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。百度百科解釋為“人們就其智力勞動(dòng)成果所依法享有的專有權(quán)利”，但在文化產(chǎn)業(yè)中，新時(shí)代背景下的IP顯然已經(jīng)脫離了法律這個(gè)范疇，且被賦予了新的時(shí)代內(nèi)涵，它可以涵蓋影視文學(xué)作品、游戲、歌曲，甚至個(gè)人技能，因此這個(gè)定義顯然無(wú)法完整概括當(dāng)下我們對(duì)IP的普遍認(rèn)識(shí)。筆者分析大量文獻(xiàn)，單就文化產(chǎn)業(yè)中的IP給出了這樣的定義——IP是指有一定受眾基礎(chǔ)，可以形成文化層面效應(yīng)并具備潛在變現(xiàn)能力的一切產(chǎn)品或個(gè)人。這樣既呼應(yīng)了“文化”，又兼顧了“產(chǎn)業(yè)”，既體現(xiàn)了IP的文化價(jià)值，又肯定了IP的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。由此我們可以引申出IP變現(xiàn)的含義，即將具備開(kāi)發(fā)潛力和價(jià)值的IP拿來(lái)進(jìn)行一系列的商業(yè)運(yùn)作，從而獲取經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。

IP是IP變現(xiàn)的基礎(chǔ)。在大多數(shù)情況下，IP的質(zhì)量決定了IP變現(xiàn)的最終結(jié)果。例如《美女與野獸》，這個(gè)誕生于十八世紀(jì)法國(guó)的童話故事在1991年被“IP巨頭”迪士尼以動(dòng)畫(huà)片的形式將之搬上銀幕，是時(shí)至今日最經(jīng)典也最成功的銀幕童話故事之一。26年后的今天，迪士尼將它以真人版電影的方式再次搬上銀幕，上映僅五天，北美票房就急速上升至1.7億，中國(guó)票房更是突破3億大關(guān)。優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)的過(guò)程，就是打通文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的過(guò)程，一個(gè)IP以某種方式在我們身邊崛起后，馬上會(huì)有無(wú)數(shù)種變現(xiàn)方式橫空出世，將之從一個(gè)品牌發(fā)展為一個(gè)吸金能力巨大的產(chǎn)業(yè)。

同時(shí)，IP變現(xiàn)勢(shì)頭強(qiáng)勁，可以反過(guò)來(lái)帶動(dòng)IP的不斷創(chuàng)新發(fā)展。前幾年改編自小說(shuō)《死亡通知單》的網(wǎng)絡(luò)劇《暗黑者》，在視頻網(wǎng)站一經(jīng)上線就獲得了超高的點(diǎn)擊量，將網(wǎng)絡(luò)劇這種形式正式帶入受眾的生活。在第一季結(jié)束后，小說(shuō)中的大部分內(nèi)容已經(jīng)呈現(xiàn)完畢，但市場(chǎng)需求和觀眾期待并未因此減弱，編劇只得加入更多內(nèi)容，促使第二季很快上線?！栋岛谡摺烦晒ψ儸F(xiàn)不僅推動(dòng)了原作的發(fā)展，也掀起了小說(shuō)翻拍網(wǎng)絡(luò)劇的高潮。如今網(wǎng)絡(luò)劇已經(jīng)和主流影視劇并駕齊驅(qū)，共分天下，可見(jiàn)IP市場(chǎng)中IP變現(xiàn)的原動(dòng)力作用之強(qiáng)大。

IP分類與優(yōu)質(zhì)IP變現(xiàn)特點(diǎn)

在這里筆者引入一個(gè)新的概念“IP+”，即“IP+各個(gè)傳統(tǒng)各行業(yè)”，但這并非二者簡(jiǎn)單相加，而是形成以IP為核心的各行各業(yè)之間的深度交流，從而形成一個(gè)全新的業(yè)態(tài)。既然前文中把“IP”定位于“一切產(chǎn)品和個(gè)人”，這里就可以把IP分為產(chǎn)品類與個(gè)人類。產(chǎn)品類中，引入“次元”概念，將其分為二次元IP與三次元IP。

一、產(chǎn)品類IP。二次元IP：它包含我們熟知的影視、文學(xué)作品，動(dòng)漫，游戲，歌曲，APP等，是內(nèi)容最多、可挖掘深度最大，也是IP市場(chǎng)上開(kāi)發(fā)最充分的一類。單就文學(xué)作品來(lái)說(shuō)，近幾年的變現(xiàn)方式集中于與影視產(chǎn)業(yè)的密切結(jié)合。在很多人印象中，這類變現(xiàn)方式剛剛出現(xiàn)，其實(shí)不然，早在1999年，張藝謀拍攝的《我的父親母親》就是由鮑十的小說(shuō)《紀(jì)念》改編而來(lái)。近幾年文學(xué)作品開(kāi)始探求與新興產(chǎn)業(yè)結(jié)合，《斗破蒼穹》等知名小說(shuō)均嘗試了與網(wǎng)頁(yè)游戲的合作，在影視產(chǎn)業(yè)大獲全勝的《微微一笑很傾城》也選擇了手游作為變現(xiàn)圈錢的另一途徑。事實(shí)證明，針對(duì)具有消費(fèi)能力的年輕人的變現(xiàn)方式能為企業(yè)帶來(lái)更加豐厚的回報(bào)。

三次元IP：最具代表性的就是大量傳統(tǒng)民間藝術(shù)和文物建筑。冰糖葫蘆、剪紙、山水園林、民族樂(lè)器……與二次元IP相比，二者在數(shù)量與質(zhì)量上差距不大，但三次元產(chǎn)品類IP因開(kāi)發(fā)程度較低，商業(yè)化程度不高，才沒(méi)有被受眾廣泛認(rèn)可。我國(guó)坐擁數(shù)量龐大的三次元IP，卻少有人問(wèn)津。筆者認(rèn)為，當(dāng)下與影視產(chǎn)業(yè)融合變現(xiàn)固然重要，卻不是唯一方式。電商發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，給優(yōu)質(zhì)三次元IP變現(xiàn)提供了更多選擇。在這方面做得較好的故宮博物院進(jìn)軍電商平臺(tái)售賣相關(guān)紀(jì)念品，還創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了專屬APP試圖占領(lǐng)移動(dòng)終端市場(chǎng)?？v然當(dāng)下三次元IP變現(xiàn)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，但慘淡的表象背后是巨大的開(kāi)發(fā)潛力，只要開(kāi)發(fā)得當(dāng)，三次元IP同樣具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

二、個(gè)人類IP。它指擁有一定粉絲基礎(chǔ)，具備開(kāi)發(fā)潛力且有生命的活體IP。2016年直播流媒體迅速崛起并占領(lǐng)市場(chǎng)份額，給個(gè)人IP帶來(lái)了更經(jīng)濟(jì)化的變現(xiàn)方式。例如里約奧運(yùn)會(huì)閉幕不久，體育IP張繼科、傅園慧紛紛加入直播大軍。放眼市場(chǎng)上眾多直播平臺(tái)，以映客為例，一輛“跑車”的價(jià)錢折合成人民幣大約120塊，經(jīng)過(guò)該平臺(tái)換算后，主播只分到約40%。當(dāng)紅明星一場(chǎng)直播中收到的“跑車”就有百輛之多，可見(jiàn)平臺(tái)賺取的利潤(rùn)多么可觀。不止直播，明星們接代言，拍影視劇，開(kāi)辦品牌……無(wú)不是在積極開(kāi)發(fā)和拓展自身價(jià)值，將IP的多元化變現(xiàn)形態(tài)呈現(xiàn)給受眾。

當(dāng)前IP變現(xiàn)市場(chǎng)的問(wèn)題與解決策略

近年來(lái)IP在國(guó)內(nèi)大熱，IP的各種開(kāi)發(fā)方案也被提上日程，截至2015年已經(jīng)有80%的IP版權(quán)被以BAT為代表的公司囤積。但看似火熱的IP市場(chǎng)，背后卻是各行業(yè)江郎才盡、市場(chǎng)發(fā)展止步不前的事實(shí)。

IP自身內(nèi)容：質(zhì)量參差不齊，原創(chuàng)性不足。IP種類繁雜，其中不泛傳世佳作，但在泛娛樂(lè)大勢(shì)下更多的是濫竽充數(shù)、急功近利的次品，諸如《錦繡未央》《三生三世十里桃花》等大熱作品IP屢次被爆出抄襲丑聞，這是市場(chǎng)和受眾對(duì)涉事創(chuàng)作者的拷問(wèn)，也是對(duì)其他創(chuàng)作者的警示。優(yōu)質(zhì)IP作品應(yīng)當(dāng)具有豐富的文化價(jià)值內(nèi)涵，從而獲得受眾的情感共鳴與文化認(rèn)同。IP是IP變現(xiàn)的基礎(chǔ)，作為把控IP市場(chǎng)基礎(chǔ)與核心的創(chuàng)作者就更應(yīng)當(dāng)把大量的精力用在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容本身的深挖與再創(chuàng)造上，圍繞有價(jià)值的核心去發(fā)掘內(nèi)容與形態(tài)多元轉(zhuǎn)化的更多可能。同時(shí)企業(yè)開(kāi)發(fā)者不能單憑點(diǎn)擊量來(lái)衡量作品的價(jià)值，出品高質(zhì)量作品既是對(duì)受眾需求與體驗(yàn)的負(fù)責(zé)，也是企業(yè)自身誠(chéng)意的體現(xiàn)。

IP變現(xiàn)的方式：形式單一且開(kāi)發(fā)周期較短，制作簡(jiǎn)陋。

第一，IP變現(xiàn)方式單一。市場(chǎng)似乎默認(rèn)了文學(xué)作品通過(guò)影視、漫畫(huà)再通過(guò)周邊衍生品來(lái)變現(xiàn)的規(guī)律，這樣單一的形式必將導(dǎo)致部分企業(yè)在變現(xiàn)方式選擇上的盲目跟風(fēng)。同樣節(jié)選網(wǎng)絡(luò)劇《鬼吹燈》與動(dòng)畫(huà)《LINE Town》其中場(chǎng)景來(lái)制作品牌T-shirt，顯然動(dòng)畫(huà)卡通人物更具有大眾普適性，更容易占領(lǐng)目標(biāo)指向大眾的服裝市場(chǎng)。因此，衡量IP變現(xiàn)的成功與否，不僅取決于IP的自身價(jià)值內(nèi)核，更取決于其采取的開(kāi)發(fā)方式與IP的契合度。企業(yè)一窩蜂的照搬照抄既有的IP運(yùn)營(yíng)模式，不加思考且急功近利，最后必然導(dǎo)致消費(fèi)者麻木與自身形象與利益受損，最終影響的還是整個(gè)文化市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益。

提高開(kāi)發(fā)方式與IP的契合度，信息時(shí)代龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)資源提供了最有力的解決方案。以文學(xué)作品為例，女性讀者居多的作品，更適合改編成影視作品，相反，男性讀者居多改編網(wǎng)游就能更快占領(lǐng)市場(chǎng)。泛娛樂(lè)目的在于利用粉絲產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益，但事實(shí)上并非所有的粉絲都能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。大數(shù)據(jù)可以直觀展現(xiàn)付費(fèi)粉絲與粉絲總數(shù)的重疊度，重疊度較高證明該IP適合大型的商業(yè)運(yùn)作模式，反之則更適合著眼于小眾市場(chǎng)。因此，在之后的開(kāi)發(fā)中，企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)確定合適的一種或多種開(kāi)發(fā)方式，最大程度上呈現(xiàn)IP的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)IP的可持續(xù)發(fā)展。在IP+的過(guò)程中，兩個(gè)不同的領(lǐng)域不再是定向且規(guī)律的組合，而應(yīng)該用發(fā)展的眼光，積極尋求新的發(fā)展出路，遵循市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)隨機(jī)的排列組合，積極貫通和延伸文化產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈。這給IP變現(xiàn)帶來(lái)更大的發(fā)展可能，給市場(chǎng)注入更多新鮮血液。

第二，變現(xiàn)周期較短，作品難以精良。以舊版《紅樓夢(mèng)》為例，在正式開(kāi)機(jī)前，選擇與原著形象吻合的演員就用了約兩年的時(shí)間。確定角色后，更是先后舉辦兩次紅劇演員學(xué)習(xí)班幫助演員研究原著，分析角色。電視劇1984年9月正式開(kāi)拍，期間輾轉(zhuǎn)十個(gè)省市的219個(gè)景點(diǎn)，1987年上半年才完成拍攝。而新版《紅樓夢(mèng)》2008年開(kāi)機(jī)，未滿兩年就登陸各大衛(wèi)視，片中的人物無(wú)論外在形象，還是內(nèi)在氣質(zhì)都難以被觀眾接受。

目前以BAT為代表的企業(yè)已將文化市場(chǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈的基本框架構(gòu)建完畢，產(chǎn)業(yè)中下游發(fā)展迅速，市場(chǎng)格局初步形成，只注重上游產(chǎn)品的數(shù)量顯然已經(jīng)無(wú)法順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流。因此，企業(yè)應(yīng)該分出更多的精力打磨和完善作品，以作品的質(zhì)量取勝，爭(zhēng)取用高質(zhì)量的作品作為占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的敲門磚。

第三、社會(huì)對(duì)IP的重視不夠，相關(guān)約束體系不健全。當(dāng)下IP市場(chǎng)放眼望去一片大好，但并非根基穩(wěn)固，事實(shí)上IP市場(chǎng)仍處在風(fēng)雨飄搖之中。2016年IP市場(chǎng)上版權(quán)糾紛屢見(jiàn)不鮮，先有籌拍《武林外傳2》的北京聯(lián)盟影業(yè)狀告《龍門鏢局》的投資出品方，稱其在宣傳片中使用《武林外傳》部分鏡頭，后又有人指出Talpa公司剽竊他人創(chuàng)意，致使購(gòu)買Talpa公司版權(quán)的浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》節(jié)目第五季不得不改名換姓。而這些現(xiàn)象歸根到底是因?yàn)樯鐣?huì)上對(duì)IP市場(chǎng)的約束體系不完善，監(jiān)管力度弱。一旦有人鉆了法律的空子，市場(chǎng)與管理者都無(wú)能為力。

筆者認(rèn)為，不止我國(guó)整個(gè)世界市場(chǎng)都迫切需要解決版權(quán)歸屬這一棘手問(wèn)題，版權(quán)法律的完善并非遙遙無(wú)期。一年前，電影市場(chǎng)的混亂迫使整個(gè)市場(chǎng)翹首期盼政府出面指明發(fā)展方向，政府也終于不負(fù)重望頒布并實(shí)施了《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》，雖然這部法律并未對(duì)整個(gè)市場(chǎng)制定強(qiáng)制的監(jiān)管措施，但終究邁出了第一步。法律的制定并非一朝一夕，在此之前，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序還是要靠產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)環(huán)節(jié)的自覺(jué)和自律。

結(jié)語(yǔ)

IP變現(xiàn)在當(dāng)今文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中已經(jīng)形成了一股不可忽視的潮流，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)文化市場(chǎng)中各領(lǐng)域之間的領(lǐng)域壁壘，較大程度上整合了文化市場(chǎng)的各行各業(yè)，使文化產(chǎn)業(yè)在與其他產(chǎn)業(yè)的較量中占據(jù)更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也在世界市場(chǎng)上形成本國(guó)更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。然而IP資源的寶庫(kù)并非取之不盡，用之不竭，在IP變現(xiàn)方式充分發(fā)展的今天，我們不得不開(kāi)始研究如何讓IP的寶庫(kù)注入新的資源，如何在現(xiàn)有的資源上實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的可持續(xù)發(fā)展。只有做到這些，IP產(chǎn)業(yè)才可以延伸出更大的發(fā)展空間，獲得更加可期的發(fā)展前景。

（作者單位：濟(jì)南大學(xué)）

欄目責(zé)編：陳道生

1.佚 名：《〈美女與野獸〉改編啟示：為了適應(yīng)成人世界，童話 IP 正在告別童年》，《全媒派》，2017－3－23。

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3.邢虹梁：《一字尚未寫(xiě)版權(quán)就賣出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)稀缺影視公司瞄上“定制”》，http://njrb.njdaily.cn。

4.孫 冰：《“互聯(lián)網(wǎng)+娛樂(lè)”，傳統(tǒng)文娛業(yè)大跨界》，《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，2015(16)。

5.晏曉東：《淺析動(dòng)漫作品改編成真人版電影的得與失》，《戲劇之家》，2016（2）上。

6.劉 佳：《BAT發(fā)力網(wǎng)絡(luò)文學(xué) 欲打通泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈》，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，2015-04-24。

7.李曉玉：《資本競(jìng)逐泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè) 優(yōu)質(zhì)IP多元化變現(xiàn)》，《通信信息報(bào)》，2016年 6月 8日(第 A09版)。