□ 胡樂浩

文化類電視綜藝節(jié)目成功因素探析
——以2017年第一季度節(jié)目為例

□ 胡樂浩

2017年第一季度，文化類電視綜藝節(jié)目在眾多節(jié)目中異軍突起，在取得高收視的同時也得到了觀眾的口碑贊賞。該類“慢節(jié)奏”屬性的綜藝節(jié)目能在競爭如此激烈的電視綜藝市場中短時間內循序躥紅是由于外部政策的扶持，自身差異化的內容定位，傳統(tǒng)文化基因的共鳴，節(jié)目呈現(xiàn)形式陌生化的運用及其打通線上線下渠道，開展全民互動式營銷策略的選擇等五個方面共同促成的。

文化類電視綜藝 傳統(tǒng)文化 陌生化

在2017年第一季度的綜藝節(jié)目中，以《中國詩詞大會》第二季、《見字如面》《朗讀者》《非凡匠心》為代表的文化類電視綜藝節(jié)目闖入觀眾視野，并呈現(xiàn)出霸屏趨勢。一般來說，該類節(jié)目因其“慢節(jié)奏”的屬性很難像音樂選秀和戶內外真人秀等節(jié)目在短時間內循序躥紅，但這些節(jié)目卻突破常規(guī)，首播后在豆瓣上的評分都高于9.0。其中被網(wǎng)民戲稱為“素顏”節(jié)目的《見字如面》更是高達9.5，其合集版在騰訊視頻一經(jīng)上線點擊量就突破了500萬，微博話題“在此見字如面”位居新浪微博綜藝話題榜第二。此外，《中國詩詞大會》第二季在2月7日的收官戰(zhàn)中也以市場份額超過第二名30%的絕對優(yōu)勢超過熱播劇《三生三世十里桃花》，拿下了收視榜首。具體分析來說，該類節(jié)目在短時間內得以走俏離不開以下幾方面的原因。

外部政策的扶持

我國媒體實行事前審查制度，不論什么類型的節(jié)目，也不論該節(jié)目的發(fā)布者是什么級別，只有在政策允許范圍內才有可能獲得成功，因此，任何一檔欄目想要獲得成功必須得到相關政策的支持。

近年來，我國電視綜藝節(jié)目市場中出現(xiàn)跟風現(xiàn)象嚴重、過度商業(yè)化娛樂化、原創(chuàng)匱乏等問題，為豐富綜藝節(jié)目思想內涵，提升節(jié)目審美品質，增強節(jié)目文化底蘊，國家新聞出版廣電總局先后出臺了多項被業(yè)內稱之為 “限娛令”的相關政策：2013年底下發(fā)了 《關于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目 弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，號召各廣播電視機構尤其是上星綜合頻道深入挖掘傳統(tǒng)文化資源，學習借鑒《中國漢字聽寫大會》等節(jié)目的有益經(jīng)驗，積極開辦以弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目；2015年7月又發(fā)出《關于加強真人秀節(jié)目管理的通知》，要求真人秀節(jié)目避免過度明星化，鼓勵節(jié)目努力轉型升級，摒棄“靠明星博收視”的錯誤觀念，要主動融入社會主義核心價值觀，豐富思想內涵，實現(xiàn)積極的教育作用和社會意義；2016年6月，公布《關于大力推動廣播電視自主創(chuàng)新工作的通知》，通知要求各電視機構不斷研發(fā)生產(chǎn)擁有自主知識產(chǎn)權的優(yōu)質節(jié)目，每個上星綜合頻道每年播出的引進境外版權模式節(jié)目不得超過一檔。于是，在這一系列宏觀政策的限制和引導之下，原創(chuàng)文化類綜藝節(jié)目應時而生，成為多家電視臺重點打造的核心產(chǎn)品，如央視的《朗讀者》和《中國詩詞大會》第二季，黑龍江衛(wèi)視的《見字如面》，北京衛(wèi)視的《非凡匠心》等節(jié)目。其中，《非凡匠心》的定位更是響應了習近平總書記于2016年12月在中國文聯(lián)十大、作協(xié)九大開幕式上的講話精神，不讓廉價的笑聲、無底線的娛樂、無節(jié)操的垃圾淹沒我們的生活而制作的一檔具有 “大國匠心”、原創(chuàng)的中國優(yōu)秀文化體驗類節(jié)目。節(jié)目通過對平凡生活中的手藝人點滴生活的記錄和探尋，表達了“不忘初心”的匠心精神，用“慢文化”引導時下浮藻的社會及“快節(jié)奏”的全民價值觀。

自身差異化的內容定位

在戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特看來，企業(yè)服務層次的產(chǎn)品和市場決策有兩個基本的思路：標新立異和聚焦化。①國內文化類電視綜藝節(jié)目便采取了這一策略，實行差異化競爭，反向節(jié)目編排，搶占市場，從而在填補當下電視綜藝領域內文化類節(jié)目空缺的同時契合了當下觀眾的審美需求。

一方面，由于當下各類注重娛樂性的綜藝節(jié)目層出不窮，以娛樂化、喜劇化的形式拉動收視效益，但原創(chuàng)力匱乏，跟風現(xiàn)象嚴重。比如《中國好聲音》的火爆引起歌唱類綜藝節(jié)目的井噴，《爸爸去哪兒》的熱播帶動了親子類節(jié)目的跟風扎堆，《我為喜劇狂》等喜劇類綜藝節(jié)目又引發(fā)了新一輪的扎堆撞車現(xiàn)象。在明星資源、喜劇資源、歌唱資源等被過度開發(fā)的情況下，必然會造成其他領域的資源空缺。文化類電視綜藝節(jié)目正是找準了電視市場被忽視的領域，以弘揚中國傳統(tǒng)文化為主旨，注重教育性，淡化娛樂性，通過差異化之路填補了該領域的資源空白，開辟了收視藍海。如北京衛(wèi)視以弘揚我國“工匠精神”的《非凡匠心》首播便一鳴驚人，當晚新浪微博上以“非凡匠心”為主話題的閱讀量高達1174萬，位居話題榜總榜第三名，綜藝榜上第二名，同時在全國35城收視率為0.91%，同時段排名全國第三。另一方面，在電視節(jié)目的生態(tài)環(huán)境中，受眾心理需求一直是節(jié)目制作的出發(fā)點，然而縱觀當今競爭激烈的電視綜藝節(jié)目市場，各類選秀、歌唱、真人秀、喜劇等節(jié)目此起彼伏。這些節(jié)目雖然可以讓觀眾獲得視覺上的沖擊快感，但如此單調的節(jié)目類型已經(jīng)令觀眾產(chǎn)生審美疲勞，觀眾急需差異化的節(jié)目內容來獲得精神上的滿足。因此，文化類綜藝的出現(xiàn)很大程度上緩解了社會的文化焦慮，契合并引領了大眾的審美趣味和文化心理。如《朗讀者》以靜謐的文字為媒，讓文字喚起大眾的情感共鳴，《見字如面》用書信的方式打開塵封的歷史，傳遞筆墨書信的別樣馨香。這些通過嘉賓真情而純粹的朗讀方式的演繹，呈現(xiàn)文字之美、人性之美。這些精心的設計讓觀眾在繽紛繚亂的綜藝市場感到耳目一新。

傳統(tǒng)文化基因的共鳴

中國五千年悠久的傳統(tǒng)文化，是指居住在中國地域內的中華民族及其祖先所創(chuàng)造的、為中華民族所繼承發(fā)展、具有鮮明民族特色的傳統(tǒng)優(yōu)良文化，是中華文明演化而匯集成一種反映民族特質風貌的民族文化，②上至白發(fā)老人，下至牙牙學語的幼童，每一個中國人或多或少都了解一些傳統(tǒng)文化，受其感染和熏陶。觀眾在觀看以展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化為主旨的文化類節(jié)目時，與根植在其靈魂深處的共同的文化基因產(chǎn)生共振，引起人們心靈上的共鳴，這給該類電視節(jié)目的傳播打下了良好的群眾基礎。

無論是以“賞中華詩詞、尋文化基因、品生活之美”為節(jié)目宗旨的《中國詩詞大會》，還是以“用書信打開歷史節(jié)點，帶領觀眾觸碰那些依然可感的人物情狀和社會風物，重新領會中國人的精神情懷與生活智慧”為節(jié)目主旨的《見字如面》，都把因當下繁忙的工作學習和龐雜的信息轟炸而離我們漸行漸遠的詩詞歌賦、寫信寄信、安靜地朗誦等這些“曾經(jīng)的美好”，以電視節(jié)目的形式展現(xiàn)了出來。如《朗讀者》中滲透生命感悟的文字之美，《中國詩詞大會》中優(yōu)雅厚重的古詩詞，《見字如面》中穿越時空的黑白信箋，如涓涓細流般浸潤了深藏人們內心的詩詞情節(jié)，喚醒了人們內心深處共同的文化基因。因此，文化類綜藝節(jié)目以“展現(xiàn)華夏文明，傳承中國傳統(tǒng)文化”為主旨的明確定位是其成功的重要一步。

節(jié)目呈現(xiàn)形式的陌生化

文化類電視綜藝節(jié)目中陌生化理論的運用是其在眾多綜藝節(jié)目中成為黑馬的又一重要秘訣?！澳吧崩碚撌怯啥韲问街髁x代表人物維克托·什克洛夫斯基于1916年在其《作為程序的藝術》一文中率先提出的，其思想核心是采用創(chuàng)造性的獨特方式，將人們已經(jīng)習慣化、自動化、機械化了的感知力恢復到新奇狀態(tài)，給接受者營造一種別樣的審美感受和體驗。③

文化類電視綜藝節(jié)目中將書信、詩詞等這些呈現(xiàn)在紙上供人閱讀的傳統(tǒng)文字形象，通過電視生產(chǎn)制作，在公眾領域內傳播，從而使觀眾在觀看的過程中感受到呈現(xiàn)形式的新奇，喚起觀眾對本源事物的審美感受，使他們由對事物的熟視無睹轉而進入到了一種審美的狀態(tài)之中，進而感受到它的異乎尋常及非同一般。例如在《見字如面》中，節(jié)目將原本具有私密性質的家書、情書、與友人的通信以現(xiàn)代化的方式在電視、互聯(lián)網(wǎng)等公眾領域內公開朗誦，這種新穎的呈現(xiàn)形式在引起觀眾窺私欲心理的同時也喚起了觀眾對書信這一本源事物異乎尋常的審美感受。又如詩詞在人們日常生活中更多的是通過“說”或“寫”來傳播，而《中國詩詞大會》第二季節(jié)目中，該節(jié)目選擇的是將電視與新媒體相結合作為詩詞的傳播渠道，且在節(jié)目賽制中將“飛花令”這一古代文化元素糅合進來，使得詩詞的莊重被賦予了益智競技類節(jié)目的快節(jié)奏與闖關選秀節(jié)目的刺激感與緊張感。此外，節(jié)目中嘉賓用的是流行話語，講的是暢銷文化，從而使節(jié)目以生動形象、妙趣橫生的形式講述中國故事，打破了以往類似于《百家講壇》文化類節(jié)目中的嚴肅氛圍，讓曲高和寡的文化有了一個娛樂化的平臺，從而呈獻給觀眾一個“陽春白雪”與“下里巴人”雅俗共賞的節(jié)目形式。

打通線上線下渠道，開展全民互動式營銷

對于大部分媒介產(chǎn)品而言，渠道或分銷地點是相當重要的組成部分，文化類電視綜藝節(jié)目打破了以往單一的電視播出模式，實行臺網(wǎng)聯(lián)動，使電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機移動媒體聯(lián)動起來，充分與各層面受眾互動，這種全媒體互動式的傳播為文化類綜藝節(jié)目擴大影響力和知名度、提升傳統(tǒng)文化魅力提供了有效手段。

像央視的 《中國詩詞大會》第二季在傳播渠道的選擇上，節(jié)目將新媒體平臺與電視媒介結合起來，推動節(jié)目多屏傳播，使得原本單一的傳播方式得以突破，電視節(jié)目的余溫延續(xù)到新媒體上，從而挖掘出多元潛在受眾，激發(fā)了受眾的黏性和參與度。一方面，推出同名益智競猜游戲APP——《中國詩詞大會》。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在2017年1月29日至2月7日《中國詩詞大會》第二季播出的這段時間內，該款游戲APP在安卓平臺上的下載安裝量一直呈上升趨勢，較好地吸引了眾多用戶的積極參與。另一方面，觀眾還可以在央視科教頻道的微信公眾號中參與在線詩詞問答，挑戰(zhàn)全國觀眾，勝出的觀眾有機會成為《中國詩詞大會》第三季的現(xiàn)場“百人團”選手，也可以在網(wǎng)絡互動社區(qū)討論詩詞，表達觀點，增強節(jié)目的參與感。這些即時的多媒體互動都極大地調動了潛在受眾的積極參與，提升節(jié)目互動性，為全國觀眾奉獻了一場“全民詩詞文化盛宴”，從而在更好地完成節(jié)目主旨的同時達到宣傳的效果。與《中國詩詞大會》不同的是，央視另一檔文化類節(jié)目《朗讀者》則在上海、杭州、廣州、西安等全國大城市巡回設立朗讀亭，通過深入實地互動宣傳的方式打通線上與線下的距離。不同年齡、不同職業(yè)的人聚集在小小的朗讀亭周圍，激發(fā)各地人們進入亭中通過朗讀的方式呈現(xiàn)心中最想表達的情愫，從而將一期六十分鐘的客廳文化轉變?yōu)?017年第一季度最具熱點的全民互動參與的文化運動。

文化類綜藝節(jié)目的走俏，給喧囂浮華的電視綜藝圈吹進了一股清新、務實的空氣，給空洞無聊、娛樂至上的綜藝節(jié)目樹立了新標桿，使電視綜藝不再是單純的娛樂消遣，更是在傳遞精神內涵和價值導向。它在進一步豐富電視節(jié)目類型、豐富受眾選擇的同時，也傳承了中國的傳統(tǒng)文化，達到了寓教于樂的理想效果。

（作者單位：揚州大學）

本文責編：曾 鳴

注釋：

①杜 軍：《淺談電視欄目的策劃》，《東南傳播》，2007（2）。

②張應杭：《中國傳統(tǒng)文化概論》，杭州，浙江大學出版社，2006。

③楊向榮：《陌生化重讀——俄國形式主義的反思與檢討》，《當代外國文學》，2009（7）。