章騰+沈秋豪+王詩蒙

[摘 要]在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)新零售時代的大背景之下，汽車保有量和銷售量的大幅度增長，不僅注定了汽車后市場領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，也使汽車后市場成為業(yè)界的必爭之地。新零售時代元年的到來決定了汽車后市場的主戰(zhàn)場應(yīng)該回歸線下實體店。通過布局線下實體店將線上平臺和線下實體業(yè)務(wù)有機結(jié)合、實現(xiàn)用戶“個性化+”的理念以及借鑒國外先進的汽車后市場服務(wù)體系將成為新零售時代汽車后市場服務(wù)發(fā)展的主流趨勢。

[關(guān)鍵詞]汽車后市場；服務(wù)；個性化；發(fā)展趨勢

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.33.108

1 引 言

阿里巴巴CEO張勇對于新零售的解釋是“這個世界上本來不存在新零售，新零售是靠人創(chuàng)造出來的，今天我們正在走這條路的過程當(dāng)中。給任何深入淺出定性的描述都是不完整的，最終都要靠實踐不斷地去探索”。 在新零售業(yè)態(tài)之下，中國汽車后市場必定成為汽車行業(yè)市場的重點關(guān)注對象。新零售時代的到來并不是意味著取代以“輕資產(chǎn)”為主的汽車O2O企業(yè)，而是單純以線上服務(wù)為主、忽略線下實體業(yè)務(wù)的汽車企業(yè)將會越來越難生存。線下實體店的布局正在成為汽車服務(wù)企業(yè)下一階段的重要任務(wù)，線上平臺和線下實體業(yè)務(wù)必須結(jié)合起來，將“個性化+”理念融入到“汽車后市場”，這才是新零售的正確之路。

2 “汽車后市場”遇上新零售

“汽車后市場服務(wù)”是指汽車從經(jīng)銷商出售給顧客的那一刻起，直至該汽車報廢送至回收站之前，圍繞用車、養(yǎng)車、換車等一系列環(huán)節(jié)所需要的服務(wù)，統(tǒng)稱為汽車售后服務(wù)，由此產(chǎn)生的消費市場，即稱為“汽車后市場”。[1]在我國汽車保有量持續(xù)增長的基礎(chǔ)之上，注定了汽車后市場產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展，而汽車后市場如何能在互聯(lián)網(wǎng)新零售時代中脫穎而出，成為汽車行業(yè)市場的一個難題。面對“買車容易、養(yǎng)車難”“服務(wù)中偷工減料”“服務(wù)價格不統(tǒng)一”等行業(yè)難題，一些汽車企業(yè)開始嘗試O2O連鎖店或線上平臺的商業(yè)模式。通過在線支付的方式購買線下的汽車產(chǎn)品或者服務(wù)，到線下企業(yè)連鎖店去享受線上購買的服務(wù)，例如在線購買車險、汽配用品、汽車金融等商品或者享受維修保養(yǎng)、汽車美容等服務(wù)。借助互聯(lián)網(wǎng)，用戶從線下的4S店、汽配城、汽修連鎖店被帶到了線上的汽車平臺，通過線上的平臺完成預(yù)約、支付、評價等買賣流程，最后再到線下享受相應(yīng)的商品或者服務(wù)。而在互聯(lián)網(wǎng)新零售時代，以“輕資產(chǎn)”（線上平臺）為主的汽車O2O企業(yè)會很難生存，汽車后市場企業(yè)的首要任務(wù)是布局線下實體店，要形成企業(yè)自主的全方位覆蓋線下連鎖實體店，才能使企業(yè)的線上平臺留住流量，形成一個完整的交易閉環(huán)。布局的線下汽車后市場連鎖實體店，需要通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段對供應(yīng)鏈進行分析，并形成自我的后臺數(shù)據(jù)庫，從而構(gòu)建一種“人、車、店”的消費新場景，進行智能按需服務(wù)。

部分O2O汽車企業(yè)沒有自己的線下實體店或者使用其他企業(yè)的線下實體店，這樣的做法在新零售時代是行不通的，因為它們沒有自主的線下實體業(yè)務(wù)，線下的服務(wù)過程和質(zhì)量很難保證，從而會使線上的流量慢慢流失，而且在新零售時代線上流量的成本也在增加，所以沒有自主線下實體業(yè)務(wù)的企業(yè)將很難生存。足以可見新零售汽車后市場3.0時代的制勝關(guān)鍵必定是優(yōu)質(zhì)自主的線下服務(wù)。

3 新零售“線上+線下”

在傳統(tǒng)電商模式中，流量從線下被轉(zhuǎn)移到線上，線上模式相比于線下確有便捷、快速的突出優(yōu)勢，但單純的線上模式?jīng)]有辦法保證消費者的親身體驗和服務(wù)質(zhì)量。而在汽車后市場領(lǐng)域更是離不開線下服務(wù)，這是汽車后市場領(lǐng)域相比其他消費行業(yè)的最顯著特點，諸如汽車維修、汽車裝飾等服務(wù)都離不開線下模式。再者，傳統(tǒng)的電商通過單一的線上方式無法控制汽車后市場零配件的供應(yīng)鏈，也無法保證線下的服務(wù)質(zhì)量，所以在互聯(lián)網(wǎng)新零售大時代背景之下，汽車后市場理應(yīng)更注重線下服務(wù)，將主要資本回歸實體店。

大部分在傳統(tǒng)電商時代存活下來的汽車后市場電商企業(yè)都紛紛無一例外地從線上走回線下，開始布局自己的線下連鎖服務(wù)實體店。正如途虎養(yǎng)車網(wǎng)創(chuàng)始人兼 CEO 陳敏接受采訪時所說：“像我們這樣的行業(yè)，本質(zhì)上來說就離不開線下，途虎從第一天開始就是線上線下一起做，我們有 80%的員工都在線下，否則沒有辦法完成這個交易的閉環(huán)?！盵2]而在此筆者認(rèn)為：在汽車后市場中應(yīng)更加注重線下服務(wù)，提供汽車服務(wù)以線下為主，結(jié)合線上流量，通過“反哺”的方式，將預(yù)約、付款等任務(wù)交由線下，而一些汽修、洗車等需要線下服務(wù)的環(huán)節(jié)交由線上，線上線下必須結(jié)合起來。

汽車后市場行業(yè)相比其他行業(yè)是一個重線下服務(wù)的行業(yè)，線上的電商平臺只是一個消費的開始，并不能改變整個消費過程。消費者在線上預(yù)約、支付、評論，但是等消費者要進行維修、洗車、改裝等實實在在服務(wù)的時候就必須去線下的實體店，只有優(yōu)質(zhì)的線下服務(wù)才能有效增加用戶黏度。傳統(tǒng)電商思維模式已經(jīng)比較好理解，因為其核心技術(shù)門檻早已經(jīng)被打破，這些網(wǎng)上商城的線下業(yè)務(wù)終歸只是線上業(yè)務(wù)的配套項目而已，由于缺少推廣力度，他們對線下用戶需求的理解和整合線下資源的工夫自然不夠，也就造成了無法進行深度整合，聚焦度不夠。[3]如果僅僅依靠線上的引流，沒有線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來支撐，只能白白花費“流量的成本”，這也是純電商模式的汽車企業(yè)花費大量成本免費洗車、上門保養(yǎng)仍然失敗的緣由。線上需要引流，線下也必須提供自主優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，采用“線上+線下”的方式，才能在互聯(lián)網(wǎng)新零售時代中成為汽車后市場的佼佼者。

4 新零售服務(wù)“個性化+”

隨著時代的發(fā)展，人們在汽車消費和汽車服務(wù)中也逐漸有了“個性化”“人性化”等需求。消費者隨之也更加注重服務(wù)過程的體驗?！皞€性化+”是新零售時代背景下的一個重要代名詞，用戶的消費理念從傳統(tǒng)的“買得到”轉(zhuǎn)變到“買得對”“買得好”，對消費的過程和質(zhì)量更加嚴(yán)苛。在傳統(tǒng)的電商時代，用戶需要花費大量的時間尋找符合自身需求的產(chǎn)品和服務(wù)，并且最終也不一定能購買到真正合自己心意的商品。而在新零售時代背景之下，“汽車后市場”應(yīng)當(dāng)更加注重“個性化+”，通過互聯(lián)網(wǎng)的手段對供應(yīng)鏈和后臺中心數(shù)據(jù)庫進行升級，消費者可以將自身需求準(zhǔn)確地傳遞給生產(chǎn)廠家，而汽車服務(wù)企業(yè)則可以借助線下所搭建的實體店出售消費者所需的產(chǎn)品和服務(wù)，真正實現(xiàn)買賣的對接。

在汽車裝飾、汽車維修、汽車改裝、二手車服務(wù)等汽車消費中也應(yīng)當(dāng)融入“個性化+”的理念，面對不同的消費人群和不同的服務(wù)車型進行個性化的專項服務(wù)，從而在服務(wù)上得到顧客的認(rèn)可。而“汽車后市場”個性化的實現(xiàn)并不僅限于線下服務(wù)，還可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)多方面、多角度地記錄下每個消費者的個性特征，它不僅可以是對消費者消費行為特征的記錄，也可以是對消費者個人信息的多維度記錄。針對用戶擁有的車型、年款以及行駛里程數(shù)進行精確記錄，再而對其個人消費習(xí)慣進行個性化分析，從而使服務(wù)配置實現(xiàn)個性化。通過線上渠道真正把用戶和商品或者服務(wù)實現(xiàn)優(yōu)化對接，提升買賣的效率。

5 結(jié) 論

在互聯(lián)網(wǎng)新零售時代中，汽車后市場行業(yè)的模式不管是傳統(tǒng)的商城類電商、C2B用戶定制模式還是最近流行的B2C+O2O模式和B2B2C+O2O模式，它們在這個時代中的戰(zhàn)略布局應(yīng)當(dāng)是一體兩翼，即在新零售時代下的首要任務(wù)是布局自我高效運營的線下實體店；而兩個核心就是企業(yè)必須采取“線上+線下”結(jié)合的模式以及打造用戶新零售“個性化+”的汽車服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)新零售時代的今天，線上線下一體化自我營運的汽車后市場企業(yè)模式才是大趨勢。一體化自營企業(yè)擁有自己的供應(yīng)鏈，在線上引入流量后，在線下提供高質(zhì)量的服務(wù)，再利用大數(shù)據(jù)精確采集自營企業(yè)中的消費用戶數(shù)據(jù)，根據(jù)采集的具體數(shù)據(jù)打造“個性化+”的商品和服務(wù)。

參考文獻：

[1]張英祥.中國汽車后市場服務(wù)的發(fā)展趨勢[J].交通世界（運輸·車輛），2012（2）：7-9.

[2]趙成.純電商時代漸行漸遠(yuǎn)汽O2O用“重資產(chǎn)”突圍生存瓶頸[J].每日經(jīng)濟新聞，2016：16-18.

[3]阮曉東.思維之戰(zhàn)，汽車后市場O2O[J].新經(jīng)濟導(dǎo)刊，2014（3）：6-8.endprint