編者按

怎樣才能讓消費(fèi)者只關(guān)注產(chǎn)品的高質(zhì)量而忽視高價(jià)格？為什么名字不好讀的律師難以升職？在《先發(fā)影響力》里，“影響力教父”西奧迪尼提出，那些頂尖的說(shuō)服高手之所以?xún)?yōu)秀，在于擅長(zhǎng)先發(fā)制人：通過(guò)對(duì)說(shuō)服過(guò)程加以設(shè)計(jì)，在介紹信息之前，就讓聽(tīng)眾產(chǎn)生共情。

假設(shè)你開(kāi)辦了一家網(wǎng)上家具店，專(zhuān)賣(mài)各類(lèi)沙發(fā)。一些沙發(fā)吸引顧客是因?yàn)槭蹆r(jià)便宜，另一些則是因?yàn)樽先ナ娣?。有沒(méi)有什么辦法，能讓到訪(fǎng)你網(wǎng)站的用戶(hù)在買(mǎi)沙發(fā)時(shí)更專(zhuān)注于舒適而不再優(yōu)先考慮價(jià)格？這個(gè)問(wèn)題一直困擾著商人們：如果對(duì)手的產(chǎn)品品質(zhì)較差，唯一的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是成本低，該怎么做才能不輸給對(duì)手呢？

不需要大費(fèi)周章尋找答案了。因?yàn)橛袃晌粻I(yíng)銷(xiāo)教授娜奧米·曼德?tīng)柡桶＠锟恕ぜs翰遜，他們通過(guò)這樣的在線(xiàn)家具網(wǎng)站進(jìn)行了一系列研究。

曼德?tīng)栒f(shuō)：“在我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課上，學(xué)生們一直在問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。我們總是回答，不要和低質(zhì)量產(chǎn)品陷入價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槟菢訒?huì)輸。只有在質(zhì)量這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上戰(zhàn)斗，才有最大的勝利可能?！?/p>

2002年，二人發(fā)表了一篇文章介紹說(shuō)，把網(wǎng)站登錄頁(yè)面的背景設(shè)置成蓬松的云朵，就可以將用戶(hù)的注意力吸引到“舒適”上面。在這一手法的引導(dǎo)下，網(wǎng)站訪(fǎng)客們?cè)诨卮鹣胝沂裁礃拥纳嘲l(fā)時(shí)，對(duì)舒適的重視度提升了。同樣，這些訪(fǎng)客在網(wǎng)站中搜索沙發(fā)舒適性信息的概率也會(huì)更大，并明顯地會(huì)將更舒適也更貴的沙發(fā)作為購(gòu)買(mǎi)首選。

為了確保所得結(jié)果來(lái)自登錄頁(yè)面背景的影響，而不是人們對(duì)舒適的整體偏好，曼德?tīng)柡图s翰遜對(duì)另一些訪(fǎng)客調(diào)整了研究設(shè)置，后者看到的是硬幣背景，這讓他們的關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了經(jīng)濟(jì)性上。這些訪(fǎng)客更重視價(jià)格，主要搜索價(jià)格信息，其首選是便宜的沙發(fā)。值得注意的是，盡管用戶(hù)的重要性評(píng)估、搜索行為和購(gòu)買(mǎi)偏好全都預(yù)先受了登錄頁(yè)面背景的引導(dǎo)，但事后問(wèn)起來(lái)，大多數(shù)參與者卻堅(jiān)決不相信云朵或者硬幣會(huì)影響自己。

進(jìn)一步的研究發(fā)現(xiàn)，在線(xiàn)橫幅廣告也有著類(lèi)似的狡猾效果，而我們卻以為自己瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)能不受影響地忽視它們。一些研究利落地向我們表明了這方面的認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤。網(wǎng)頁(yè)上一篇有關(guān)教育的文章中反復(fù)出現(xiàn)新品牌照相機(jī)的橫幅廣告，會(huì)讓讀者稍后再看到該廣告時(shí)對(duì)其表現(xiàn)出明顯的好感。值得注意的是，哪怕讀者根本不記得自己看見(jiàn)過(guò)廣告，這一效應(yīng)仍然存在。而且，讀者閱讀文章時(shí)廣告出現(xiàn)得越是頻繁，他們對(duì)該產(chǎn)品就越是喜歡。

這一點(diǎn)值得詳細(xì)說(shuō)明，因?yàn)樗`背了一個(gè)早就得到過(guò)充分證據(jù)證明的觀點(diǎn)：大多數(shù)廣告在反復(fù)播出后，都會(huì)出現(xiàn)磨損效應(yīng)。可為什么這些橫幅廣告在短短5頁(yè)文本內(nèi)容里出現(xiàn)了多達(dá)20次，卻似乎沒(méi)有絲毫的磨損呢？

這是因?yàn)椋x者從未有意識(shí)地加工該廣告信息，因此也就不會(huì)將這些信息識(shí)別為乏味或不靠譜。在上述研究中，頻繁插入的橫幅廣告得到了積極評(píng)價(jià)，對(duì)磨損效應(yīng)表現(xiàn)出不同尋常的耐受性。然而，它們既沒(méi)有被讀者識(shí)別，也沒(méi)有被記住。事實(shí)上，似乎恰好是缺乏直接關(guān)注讓橫幅廣告變得驚人有效。廣告行業(yè)數(shù)十年來(lái)都使用識(shí)別度或回憶度作為衡量廣告價(jià)值的黃金指標(biāo)，誰(shuí)能料到，叫人記不住的廣告信息，反而有著出乎意料的效果呢？

網(wǎng)頁(yè)背景和橫幅廣告研究的結(jié)果，為溝通過(guò)程帶來(lái)了一種更寬泛的經(jīng)驗(yàn)：在背景中展示的看似可不予理會(huì)的信息，捕捉到了寶貴的關(guān)注。這一手，能用在無(wú)數(shù)的影響力場(chǎng)合。

現(xiàn)代企業(yè)超越對(duì)手正變得越來(lái)越難，一家公司很難讓自己的產(chǎn)品，如瓶裝水、汽油、保險(xiǎn)、航空旅行、信貸服務(wù)、工業(yè)機(jī)械，在實(shí)質(zhì)上同其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，必須嘗試其他的方法來(lái)創(chuàng)造不同。零售商可以設(shè)立更多方便的門(mén)店，批發(fā)商可以向市場(chǎng)派遣大批銷(xiāo)售人員，制造商可以提供長(zhǎng)時(shí)間的質(zhì)量擔(dān)保，服務(wù)提供商可以組建龐大的客服隊(duì)伍，他們還都可以開(kāi)展大規(guī)模的廣告和推廣活動(dòng)，創(chuàng)造、維護(hù)品牌的突出地位。但這些彌補(bǔ)手段都存在一個(gè)缺點(diǎn)：這些差異化手段太昂貴了，許多組織恐怕都無(wú)力承擔(dān)。

能通過(guò)一種廉價(jià)的方式，將客戶(hù)的注意力轉(zhuǎn)移到具體的產(chǎn)品、服務(wù)或概念上，從而擺脫這個(gè)困境嗎？能。關(guān)鍵在于，要安排客戶(hù)把注意力放在自己這件好東西上，而不是對(duì)手同樣不錯(cuò)的替代品上。這樣一來(lái)，它的優(yōu)點(diǎn)就可以通過(guò)客戶(hù)的詳細(xì)審查，得到確認(rèn)和重視。

但需要注意的是，吸引注意力的手法并非百試不爽的靈丹妙藥。只有當(dāng)一個(gè)想法本身具有可取之處時(shí)，將注意力引導(dǎo)到它身上的手法才能成功。如果在受眾眼里，支持某個(gè)設(shè)想的論點(diǎn)和證據(jù)根本沒(méi)有價(jià)值，把注意力引導(dǎo)過(guò)去也根本不會(huì)帶來(lái)任何說(shuō)服力，甚至?xí)沙勺尽?/p>

企業(yè)家推薦

開(kāi)口之前就奠定勝局

推薦人：谷鐵峰

UU跑腿聯(lián)合創(chuàng)始人

對(duì)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)最好的時(shí)代。產(chǎn)品過(guò)剩帶來(lái)的是注意力的稀缺，在這個(gè)消費(fèi)者的記憶力比金魚(yú)還短的時(shí)代，如何先入為主抓住消費(fèi)者的眼球，讓他們的注意力更持久些，是每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心內(nèi)容。

關(guān)注星座運(yùn)勢(shì)的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果星座運(yùn)勢(shì)說(shuō)你是個(gè)容易溝通但事事追求平衡的人，你覺(jué)得似乎和你性格挺像的；但如果它回頭又告訴你，你行事果斷，不會(huì)被一些無(wú)關(guān)的瑣事干擾，你又會(huì)覺(jué)得也有幾分道理。這說(shuō)明，雖然這是一個(gè)消費(fèi)者記憶力分散的年代，但注意力是可引導(dǎo)的，從某種程度上來(lái)說(shuō)，是可控的。

如何吸引注意力？先發(fā)行為很重要。這也是為什么大家都對(duì)超級(jí)IP趨之若鶩的原因，因?yàn)槌?jí)IP早就吸引了一大批注意力，使得消費(fèi)者高估了它的重要性和影響力，為后續(xù)消費(fèi)行為制造了一個(gè)機(jī)會(huì)窗口，促使人們?cè)谀硞€(gè)特定的時(shí)刻產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)。

但如果沒(méi)有超級(jí)IP呢？那么，制造吸引力就變得更加重要。所以，我們經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N新奇的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如便利店宣稱(chēng)比大超市更方便，無(wú)人超市則滔滔不絕地給你灌輸它比便利店更便利的概念?！氨憷边@個(gè)元素，已經(jīng)潛移默化地影響了消費(fèi)者的看法。

可見(jiàn)，如果可以讓受眾的注意力固定在一個(gè)論點(diǎn)的有利方面，就更有可能讓這個(gè)論點(diǎn)順利地站住腳。但這個(gè)前提是，你必須具備強(qiáng)有力的后續(xù)證據(jù)作為支撐。也就是說(shuō)，通過(guò)營(yíng)造注意力預(yù)先讓消費(fèi)者進(jìn)入狀態(tài)，但要持續(xù)保持吸引力，這個(gè)被關(guān)注的項(xiàng)目必須足夠高，比如顧客評(píng)價(jià)高、名副其實(shí)，否則就會(huì)弄巧成拙。（支點(diǎn)雜志2017年11月刊）endprint