李大巍

核心提示：新零售就是公司在保證顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度的前提下，利用各種信息技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和盈利能力的增長(zhǎng)。

亞馬遜無(wú)人便利店的推出，讓無(wú)人零售的概念成為全球零售業(yè)的新趨勢(shì)，全球的零售市場(chǎng)都在尋求新技術(shù)、開(kāi)發(fā)新應(yīng)用，種類(lèi)繁多的無(wú)人商店不斷涌現(xiàn)。

信息技術(shù)到底能為新零售戰(zhàn)略帶來(lái)多少驅(qū)動(dòng)力呢？圍繞這個(gè)問(wèn)題，《支點(diǎn)》雜志專(zhuān)訪(fǎng)“云計(jì)算”提出者喬·韋曼，深入探討新零售的發(fā)展。

“新”在對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用

《支點(diǎn)》：新零售與傳統(tǒng)零售本質(zhì)上有什么區(qū)別，新在何處？如何定義新零售？

喬·韋曼：新零售就是公司在保證顧客忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度的前提下，利用各種信息技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到利潤(rùn)、市場(chǎng)份額和盈利能力的增長(zhǎng)。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的手段，則要依靠最新一代的信息技術(shù)，包括云技術(shù)、大數(shù)據(jù)分析、社交、移動(dòng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、3D打印和無(wú)人機(jī)等等。

我在新書(shū)《新動(dòng)能新法則》之中詳細(xì)介紹了這些主題，其中新零售領(lǐng)域的先鋒亞馬遜、巴寶莉、Netflix等案例都有詳細(xì)的介紹。

《支點(diǎn)》：那么依靠這些信息技術(shù)手段，新零售行業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行戰(zhàn)略布局呢？

喬·韋曼：在我看來(lái)，新零售戰(zhàn)略的要旨有四：第一，消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)與流程的數(shù)字化；第二，將線(xiàn)上與線(xiàn)下、數(shù)字與實(shí)體融合全渠道化；第三，針對(duì)消費(fèi)者和產(chǎn)品信息的平臺(tái)化；第四，將購(gòu)物轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)的娛樂(lè)化。阿里巴巴的零售業(yè)務(wù)，在過(guò)去一段時(shí)間一直表現(xiàn)良好，其利潤(rùn)與市場(chǎng)份額保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，然而增長(zhǎng)的動(dòng)力，恐怕要?dú)w功于他們實(shí)行的新零售戰(zhàn)略。

從“理性人”到“懶惰人”“瘋狂人”

《支點(diǎn)》：為什么信息技術(shù)對(duì)新零售戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要？

喬·韋曼：理解這個(gè)問(wèn)題要從五方面入手，包括消費(fèi)者、零售商、兩者之間的關(guān)系、實(shí)際操作和信息。

首先來(lái)說(shuō)消費(fèi)者，消費(fèi)者是非常復(fù)雜的群體，其需求也是千變?nèi)f化的。過(guò)去把人類(lèi)簡(jiǎn)單歸為“理性人”和“經(jīng)濟(jì)人”的理論早已被推翻。恰恰與理性相反，對(duì)人類(lèi)最好的定義或許是“懶惰人”，想想看，我們是不是一直在努力減少認(rèn)知、情感和體力上的付出；“糊弄人”也十分貼切，因?yàn)槿藗円部傇噲D用直觀判斷和直覺(jué)（常常是錯(cuò)誤的）代替理性的決策過(guò)程；還有“瘋狂人”，屈從于“可預(yù)見(jiàn)的非理性”的認(rèn)知偏差，這在幾十年的認(rèn)知經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中不斷被證實(shí)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)還隨著時(shí)間、欲望和需求的變化而不斷變化。每個(gè)人對(duì)品牌的認(rèn)知也各不相同。有些顧客在某些時(shí)候看中“經(jīng)濟(jì)性”（economy），在買(mǎi)曲別針的時(shí)候，“經(jīng)濟(jì)性”意味著成本低；而說(shuō)到大學(xué)教育的時(shí)候，“經(jīng)濟(jì)性”意味著一紙文憑能夠帶來(lái)的收入最大值。

《支點(diǎn)》：這是不是意味著，商家需要不斷創(chuàng)新，想方設(shè)法來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣需求？

喬·韋曼：的確如此。消費(fèi)者其他標(biāo)準(zhǔn)還包括“卓越性”（excellence），比如在購(gòu)買(mǎi)保命的醫(yī)療服務(wù)的時(shí)候，卓越和優(yōu)秀就非常重要。還有的顧客看中“體驗(yàn)”（experience），購(gòu)物之于他們不僅僅是獲取商品和服務(wù)的過(guò)程，更重要的是一種娛樂(lè)的過(guò)程。

還有的時(shí)候，消費(fèi)者看中“準(zhǔn)確度”（exactitude），約定了兩天之內(nèi)到達(dá)的東西就必須不多不少兩天到達(dá)。

還有一部分消費(fèi)者看中的是“自我”（ego），這個(gè)自我促使他們購(gòu)買(mǎi)蔻馳的包和蘭博基尼等奢侈品。

“效率”（efficiency）有時(shí)也是消費(fèi)者看重的價(jià)值之一，比如在線(xiàn)上購(gòu)物花費(fèi)的精力最少，或者相反的，在實(shí)體店購(gòu)物拿到東西最快。

總的來(lái)說(shuō)，就是消費(fèi)者的需求是多種多樣的，商家永遠(yuǎn)都不可能用一勞永逸的粗暴策略滿(mǎn)足所有人的需求。

《支點(diǎn)》：關(guān)鍵還是要提供個(gè)性化的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品。

喬·韋曼：是的。最重要的是商家能給消費(fèi)者提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品。零售商要操心的事情特別多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、促銷(xiāo)策略、商品擺放，還有零庫(kù)存分銷(xiāo)、長(zhǎng)尾產(chǎn)品組合、虛擬庫(kù)存等等。

信息技術(shù)的應(yīng)用能夠?yàn)橘u(mài)家提供更多的選擇，比如原來(lái)要從供應(yīng)鏈合作伙伴那里采購(gòu)的產(chǎn)品，未來(lái)可以直接按照客戶(hù)的定制化需求進(jìn)行生產(chǎn)，3D打印技術(shù)描繪的就是這樣的場(chǎng)景。

在實(shí)際操作層面，以往零售商要管理非常復(fù)雜的操作流程：庫(kù)存跟蹤、供應(yīng)鏈物流、包括物料搬運(yùn)系統(tǒng)的自動(dòng)化和機(jī)器人技術(shù)在內(nèi)的倉(cāng)庫(kù)管理、店鋪運(yùn)營(yíng)和采購(gòu)等。這些操作正在逐步的數(shù)字化，并且越來(lái)越復(fù)雜。比如順風(fēng)車(chē)主充當(dāng)快遞員，物聯(lián)網(wǎng)跟蹤實(shí)體店，運(yùn)用RFID標(biāo)簽或類(lèi)似技術(shù)追蹤供應(yīng)鏈。流程和資源優(yōu)化有很多選擇，如倉(cāng)庫(kù)揀選算法、需求預(yù)測(cè)和庫(kù)存優(yōu)化算法、送貨卡車(chē)路由策略，這些方法能夠極大提高可持續(xù)性和勞動(dòng)生產(chǎn)率，同時(shí)卻使得成本最小化。

也許對(duì)新零售來(lái)說(shuō)，最重要的還是信息，即大數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)，及對(duì)每一步的分析，包括最初的覺(jué)察、學(xué)習(xí)、對(duì)比到后來(lái)的循環(huán)和再利用。

過(guò)去，市場(chǎng)定位和促銷(xiāo)這樣的市場(chǎng)活動(dòng)，只是基于簡(jiǎn)單的人口統(tǒng)計(jì)：年齡、性別和郵政編碼。如今，物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用讓零售商不僅可以收集到消費(fèi)者的線(xiàn)上瀏覽數(shù)據(jù)，還能監(jiān)測(cè)到用戶(hù)的實(shí)際使用數(shù)據(jù)。

例如，美國(guó)的在線(xiàn)視頻娛樂(lè)服務(wù)提供商N(yùn)etflix，他們過(guò)去可以知道客戶(hù)訂購(gòu)了什么品牌的DVD。現(xiàn)在，他們不僅知道用戶(hù)實(shí)際看了哪些電影，還知道用戶(hù)是在哪里暫停的，哪里跳過(guò)了、倒帶了，以及重播過(guò)，重播次數(shù)又是多少次。他們甚至知道這些行為的情境，是在家庭電視上還是移動(dòng)設(shè)備上，是在凌晨?jī)牲c(diǎn)還是在黃金時(shí)段。

商業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)革命

《支點(diǎn)》：您是云計(jì)算領(lǐng)域的專(zhuān)家，您認(rèn)為與眾多新技術(shù)相比，云計(jì)算為何更加重要？

喬·韋曼：商業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)革命。在線(xiàn)零售、團(tuán)購(gòu)、視頻分享、博客等網(wǎng)絡(luò)新生事物的參與，正在打亂市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，將以往的市場(chǎng)參與者淘汰出局，并在這一過(guò)程中創(chuàng)造財(cái)富。在這種現(xiàn)象的背后，基于云的協(xié)作，市場(chǎng)創(chuàng)新與競(jìng)賽可以使企業(yè)不管身居何處，都可能在任何領(lǐng)域處于最具智慧和創(chuàng)新力的地位。寶潔公司展示了一個(gè)最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式：公司內(nèi)只有不足1萬(wàn)名研究者，公司外卻借助了150萬(wàn)獨(dú)立研究者的力量。

簡(jiǎn)言之，企業(yè)的每一個(gè)層面，無(wú)論是研發(fā)、工程設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，還是企業(yè)的設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)與交付，或者是與客戶(hù)交互過(guò)程中的任何環(huán)節(jié)，如品牌運(yùn)作、客戶(hù)意識(shí)、目錄編制、體驗(yàn)、定制、訂單處理、交貨、安裝、支持、維護(hù)或回收，都受到云技術(shù)的影響。這也是我更加關(guān)注云計(jì)算領(lǐng)域的原因，因?yàn)槲蚁嘈挪⑵诖朴?jì)算會(huì)對(duì)未來(lái)商業(yè)產(chǎn)生重大影響。（支點(diǎn)雜志2017年11月刊）endprint