袁小軒

(深圳信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518172)

以愛國主義、社會主義、集體主義等宏大使命為主題的主旋律作品容易忽略老百姓的觀影趣味，受眾對作品中正面形象的心理反饋往往是可敬而不可近，因為“小我”的生活價值常被“大我”的抽象意義所掩蓋。品牌微電影走出了傳統(tǒng)主旋律的宏大敘事，聚焦百姓倫常日用，創(chuàng)作者將本民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化隱藏在現(xiàn)代消費美學(xué)的視覺傳達中，其春風(fēng)化雨的移情作用遠勝于被動的政治規(guī)訓(xùn)。

一、微電影與主旋律

《鄭棒棒的故事》是支付寶推出的微電影。鄭定祥，因挑夫的職業(yè)直接被稱為“鄭棒棒”，他受人之托挑起了一擔(dān)價值萬元的服裝，不料途中與貨主走失，在接下來的半個月里，為了保管和交還這一擔(dān)丟失的貨物，他沒法再去找其他活兒。在此期間，鄭棒棒經(jīng)歷了自己生病、妻子住院，直到最后找到物主。這部微電影取自真人真事，演員也由鄭定祥本人出演。影片最后一段文字“支付寶、知托付”，定格了支付寶的誠信擔(dān)當(dāng)?！多嵃舭舻墓适隆窡o疑是品牌微電影，亦被稱為廣告微電影，但這何嘗不是主旋律微電影呢？

主旋律是一個包容性強、隨時代發(fā)展的動態(tài)的概念，首見于1987年原廣電部電影局召開的全國故事片廠長會議上，當(dāng)時提出了“突出主旋律，堅持多樣化”的口號。①之后，主旋律有了更多更明確的解讀，比如鄧小平同志提出來的“一切宣傳真善美的都是主旋律”；十四大報告中提出的“愛國主義、集體主義和社會主義思想”就是時代的主旋律。在習(xí)近平同志系列重要講話讀本中，主旋律的核心可以理解為“社會主義核心價值觀”，也就是黨的十八大提出的“富強、民主、文明、和諧，自由、平等、公正、法治，愛國、敬業(yè)、誠信、友善”②，這無疑就是當(dāng)下應(yīng)該“內(nèi)化于心、外化于行”的主旋律。

主旋律一般由官媒主導(dǎo)，各級政府亦是主旋律的主要推手。2012年，官方媒體《瀏陽日報》主辦了“湖南首檔主旋律微電影大賽”，新浪、紅網(wǎng)、新民網(wǎng)對此均有報道，獲獎影片均上線優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，但當(dāng)這些視頻逐一被點開，其制片質(zhì)量卻是乏善可陳。 “攝影師懂不懂電影語言??？畫面太雜亂了” “嚴重懷疑這個投票是假的，這種微電影怎么可能會有這么多人投票”“攝影太不行了，劇情也有點莫名其妙 ”，在優(yōu)酷的跟帖中，不乏這樣的負面點評。③其實，不要說這樣審美水準(zhǔn)極低的作品，就是不少專業(yè)選手制作的主旋律作品，也很難討好觀眾。戰(zhàn)士文工團團長、國家一級導(dǎo)演傅勇凡就一針見血地指出：“主旋律作品之所以難以得到觀眾的喜愛，是因為當(dāng)下很多水平不夠的創(chuàng)作人將這類作品人物塑造得太過生硬，而缺乏真實的距離感讓觀眾難以接受?！雹苋绻f，地方主辦的這些主旋律微電影賽事還不足以說明問題，那么，就連金雞百花電影節(jié)中微電影單元的作品，也有傅勇凡指出的這些問題存在。作品中符合宣傳需要而非精研藝術(shù)的因素是多數(shù)主旋律作品中的明顯弊病，相當(dāng)多缺乏藝術(shù)水準(zhǔn)的主旋律作品可以獲獎，這本身就說明了這一類作品存在一種投機的機會，只要是主旋律，評委就會禮讓三分。正如傅勇凡質(zhì)疑的那樣，“為什么主旋律難對觀眾口味？”他認為，人們并非不愿接受真善美的事物，而是一定要講究“藝術(shù)性”，不能全是圖解政治意圖。⑤缺乏藝術(shù)性，情感的移置互換就失去了基礎(chǔ)，由創(chuàng)作者到觀眾中間的“移情”過程也就難以傳遞。⑥

二、取道“百姓日用而不知”

在習(xí)近平同志提出的核心價值觀中，“愛國、敬業(yè)、誠信、友善” 回答了“培育什么樣的公民”的重大問題，⑦這八個字既是我們每一公民可以身體力行的主旋律，也是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歸納和道德體現(xiàn)。這種核心價值，就像習(xí)近平同志說的要與人們的日常生活緊密聯(lián)系，要“落細、落小、落實”,達到“百姓日用而不知”的程度。⑧

相對于國家而言，這是屬于我們民族復(fù)興的“大時代”；而對于任何一個精打細算著供房、早九晚五地奔忙、為著幸福的小家庭實現(xiàn)著自己的人生理想的個體來說，這又是我們屬于自己的“小時代”，就像郭敬明所言：“我們躺在自己小小的被窩里，我們微茫得幾乎什么都不是。”但只有身處小時代的“微茫的我們”匯集著微茫的關(guān)于真、善、美的各種執(zhí)念，才能形成這個“大時代”的主旋律?！多嵃舭舻墓适隆分械泥嵍ㄏ?，便是這個小時代里的人物個體，他用自己的行動詮釋了哪怕就是個毫不起眼的挑夫，也有著職業(yè)的道義和誠信，一句“缺錢不缺德”擲地有聲，透射了中華文化的風(fēng)骨所在。

支付寶的另一部微電影《鑰匙阿姨》也取材于一個真實的故事，常州市花苑社區(qū)的徐琴秀被稱呼為“鑰匙阿姨”，她常年替社區(qū)鄰居們保管著30多把鑰匙，這是30多份托付，鄰居有事外出或家里有老人需要照顧時，“鑰匙阿姨”都會幫他們來“管家”。鄭定祥與徐秀琴，往俗里說，他們成了支付寶的“代言人”，從這個角度來講，這些微電影就是廣告。但是從跟帖的反響來看，它打動了千百萬人的內(nèi)心，“一把鑰匙代表著信任與責(zé)任”“傳遞正能量”“視頻廣告很感人，不錯值得托付”“重義輕利”“滿滿的感動”⑨，這些來自愛奇藝、優(yōu)酷、酷6網(wǎng)站的跟帖太多太多，足以說明這樣一部微電影作用于社會的效能。除此之外，百事集團的《把樂帶回家》、神華集團的《鴻雁》、中國移動的《移動女島主》、中國建筑工程總公司的《守護溫暖》、廣東電網(wǎng)的《遠山的光》、南方電網(wǎng)的《兩個人的電站》《讓夢照亮遠方》等微電影都是對“敬業(yè)”“誠信”“責(zé)任”“道義”等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精彩演繹。“孝道”也是品牌微電影中的常見主題，一到父親節(jié)、母親節(jié)或春節(jié)，這類微電影便在互聯(lián)網(wǎng)上泉涌而出，其中不少作品憑實力獲得中國4A金印獎、龍璽創(chuàng)意獎、中國國際廣告節(jié)長城獎、EFFIE Award艾菲實效獎等高水準(zhǔn)的業(yè)內(nèi)榮譽，這從側(cè)面印證了這類作品的藝術(shù)高度與專業(yè)水準(zhǔn)。

習(xí)近平同志指出，培育和踐行社會主義核心價值觀要立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要深入挖掘和闡發(fā)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的時代價值。⑩品牌微電影因為要人格化自身品牌和企業(yè)形象，所以力求作品“文以載道”，而“道”往往具體表現(xiàn)為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，也蘊含在老百姓的平常日用之中。

三、品牌微電影的品格要求

有論調(diào)認為，品牌微電影其本質(zhì)就是廣告，這種論調(diào)忽略了微電影制作本身是商業(yè)行為，必須遵循商業(yè)流程，從這個角度來看，企業(yè)恰恰是微電影制作最重要的社會力量。在傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的廣告投放游戲中，企業(yè)無異于砧板上的肉，對于零成本投放的微電影模式的出現(xiàn)，它們有意愿、有能力投入這樣的制作，而且，它們客觀需要每一部電影都能打動人心，讓作品的正能量為企業(yè)品格代言。戈公振先生曾說：“廣告不僅為工商界推銷產(chǎn)品的手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命?！痹缭诿駠鴷r期的著名報人尚有如此洞見，倒是當(dāng)下一些學(xué)者一言及微電影就嗤之以鼻謂之“廣告”，否認其內(nèi)在的文學(xué)藝術(shù)之美，實在過于片面和狹隘。

說到這里，不得不提的是作為一匹耀眼的黑馬在世界范圍內(nèi)崛起的泰國廣告。泰國廣告很多都是采用微電影的敘事模式，之所以如今的泰國廣告風(fēng)靡全球的廣告界，正是因為其微電影可以從內(nèi)心深處打動觀眾。香港《信報》稱其“能讓人感動至不能自控的地步”，因此，泰國廣告總能在Youtube、微博等自媒體中進行病毒式傳播，動輒幾百上千萬點擊量。奧美集團曼谷分公司的首席創(chuàng)意總監(jiān)科恩點出了泰國廣告的成功之道：人文關(guān)懷、社會大愛和親情友情。泰國最大的廣告制片公司導(dǎo)演塔諾猜相信“成功的廣告必須對社會，對生活在這個國家的人付出關(guān)懷”。

“人文關(guān)懷、社會大愛”，這不就是一種主旋律嗎？為什么微電影廣告可以將主旋律表現(xiàn)得如此深入骨髓、深得人心，甚至風(fēng)靡全球呢？這都是因為主旋律在廣告的生態(tài)鏈找到了一種恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)出模式。在市場經(jīng)濟中，精神產(chǎn)品也是商品，不是說精神產(chǎn)品就是懸浮于經(jīng)濟規(guī)律、市場規(guī)律之外的，作為精神產(chǎn)品的主旋律，如果只靠政府之手、行政力量進行推廣，那必然免不了生硬、說教等干澀的味道，就像“湖南首屆主旋律微電影大賽”這般，盡管懷著良好的愿望，戴著主旋律的帽子，卻缺乏可引起人真正共鳴的里子，多少有些尷尬。所以，在主旋律作品的產(chǎn)出環(huán)節(jié)，或許政府的適度退場是有必要的，企業(yè)反而是主旋律作品產(chǎn)出環(huán)節(jié)中一個非常合適的主體，很多企業(yè)家本身也是群眾中的佼佼者，有理想、有目標(biāo)、有奮斗，企業(yè)的情懷就是他們自身情懷的折射。如果以“微電影本身就是廣告”而否定其內(nèi)在主旋律審美的客觀存在，這樣的命題邏輯實在應(yīng)該退場了。

四、結(jié) 語

微電影天生就有著一種去官方的民間話語特征，草根、精英、企業(yè)的雜糅不僅豐富了其話語來源，也在制作主題上不斷打磨著與觀眾的契合點，而結(jié)果是：那些取道百姓生活日用的題材范疇，且具備了價值取向與精神感召的微電影作品，往往會被觀眾從成千上萬的網(wǎng)絡(luò)視頻洪流中所甄選并傳播。在中國人的平常生活中，隱藏著諸多百姓日用而不知的主旋律，這些都折射了中華民族的優(yōu)秀文化積淀，是我們可以身體力行的主旋律，這也是品牌微電影所持有的美學(xué)立場。

注釋：

① 彭濤：《堅守與兼容——主旋律電影研究》，華中師范大學(xué)出版社，2013年版，第23頁。

②⑦⑧⑩ 中共中央宣傳部：《習(xí)近平總書記系列重要講話讀本》，學(xué)習(xí)出版社，2016年版。

③ 這些跟帖均摘自優(yōu)酷等網(wǎng)站，參看：http：//v.youku.com/v_show/id_XNDY1NjI4ODk2.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0，http：//v.youku.com/v_show/id_XNDY4NDA5ODky.html?from=s1.8-1-1.2&spm=a2h0k.8191407.0.0。

④⑤ 《〈幸存者〉導(dǎo)演傅勇凡談“主旋律”：觀眾抵觸有原因》，鳳凰網(wǎng)，http：//yue.ifeng.com/news/detail_2012_11/26/19551545_0.shtml，2012年11月26日。

⑥ 移情概念是由德國的費肖爾父子提出，并經(jīng)利普斯、谷魯斯等人的發(fā)展，逐漸完善為移情學(xué)說，作為移情主體的人，在移情過程發(fā)生時，有類似通感的情緒，會產(chǎn)生設(shè)身處地的身臨其境感和情陷其中感。可以這樣理解：以故事為載體，并以精彩的講述為手段的微電影，就是一種很理想的移情方式。

⑨ 這些跟帖內(nèi)容均來自愛奇藝、優(yōu)酷、酷6等網(wǎng)站，參看http：//v.youku.com/v_show/id_XMjc4NzI0MDI0.html?spm=a2h0j.8191423.module_basic_relation.5～5!2～5～5!8～5～5～A&from=y1.2-1-103.3.6-1.1-1-1-5-0，http：//v.ku6.com/show/vtbAqYkMlNbDKR-qCToC0g...html?from=cyqph， http：//v.youku.com/v_show/id_XNDQ3ODI3NTAw.html。