曾 超

(深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院，廣東 深圳 518060)

2016年6月8日《魔獸》在中國上映，憑借單日122037場排片打破中國院線電影單日排片最高紀錄，最終國內(nèi)票房達到14.71億人民幣，①成為中國院線票房最高的游戲IP電影。《魔獸》更像是暴雪公司為其網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》忠實玩家量身定制的“粉絲電影”，部落情懷、集體記憶、青春懷舊等標簽被游戲玩家嵌入影片，使電影在中國上映初期便引發(fā)了票房佳績與粉絲狂潮。

《魔獸》在中國的擁躉主體是網(wǎng)游粉絲，粉絲情懷中所蘊含的“部落”力量正是票房走高的背后推力?！赌ЙF世界》的中國玩家具有極高的用戶黏度，團隊協(xié)作、攜手共進等游戲精神的融入讓《魔獸世界》的玩家自覺地形成了玩家圈里的亞文化?！盀榱寺?lián)盟，為了部落”這種價值觀投射在玩家心中，電影《魔獸》則為他們提供了一個集體記憶的影像和情感宣泄的出口。

與強調(diào)個體本位的西方文化相比，強調(diào)集體本位的中國傳統(tǒng)文化導致國人的“部落意識”更強，這一特征從中國人愛抱團、社交“圈子化”等現(xiàn)象可見一斑；另外，在游戲《魔獸世界》登陸中國的2005年，中國的游戲產(chǎn)品供給非常有限，同時期網(wǎng)游的用戶體驗相對較差，加之自2000年起，國內(nèi)全面禁止游戲機的生產(chǎn)、銷售和進口，直到2015年才解禁，導致主機游戲玩家甚少，大多數(shù)“適齡玩家”只好將需要通過游戲抒發(fā)的情感集中地寄托在網(wǎng)游《魔獸世界》之上。《魔獸》的熱映是一次集體青春和記憶的告別，隨著游戲產(chǎn)品群雄爭霸時代的到來，這種盛況將難以再現(xiàn)。在電影《魔獸》上映前后，“魔獸粉”在各種社交網(wǎng)絡(luò)和媒體狂飆“魔獸風”，通過百度魔獸世界貼吧、《魔獸》新浪官方微博、微信公眾號、豆瓣網(wǎng)魔獸小組等“部落平臺”，讓一些非游戲玩家也深度卷入，通過自身積極主動的消費向其他人表明情懷，進而擴散情懷，完成標簽建立和身份認同。

一、虛擬部落的身份認同與現(xiàn)實延伸

(一)部落身份與文化認同

麥克盧漢將人類社會的發(fā)展史分為三個時期：部落化時期、非部落化時期和重新部落化時期。從媒介傳播史的角度來看，電子媒介傳播時期的科技發(fā)展為信息的快速傳播奠定了基礎(chǔ)，人們在歷經(jīng)非部落化之后，重新部落化的心理訴求增加。這也是麥克盧漢所認知的重新部落化時期，“通過廣播、電視和電腦，人們將進入一個環(huán)球舞臺，當今世界正是一場正在演出的戲劇”②。誠然，從2005年6月9日《魔獸世界》在中國內(nèi)地經(jīng)歷公測后正式運營，魔獸的玩家們通過游戲開始組建自己的“部落”。這種部落不再是簡單的以地理范圍和血緣關(guān)系形成的集群，而是玩家自身對網(wǎng)絡(luò)游戲文化認同所形成的新身份投影。

原始部落化時期沒有文字，人們憑借口語傳播形成自己的部落群，身體感官成為彼此傳遞信息的重要媒介，族人們以血緣為連接紐帶維系和經(jīng)營著部落圈的人際網(wǎng)絡(luò)?？萍及l(fā)展日新月異，地域不再是阻擋人與人之間交流的主要障礙。通過網(wǎng)絡(luò)世界的連接，《魔獸世界》里玩家間的關(guān)系網(wǎng)則不再受制于地域因素的影響。網(wǎng)絡(luò)游戲為玩家所締造的碎片化、延續(xù)性的虛擬空間，游戲里的規(guī)則和公共意識與現(xiàn)實生活大相徑庭，受眾在網(wǎng)游中被賦予了新的身份，玩家可以在游戲中選擇性書寫虛擬世界中的歷史。《魔獸世界》的眾多玩家形成了一種不同于現(xiàn)實生活的社交圈，在這個圈子里，屬于游戲里的一些特定的文化和精神形成了專屬于《魔獸世界》的亞文化圈，其中就包括“部落意識”文化符號。

電影《魔獸》的“部落”意識源起于網(wǎng)游《魔獸世界》，“部落”是被電影《魔獸》影射最多的符號，因為電影《魔獸》的出現(xiàn)，11年成為一款大型網(wǎng)游時間紀念的節(jié)點，電影所賦予不同玩家的意義也不盡相同。之于初代的“魔獸粉”而言，11年間地域的變遷、朋友的增減、社會身份的變化等因素的改變都會觸發(fā)他們情感上的軒然大波。而當他們回看《魔獸世界》網(wǎng)游時，“為了聯(lián)盟，為了部落”的口號沒有變，需要通力合作與敵方團隊一決高下的游戲精神沒有變，游戲里最初的人物設(shè)定和競技規(guī)則也都沒有變，陪伴著初代玩家度過青春時光的《魔獸世界》需要一個情感的宣泄點來紀念11年時光的流逝，走進影院支持《魔獸》便成了追尋青春記憶的具體化表達。對于后期慢慢加入的玩家，電影《魔獸》是賦予他們用游戲身份在現(xiàn)實生活中進行的一場狂歡盛宴。網(wǎng)絡(luò)游戲身份在現(xiàn)實生活中往往認可度極低，甚至在主流文化圈里網(wǎng)游青年被錯誤地等同于網(wǎng)癮青年?！赌ЙF世界》的玩家觀看電影并且在現(xiàn)實生活中大肆宣傳電影的舉動更像是虛擬身份在現(xiàn)實生活中尋求肯定、凸顯部落存在感的一種自我表達。貫穿著《魔獸世界》所需的高度配合、團體合作的游戲精神，新老玩家們形成了情感記憶上的“部落”，讓電影的票房在中國院線不斷走高。

(二)院線觀影熱潮——部落精神的現(xiàn)實延伸

麥克盧漢曾在《理解媒介》中提出“游戲是人的延伸”的觀點，他認為“游戲是大眾藝術(shù)，是集體和社會對任何一種文化的主要趨勢和運轉(zhuǎn)機制做出的反應(yīng)”③。在虛構(gòu)的社會背景下玩家自主地選擇游戲身份與其他玩家進行溝通交流。玩家所選擇的虛擬主體是玩家心理情感的一種投射，網(wǎng)絡(luò)游戲成為玩家性格擴大化的媒介。在麥克盧漢所認為的游戲這種傳播媒介下，玩家將自己的情感、性格等諸多元素投射在游戲角色中。有了對虛擬游戲當中的身份認同，“部落”意識成為《魔獸》中最具辨識度的文化符號蔓延到了現(xiàn)實生活中。

“部落”意識從以下三方面滲透在電影《魔獸》中：其一，電影與《魔獸世界》的故事背景和人物設(shè)定大體一致，引發(fā)電影受眾對族群凝聚、共進精神和征戰(zhàn)不休的“部落”想象；其二，借助于“為了聯(lián)盟，為了部落”的游戲口號為粉絲玩家的集體記憶提供直接鮮明的部落符號；其三，將玩家對于游戲所傾注的“部落精神”引至對支持電影義不容辭的“部落”行動。

在人類重新部落化時期，人與人之間不再是單向的交流，在交互式的虛擬世界中，空間距離逐漸被消解。但這樣的一種“部落”究其根本還是依托在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界當中，《魔獸世界》游戲當中所構(gòu)成的“部落”從本質(zhì)上看更是關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建。重新部落化所形成的族群和早期部落化所形成的族群有著本質(zhì)的區(qū)別，在重新部落化時期的《魔獸世界》中每一位游戲玩家都是構(gòu)成部落場域的主體，眾多主體之間的關(guān)系構(gòu)成了一個《魔獸世界》族群，玩家通過彼此的交互式游戲產(chǎn)生部落中地位的高低，虛擬身份的高低也能引發(fā)成員的情感起落，比如尊重、欺蔑等。重新部落化折射出當下城市化發(fā)展進程中人們內(nèi)心的孤獨感和割裂感，人們渴望彼此之間有更多的交流，網(wǎng)絡(luò)游戲所構(gòu)建的人際網(wǎng)在一定程度上提供了這種平臺。當玩家在《魔獸世界》里激蕩虛幻的英雄情懷、部落的團結(jié)意識、共進的沖刺精神時，每個人似乎都擁有了重新被設(shè)計的人生，這種虛擬精神也會在玩家心中蔓延開來，并慢慢在現(xiàn)實中付諸實踐。

二、票房佳績的源動力——部落的經(jīng)濟效應(yīng)

(一)部落就是生產(chǎn)力：部落的市場基礎(chǔ)

雖然近年來中國的《魔獸世界》玩家也在被不斷分流，但《魔獸》電影的出現(xiàn)，剛好喚起了玩家們對“消逝青春”的懷念，許多玩家，包括AKF，④以組團、集結(jié)起來觀看電影的方式釋放多年積累的情感，借此表達對青春的懷念。

“部落情懷”作為《魔獸世界》玩家虛擬身份所塑造的精神體驗在電影《魔獸》中被轉(zhuǎn)化，粉絲對于《魔獸世界》的情感滿足方式也增加了媒介載體。《魔獸世界》曾讓一批批的網(wǎng)游玩家組成部落，虛擬網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的人際關(guān)系網(wǎng)也會向現(xiàn)實生活拓展，實現(xiàn)從線上聚集到線下交流的延伸。網(wǎng)游玩家在現(xiàn)實生活中沒有得到的需求滿足卻在游戲當中獲得，比如尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。例如，在《魔獸世界》游戲競賽中獲勝的領(lǐng)隊除了能夠得到本隊隊員的認可，還能獲得來自對方戰(zhàn)友的肯定，許多資深玩家在虛擬世界獲得的精神滿足比在現(xiàn)實生活中更豐富。網(wǎng)絡(luò)讓曾經(jīng)孤獨的現(xiàn)代人擺脫隔離感迅速結(jié)成部落，人與人的交往也還原為部落模式?！澳ЙF”們在互聯(lián)網(wǎng)上形成部落并伴隨部落及成員一起成長，灌注了情感，融入了社群。11年來，玩家年齡也慢慢增大，在網(wǎng)游的虛擬世界中獲得過的存在感，讓觀看電影變成一種有幾分神圣性的儀式，其中網(wǎng)游玩家對虛擬社區(qū)中族群的文化認同成為部落生產(chǎn)力的首要基礎(chǔ)。

(二)粉絲、情懷的產(chǎn)業(yè)價值

“粉絲”“情懷”本身并不能產(chǎn)出價值，但出于情感動機推動的消費行為便能產(chǎn)生經(jīng)濟價值?！赌ЙF世界》11年來培養(yǎng)了一批批忠實玩家，電影的出現(xiàn)在很大程度上滿足了玩家的精神和情感訴求，高票房的成績并不依賴于電影本身的藝術(shù)表現(xiàn)。粉絲經(jīng)濟是以粉絲喜好的內(nèi)容為出發(fā)點，開發(fā)出粉絲所期待的產(chǎn)品而產(chǎn)生經(jīng)濟價值和商業(yè)利潤。正如《魔獸》一樣，非游戲玩家在不熟悉游戲的人設(shè)和背景時觀看電影會覺得敘事過于碎片化，但電影最主要的受眾群來源于游戲粉絲，主要受眾的定位非常鮮明。當今院線電影想要取得票房成績，電影藝術(shù)的含金量顯然不再成為檢驗票房成功與否的唯一標準，粉絲經(jīng)濟給電影產(chǎn)業(yè)所帶來的票房土壤和經(jīng)濟產(chǎn)出更為廣袤，以精神消費為動力的族群意識成為電影《魔獸》挖掘粉絲經(jīng)濟的立足點。

于《魔獸》而言，粉絲的情懷所牽引而出的經(jīng)濟效益在《魔獸》中得到淋漓盡致的凸顯，究其本質(zhì)，促成粉絲情懷轉(zhuǎn)變成“粉絲經(jīng)濟”主要來源于粉絲在消費該產(chǎn)品時注入了更多的精神消費?！赌ЙF》電影借助《魔獸世界》的網(wǎng)游IP，在適當?shù)臅r機推出了針對受眾群體的文化產(chǎn)品，滿足了受眾的情感需求，賺得盆滿缽滿。當下中國電影市場懷舊電影時有出現(xiàn)，明確指向青春、校園、愛情等表征符號的電影充斥院線，懷舊成為當下年輕人的集體情懷?！赌ЙF》也有懷舊的特征，與中國青春電影不同，它沒有通過對青春時光所發(fā)生的故事進行再現(xiàn)而引發(fā)群體的共鳴，而是以逝去的青春為噱頭紀念一批批玩家成長的部落情懷。2005年《魔獸世界》在中國上線，十多年來，大小新老玩家都參與到這場粉絲所引發(fā)的現(xiàn)象級情懷盛宴之中。不管在線玩家還是AFK，十多年間從菁菁校園的學子到步入社會的成人，從單身到成家，他們以捍衛(wèi)自己價值觀的姿態(tài)瘋狂地為電影埋單，由此創(chuàng)造了巨大的甚至是想象超出的產(chǎn)業(yè)價值。

三、結(jié) 語

在麥克盧漢看來，人類在歷經(jīng)非部落化時期后內(nèi)心對于部落的渴望、對于族群的向往都在傳播技術(shù)發(fā)達與媒介多元化的互聯(lián)網(wǎng)時代得以實現(xiàn)，重新建立“部落”成為當下最顯著的社會特征，每分鐘都在呈幾何級數(shù)增長的微信群、QQ群便是其表征之一。在社會重新部落化的征程中，電影《魔獸》的出現(xiàn)，成為凝聚部落成員的媒介載體，適時地滿足了游戲玩家、電影觀眾的情感需求和文化認同。《魔獸》在中國的火爆票房預(yù)示著情懷導向和粉絲效應(yīng)將是未來很長一段時間影響中國電影市場的要素，而部落的力量無論在電影營銷還是文化治理領(lǐng)域，都將成為不容忽視的存在。

注釋：

① 票房數(shù)據(jù)來源：藝恩網(wǎng)電影票房數(shù)據(jù)中心，http://www.cbooo.cn/m/402117。

② 何道寬：《媒介即文化——麥克盧漢媒介理論批評》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第6期。

③ [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介：論人的延伸》，何道寬譯，譯林出版社，2011年版。

④ AFK：Away from keyboard，源于《無盡的任務(wù)》，后在網(wǎng)游《魔獸世界》中被廣泛地運用，指代長期或永久地不能進行游戲的玩家。