嚴萬祺

(常熟理工學院，江蘇 蘇州 215500；蘇州大學，江蘇 蘇州 215000)

2012年，一部根據(jù)同名漫畫改編的國產(chǎn)動畫《十萬個冷笑話》(以下簡稱《十冷》)，在網(wǎng)絡上連載，引領網(wǎng)友追捧。隨著這部根據(jù)同名漫畫改編作品的爆紅，收看網(wǎng)絡動漫蔚然成風?！熬W(wǎng)絡動漫”是伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和以手機為代表的數(shù)字接收終端智能化的提升出現(xiàn)的新概念，是指把天馬行空的二維虛擬世界建立于動畫和漫畫作品之中，并借助于網(wǎng)絡平臺的傳播，按照網(wǎng)絡受眾需求喜好，經(jīng)由網(wǎng)絡終端設備呈現(xiàn)出來的視聽作品。從傳統(tǒng)意義上的閱讀漫畫書籍、收聽動漫廣播劇和通過電視收看動漫作品，到可以隨心所欲地在網(wǎng)絡上主動搜索，依照個人喜好收看動漫。不斷發(fā)展的網(wǎng)絡技術(shù)，成為培育綺麗多彩的網(wǎng)絡動漫的良田沃土。

網(wǎng)絡動漫創(chuàng)作個體、群體和動漫企業(yè)的主要活動可以分為兩類：一類是主要從事用于商業(yè)市場的審美生產(chǎn)，另一類則是主要進行非商業(yè)性市場的藝術(shù)創(chuàng)作。[1]下面就將從商業(yè)動漫生產(chǎn)與非商業(yè)動漫創(chuàng)作這兩個角度，回溯我國網(wǎng)絡動漫的發(fā)展歷程。

一、網(wǎng)絡動漫的商業(yè)化生產(chǎn)

互聯(lián)網(wǎng)始于美國，于20世紀90年代后期開始在我國逐步普及，網(wǎng)絡技術(shù)的革新與多元化的網(wǎng)絡需求，推動著網(wǎng)絡動漫商業(yè)化的發(fā)展進程，從Flash動漫的一元發(fā)展，到如今呈現(xiàn)出的多元藝術(shù)和技術(shù)形態(tài)，商業(yè)化已經(jīng)毋庸置疑地引領著我國網(wǎng)絡動漫發(fā)展，全力打造著行業(yè)發(fā)展新格局。

(一)Flash動漫的十年興衰

誕生于1996年的Flash軟件，于1999年前后登陸國內(nèi)市場，基于這一軟件創(chuàng)作的漫畫、動畫短片、電子賀卡和Flash MTV迅速占領了互聯(lián)網(wǎng)，其中具有代表性的作品有《新長征路上的搖滾》《大話三國》和小小武打系列作品等。Flash動漫以其內(nèi)容短小精悍、題材豐富多樣的特點，滿足了網(wǎng)絡受眾“快餐化”的視聽需求。隨著被網(wǎng)民稱之為“中國閃客第一站”的“閃客帝國”的上線，通過這一網(wǎng)站收看Flash動畫，成為當時無數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)娛樂的首選。緊接著類似的專業(yè)網(wǎng)站開始涌現(xiàn)，閃吧、藍色理想和閃秀等在行業(yè)內(nèi)都頗具影響力。在這一潮流的引領之下，一些主流媒體也開始運用相關(guān)技術(shù)對一些節(jié)目進行包裝，比如中央電視臺于2004年推出的動漫欄目《快樂驛站》，欄目通過Flash技術(shù)對經(jīng)典文藝作品進行重新演繹，成為Flash動漫創(chuàng)作向更廣泛空間發(fā)展的一次成功嘗試。

然而，隨著網(wǎng)絡帶寬的增大、網(wǎng)絡硬件設備的開發(fā)，帶來了網(wǎng)絡環(huán)境的提升與改善，催生了主流視頻網(wǎng)站的陸續(xù)興起，F(xiàn)lash的熱度隨之降低。2009年“閃客帝國”黯然關(guān)閉，堪稱Flash在中國衰微的標志性事件，之后各大門戶網(wǎng)站也相繼撤銷了Flash主題板塊，國內(nèi)Flash動漫創(chuàng)作熱潮急速退卻。創(chuàng)作Flash動漫的閃客們大都改換方向，轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡動漫發(fā)展的中堅力量，這其中就包括因創(chuàng)作Flash動畫《70,80年代生人》走紅的閃客阿桂，他于2009年創(chuàng)作了網(wǎng)絡動畫《瘋了！桂寶》；還有閃客皮三成立了自己的動畫公司，推出了火爆一時的《哐哐日記》。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，閃客已然成為一個逝去的時代符號，但是這些“客”的創(chuàng)作精神，被更多的創(chuàng)作個人和群體“接棒”，促進著網(wǎng)絡動漫繼續(xù)向前發(fā)展。

(二)網(wǎng)絡動漫的商業(yè)化探索

基于網(wǎng)絡技術(shù)與受眾需求，動漫作品交流分享的視頻網(wǎng)站開始興起，2009年上線的“有妖氣中國原創(chuàng)漫畫夢工廠”，就是成功的商業(yè)運營案例之一，網(wǎng)站推出的《十冷》系列至今熱度不減，2014年底《十冷》電影版上映，再度引發(fā)轟動。值得一提的是，《十冷》通過網(wǎng)絡集資和粉絲貢獻荷包的方式籌得百萬人民幣，成功啟動了電影版項目，這種以網(wǎng)絡粉絲群體作為主體的籌資途徑，開辟出了一條有別于政府資助的新路徑。除了以“有妖氣”為代表的商業(yè)運營模式，更多的動漫公司則是通過出售產(chǎn)品給視頻網(wǎng)站的方式進行商業(yè)運營，《畫江湖之不良人》《功夫兔與菜包狗》系列以及《那年那兔那些事兒》系列等高質(zhì)量國產(chǎn)網(wǎng)絡動漫就是以這樣的方式，每周于愛奇藝、搜狐視頻和騰訊視頻等網(wǎng)站更新。

中國網(wǎng)絡動漫商業(yè)化的運作在不斷探索，除了挖掘國產(chǎn)動漫人的創(chuàng)造力，也在借助“洋動漫”吸引更多受眾的關(guān)注。以騰訊動漫為例，這個國內(nèi)大型網(wǎng)絡動漫平臺僅在2015年，就引入超過五百部日本動漫作品。在獲得可預期的商業(yè)價值的同時，卻也擠壓著國產(chǎn)網(wǎng)絡動漫的發(fā)展空間，暴露出“洋動漫”的雙刃劍效應。因此，在探索商業(yè)動漫模式的過程中，處理好商業(yè)價值的追求與國產(chǎn)網(wǎng)絡動漫發(fā)展兩者間的關(guān)系，具有現(xiàn)實和長遠的意義。

二、網(wǎng)絡動漫的非商業(yè)創(chuàng)作

“非商業(yè)性創(chuàng)作”是區(qū)別于商業(yè)化生產(chǎn)的個人和群體的創(chuàng)作活動，大致可以分為兩種：一種是原創(chuàng)網(wǎng)絡動漫作品，主要是由動漫專業(yè)學生制作完成，多以呈現(xiàn)藝術(shù)性和實驗性為主；還有一種是側(cè)重于粉絲狂歡的二次創(chuàng)作，包含同人創(chuàng)作和二次元剪輯。

(一)個人原創(chuàng)的風格多元

西方傳播學理論家麥克盧漢曾說過：新媒介“不僅是容器，它們還是使內(nèi)容全新改變的過程”[2]，對于網(wǎng)絡動漫的個人原創(chuàng)而言，其更像是一個“將舊媒介平臺上的信息簡單移植到新媒介平臺上”[3]到“全新改變”的發(fā)展過程。因此，個人原創(chuàng)作品的特點首先建立在傳統(tǒng)媒介移植而來的動漫作品的風格之上，然后隨著網(wǎng)絡動漫創(chuàng)作思路的變化，逐步開始兼具互聯(lián)網(wǎng)的傳播特點，比如大眾化的創(chuàng)作和鮮明的個性化表達等。

說起個人原創(chuàng)作品，最早可追溯到20世紀90年代后期。隨著大量網(wǎng)站與網(wǎng)絡論壇上線，很多基于GIF技術(shù)制作的動態(tài)圖片在這些網(wǎng)絡平臺出現(xiàn)，同時這一技術(shù)也被運用到早期網(wǎng)絡動畫的制作中，《史前動物全系列》就是一部具有代表性的作品。然而受限于當時的網(wǎng)絡傳播技術(shù)，這一作品并未獲得很高的關(guān)注度。而隨著傳播技術(shù)的進步，創(chuàng)作于2008年的網(wǎng)絡動漫《打，打個大西瓜》，則有著截然不同的境遇。該作品運用三維動畫技術(shù)，詮釋了反戰(zhàn)主題，依托網(wǎng)絡平臺的發(fā)布迅速走紅，并榮獲文化部“原創(chuàng)網(wǎng)絡動漫作品扶持”獎勵。還有廣州美術(shù)學院學生何偉峰的畢業(yè)作品《小胖妞》，在網(wǎng)絡間廣為傳播，積攢了相當高的人氣。隨后《小胖妞》系列陸續(xù)在國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站推出，延續(xù)了很好的點播熱度。作品積累起來的文化資本，最終轉(zhuǎn)化為商業(yè)運作中的經(jīng)濟回報，這也是個人原創(chuàng)向商業(yè)化成功轉(zhuǎn)型的一個很好案例。

(二)二次創(chuàng)作的粉絲狂歡

二次創(chuàng)作發(fā)展到今天，表現(xiàn)形式、創(chuàng)作理念以及技術(shù)運用等都趨向二元，分別是同人動漫與二次元剪輯。所謂同人動漫，是基于同人群體所實現(xiàn)的對動漫作品里所喜愛的動漫角色、有戀愛關(guān)系的雙人組合或由不同角色組成的團隊，進行的二次創(chuàng)作。20世紀末，同人動漫創(chuàng)作理念和技術(shù)經(jīng)由網(wǎng)絡從日本傳入國內(nèi)，創(chuàng)作同人動漫的熱潮延續(xù)至今。在同人動漫作品中，有延續(xù)原作中角色的身份、職業(yè)、性格和愛好進行的故事改編；也有脫離原作設定，演繹出的全新故事，例如《夢想夏鄉(xiāng)》《異聞》系列以及《我叫MT》系列等。

如今，在網(wǎng)絡世界里的二次創(chuàng)作，以二次元剪輯技術(shù)為突出代表的制作方式，憑借創(chuàng)作周期短，技術(shù)門檻相對較低，且特效炫目、風格多變的特點，成為網(wǎng)絡動漫二次創(chuàng)作的新生力量。二次元剪輯誕生于日本,在日語中被稱為MAD，其一般定義為：具備同人性質(zhì)的，利用既存的動漫素材進行包括文本、聲音和圖像等各種媒體形式在內(nèi)的修改剪接，所完成的二次創(chuàng)作視聽作品。2004年《動漫基地》雜志創(chuàng)刊，第一次把二次元剪輯的概念引入國內(nèi)。隨著網(wǎng)絡在國內(nèi)的逐步普及，越來越多的網(wǎng)絡動漫粉絲活躍于二次元剪輯圈。2008年底，中國第一家以二次元剪輯為主題的視頻網(wǎng)站MADFAN誕生，同年粉絲自發(fā)舉辦了國內(nèi)早期大型的二次元剪輯活動——春秋合戰(zhàn)。緊接著嗶哩嗶哩、土豆動漫、騰訊動漫和timmad論壇等國內(nèi)知名動漫站點也陸續(xù)推出賽事，點燃了粉絲們創(chuàng)作的熱情，為二次元剪輯在我國的發(fā)展攢足了人氣。

三、網(wǎng)絡動漫政策的漸進式引導

據(jù)中國青少年研究中心、蘇州大學新媒介與青年文化研究中心“青少年網(wǎng)絡流行文化研究”課題組2015年的調(diào)查顯示，62.3%的青少年通過網(wǎng)絡觀看動漫作品，這一娛樂方式已然融入了青少年的日常生活。雖然青少年群體不能涵蓋收看網(wǎng)絡動漫的全部受眾，但是在當下網(wǎng)民年輕化的大背景下，網(wǎng)絡動漫的文化社會影響力已不容小覷。因此，政府的干預和政策扶持，不僅維系著商業(yè)動漫公司的正常創(chuàng)作，也在一定程度上起著引導規(guī)范網(wǎng)絡動漫創(chuàng)作活動的功效。

(一)國家層面：因勢利導

國家政策對于動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)注，要始于2001年，這一年文化部文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十五”計劃綱要頒布實施，動漫產(chǎn)業(yè)第一次被寫入其中。[4]2004年國家廣電總局出臺了《關(guān)于發(fā)展中國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，正式開啟了發(fā)展國產(chǎn)動漫產(chǎn)業(yè)新的探索之路。2008年8月發(fā)布了《文化部關(guān)于扶持我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，其中就提出“將動漫網(wǎng)站打造成為網(wǎng)絡動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要平臺”。2013年2月，文化部向社會發(fā)布了《文化部“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》，對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展擬定了階段性目標：提升文化產(chǎn)品多媒體、多終端傳播的制作能力，擴大包括網(wǎng)絡動漫在內(nèi)的在線和移動生產(chǎn)銷售。這一政府決策基調(diào)的確立，表明了網(wǎng)絡動漫作為文化產(chǎn)業(yè)新增長點的地位日益凸顯。

網(wǎng)絡作為巨大的展示舞臺，不可避免地會存在創(chuàng)作質(zhì)量良莠不齊的情況，有些網(wǎng)絡動漫作品一味追求點擊率，以低趣味、低品位和低審美來迎合市場上的一些需求，劣質(zhì)國產(chǎn)動漫借助互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)象很難根除，亟待新政策的跟進。2014年底和來年3月，文化部發(fā)布了兩批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處名單，并公布了兩批網(wǎng)絡動漫“黑名單”，網(wǎng)絡動漫市場監(jiān)管成效初現(xiàn)。2016年初，在十二屆全國人大四次會議上，“十三五”規(guī)劃發(fā)布，文件指出，要加強網(wǎng)上文化建設，大力發(fā)展網(wǎng)絡文藝，發(fā)展積極向上的網(wǎng)絡文化，凈化網(wǎng)絡環(huán)境，這其實就是對網(wǎng)絡動漫創(chuàng)作中出現(xiàn)的低俗、庸俗、媚俗、暴力和色情等現(xiàn)象強有力的回應。在國家層面上，表現(xiàn)出了逐步健全“黑名單”制度，堅決抵制不良文化經(jīng)由動漫產(chǎn)品傳播，營造健康有序的動漫市場環(huán)境的決心。

(二)地方層面：因地制宜

為響應國家政策號召，一些省份相機而動，及時更新發(fā)展觀念，以應對“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展新形勢，福建就是其中較早調(diào)整發(fā)展思路的地區(qū)。在《福建省動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2010—2012年)》中強調(diào)要大力發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡化傳播為主要特征的網(wǎng)絡動漫，引導扶持動畫制作機構(gòu)研發(fā)以網(wǎng)絡電視、手機電視、移動電視等新媒體為技術(shù)平臺的動畫產(chǎn)品。在四川、廣西、寧夏和海南等省份出臺的政策中，也都明確把網(wǎng)絡動漫作為地方性重點扶持對象。

除了多省的政策跟進，還有一些城市依托國家動畫產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，結(jié)合當?shù)貏勇a(chǎn)業(yè)實際情況，制定了配套政策措施。上海市對銷售年收入在15萬元以上的優(yōu)秀原創(chuàng)網(wǎng)絡動漫產(chǎn)品，放開動漫游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展扶持資金的申請。杭州市針對實際收入達到30萬元，并且發(fā)行于手機平臺上的原創(chuàng)網(wǎng)絡動漫進行補助，最高補助可達40萬元。南京市則將進一步通過數(shù)字和網(wǎng)絡技術(shù)改造提升動漫業(yè)，并努力依托網(wǎng)絡技術(shù)構(gòu)建的傳輸平臺和通道進行動漫產(chǎn)品的廣泛傳播。