劉 洋

“功能目的論”指導(dǎo)下廣告漢英翻譯策略

劉 洋

賴(lài)斯、弗米爾提出的功能翻譯理論為廣告翻譯的研究開(kāi)辟了一個(gè)新的視角，而其中“目的論”引入了行為理論，把翻譯看作了有目的的跨文化交際行為。本文重點(diǎn)探討了商業(yè)廣告的漢英翻譯，提出了對(duì)商業(yè)廣告漢英翻譯研究的必要性，并提出目的論指導(dǎo)下廣告翻譯策略。漢英廣告翻譯 功能目的論 翻譯策略

一、前言

現(xiàn)如今，電子商務(wù)異軍突起，發(fā)展迅猛。廣告，作為承載商品服務(wù)和文化信息的工具，其商業(yè)價(jià)值越來(lái)越被看重。為了更好的促進(jìn)我國(guó)對(duì)外商貿(mào)的發(fā)展，除了提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，更不能忽視對(duì)廣告漢英翻譯質(zhì)量的追求。成功的廣告翻譯關(guān)乎我國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)中的生存與發(fā)展。

功能目的論認(rèn)為，任何行為都有一定的目的性，翻譯也如是。商貿(mào)翻譯是一個(gè)翻譯理論和實(shí)踐與商貿(mào)背景知識(shí)和實(shí)務(wù)操作緊密結(jié)合的過(guò)程，它有著自身的特點(diǎn)和規(guī)律。（田文軍 2005：37）為了更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，譯者對(duì)于廣告翻譯的研究顯得尤為重要。功能目的翻譯理論能很好地指導(dǎo)商貿(mào)漢英翻譯。

二、目的論與廣告翻譯

目的論由德國(guó)翻譯學(xué)派代表人物萊斯（Reiss）和弗米爾（Hans Vermeer）等在1984年首次提出，這為翻譯提出了一個(gè)新視角，他們認(rèn)為翻譯不僅是一種語(yǔ)言與非語(yǔ)言交際符號(hào)在語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換，更是一種有目的的行為；即翻譯是基于原語(yǔ)文本的一種有目的的翻譯行為，這種行為包括言語(yǔ)或非言語(yǔ)成分。翻譯是一種有目的的跨文化交際，其特征為：目的性、交際性、跨文化性。該理論提到的目的一詞，可以如下理解：譯者的目的（例如，謀生需要）；目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境中交際目的，由翻譯發(fā)起人決定（例如，激發(fā)讀者相關(guān)意識(shí)）；使用多翻譯策略，翻譯手段或翻譯程序要達(dá)到的目的（例如，原語(yǔ)原汁原味文化的傳遞）。功能目的論翻譯理論的三個(gè)翻譯原則為：目的準(zhǔn)則（skopos rule），連貫準(zhǔn)則（coherence rule）和忠實(shí)準(zhǔn)則（fidelity rule）。目的準(zhǔn)則是首要最高準(zhǔn)則，而連貫準(zhǔn)則從屬于目的準(zhǔn)則，忠實(shí)準(zhǔn)則從屬于前兩個(gè)準(zhǔn)則。但在實(shí)際翻譯過(guò)程中，第一個(gè)準(zhǔn)則，目的準(zhǔn)則是必須要遵守的，其他兩個(gè)不是普遍適用的。（Vermeer 1989：45）

功能理論不僅對(duì)翻譯實(shí)踐有較現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義，還為一些違反現(xiàn)有翻譯標(biāo)準(zhǔn)但卻經(jīng)實(shí)際檢驗(yàn)十分成功的翻譯實(shí)踐提供了理論依據(jù)，引起人們對(duì)一些傳統(tǒng)上不提倡、但從譯文功能角度來(lái)看有時(shí)是必須的翻譯方法進(jìn)行重新評(píng)價(jià)，對(duì)擴(kuò)大翻譯研究的范圍有一定的啟發(fā)作用。（陳小慰2000:11）譯者要根據(jù)我國(guó)商貿(mào)產(chǎn)品公司進(jìn)行跨文化商品往來(lái)要求，同時(shí)考慮到國(guó)外消費(fèi)者的心理期待和預(yù)期，采取不同的翻譯策略，把廣告原文信息和目的連貫忠實(shí)地傳達(dá)給國(guó)外消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)商品服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生。在商業(yè)廣告中，譯者不僅僅依照原文來(lái)翻譯，“譯者必須與目的保持一致有意識(shí)的來(lái)翻譯，依據(jù)目的語(yǔ)文本來(lái)采取翻譯策略”（Vermeer）。也就是目的與文本交際功能影響翻譯策略的選擇。原文不再是廣告翻譯策略方法選擇的決定性因素，它只是提供信息。（Nord 2001:32）

廣告文體有著自身的獨(dú)特之處。詞匯方面：用詞簡(jiǎn)單，口語(yǔ)化較強(qiáng)，便于理解和記憶；模擬、杜撰新詞；堆砌表示贊美的形容詞和形容詞最高級(jí)。句式方面：多用并列句結(jié)構(gòu)；多用祈使句；多用省略句；多用一問(wèn)一答的形式，別具一格，富有新意。廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能創(chuàng)作出通俗易懂、易懂易記、又能有力促銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告，比忠實(shí)、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要。（李克興 2004:64）廣告商為了最終目的，讓更多的人購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，在廣告中充分發(fā)揮修辭的效果。常見(jiàn)的有：雙關(guān)、明喻、暗喻、重復(fù)、擬人、成語(yǔ)典故或俗語(yǔ)引用、押韻。漢語(yǔ)與英語(yǔ)廣告語(yǔ)言有相同點(diǎn)和不同點(diǎn)。所以我們要依據(jù)廣告文本的功能結(jié)合廣告文本語(yǔ)言的特征，并遵循功能目的論基本理論和原則來(lái)翻譯，讓目的語(yǔ)讀者能夠接受到與原漢語(yǔ)廣告一樣的體驗(yàn)和感受。這也是譯文成功與否的標(biāo)準(zhǔn)所在。

三、目的論指導(dǎo)下的翻譯策略

（一）直譯

這是保留原文形式和內(nèi)容的一種翻譯方法，也叫字對(duì)字翻譯，即“把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)應(yīng)，不考慮上下文”。（Peter， 1998:176）這種方法適用于中外廣告語(yǔ)言功能和相似，直譯不會(huì)造成歧義。

如，“一切皆有可能”（李寧服飾） 譯文：Anything is possible。

以上譯文成功地實(shí)現(xiàn)了廣告語(yǔ)言本身的信息、美感功能和祈使功能。在漢英廣告文本之間無(wú)文化理解障礙時(shí)，直譯能夠很好地實(shí)現(xiàn)廣告的交際功能。

（二）意譯又叫自由翻譯，不必拘泥于原文形式或文字意義

主要在原語(yǔ)與譯語(yǔ)有巨大文化差異的情況下得以應(yīng)用。其中包括幾個(gè)具體的翻譯策略：省略、借譯、增譯等。

（1）考慮到目的語(yǔ)讀者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化背景，漢語(yǔ)廣告文本里不能激發(fā)他們興趣的部分或者起相反效果的部分應(yīng)該省略不譯。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的國(guó)外游客逐漸熟悉我國(guó)的主要景點(diǎn)。在有些雙語(yǔ)旅游廣告宣傳語(yǔ)中就出現(xiàn)了國(guó)外游客最不喜歡的浮夸，反感的高度贊譽(yù)等評(píng)價(jià)性介紹。應(yīng)該省略這些冗長(zhǎng)繁雜，與主題關(guān)聯(lián)不大的信息。例如，

①香港雖小，卻多姿多彩。她那與眾不同的氣質(zhì)，是多么的獨(dú)一無(wú)二……

②中國(guó)人的傳統(tǒng)，西方的文化，加上百多年的殖民歷史，香港儼如是一個(gè)多元文化的萬(wàn)花筒，眼見(jiàn)耳聞，千姿百態(tài)，難怪號(hào)稱(chēng)“動(dòng)感之都”。

譯 文：Hong Kong， city of life， is a small place that lives large. A living fusion of East and West， it presents visitors with an ever-changing kaleidoscope of color and culture.（陳宏薇 2009:260）

該例摘自香港旅游發(fā)展局2001年推出的中英文對(duì)照《香港旅游錦囊》（Visitor’s Kit）首頁(yè)，屬于一級(jí)主題信息。為了介紹“動(dòng)感之都：就是香港！”大型旅游推廣項(xiàng)目，譯文省略了兩段里面描述和評(píng)價(jià)性的文字，將其合并為一段，簡(jiǎn)約突出目的語(yǔ)讀者需要的信息。這樣更易于目的與讀者接受，不會(huì)造成不悅和反感，更不會(huì)加劇對(duì)于中國(guó)人說(shuō)話浮夸不切實(shí)際的刻板印象。很好實(shí)現(xiàn)了廣告的信息功能和美學(xué)功能。

（2）借譯。這是指在英語(yǔ)廣告文化或者文化中找到與漢語(yǔ)廣告語(yǔ)表達(dá)信息及功能相似的表達(dá)，經(jīng)過(guò)合理地處理，成功地達(dá)到讓讀者感到相同或相近廣告體驗(yàn)這一目的。

例如：

“好吃看得見(jiàn)”——食品廣告 譯文：Tasting is believing。

“愛(ài)上你的秀發(fā)愛(ài)上你”——洗發(fā)產(chǎn)品廣告 譯文：Love your hair， love you.

上述譯文均對(duì)應(yīng)了目的語(yǔ)文化中的俚語(yǔ)表達(dá)：Seeing is believing——眼見(jiàn)為實(shí); Love me， love my dog——愛(ài)屋及烏。這樣的借譯很好地激發(fā)了目的語(yǔ)讀者的聯(lián)想，拉近了原語(yǔ)文化與目的語(yǔ)文化讀者的距離，易于為他們接受。

（3）增譯。是指為了引起目的語(yǔ)讀者對(duì)于原語(yǔ)文化的了解以及能夠吸引目的語(yǔ)讀者眼球，滿足他們期待，譯文可以增加相關(guān)必要信息。這種方法可適用于有濃厚漢語(yǔ)文化內(nèi)涵的廣告，我們也知道，出口的是商品，也是我國(guó)的文化。

例如，“文房四寶”譯文：Four treasures of Chinese studies——paper， ink， witting brush， and ink stone.

譯文增加了原文沒(méi)有的解釋意義，文房四寶是關(guān)于學(xué)習(xí)工具的說(shuō)法，而不是泛指中國(guó)學(xué)習(xí)的四個(gè)寶貝。但是這里還可以加上對(duì)于商品文化的補(bǔ)充，如果最終目的語(yǔ)讀者看到的是書(shū)面文字信息，對(duì)于文房四寶稱(chēng)謂一詞來(lái)源有個(gè)簡(jiǎn)單介紹，這樣更有利于我國(guó)文化的輸出，達(dá)到更好的宣傳效果。

（三）音譯或者音譯加解釋

對(duì)于已經(jīng)擁有世界影響力或者為世人不熟悉但廣告發(fā)起人又想傳遞原汁原味商品名稱(chēng)及文化的可以使用音譯或者音譯加解釋方法。 我國(guó)的美食餐飲文化商家對(duì)外推介。例，“東坡煨肘”——DongPo stewed pork joint， 宮保雞丁 Kung Pao Chicken等，這些詞都有濃厚的獨(dú)特中國(guó)元素，英語(yǔ)國(guó)家對(duì)其中很多都耳熟能詳，所以使用音譯或者音譯加解釋可以很好的實(shí)現(xiàn)諸多功能。

（四）創(chuàng)譯

創(chuàng)譯不意味著亂譯，同樣必須遵守功能目的論的原則，以目的語(yǔ)讀者為導(dǎo)向，使其獲得與原語(yǔ)讀者同樣的理解和相同的體驗(yàn)。

例如，建設(shè)銀行的廣告語(yǔ)：“衣食住行，有龍則靈。”

譯文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.

譯文使用押尾韻實(shí)現(xiàn)了原文的美學(xué)效果，給目的語(yǔ)讀者美的體驗(yàn)，而且龍卡一詞中龍的翻譯，沒(méi)有使用Dragon一詞，因?yàn)樵谟⒄Z(yǔ)國(guó)家中龍的形象并不是好的形象，其寓意和龍?jiān)谥袊?guó)的寓意正面形象不一樣，使用Long這個(gè)拼音，對(duì)于英語(yǔ)國(guó)家人來(lái)說(shuō)這個(gè)拼音和表示長(zhǎng)的形容詞long拼寫(xiě)一樣，引起目的語(yǔ)讀者興趣，他們不禁會(huì)心生疑惑，到底什么是長(zhǎng)卡？同時(shí)，斜體格式又提醒了他們這是一種中國(guó)的卡的品牌-龍卡，并且譯文說(shuō)明了有了龍卡，可以省心省力，這又激發(fā)了他們的興趣。很好地實(shí)現(xiàn)了廣告的宣傳和交際功能。

四、結(jié)語(yǔ)

新一輪電商飛速發(fā)展對(duì)于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義深遠(yuǎn)，廣告扮演著的重要作用值得我們深思，如何讓我國(guó)產(chǎn)品服務(wù)以及文化通過(guò)翻譯傳遞出去，促進(jìn)廣告交際功能的實(shí)現(xiàn)，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于廣告產(chǎn)品服務(wù)的了解，吸引眼球，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，從而實(shí)現(xiàn)廣告的交際意義，是廣告漢英翻譯譯者艱巨的任務(wù)。

［1］Nord C.Translating as a Purposeful activity: Functionalist Approaches Explained ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001:32.

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浙江理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）